©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Nell’ambito dell’azienda, è indispensabile creare nell’imprenditore la tendenza a far propri meccanismi di income source effect. Occorre generare la consapevolezza che linee di produzione profittevoli devono finanziare la ricerca e sviluppo, e l’innovazione, perché quando tali linee non lo saranno più, non esisterà più nessuna possibilità: sarà troppo tardi.
Allo stesso tempo, aumenti di profitti dovuti a congiunture favorevoli (es: aumento dell’export causato dal deprezzamento della moneta nazionale) devono essere viste come income source da destinare maggiormente alla sperimentazione e al consolidamento, rispetto ad altri profitti che vengono ottenuti in tempi normali. Anche nell’azienda, quindi, le banconote che entrano “non hanno lo stesso odore”.
Nel campo delle vendite business-to-business, i budget aziendali di spesa ed investimento riflettono i budget mentali del management (titolari o altri decisori e influenzatori). Capire i budget mentali di un imprenditore o acquirente è assolutamente rilevante per il venditore di beni innovativi e servizi evoluti all’impresa. Non ci sarà da stupirsi di fronte ad un diniego, se nei budget mentali degli investimenti del titolare d’azienda o del buyer non vi è una percentuale di spesa destinata all’innovazione o alla sperimentazione, così come non si potrà impostare una trattativa altro che sul prezzo senza sapere sino a che punto un prodotto/servizio ricade nei budget mentali previsti dall’acquirente potenziale.
Ad esempio, nel campo della formazione, la domanda “Avete definito un budget annuale per la formazione?” è un buon punto di partenza per inquadrare i sistemi di budget setting dell’interlocutore nella vendita dei servizi formativi all’impresa. Se la risposta è sì, questo sarà un indicatore della presenza di un budget mentale aperto rispetto a tale voce di spesa. Se la risposta è no, si aprirà un altro percorso, diverso, di “vendita della categoria di prodotto”, nel quale lo scopo primario sarà sensibilizzare il soggetto verso la tipologia di soluzione, i suoi risultati (preventivi, anticipatori, omeostatici) ancor prima che verso la specifica offerta formativa.
Non ci addentriamo qui tuttavia sulle tecniche di vendita front-line, che saranno oggetto di una futura pubblicazione. Preferiamo rimanere all’interno delle analisi della psicologia del consumo, certi del fatto che una disamina approfondita sarà in grado di spianare la strada alla definizione dei metodi di vendita conseguenti, mentre una strada inversa avrebbe esiti più superficiali, che non ci interessano, soluzioni del tipo “il venditore deve sempre sorridere” e sciocchezze del genere.
Una considerazione da fare rispetto alla vendita di servizi innovativi e delle nuove tecnologie alle imprese è relativa ai fenomeni di categorizzazione cognitiva, esposti in precedenza per il consumatore. Questi fenomeni prevedono che alcune forme di spesa siano facilmente categorizzabili per il soggetto (esempio: la carta per la fotocopiatrice), mentre altri invece sono più difficili in merito alla collocazione nelle categorie mentali del soggetto, soprattutto se si tratta di temi d’innovazione. Il non sapere dove un investimento va collocato aumenta lo sforzo valutativo e riduce la probabilità di trovare lo spazio mentale per l’investimento.
La proposta deve essere riconducibile all’interno di categorie che il soggetto possa almeno inquadrare.
Per il venditore di servizi all’impresa, quindi, dovrà essere valutato e compreso il grado di complessità cognitiva del soggetto fronteggiato, sviluppando la capacità di adattare la propria comunicazione in relazione alle categorie disponibili. In caso contrario, il venditore potrà affrontare l’impresa di “creare una nuova categoria mentale” nell’interlocutore, con lo sforzo che questo comporta. La non comprensione delle categorie, in un soggetto cognitivamente semplice, può provocarne il rifiuto (“non ho un budget mentale per queste cose, e fra l’altro non capisco nemmeno cosa siano, grazie lo stesso”). Una delle più forti competenze del venditore è la capacità di sintonizzazione dello stile comunicativo e di visualizzazione dei risultati, per creare tangibilità nella proposta.
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