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Interazioni e relazioni tra i livelli di soddisfazione del cliente
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Interazioni e relazioni tra i diversi livelli di soddisfazione

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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Abbiamo considerato come la Satisfaction provenga da un insieme di prestazioni riconducibili agli elementi del mix.

Tuttavia, il cliente non analizza separatamente le componenti del mix, ma attua una valutazione di sistema in cui vengono ponderate tutte le interazioni tra tutte le componenti. Ad esempio, in una pizzeria la CS di prodotto può essere alta (la pizza era buona) ma la CS relazionale molto bassa (i camerieri sono veramente scortesi e i tempi di attesa esagerati). L’esperienza totale sarà nel complesso negativa. È quindi opportuno analizzare quali interazioni esistono tra livelli di soddisfazione per ogni componente del mix.

Realizzeremo una analisi delle interazioni di primo livello:

1. Interazioni di prodotto/canale

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo e dal rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Per questo motivo è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale (CSC) o channel satisfaction.

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

Le due componenti – CSP e CSC – possono essere unite per generare 4 condizioni di percezione del consumatore (vedi figura seguente).

Le condizioni delineate sono le seguenti:

SAT-A: il consumatore è soddisfatto sia del prodotto che del rapporto con il canale di distribuzione o venditore (ad esempio, nell’acquisto di un abito si è soddisfatti del modello scelto e si valuta positivamente la gradevolezza di rapporto con i commessi e il clima di acquisto del negozio). La probabilità di riacquisto e di fidelizzazione è alta.

SAT-B: il consumatore non valuta positivamente il prodotto, tuttavia il rapporto con il canale e con il venditore è buono. Ad esempio, il fornitore abituale di telefoni cellulari attualmente non ha un modello che risponde alle mie esigenze. Dopo avermi suggerito di non acquistare ora, mi consiglia di attendere un mese per l’arrivo di un nuovo modello che ha prestazioni superiori a parità di costo. La probabilità di acquisto del prodotto specifico (il modello attualmente presente) è bassa ma la considerazione del canale diventa elevata.

La CSC determina il fenomeno della fidelizzazione al canale. Il fatto che il parco-clienti si fidelizzi al canale (più che all’azienda produttrice) permette a questo di spostare il parco clienti in blocco (o quasi) presso altre aziende del settore. È il tipico caso in cui l’agente o area manager, cambiando azienda, porta con se tutto il proprio parco clienti.

Per l’azienda, emerge la necessità di attivare un triplice livello di attenzione:

Attivare modalità di contatto diretto tra azienda e cliente finale permette di poter recuperare il rapporto velocemente in caso di problemi con il canale di vendita (ad esempio, contatti telefonici annuali di valutazione generale della soddisfazione del cliente, attuati direttamente dall’azienda).

La CS del canale, cioè la soddisfazione del canale distributivo rispetto all’impresa, dipende da fattori quali:

SAT-C: In questa condizione si determina un’elevata soddisfazione di acquisto relativamente alle caratteristiche e performance del prodotto, tuttavia la soddisfazione verso il canale distributivo è bassa. In questo caso il consumatore cercherà lo stesso prodotto presso un canale distributivo diverso.

È necessario sottolineare che esistono connessioni precise tra immagine del canale (es: professionalità percepita della rete di vendita) e immagine dell’impresa. Studi condotti dall’autore nel settore industriale hanno evidenziato una correlazione statisticamente significativa tra le due variabili.

Questo significa che il comportamento della rete distributiva si riverbera sull’immagine della azienda (mandante, proprietario del marchio). La qualità dell’agente incide sull’immagine di chi gli ha fornito l’incarico di agenzia. Allo stesso tempo un rappresentante concorre fortemente, con il suo comportamento, a formare l’immagine dei marchi per cui lavora.[1]

[1] Nello studio in questione, le variabili che si correlavano positivamente con l’immagine dell’impresa erano: cortesia dimostrata, competenza tecnica, livello di interesse dimostrato dall’agente. La variabile che si correlava negativamente era il tempo trascorso dall’ultima visita: all’aumentare del tempo trascorso dall’ultima visita diminuiva la percezione di immagine positiva sia dell’agente che dell’impresa. I clienti che erano da molto tempo “trascurati” e non visitati vedevano in questo una dimostrazione di scarso interesse sia da parte dell’Agente, sia da parte della azienda produttrice.

2. Regole di comportamento e di controllo totale

Le ricerche sulle dinamiche di gestione della soddisfazione nei rapporti con le reti di vendita determinano la forte necessità di stabilire standard di comportamento per le reti distributive, consapevoli che esse veicolano la “faccia” dell’impresa. Questo viene attuato tramite specifiche regole comportamentali (behavioral rules) che ogni membro dell’organizzazione estesa (azienda più rete di vendita e distribuzione e assistenza) deve seguire.

Altrettanto importante diviene verificarne i comportamenti tramite indagini indipendenti (survey distributive e ispezioni) svolte con diverse tecniche (interviste dirette al cliente finale, metodi osservazionali tipo ghost customer[1]).

[1] Tecniche in cui un funzionario o incaricato aziendale simula o attua un acquisto per verificare il comportamento del front-line. Oppure ancora metodi di presenza dell’azienda all’insaputa di altri (es: presenza di un incaricato non dichiaratosi, durante la visita dell’agente al punto vendita, il quale simula una normale “occhiata” al negozio, ma in realtà valuta la puntualità dell’agente, e il suo comportamento).

SAT-D: l’insoddisfazione del cliente riguarda sia le caratteristiche del prodotto che il rapporto con il canale distributivo. La probabilità di riacquisto del prodotto è bassa, così come quella che il cliente non si rivolga allo stesso canale distributivo. La presenza di barriere all’uscita dall’impresa può generare fenomeni di “cliente trattenuto”, che producono danni elevati all’immagine dell’impresa per via dei fenomeni di WOM (Word of Mouth – passaparola).

3. Interazioni di prodotto/prezzo

L’Interazione tra livelli di CS prodotto e CS prezzo genera 4 condizioni:

SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): le caratteristiche del prodotto sono accettate, la prestazione è valutata positivamente in quanto le attese iniziali sono rispettate e il prodotto viene percepito dal consumatore positivamente. Allo stesso tempo il prezzo viene ritenuto giustificato: è quello che il consumatore si attendeva di pagare o inferiore ad esso, percependone tuttavia le ragioni (un prezzo basso per un prodotto di alta qualità insospettisce il cliente). Il rapporto prezzo/prestazione si avvicina a ciò che il consumatore percepisce come rapporto ideale. La probabilità di acquisto è elevata.

SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione di prezzo): in questa condizione si determina un rapporto favorevole tra prezzo e prestazione (prodotti a basso costo), ma la prestazione tecnica del prodotto è insufficiente rispetto alle esigenze. Il consumatore si “accontenta” di un prodotto scarso, sapendo in partenza che esso è distante dal proprio prodotto ideale. Es.: trascorrere una vacanza in un luogo economico ma insoddisfacente, in attesa di avere maggiori risorse. La probabilità di acquisto è elevata solo in consumatori di basso potenziale d’acquisto. Essi, inoltre, diverranno “up-brand-switchers“, ovvero soggetti pronti a passare a prodotti più prestigiosi non appena le condizioni economiche lo permetteranno.

SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione di prezzo): il prodotto acquistato risponde alle aspettative ed è prossimo alla valutazione di prodotto ideale. Il consumatore ritiene comunque di aver pagato troppo. Nel costo individua termini e modalità di pagamento sfavorevoli. Il consumatore sarà portato a ricercare lo stesso prodotto presso un offerente in grado di assicurare un prezzo inferiore (concorrenza di canale). L’unicità dell’offerente (es., esclusivista di distribuzione, mancanza di prodotti succedanei o alternativi) è in grado di garantire la domanda solo finché permangono le barriere all’uscita dal fornitore, o le barriere all’entrata in altri fornitori. La probabilità di acquisto è bassa per soggetti con scarso potere di acquisto, ma segmenti di livello economico elevato si lasceranno meno influenzare dal prezzo elevato.

SAT-D (bassa soddisfazione di prodotto e di prezzo): il prodotto non soddisfa le aspettative, è distante dalla prestazione ideale. Viene considerato eccessivamente costoso e di scarse prestazioni. Se l’acquisto è già avvenuto, il consumatore avvertirà una condizione di frustrazione o insoddisfazione. La probabilità di acquisto iniziale è bassa e quella di riacquisto nulla.

Troppo spesso il venditore concentra la propria comunicazione sui dettagli del prezzo, senza approfondire veramente i benefici ricercati dal cliente. Occorre invece invertire la dominanza del contenuto comunicativo sui prezzi e trasferirla verso i benefici attesi.

La psicologia del prezzo è soprattutto un problema di psicologia di comunicazione, premesso che (e questo è veramente importante) le promesse realizzate al cliente devono essere realmente mantenute. La vendita ottenuta grazie a false promesse non ha alcuna valenza di marketing, ma produce solamente scollamento con il cliente nel futuro e distrugge l’immagine aziendale, materia di valore ben superiore a quello rientrante da una singola vendita.

4. Interazioni di prodotto/comunicazione

L’interazione tra livelli di CS di prodotto e  CS di comunicazione genera 4 condizioni:

SAT-A (alta soddisfazione di prodotto e di comunicazione/immagine aziendale): le caratteristiche del prodotto sono accettate, la prestazione è valutata positivamente poiché le attese iniziali sono rispettate e il prodotto viene percepito positivamente. L’immagine del prodotto appaga il consumatore in quanto si accosta positivamente alla sua ideal self-image. Eventuali comunicazioni tecniche sono curate, ben realizzate e utilizzano i codici comunicativi comprensibili e adeguati al target.

SAT-B (bassa soddisfazione di prodotto e alta soddisfazione d’immagine): questa condizione caratterizza il forte gradimento del marchio abbinata ad un non-gradimento del prodotto. La pressione alla conformità potrà determinare in ogni caso un acquisto, che diverrà più un acquisto di marchio che non una scelta di prodotto. Anche se il consumatore si rende conto che esistono prodotti tecnicamente migliori a prezzi inferiori, il forte livello di fidelizzazione al marchio e l’elevata attrazione per l’immagine del marchio rendono possibili acquisti di questo tipo.

SAT-C (alta soddisfazione di prodotto, bassa soddisfazione d’immagine): il prodotto acquistato risponde alle attese tecnico-prestazionali, ma viene abbinato ad un’immagine non gradita o scarsa. La probabilità di acquisto è in genere bassa, ma può variare in funzione della tipologia di consumatore (un consumatore funzionale, che si cura meno dell’immagine, non darà peso elevato a questo fattore). Poiché la CS di immagine è, basilarmente, CS individuale, il SAT-C produce una condizione di dissonanza cognitiva per il consumatore.

SAT-D (bassi livelli di soddisfazione sia di prodotto che di immagine): il prodotto non soddisfa le attese, è distante dalla prestazione ideale. Non si conforma all’immagine ricercata dal consumatore. La probabilità di acquisto è bassa.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Interazioni dei livelli di soddisfazione

Customer satisfaction

Qualità complessiva percepita

Qualità di prodotto

Qualità di canale distributivo

Fidelizzazione di canale

Gestione del canale

Qualità del rapporto

Immagine dell’azienda

Standard comportamentali

Controllo degli standard aziendali

Psicologia del prezzo

Promesse di vendita

Consonanza di immagine

Valore percepito

Prezzo vs qualità

Customer expectations

Customer loyalty

Prodotto di valore

Customer feedback

Value proposition

Esperienza del cliente

Customer engagement

Valutazione del prodotto

Customer retention

Customer value analysis

Brand reputation

Customer needs

Product differentiation

Prodotti premium

Return on investment (ROI)

Customer trust

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Evoluzione e sviluppi customer satisfaction
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Evoluzioni e sviluppi nella progettazione della customer satisfaction

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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Nei capitoli precedenti abbiamo definito il processo di acquisto – e l’esperienza successiva di prodotto – come un insieme di interazioni tra il sistema azienda e il sistema percettivo e valoriale del consumatore.

Partendo da questa definizione, vogliamo ulteriormente migliorare l’analisi delle strategie di customer satisfaction indirizzandole verso una ulteriore evoluzione: (1) la prima modifica consiste nella addizione delle componenti relazionali al  “fattore prodotto” (servizio, post-vendita) (2) la seconda si prefigge di includere nel customer satisfaction management l’intero sistema del marketing mix, tramite i concetti di price satisfaction, distribution satisfaction e communication satisfaction.

Si tratta di un allargamento del campo che permette di definire come le strategie di impresa possano giungere alla creazione della overall mix satisfaction, uno stadio ottimale di soddisfazione del consumatore che si espande a tutte le componenti del mix.

Per ciascuna leva andrà analizzato (a) il grado di attese esplicite, (b) la percezione delle prestazioni, e (c) cosa, per quella specifica caratteristica, può essere considerato l’ideale (inclusione della componente “ideali”).

In altre parole, non è più sufficiente ragionare in termini di qualità del prodotto e nel servizio, ma occorre chiedersi se l’impresa stia erogando qualità e rispondendo ad aspettative anche nelle politiche di prezzo e in come queste vengono comunicate ai diversi clienti, ed ancora se si stia producendo comunicazione di qualità, o qualità nella modalità di distribuire il prodotto e renderlo fruibile al cliente.

Vediamo alcune di queste tematiche in maggiore dettaglio anche grazie ad alcuni esempi.

1. Livelli di soddisfazione di prezzo

La price satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

Un esempio di come le aziende possano determinare customer satisfaction tramite il pricing è dato dalle tariffe fisse telefoniche. Negli ideali di diversi consumatori ed aziende, esiste il desiderio di sapere in anticipo quanto si dovrà pagare al mese, fissando una soglia massima che includa ogni costo telefonico, urbano e nazionale, incluso il traffico internet illimitato. In questo caso il prodotto/servizio rimane invariato (connettività telefonica), ma la formula di pricing per il soggetto è percepita come “liberatoria”, soprattutto perché toglie nel soggetto l’ansia del tempo. L’azienda venditrice potrà poi definire quale sia il suo break-even point (punto di pareggio ricavi-costi) e fissare il prezzo.

Un esempio negativo di price satisfaction è evidente nella seguente trascrizione da un’intervista sul mercato delle telecomunicazioni di fine millennio:

Quelli della Telecom non li capisco. All’inizio volevano un sacco di soldi per l’abbonamento ad internet. Poi è arrivata Tiscali con il suo accesso gratuito, e improvvisamente anche Telecom ha dato l’accesso gratuito. Ma allora prima ci guadagnavano e basta. Non vedo l’ora che finisca questo monopolio anche sui telefoni di casa. E poi vedo le loro pubblicità, fatte con gli attori più famosi del mondo, e penso che le sto pagando io con la mia bolletta di casa. Non voglio dargli più una lira. È ora di finirla. Ma devo poter scegliere da chi comprare le cose oppure no? Allora, il fatto è questo… io non voglio più dare soldi dalla Telecom, non una lira. Punto e basta. Se questo non è possibile in un servizio così indispensabile come la telefonata da casa, allora siamo in monopolio. Non ci sono storie. Semplicemente, non voglio più fatture della Telecom in casa mia. È chiaro?

Come si vede dall’esempio, l’effetto dell’insoddisfazione si riverbera da un prodotto specifico all’intera azienda, si espande a tutta la linea di prodotti, e richiama l’attenzione anche su fatti che probabilmente non avrebbero destato indignazione (utilizzo di attori testimonials di fama mondiale ultrapagati), ma che per l’effetto dell’insoddisfazione vengono osservati con una lente di sospetto, rabbia e frustrazione.

2. Livelli di soddisfazione della distribuzione

La distribution satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

Dal punto di vista dell’azienda, ogni fattore sopra esposto deve diventare un elemento del proprio piano di qualità. Ma non solo. La capacità di adattarsi ad esigenze distributive non palesate, non intuitive, permette di conseguire vantaggio competitivo ulteriore. Vediamo la seguente trascrizione:

Lavorando come freelance grafica, ho sempre fatto dei progetti per l’editoria. Finora li consegnavo su supporto cartaceo e dischetto, in formato di testo. Ma poi spesso mi dovevano richiamare, perché il cliente richiede un formato diverso, e la tipografia un altro ancora, ed era sempre una rincorsa, io non trovavo loro, loro non trovavano me, saltavano le scadenze. Un inferno. Adesso, mi sono dotata dei software che i clienti stessi utilizzano, e li converto io, qui in studio. Metto in Cd il progetto in diversi formati già pronti per essere consegnati. Le agenzie hanno fatto letteralmente i salti di gioia per questo, perché gli ho tolto un sacco di problemi. Se poi servono delle modifiche, invio tramite la posta elettronica il lavoro come file, e devo dire che tutto funziona meglio.

Non dobbiamo dimenticare il potere enorme messo a disposizione da Internet alle imprese che intendano valorizzarne la potenzialità per creare customer satisfaction distributiva e comunicazionale. Attraverso il web è possibile fornire aggiornamenti istantanei ai prodotti nei quali è presente qualche forma di software, fornire notizie in tempo reale, rispondere a quesiti, fornire assistenza, sviluppare addizioni di prodotto (prodotto aumentato).

In termini di prodotto aumentato, una banca può vendere un servizio base di gestione titoli, ma corredarla di un sistema automatico di segnalazione ai propri clienti che il titolo in loro possesso ha raggiunto il target price di vendita (segnale di stop-gain). Questo diventa vero valore aggiunto, nel momento stesso in cui una nuova forma distributiva fa risparmiare al consumatore il carico di doversi spostare per ottenere la prestazione.

3. Livelli di soddisfazione della comunicazione

La communication satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l’immagine di prodotto si discosti o sia in opposizione alla immagine di sé ideale, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all’intenzione di acquisto del prodotto.

Ad esempio, un autovettura fuoristrada può essere pubblicizzata tramite uno spot in cui essa venga utilizzata per un safari di caccia africano, visualizzando l’inseguimento dell’animale e la sua uccisione, con foto finale del trofeo di caccia e presenza dell’auto come sfondo. Tale immagine (accostamento tra il modello e la caccia) potrebbe essere del tutto antitetica rispetto all’immagine di Sé ideale (ideal self-image) che un naturalista ha di se stesso. Un naturalista o ambientalista che intenda acquistare il fuoristrada come strumento di lavoro o mezzo per raggiungere le proprie mete di visitazione cercherà un marchio non connotato semanticamente dalla pubblicità in questa direzione negativa.

La vicinanza dell’immagine di marchio (brand image) al Sé Ideale del target diviene un fattore di successo della comunicazione aziendale. Al contrario, l’associazione di un’immagine indesiderata o di comportamenti controvaloriali rispetto al target è in grado di deprimere persino l’intenzione di acquisto di prodotti-servizi giudicati dal consumatore intrinsecamente, qualitativamente e tecnicamente buoni.

Ad esempio, scarpe da fitness che il consumatore ritenga prodotte da bambini-schiavi difficilmente verranno acquistate da un soggetto socialmente attento consapevole di ciò – non importa quanto poco possano costare, quanto belle siano o quali incredibili prestazioni possano dare.

Un tema caldo tra quelli trattati è la trasparenza dell’informazione. Un esempio di scarsa trasparenza è dato dal trovare difformità tra prezzo comunicato e prezzo rilevato, anche se la comunicazione è formalmente veritiera. A parte le difformità fraudolente, esistono infatti anche difformità celate. Ad esempio, una compagnia telefonica può affermare che le proprie telefonate costano x al minuto, ma questo è assolutamente fuorviante se poi viene addebitato uno scatto alla risposta e l’Iva. Lo scatto produce una curva di costo iperbolica che aumenta esageratamente il costo reale delle telefonate brevi, e questo viene taciuto. La comunicazione perciò in questo caso è veritiera ma lacunosa, e ciò genera insoddisfazione.

4. Livelli di soddisfazione relazionali

In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano (diretto o indiretto, momentaneo o duraturo) che si instaura tra acquirente e venditore.

Di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto e elementi intangibili (la qualità del servizio, l’assistenza, i rapporti interpersonali), poiché la soddisfazione del consumatore non si limita alla soddisfazione circa gli attributi (caratteristiche fisiche) del prodotto, ma comprende anche la soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l’acquisto.

In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l’esperienza di acquisto, intesa nella sua globalità: look e feeling del prodotto, prestazioni del prodotto percepite durante l’utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza vendita, rinforzi positivi nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell’azienda, price satisfaction.

A livello di prodotto è possibile identificare quindi due componenti:

Le relazioni umane hanno alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento (high-involvement), il consumatore rimane più colpito dalle componenti relazionali del venditore che non dalle componenti tecniche del prodotto. Un atto di grave scortesia o di malafede del venditore difficilmente verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.

Prodotti molto simili dal punto di vista del contenuto – come la benzina o il caffè in tazza al bar – risentono ancora maggiormente del peso della componente relazionale – un elemento in grado di fare la differenza.

Nel consumare un caffè, l’avventore del bar non si limita a ricercare unicamente il liquido nero che ingerisce, ma spesso respira le atmosfere del locale, è alla ricerca di un momento di svago o di socializzazione, o di un rapporto umano, oppure intende far sapere agli avventori di essere “lì” in quel bar, che – essendo frequentato da una certa classe sociale – fornisce uno scenario piacevole e un’immagine ai suoi frequentatori.

Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione venditore-cliente. Caratteristiche relazionali come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di ascolto, assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore. La capacità empatica di avvicinamento all’altro, per l’erogatore di un servizio, costituisce un elemento di fondamentale importanza.

Realizzare prodotti “discreti” o accettabili non rappresenta più un traguardo per l’impresa che punti al top della competitività. Il traguardo si sposta verso l’immissione nel prodotto/servizio di caratteristiche in grado di avvicinarlo al “prodotto/servizio ideale” e di componenti relazionali – uno stato di qualità basato su caratteristiche nuove, che a volte il consumatore nemmeno riesce a proiettare in maniera consapevole, eppure centrali rispetto al BSS reale.

Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction alle intere aree del mix. Ne consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, abbisogna di una sostanziale trasformazione, passando da un focus attuale – molto orientato al prodotto, a tubi, cavi e bulloni –  per dirigersi verso un nuovo modello basato sulla percezione del consumatore.

Una conferma scientifica sperimentale della esistenza di altre variabili, incidenti sul processo di formazione della customer satisfaction, come previsto dal nostro modello, viene da Spreng, MacKenzie e Olshavsky (1996)[1]. Il modello testato dagli autori – introducendo il concetto di information satisfaction del consumatore (similare al nostro concetto di communication satisfaction) – ha trovato significative evidenze scientifiche sul rapporto esistente tra qualità della comunicazione di marketing e customer satisfaction del cliente.

[1] Spreng, R., MacKenzie, S.B., & Olshvsky, R.W. (1996). A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, vol 60 (July 1996), 15-32.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Strategie di customer satisfaction

Mix valoriale

Marketing mix

Aspettative del cliente

Adeguatezza del prezzo

Ambienti psicologici

Prodotto aumentato

Qualità relazionale

Qualità dell’informazione

Trasparenza commerciale

Brand image

Esperienza di acquisto

Aspetti intangibili del prodotto

Qualità della relazione

Competitività

Percezione del consumatore

Soddisfazione del cliente

Qualità del servizio

Feedback del cliente

Customer loyalty

Fidelizzazione del cliente

Valutazione del prodotto

Miglioramento del prodotto

Innovazione del prodotto

Personalizzazione del prodotto

Customer journey

Customer support

Recensioni dei clienti

Servizi aggiuntivi

Valore percepito

Brand reputation

Retention del cliente

Sondaggi di soddisfazione

Analisi dei dati clienti

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Competitività e percezione del cliente
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Le questioni trattate ci conducono ad una valutazione di fondo: per avere delle “chance” di successo ed essere competitiva, l’impresa deve rientrare all’interno della gamma di opzioni praticabili che il consumatore valuta quando decide di acquistare (il consideration-set). Essere esclusi da tale gamma (per non conoscenza della disponibilità del prodotto sul mercato, o per valutazioni negative sul prodotto), implica automaticamente l’esclusione dall’acquisto.

Far rientrare il prodotto all’interno del consideration-set può considerarsi una forma di pre-vendita del prodotto. In altre parole, prima di acquistare ad esempio una mela, devo essere convinto dell’utilità della mela per me, e delle buone proprietà della frutta. Questo può sembrare banale o semplice, ma non lo è. Ad esempio, far rientrare un robusto pacchetto di formazione aziendale allargata, all’interno di un piano di sviluppo industriale, può essere opera estremamente difficile se dall’altra parte si incontra un soggetto la cui forma mentis è unicamente materiale (investimento = cose che si toccano). Per questi soggetti l’operazione primaria è fare rientrare la soluzione all’interno del consideration-set, attuando un refraiming cognitivo, una revisione profonda delle categorie mentali di giudizio e dei budget mentali.

Prima che avvenga l’acquisto, l’impresa deve divenire parte di una categoria di offerenti (tipologia di fornitori) che goda di reputazione (prevendita della categoria). E, ancor prima della vendita del prodotto specifico, l’impresa deve preoccuparsi di “vendere” se stessa come partner affidabile. Deve inoltre “vendere” l’immagine complessiva del gruppo di imprese o sistema cui appartiene. Il venditore deve inoltre preoccuparsi di quanto egli sia in grado di fornire fiducia e immagine di solidità al cliente. I livelli di vendita sono diversi e spesso lontani dal prodotto.

Rientrando nell’area di prodotto, focalizzeremo quindi alcune problematiche specifiche del consideration-set (C-Set).

Esso rappresenta la gamma di opzioni che il consumatore valuta quando decide di acquistare. Consiste in una lista dei prodotti/marchi che il consumatore ritiene in concorrenza tra di loro per l’acquisto. Potremmo assimilare il consideration-set ad un’urna, e le palline ai prodotti da scegliere. È chiaro che trovarsi nell’urna diviene un prerequisito per essere scelti.

Il C-Set costituisce un insieme mobile, mutevole, sul quale il venditore può influire, qualora sia in grado di fornire argomentazioni valide. Anche l’esposizione pubblicitaria è in grado di incidere sulla formazione del C-Set.[1]

L’effetto pubblicitario produce efficacia persino in situazioni di esposizione accidentale, ed inoltre si verifica anche nonostante l’assenza di una specifica memoria dei messaggi pubblicitari. In altre parole, la formazione del C-Set avviene spesso senza un controllo manifesto da parte del consumatore.

I prodotti esclusi dal consideration-set non subiranno più alcuna forma di elaborazione, semplicemente verranno ignorati e non sarà più possibile il loro acquisto, a meno che non si modifichi il C-Set. Ad esempio, un cliente potrà decidere di inserire nel proprio consideration-set per l’acquisto di un PC i marchi IBM, Compaq, e Apple. Questo rappresenta il C-Set di partenza. In seguito, egli potrà escludere Apple per questioni legate a credenze in possesso sul marchio (es: è un computer specialistico per i grafici). La scelta si restringe a due concorrenti. Ma che dire delle altre centinaia di sconosciuti produttori di PC. Se questi non sono rientrati nel C-Set, le loro chance di acquisto sono zero.

Una volta che il marchio sia entrato a far parte del C-Set, il processo di selezione può portare ad escluderlo, per vari motivi. Il rientro nel C-Set di un prodotto prima escluso è possibile solo a condizione che il consumatore modifichi fortemente i propri criteri di scelta, ad esempio a causa di uno shock emotivo o di una esperienza forte che egli colleghi alla decisione d’acquisto, oppure a causa di modifiche consistenti nel budget disponibile. Le azioni di comunicazione aziendale possono far rientrare un prodotto nel C-Set solo se estremamente incisive.

Il metodo ALM ritiene che il consideration-set non sia fisso ma costituisca un insieme instabile e suscettibile di cambiamenti in itinere. Ogni nuova informazione diagnostica ha il potere di trasformarlo. In campo turistico, basti pensare a come una notizia negativa proveniente da un amico, ad esempio un attentato dinamitardo avvenuto nella località di destinazione prefissata – possa far uscire tale località dal C-Set dei luoghi dove trascorrere una vacanza. Si consideri ancora come – in campo automobilistico – la notizia di un incidente dovuto a un grave difetto di fabbrica possa escludere dal C-Set un’autovettura già praticamente scelta.

Diviene quindi importante identificare esattamente quali fattori determinano il consideration-set di partenza, per quali motivi un prodotto ne viene espulso o eventualmente ripescato.

Dal punto di vista della ricerca di marketing, è estremamente importante conoscere quali siano le dimensioni di valutazione – i parametri utilizzati per decidere – tra le diverse categorie di prodotto e tra le diverse marche, il loro peso (positivo e negativo) sulla scelta finale.

La scelta del cliente avviene grazie ad un delicato equilibrio tra C-Set di gradimento (insieme dei prodotti graditi) e C-Set praticabile  (insieme dei prodotti alla portata economica del consumatore), da quale emerge il C-Set finale come minimo comune denominatore dei due:

[1] Vedi: Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1997), “Preattentive Processing: Its Effects on the Formation of Consideration Sets”, Journal of Consumer Research, 24 (June), 94-104. Weiss, Allen M.,  Erin Anderson, and Deborah J MacInnis (1999), “The Impact of Reputation on the Choice of Sales Organization,” Journal of Marketing. Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1999), “An Experimental Method for Studying Unconscious Perception,” Psychology and Marketing.

Come esposto nel capitolo sui budget mentali, i consumatori possono attivare strategie di assorbimento di budget da altri account mentali, per finanziare account ai quali tengono particolarmente. Questo permette di allargare il C-Set praticabile, includendo acquisti di costo superiore.

L’attenzione del pedagogista dovrà essere rivolta a far si che questi meccanismi di spostamento delle proprie risorse, nel consumatore, non vadano in direzione sbagliata per l’individuo.

Per quanto riguarda il rapporto del venditore con un soggetto per il quale l’investimento appaia economicamente eccessivo, egli si troverà di fronte al compito di aiutare il buyer a reperire le risorse per finanziare il prodotto o il progetto, analizzando (a) le attuali modalità di spesa delle proprie risorse disponibili e i risultati ottenuti, per compararli con (b) la futura modalità di spesa (proposta dal venditore) e i risultati globali ottenibili.

Questa rappresenta una forma di consulenza di vendita altamente professionale, che diviene consulenza di direzione. Essa richiede una forte carica di empatia nel venditore, notevoli doti tecniche anche in termini di analisi del ritorno degli investimenti, accompagnata dal crescente formarsi di un rapporto di fiducia nel cliente verso il venditore.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Azienda competitiva

Gamma di opzioni

Consideration-set

Competitività

Risoluzione dei bisogni

Refraiming cognitivo

Brand reputation

Affidabilità

Bisogno della categoria

Dimensioni di valutazione

Strategie di assorbimento dei budget

Modalità di spesa

Consideration set

Decision-making

Analisi delle alternative

Criteri di selezione

Valutazione del prodotto

Filtraggio delle opzioni

Metodi di confronto

Peso degli attributi

Modello di compensazione

Modello non compensatorio

Regole decisionali

Euristiche di scelta

Analisi multicriteriale

Valore percepito

Soddisfazione del cliente

Customer journey

Influenze esterne

Brand loyalty

Esperienza del consumatore

Decisioni di acquisto

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Comportamenti di consumo
In Libro Psicologia di Marketing e Comunicazione Libro Psicologia di marketing e comunicazione

Comportamenti di consumo nell’era della interculturalità

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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Secondo un orientamento antropologico, la cultura (insieme di modalità di percezione, comunicazione e visione del mondo) può essere considerata una delle determinanti principali dei bisogni percepiti da una persona, nonché dei comportamenti, inclusi quelli di consumo. L’influenza culturale determina in larga misura i consumi intellettuali e sociali e le modalità di risposta a bisogni di livello superiore (i gradini elevati della scala di Maslow), ma incide anche sulla modalità di soddisfazione dei bisogni primari (gli elementi di base della scala di Maslow), ad esempio nella scelta del cibo.

Tra i casi più noti di influenza culturale sulla modalità di soddisfare bisogni di base, ad esempio, le culture Islamiche pongono barriere al consumo di carne di maiale, e richiedono una macellazione del bestiame scrupolosamente confacente ai dettami religiosi, così come in India la mucca assume valore di sacralità, o negli Stati Uniti e in occidente non è visto di buon occhio, culturalmente parlando, mangiare cani o gatti.

Il relativismo culturale di marketing rende ogni cultura un pianeta simbolico a se stante, con le proprie leggi e norme valutative dei prodotti e della comunicazione. Questo si traduce in chiara esigenza di capire la dimensione culturale del consumo, soprattutto per quelle imprese che si rivolgono a target culturali differenziati, ad esempio ai gruppi immigrati (vedi il caso dei banchi di carne macellata secondo il rito islamico, largamente presenti nei supermercati delle zone ad alta densità immigrativa), o l’adattamento culturale del prodotto e della comunicazione per l’accesso ai mercati distanti ed emergenti (marketing interculturale).

Il fallimento di molti programmi alimentari o di profilassi condotti dalle agenzie internazionali nei paesi poveri, è dato, in larga misura, dalla scarsa conoscenza antropologica della cultura locale, che produce metodi di intervento controculturali e non accettabili dai destinatari. Operare nel buio culturale genera alta probabilità di fallimento.

La cultura determina inoltre in larga misura le modalità di ricezione e trattamento dei messaggi pubblicitari e persuasivi. Le ricerche hanno dimostrato che negli Stati Uniti esistono differenze tra consumatori religiosi e atei nel trattamento della comunicazione pubblicitaria, dove i soggetti di religione protestante tendevano ad essere più critici e valutativi della pubblicità rispetto agli atei.

Il fattore culturale porta un italiano a consumare volentieri pasta piuttosto che insetti, mentre in realtà il valore nutrizionale di questi è superiore. In alcune culture orientali essi costituiscono un normale piatto di portata e nessuno verrebbe colto da malore se essi fossero serviti a tavola. Allo stesso tempo, un pasto a base di hamburger consumato all’interno di un fast-food può essere considerato una modalità di unire la famiglia, oppure una modalità di “adesione all’imperialismo americano che estende la propria influenza anche sul modo di cibarsi”.

In altre parole, la cultura determina la “lettura” che le persone danno dei comportamenti di consumo, e dei prodotti, si pone come interfaccia tra soggetto e realtà, e crea “frames interpretativi” che guidano le conseguenti reazioni.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni percepiti

Comportamento di consumo

Influenza culturale

Soddisfazione dei bisogni

Relativismo culturale di marketing

Valutazione del prodotto

Dimensione culturale del consumo

Adattamento culturale del prodotto

Fattori culturali

Valori culturali

Norme sociali

Identità culturale

Consumo simbolico

Tradizioni

Riti di consumo

Influenze etniche

Comportamento di acquisto culturale

Acculturazione

Globalizzazione

Comportamento del consumatore

Differenze interculturali

Classi sociali

Stereotipi culturali

Marketing interculturale

Stili di vita

Consumo ostentativo

Brand perception

Cultural branding

Moda e tendenze culturali

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Psicologia dell'atteggiamento
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La progettazione del prodotto secondo la psicologia dell’atteggiamento e del comportamento del consumatore

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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Gli atteggiamenti sono un concetto fondamentale della psicologia sociale. Il loro utilizzo nelle ricerche psicologiche e nel marketing è ampio e permea diverse funzioni: comunicazione, ricerca di mercato, test dei prodotti, segmentazione del mercato, risorse umane e formazione aziendale.

Forniamo innanzitutto una prima definizione di Thurstone e di Allport.

Come sottolineano Eiser e van der Pligt (1991)[1], gli atteggiamenti non sono vaghi stati d’animo o sensazioni, ma forme di esperienza che (a) si riferiscono a specifici oggetti, eventi, persone o problemi, e (b) sono di natura essenzialmente valutativa, cioè implicano dei giudizi di buono-cattivo, positivo-negativo, giusto-sbagliato.

La relazione tra atteggiamento e obiettivi aziendali è forte e immediata. Gli atteggiamenti verso il prodotto, verso il marchio o impresa, e verso il venditore, generano o eliminano la propensione all’acquisto. Darley, Gluksberg, Kamin e Kinchla (1986)[2] collegano direttamente il concetto di atteggiamento alla problematica della persuasione:

“Si spendono miliardi per tentare di convincere le persone che la marca X è migliore, meno cara, e più efficace della marca Y o Z”, e questo porta immediatamente a chiedersi “quali sono i fattori della comunicazione che fanno cambiare gli atteggiamenti?”

La psicologia degli atteggiamenti applicata al marketing è in grado di fornire numerosi contributi di grande rilevanza per la comprensione di come le persone valutano i prodotti. L’importanza del concetto di atteggiamento proviene dalla sua stretta correlazione con il comportamento. Gli atteggiamenti sono precursori dei comportamenti. In altre parole, la creazione di atteggiamenti positivi (1) verso il prodotto, (2) verso il venditore e (3) verso il marchio, è indispensabile per conseguire successo di vendita.

La ricerca evidenzia che l’atteggiamento individuale non è l’unica causa del comportamento, altri fattori situazionali (ad esempio la pressione degli amici o della famiglia, o tagli alla disponibilità economica, tanto per fornire un dato concreto) possono bloccare l’azione, o dirigerla verso altre mete.

[1] Eiser, J.R., & van der Pligt, J. (1991). Atteggiamenti e decisioni. Bologna, Il Mulino. Edizione originale: Attitudes and Decisions. London, Routledge, 1988.

[2] Darley, J.M., Glucksberg, S., Kamin, L.J, Kinchla, R.A., (1984). Psicologia. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Psychology. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1984.

In generale, possiamo affermare che nel marketing l’atteggiamento individuale verso un prodotto o un comportamento è il risultato di una serie di valutazioni specifiche, e si forma come sommatoria delle opinioni e credenze (convinzioni) relative alle componenti del prodotto. L’atteggiamento verso un comportamento emerge come risultato delle varie credenze riguardanti l’esito del comportamento stesso.

L’atteggiamento può avere una valenza positiva o negativa. Inoltre, ciascun atteggiamento avrà una certa “forza”, cioè un livello più o meno alto di radicamento nel soggetto. Perciò potremo identificare atteggiamenti fortemente positivi o fortemente negativi, moderatamente positivi o moderatamente negativi, oppure atteggiamenti neutri o inesistenti, verso qualsiasi tipo di prodotto.

La forza di un atteggiamento verso il prodotto si determina grazie ad un ragionamento moltiplicatorio: è il risultato delle credenze soggettive sul fatto che il prodotto possegga una certa proprietà per la valutazione (positiva o negativa) di quella proprietà.

Ad esempio, il mio atteggiamento verso l’ “oggetto mentale” Internet sarà dato (1) dalle proprietà positive che io vi attribuisco (ritengo che Internet renda possibile una ricerca veloce di informazioni; considero anche indispensabile, oggi, poter scambiare dati con altre persone senza spostarmi fisicamente) e (2) da quanto risulta per me importante quella proprietà (per me la velocità nelle ricerche di informazioni è molto importante, così come poter risparmiare tempo negli spostamenti). Queste valutazioni spingeranno il soggetto ad avere un atteggiamento complessivamente positivo.

In ogni prodotto è possibile percepire sia componenti positive che negative, le quali vengono soppesate secondo un sistema di bilanciamento che è estremamente individuale e soggettivo. Posso personalmente ritenere che Internet contenga anche informazioni errate ed inutili, e questo possa generare dispersività, ma questo fatto è per me poco incisivo, in quanto sento di padroneggiare bene lo strumento e di poter gestire facilmente il problema. Tutto sommato, quindi, il mio atteggiamento complessivo verso Internet sarà positivo (sommatoria di forti valutazioni positive, con qualche debole valutazione negativa).

Nell’individuo, le diverse informazioni e valutazioni (positive e negative) compongono un quadro di atteggiamento verso il prodotto. Questo sistema complesso di valutazioni deve essere capito se si vuole sperare di ottenere una buona probabilità di successo di mercato. Il quadro, inoltre, può variare da persona a persona. Ad esempio, verso Internet un soggetto diverso (es: un imprenditore) può aver formulato il seguente quadro (negativo).

In questo caso, il soggetto (l’imprenditore) formula il suo atteggiamento sulla base di quattro credenze, di cui tre fortemente negative (per lui): (1) la possibilità che il personale perda tempo in siti inutili, (2) il fatto di vedere il sistema internet come qualcosa di complicato che egli non capisce (e quindi diminuisce il suo potere in azienda), e (3) un aggravio di costi. Tra le sue credenze vi è anche un elemento valutativo positivo, (4) la possibilità di ricercare velocemente informazioni. Tuttavia il soggetto ritiene che vi siano tante altre fonti alternative, e perciò questo dato influisce solo debolmente. Il valore complessivo dell’atteggiamento che emerge dal quadro, è negativo.

In termini numerici, l’atteggiamento può essere ridotto e sintetizzato ad un singolo punteggio (ad esempio, 65 su una scala da 1 a 100), ma le dimensioni sottostanti devono essere comunque sviscerate. Per un’azienda, non è sufficiente sapere che la valutazione del proprio marchio su una scala di atteggiamento, da parte di un campione di clienti, sia di 65/100, ma occorre comprendere in base a quali criteri sottostanti avviene la valutazione (perché, ad esempio, è 65 e non 90, quali elementi hanno “tirato giù” la valutazione, quali l’hanno spinta in alto). Solo così sarà possibile capire i propri punti di forza e di debolezza. Questo consente di migliorare la propria offerta, la progettazione di prodotto, e la comunicazione al cliente.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Atteggiamento valutativo

Esperienza di prodotto

Problematica della persuasione

Comunicazione persuasiva

Valutazione del prodotto

Successo di vendita

Forza dell’atteggiamento

Credenze soggettive

Psicologia

Atteggiamento

Acquisto

Comportamento del consumatore

Motivazioni

Preferenze

Percezioni

Decisioni di acquisto

Fattori psicologici

Influenza sociale

Processi decisionali

Aspettative

Credenze

Valori personali

Risposte emotive

Rappresentazioni mentali

Mentalità del consumatore

Biases cognitivi

Teoria del comportamento pianificato

Condizionamento comportamentale

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Marketing percettivo
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Marketing percettivo e sensazioni target

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Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione, spesso al di là della nozione comune di marketing.

Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing:

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.

Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).

Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili.

L’obiettivo sottostante è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

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Elemento percettivo

Valutazione del prodotto

Marketing percettivo

Sistema di marketing

Customer satisfaction globale

Ruolo strategico

Marketing prestazionale

Human engineering

Progettazione della percezione

Percezione al centro

Livelli di customizzazione

Sensazioni target

Gestalt dell’individuo

Segmentazione di mercato

Profilazione del consumatore

Analisi delle preferenze dei consumatori

Comportamento d’acquisto

Psicologia del consumatore

Brand positioning

Studio della concorrenza

Ricerca di mercato

Analisi delle tendenze di consumo

Comunicazione persuasiva

Strategie di pricing

Packaging innovativo

Esperienza del cliente

Creazione di valore percepito

Personalizzazione del prodotto

Sensibilizzazione al marchio

Strategie di fidelizzazione

Monitoraggio delle performance

Adattamento del messaggio pubblicitario

Ottimizzazione del mix di marketing

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Percezione del prodotto
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Percezione del prodotto e psicologia dell’acquisto

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Entriamo, a questo punto, nella sfera della percezione del prodotto e nella psicologia della fruizione. Tratteremo in particolare del concetto di prodotto psicologico e di come il prodotto sia da considerare, in realtà, una pura entità percettiva, la cui natura fisica viene analizzata da innumerevoli filtri mentali.

Capire l’aspetto percettivo è indispensabile per acquisire vantaggio competitivo nella progettazione. Nella psicologia del consumo non esiste un prodotto, ma tanti prodotti quanti sono i soggetti che lo valutano. In altre parole, il vissuto di ciascuno in riferimento al prodotto è estremamente personale. Per qualcuno un marchio quale Rolls Royce può significare prestigio, per altri decadenza. Per qualcuno la pelliccia è eleganza e signorilità, per altri arroganza e ignobile tentativo di affermare uno status a spese di creature innocenti.

A parte gli aspetti culturali, vi sono altri elementi che modificano la percezione e valutazione del prodotto. Tra questi, gli aspetti biologici e fisiologici dell’essere umano – i limiti che essi impongono – condizionano fortemente la percezione dei prodotti e la loro valutazione.

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Percezione del prodotto

Psicologia d’acquisto

Marketing mix

Scenari

Prodotto psicologico

Valutazione del prodotto

Analisi delle prestazioni

Confronto qualitativo

Indagini di mercato

Feedback dei clienti

Benchmarking competitivo

Valutazione dell’affidabilità

Studio della concorrenza

Valutazione dell’esperienza utente

Analisi della domanda

Valutazione della sicurezza

Esame delle caratteristiche

Misurazione delle performance

Valutazione della sostenibilità

Valutazione del rapporto qualità-prezzo

Valutazione del ciclo di vita del prodotto

Test di campo

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psicologia del consumatore
In psicologia di marketing e comunicazione

La psicologia del comportamento di acquisto

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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni consce, subconscie ed inconsce. 

I tre livelli della motivazione d’acquisto :

  • Inconscio
  • Subconscio
  • Conscio

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio ed inconscio

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe, un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi. 

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni, dei moventi d’acquisto, infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali. 

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali.

La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[2].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[3]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali); 
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Un esempio di pulsione conscia è dato dalla percezione della necessità di possedere un ombrello se piove molto, o dotarsi di un mezzo di trasporto per raggiungere il lavoro, scegliendo accuratamente tra le diverse alternative esistenti (auto, treno, autobus, bicicletta, ecc..) e valutandone pro e contro razionalmente.

Un esempio di pulsione subconscia avviene durante la scelta di un capo di abbigliamento da parte di un impiegato di banca, nella quale egli a priori – inconsapevolmente – esclude dal campo delle proprie scelte soluzioni tipo babbucce orientali, tuniche africane o perizomi indiani, includendo invece mocassini o abiti “giacca e cravatta” o tuttalpiù maglioni e polo. Il fatto che la scelta avvenga all’interno di un “set mentale” di prodotti occidentali non è  completamente consapevole, e risponde ad esigenze di conformità spesso latenti e subconscie. Per quale motivo plausibile, razionale, un impiegato di banca non dovrebbe recarsi al lavoro in perizoma d’estate quando fa molto caldo? Proviamo ad anticipare le reazioni (dei colleghi, dei clienti) a questo comportamento, e lo capiremo immediatamente. Una pulsione subconscia alla conformità culturale è presente in moltissimi acquisti, senza che i consumatori se ne rendano conto.

Un esempio di pulsione inconscia è dato dal movente per cui un ragazzo maturo, non sposato o fidanzato, decide di recarsi in una palestra. In questa scelta può esistere un desiderio sottostante di aumentare la propria attrattività riproduttiva, ed acquistare maggiori chance di trasmettere i propri geni. Questo movente fisiologico e genetico, di origine animale, può avvenire al di fuori della consapevolezza della persona stessa.

Analisi dei moventi d’acquisto

  • Conscio : Razionale – Basato sull’algebra mentale (calcoli matematici di opportunità, comparazioni e valutazioni razionali) – Chiari modelli di valutazione, ogni variabile influente è nota – La persona sa esattamente cosa sta facendo, perché agisce così – Nessuna dimensione nascosta
  • Subcoscio : Subisce pressioni culturali, apprese durante la crescita ed interazione con gli input familiari, scolastici-educativi, amici, mass media, società – Agiscono ad un livello più profondo –  Le persone non sono sempre consapevoli delle forze culturali che agiscono su di loro –  Dimensioni nascoste, come l’appropriatezza culturale, la religione, la pressione dei gruppi, agiscono sulle scelte dell’individuo ad un livello  debolmente consapevole, poco razionalizzato
  • Incoscio : Forze genetiche agenti sull’individuo partono dai livelli più profondi della psiche –   Possiedono elementi comportamentali comuni al regno animale – Includono pulsioni sessuali, comportamenti di difesa-attacco, possesso, paura – Il comportamento di consumo, le scelte e le valutazioni dei prodotti, vengono influenzate inconsciamente – Dimensioni molto nascoste all’individuo stesso – Prevalentemente inconsapevoli

Mentre le motivazioni conscie si collegano ad acquisti apparentemente logici, l’analisi delle motivazioni subconscie ed inconscie si riferisce alle pulsioni che difficilmente sono spiegabili ricorrendo a modelli razionali. 

Lo spostamento dell’attenzione verso l’area del subconscio ed ancor più verso l’area dell’inconscio disturba la sensibilità di molti. Alcuni si oppongono all’intrusione soprattutto per questioni di interesse. Economisti e ricercatori possono infatti vedere il quadro complicarsi, le formule saltare, e sostanzialmente il potere scivolare di mano.

Altri oppositori sono coloro i quali vorrebbero l’essere umano emancipato dalla sua componente animale, considerano la componente pulsionale inconscia una sorta di decadenza verso la brutalità animale, una concessione agli impulsi che tutto il sistema educativo cerca di frenare, nascondere, negare. Capisco, sarebbe bello, ma ancora non è possibile. Il compito di un ricercatore è quello di capire, prima di tutto. Il compito di un manager è quello di agire, in base ad informazioni accurate. Se in questo stadio evolutivo dell’uomo, le pulsioni animali sono ancora presenti, non possiamo far finta che così non sia, e che questo non si innesti nei processi di marketing.

Vi sono zone del cervello la cui funzione è solo vagamente conosciuta ed il suo influsso sui comportamenti di acquisto non è mai stato veramente esplorato.

Questo influsso determina scelte che a volte possono apparire illogiche, ma che risultano comprensibili alla luce di una teoria delle pulsioni.

La ricerca dei moventi nascosti

Le nostre ipotesi vanno alla ricerca delle pulsioni e dei moventi profondi, oltre la pura espressione verbale e consapevole. Se considerassimo sufficienti le prime spiegazioni verbali fornite dai consumatori, per capire le dinamiche reali del loro comportamento, ci accontenteremo davvero di poco.

Non è facile per nessuno dare risposte a domande del tipo: “Quanto ha influito il personaggio di Superman nella costruzione del tuo modello di Sé ideale” (ad un ragazzo, ma specularmente questo vale per la Barbie in una ragazza). L’influenza può essere avvenuta, e molto forte, ma a livello inconscio, senza una chiara percezione del fenomeno.

La letteratura psicosociale è sin troppo ricca di studi che dimostrano quanta distanza esiste tra ciò che le persone dicono di fare e ciò che fanno veramente, tra l’immagine che proiettano all’esterno e la propria vera identità, tra quello che sono e quello che vorrebbero essere.

Differenziazione tra comportamenti reali e comportamenti dichiarati

  1. Area della non comunicazione di sè : ciò che faccio e penso, ma non si deve sapere, Percezione reale di sè – Comportamenti reali dell’individuo
  2. Area della proiezione d’immagine reale
  3. Area della proiezione d’immagine artificiale: ciò che dico di fare e dico di pensare, ma non corrisponde al vero, Identità proiettata – Comportamenti dichiarati

Un primo momento di analisi riguarda la distanza tra ciò che le persone proiettano, tra ciò che dichiarano, e i veri comportamenti e pensieri posseduti. In genere la collimazione tra queste sfere non è totale, ma esistono aree del Sè che non emergono (area 1), ed aree del Sè puramente proiettate (area 3). 

La ricerca di marketing ha evidenziato il fenomeno del Socially Desirable Responding (SDR) che riguarda la tendenza degli individui a proiettare di se stessi, quando intervistati formalmente o nella comunicazione interpersonale, un’immagine accettabile, positiva, rispetto alle norme culturali correnti, o alle norme dei gruppi di appartenenza. 

David Mick (1996)[6] ad esempio ha evidenziato le difficoltà insite nell’esplorazione del “dark side” del comportamento del consumatore, su temi quali il materialismo, l’uso di alcool e di droghe, l’acquisto compulsivo, i piccoli furti nei negozi, le scommesse, il fumo di sigaretta, e la prostituzione. 

Il Socially Desirable Responding avviene sia per incapacità di focalizzare le proprie motivazioni, che per volontà precisa di nascondere fatti, comportamenti e opinioni, di consumo, culturali e politiche. 

Impressions management e proiezione dell’identità

Un fenomeno estremamente diffuso è costituito dall’impressions management, il comportamento di gestione strategica della propria immagine verso gli altri. Questo viene attuato esprimendo pensieri e azioni conformi alle norme della buona convivenza sociale e della morale (e non ciò che si fa o si pensa realmente).

Paulhus (1984)[1] evidenzia come i soggetti intervistati nelle ricerche di mercato pratichino ampliamente impressions management e praticano tentativi di costruire le proprie risposte con lo scopo di riflettere un’immagine sociale positiva.

Un’ulteriore spiegazione del permanere di fenomeni di SDR (Socially Desirable Responding) anche in condizioni di anonimità deve portarci a chiederci: agli occhi di chi l’individuo cerca di apparire positivo? Solo agli occhi altrui? No. In realtà, l’impressions management avviene anche internamente all’individuo stesso, (self impressions management), in ogni momento in cui una affermazione provvede all’opera di costruzione dell’immagine ideale di se stessi (immagine di sé ideale o ideal self image).

Impressions management interno ed esterno : Ricerca della proiezione di un’immagine coerente, positiva, socialmente accettabile 

  • Self Impressions management : Ricerca della proiezione di un’immagine coerente, positiva, socialmente accettabile di se stessi. Si produce al fine di evitare dissonanze interne o ammissioni dolorose per la propria immagine personale e l’opinione di sè. Riguarda il rapporto con se stessi.
  • Others Impressions management : Ricerca della proiezione di un’immagine coerente, positiva, socialmente accettabile, con funzione esterna. Ricerca di costruzione di un’immagine per gli altri, al fine di migliorare il proprio ruolo, il posizionamento sociale e l’accettazione tra i gruppi di persone importanti per l’individuo. 

Scelte del cliente e dissonanza

Le ricerche di Leon Festinger[3] hanno ampiamente dimostrato il bisogno umano di evitare dissonanza tra i propri pensieri e le proprie azioni, sino al punto che – a fronte della percezione di una dissonanza interna – l’individuo modificherà le proprie opinioni o le proprie azioni per ricercare un equilibrio interno.

Il problema della dissonanza cognitiva nel marketing emerge in tutta la sua forza quando l’impresa non riesce a sviluppare un’immagine coerente tra qualità del prodotto, packaging, qualità del marchio, comportamento delle forze di vendita, materiali pubblicitari e internet, e ogni altro elemento comunicativo di contatto con il cliente.

Lungo il percorso di valutazione del prodotto, il consumatore o buyer può incontrare diverse fonti di dissonanza. Esponiamo alcuni esempi:

  • Dissonanza interna al prodotto. La dissonanza interna al prodotto emerge quando diverse caratteristiche dello stesso vanno in direzioni non compatibili l’una con l’altra. Ad esempio, una cucitura mal fatta in un abito da cerimonia (lo stesso difetto non disturberebbe più di tanto in un abito da giardinaggio). Oppure ancora, un paese di origine del prodotto che non rientra tra quelli graditi dal consumatore, pur essendo il prodotto perfetto dal punto di vista tecnico.
  • Dissonanza prodotto-venditore. Si presenta nelle situazioni in cui il prodotto piace, ma vi sono dubbi o scarso gradimento rispetto al punto di vendita, o sul venditore stesso. Posso essere estremamente attratto da un marchio di computer, ma non gradire assolutamente il modo di comportarsi arrogante del venditore esclusivista della zona.
  • Dissonanza prodotto-immagine. Posso gradire le caratteristiche tecniche del prodotto, ma non l’immagine che vi è associata. Può piacermi il prodotto Lacoste (in termini di qualità e finiture), ma non il soggetto tipico che indossa Lacoste. Posso amare il paesaggio visuale di Portofino, ma non i suoi frequentatori e la sua immagine di luogo d’elite.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[3] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

[4] Mick, D.G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23.

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