©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Durante le saccate, le persone sono essenzialmente cieche. Specificamente, quando l’immagine del mondo viene proiettata attraverso la retina durante una saccata, vengono raggiunte velocità fino a 400 gradi di rotazione al secondo.[1]

Poiché la retina non può elaborare con successo le caratteristiche dettagliate dell’immagine a queste velocità, l’evento retinale risultante è una sfocatura dell’immagine. In altre parole, le saccate rappresentano una sorta di periodo morto in cui non avvengono processi significativi di elaborazione dell’informazione. L’attenzione si concentra quindi sui punti salienti dell’immagine.

La valutazione dei punti salienti è estremamente importante per il marketing. Sia nell’osservazione dei prodotti che nell’osservazione degli ambienti di vendita e degli stabili aziendali, l’attenzione si rivolge ai punti che emergono dal contesto – positivamente – ad esempio una pianta ornamentale, o una persona attraente – o negativamente – come una chiazza di sporco sul muro, o la povere su un tavolo, o un litigio in corso tra due dipendenti.

La sommatoria di tanti dettagli genera l’impressione complessiva.

Sia osservando i prodotti, oppure gli ambienti dei punti di vendita o ancora gli stabili aziendali, gli uffici, o le persone che vi lavorano, i clienti sottostanno alle leggi della fisiologia percettiva, e questo significa che essi:

a) prestano maggiore attenzione soprattutto ai punti di differenziazione dal contesto (positivi e negativi), e

b) non colgono assolutamente l’intera mole di informazione esistente, ma ne colgono solo una parte, generando impressioni sulla base di informazioni parziali (in quanto elaborare ogni singola informazione presente è eccessivo per le capacità umane e impossibile da praticare).

Questo determina la necessità per l’azienda di dirigere attivamente l’attenzione del cliente a specifiche porzioni di informazione, più sintetiche e strategiche, da cui emergano le informazioni e le impressioni volute.

In diversi campi vengono impiegate tecniche di eye tracking (osservazione dei movimenti oculari e punti di fissazione) per capire i percorsi di scansione. Queste tecniche si estendono anche all’analisi dei messaggi pubblicitari, per monitorare la reazione ai filmati, capire quali sono i punti di attenzione dei prodotti, e nello studio delle interfacce grafiche in termini di usabilità, affaticamento, e piacevolezza dell’esperienza visiva.

Questi metodi utilizzano la tecnica della rilevazione delle saccate (saccade detection) in abbinamento alla memorizzazione del punto fissato dall’occhio, a supporto degli studi di usabilità delle interfacce (usability study). Tra gli oggetti di studio vi sono l’affaticamento percettivo, la capacità di creazione di interesse da parte della comunicazione grafica (packaging, design, advertising), la capacità del prodotto di “emergere dal contesto” e la progettazione delle interfacce computerizzate

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[1] Per approfondimenti, vedi i seguenti studi: Breitmeyer, B. G. (1984). Visual masking: An integrative approach.  New York: Oxford University Press; Bridgeman, B., van der Heijden, A., & Velichkovsky, B.  (1994). A theory of visual stability across saccadic eye movements.  Behavioral and Brain  Sciences, 17, 247-292; Burr, D. C., Morrone, M. C., & Ross, J. (1994).  Selective suppression of the  magnocellular visual pathway during saccadic eye  movements.  Nature,  371(6),  511-513; Grimes, J. (1996). On the failure to detect changes in scenes across saccades. In K. Akins (ed.), Perception (Vancouver Studies in Cognitive Science, vol. 5). New York: Oxford University Press; Grusser, O.J. (1972).  Metacontrast and the perception of the visual world.  European  Journal of  Physiology, 332 (Suppl.); McConkie, G. W., & Currie, C. (1996). Visual stability across saccades while viewing  complex pictures.  Journal of Experimental Psychology: Human Perception and  Performance, 22(3), 563-581; Volkman, F., Schick, A., Riggs, L. (1968).  Time course of visual inhibition during  voluntary saccades.  Journal of the Optical Society of America, 58, 1310-1414.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Osservazione dei prodotti

Leve di marketing

Sommatoria dei dettagli

Eye tracking

Differenziazione dal contesto

Informazioni strategiche

Attenzione del cliente

Monitoraggio delle reazioni

Affaticamento percettivo

Creazione di interesse

Segmentazione di mercato

Targeting

Posizionamento

Analisi del comportamento del consumatore

Ricerca di mercato

Branding differenziato

Personalizzazione dell’offerta

Psicologia del consumatore

Sensibilizzazione al marchio

Attributi distintivi del prodotto

Esperienza del cliente

Strategie di comunicazione mirata

Studio della concorrenza

Adattamento del prodotto

Percezione del valore

Preferenze dei consumatori

Innovazione di prodotto

Test di mercato

Canali di distribuzione diversificati

Analisi della fedeltà del cliente