© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
Analisi del processo di marketing per la vendita
Possiamo distinguere le fasi principali in tre livelli sequenziali:
- fase della strategia di marketing;
- fase della strategia di contatto (personal selling);
- fase della strategia di fidelizzazione e sviluppo della relazione.
Le tre fasi sono accompagnate da momenti trasversali quali:
- attività di fissazione e sviluppo della leadership e people management;
- attività di training e coaching per lo sviluppo del venditore consulenziale;
- attività di monitoraggio dei risultati, dei comportamenti ed atteggiamenti.
I punti salienti del piano di sviluppo-cliente sono :
Fase di pre-contatto – Strategie di Marketing :
- la segmentazione del mercato (capire gli “strati” e tipologie di clienti esistenti),
- la scelta dei segmenti di mercato su cui operare,
- la selezione di specifici prospects (clienti ad alto tasso di interesse),
- lo scouting di tali clienti (ricercare, identificare),
- l’analisi del tipo di priorità da dare ai diversi prospects.
Fase di contatto e vendita:
- i primi contatti personali o mediati, nei quali superare le barriere in ingresso e iniziare a costruire la fiducia, sia interpersonale che aziendale;
- le fasi empatiche, di analisi e ascolto della situazione del cliente,
- lo sviluppo di una attività consulenziale e migliorativa dal punto di vista delle forniture di cui dispone,
- la ricerca di soluzioni (Solutions Selling) su cui chiudere e concludere una trattativa.
Fase di post-vendita – Sviluppo personale :
- il consolidamento del cliente,
- il cross-selling (ampliamento del tipo di prodotti),
- assicurarsi che sia soddisfatto, sino a portarlo ad essere un nostro sostenitore e partner vero.
La vendita consulenziale si differenzia dalla vendita tradizionale per l’alto grado di valore aggiunto generato dal venditore stesso.
Il valore aggiunto consiste soprattutto:
- nella localizzazione dei segmenti di mercato su cui agire;
- nelle scelte di posizionamento: come vogliamo posizionarci e differenziarci rispetto ai tanti competitor?
- nella capacità di ascolto praticato dal venditore nei riguardi del cliente,
- nella ricerca di soluzioni personalizzate, frutto di negoziazione;
- nella consulenza d’acquisto;
- nel contributo culturale che si porta al cliente;
- nel problem-solving e post-vendita, in grado di portare il cliente dallo stato di cliente occasionale a cliente fidelizzato e sostenitore.
Il consulente offre al cliente aiuto con la propria attenzione focalizzata.
La vendita consulenziale parte dalla volontà del venditore di divenire partecipe di un processo evolutivo del cliente, configurandosi quindi come una forma di consulenza di processo.
La vendita consulenziale si inserisce all’interno di una filosofia di marketing aziendale “centrata sul cliente”.
Come evidenzia Kotler:
Il concetto di marketing è emerso a metà degli anni ’50 e ha messo a dura prova i concetti precedenti. Invece di adottare una filosofia centrata sul prodotto, “produci-e-vendi”, si adotta una filosofia centrata sul cliente, “ascolta-e-rispondi”.[1]
Per poter dare concretezza a questa filosofia servono però venditori consulenziali all’altezza del compito e leader preparati.
I principi del CVBU : Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità
I principi di marketing per la vendita consulenziale:
- dare priorità alla ricerca di una soluzione efficace e positiva per il cliente (vendita consulenziale);
- costruire piani di vendita strutturata anziché azioni di vendita “alla giornata”;
- agire tramite campagne anziché con azioni spot;
- formare i venditori e sviluppare il loro potenziale;
- assicurarsi che i venditori dispongano di una conoscenza perfetta delle reali motivazioni di valore su ogni elemento del value mix: quali sono le caratteristiche, i vantaggi, i benefici, le eventuali unicità (CVBU), della nostra offerta e come queste si declinano per il singolo cliente.
L’analisi CVBU si applica non solo al prodotto ma all’intero marketing mix, includendo almeno CVBU del prodotto/servizio, del pricing, della distribuzione e della comunicazione/informazione.
Al centro di ogni analisi CVBU si colloca il potenziale cliente. Nessun ciclo CVBU può svolgersi in astratto: la percezione di valore ha luogo solamente nella mente del cliente.
I cinque punti primari per inquadrare le attività di vendita
Secondo la metodologia dell’Action Line Management (ALM) va posta attenzione:
- agli scenari: cosa succede nella domanda, nella concorrenza, nelle tecnologie, in che ambiente mi muovo?
- alla missione e alla consapevolezza dei suoi confini (analisi esistenziale, domande esistenziali): a chi diamo risposte, chi siamo, cosa facciamo realmente, cosa un cliente deve sapere di noi, perché non serviamo alcuni clienti, chi serviamo e chi no, dove si collocano esattamente i confini della nostra missione; all’organizzazione: come ci organizziamo per dare corpo alla missione e alla nostra visione/aspirazioni;
- al marketing mix / value mix: consapevolezze dei prodotti/servizi, delle loro caratteristiche, e del valore intrinseco posseduto;
- alle linee di azione e tattiche personalizzate: come declinare la strategia cliente per cliente, quali “strategie di interazione” adottare;
- al front-line, ai momenti di contatto di ogni natura, ogni momento della verità in cui il sistema azienda impatta il cliente (e non solo il cliente, anche fornitori e altri portatori di interessi);
La visita mirata all’interno di un’azione commerciale
Una visita mirata si differenzia da una visita generica in base al grado di preparazione precedente la visita stessa.
In una visita mirata, sono stati già esplorati a priori i possibili problemi, le possibili obiezioni primarie, gli ostacoli prevalenti alla conclusione di vendita.
In una visita mirata, il venditore è pienamente consapevole del “cosa sto entrando a fare”, distinguendo tra:
- valutare se esistono spazi per…
- valutare se esistono le condizioni per…
- approfondire la situazione del cliente riguardo ….
- concludere una negoziazione avviata entro …
- capire la serietà del cliente e le intenzioni reali di acquisto, offrendo le seguenti alternative e scadenze…
Una visita mirata si prefigge di comprendere lo scenario del cliente aggiungendo dati e informazioni a quelle già disponibili, per poi poter puntare ad una conclusione consulenziale favorevole, che riduca i costi psicologici di acquisto e faccia leva sugli aspetti motivazionali del bisogno sottostante del cliente.
Rendere mirata una visita significa quindi:
- anticipare gli scenari aziendali e psicologici che possiamo fronteggiare: studiare il sistema-cliente prima di entrare, sulla base dei dati disponibili;
- chiedersi quali dati servono ancora per poter offrire una soluzione realmente consulenziale (Information Gap Analysis), e preparare una scaletta di informazioni e punti di interesse da approfondire con il cliente stesso;
- anticipare i livelli di possibile bisogno;
- posizionare una tipologia di fornitura desiderata (target negoziale strategico): es: distinguere tra diventare fornitori ufficiali, fare un ordinativo di prova, e altri tipi di relazioni commerciali;
- dare ampio spazio ai momenti di ascolto del cliente;
- entrare soprattutto per ascoltare, dare enfasi alla fase di analisi ed ascolto.
- concludere su ipotesi di possibile interesse e soppesare con il cliente valore differenziale di ciascuna;
- porre il cliente di fronte alla responsabilità di prendere una decisione.
La partnership strategica e il comakership (fare assieme)
Lo sforzo consulenziale viene premiato non tanto da una singola vendita ma soprattutto dalla capacità di ingresso nel sistema cliente.
Una partnership strategica è l’obiettivo sottostante la vendita consulenziale.
La partnership strategica è caratterizzata da:
- rapporto intenso,
- co-progettazione,
- ricerca e sviluppo svolta su ambiti di interesse comune (Joint Research & Development),
- contatti frequenti,
- studi congiunti sul mercato di destinazione.
La forza contrattuale e negoziale
La negoziazione competitiva richiede la creazione di forza contrattuale.
La forza contrattuale dipende dal livello di unicità dell’offerta (o dalla mancanza di alternative valide o succedanee) e dal livello di bisogno esistente nella controparte, mediati dalle abilità comunicative.
Le competenze negoziali competitive richiedono training alla negoziazione e alla gestione delle mosse strategiche dell’interazione.
In particolare, il training deve focalizzarsi :
- sulla capacità di analisi dei segnali non verbali,
- sul controllo dei propri segnali,
- sugli stili comunicativi verbali,
- sull’analisi transazionale del dialogo (AT),
- sulle tecniche di convergenza verso il risultato e di gestione strategica dell’obiezione.
Le tecniche negoziale divengono ancora più complesse quando le trattative avvengono tra gruppi (es.: gruppi di acquisto contro gruppi di vendita) poiché la dimensione comunicativa si allarga, richiedendo competenze nell’affiatamento tra i partner e coordinamento nelle mosse dell’interazione tra i membri dell’equipe[2]. Gestire la trattativa richiede preparazione e role-playing. Una singola parola può rovinare un incontro.
Principio 2 – Del potere contrattuale e negoziale
Il vantaggio competitivo dipende dalla forza contrattuale nella trattativa.
Per il venditore o proponente, la forza dipende:
- dall’unicità dell’offerta: un’offerta non comparabile con altre offerte ha più valore;
- dalla mancanza di alternative presenti o creabili : l’impossibilità di trovare con ragionevole sforzo soddisfazione altrove;
- dalla mancanza di beni succedanei (beni diversi che possono svolgere una funzione simile, es: treno al posto dell’aereo);
- dall’impellenza del bisogno nel destinatario: un bisogno importante genera minori freni e incertezze;
- dal prestigio di cui gode il proponente: un proponente credibile e prestigioso crea minori barriere legate alla valutazione a priori del partner;
- dalla forza dei fattori oggettivi dell’offerta: le caratteristiche della prestazione – la sua tecnologia, il servizio reale.
Ciascuna di queste leve anche se presente in misura elevata non si dispiega automaticamente ma richiede abilità di valorizzazione e comunicazione.
Il dispiego ottimale della forza contrattuale (per chi offre) si correla positivamente con il livello di competenze comunicative specifiche del negoziatore (abilità negoziale del venditore) e negativamente con le competenze dell’acquirente (abilità del buyer).
Possiamo riassumere i punti salienti di una strategia negoziale individuando tre specifiche Macro-fasi:
Fase di preparazione : Briefing, analisi a priori Role-playing, preparazione delle action lines
Fase di contatto : Ricerca dei canali di ingresso, Face-to-face, Mediato
Fase di debriefing : Debriefing osservazionale (dati+emozioni), Debriefing strategico
Tutte le fasi evidenziate sono critiche, e per ciascuna esistono strumenti e metodologie appropriate.
La nostra attenzione sarà dedicata alla fase di contatto front-line, utilizzando soprattutto alcuni spunti metodologici offerti dalla Conversation Analysis (CA), o Analisi della conversazione (AC).
Al centro di tutto, nel contatto umano, si colloca la capacità di ascolto, senza la quali gli sforzi precedenti per “entrare” in un sistema cliente diventerebbero vani.
[1] Kotler. Dal cap. 1 “La comprensione del processo di marketing management”, in “Il marketing secondo Kotler”
[2] Vedi Goffman (1959) per l’analisi dei comportamenti pubblici delle equipe.
Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:
- Sito Studio Trevisani Formazione Coaching Consulenza
- Coaching World Federation
- Sito Daniele Trevisani (Italian)
- Website Dr. Daniele Trevisani (English)
- Comunicazione Aziendale
- Comunicazione Interculturale
- Medialab Research
- Intercultural Negotiation (English)
- Linkedin Profile Dr. Daniele Trevisani
Altre risorse online
