©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
La cultura incide sia su macro-comportamenti di consumo (scelte di categoria) che su micro-comportamenti, quali le modalità di utilizzo o le valutazioni relative a singole caratteristiche del prodotto. All’aumentare della distanza culturale aumenta la probabilità di incomprensione reciproca e si modificano i significati di oggetti e comportamenti. La distanza culturale deve entrare a far parte delle valutazioni strategiche, anche alla luce della crescente internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati.
Il fattore culturale deve essere tenuto tanto più presente quanto più distante è la cultura dell’acquirente da quella dell’offerente. Specialmente a livello internazionale (marketing internazionale), operando sui mercati esteri o con clienti stranieri, le differenze possono essere sostanziali e necessitano di conoscenza, adeguamenti e strategie specifiche. Si determina quindi la nascita di una nuova forma di marketing – il marketing interculturale – ovvero un insieme di strategie finalizzate ad implementare il fattore culturale nel marketing mix: nel prodotto, nelle formule di prezzo, nelle strategie distributive, e nelle modalità di comunicazione ai mercati culturalmente distanti.[1]
[1] Per una valutazione delle problematiche di marketing e persuasione interculturale, vedi Aaker, J.L. (2000). The Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes: Diagnosticity or Accessibility? Journal of Consumer Research. -Volume 26, N. 4, Marzo 2000.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Macro-comportamenti di consumo
Modalità di utilizzo
Valutazione delle caratteristiche del prodotto
Distanza culturale
Valutazioni strategiche
Globalizzazione dei mercati
Fattore culturale
Marketing interculturale
Marketing mix
Marketing culturale
Prodotto
Prezzo
Promozione
Distribuzione
Targeting culturale
Segmentazione culturale
Adaptation marketing
Global marketing
Branding culturale
Strategia di posizionamento
Comunicazione interculturale
Pubblicità localizzata
Packaging culturale
Esperienza del cliente
Valore percepito
Cultura del consumatore
Eventi culturali
Sponsorizzazioni culturali
Analisi del contesto culturale
