© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.
Psicopatologie degli oggetti quotidiani e interfacce del prodotto
In ogni campo del marketing percettivo, le condizioni reali di fruizione devono entrare al centro della progettazione. Nella fruizione visiva di prodotto, ad esempio, possiamo notare che il retro di un computer è spesso trascurato nella progettazione del design, mentre in realtà in molti studi professionali o uffici aperti al pubblico ciò che il visitatore o cliente vede, stando seduto “dall’altra parte della scrivania”, è proprio il retro di un computer.
Una autovettura potrebbe essere stupenda vista da un’altezza di 1,80 mt., ma produrre un impatto molto inferiore se vista dall’altezza di circa un metro, che rappresenta il reale punto di osservazione del guidatore di un’altra auto in strada.
Per questo, molti modelli di auto “cadono” nel design di parti che sono collocate all’interno della linea di visibilità e detengono quindi un carico comunicazionale, ma non vengono normalmente considerate nella progettazione estetica. Tra queste, i longheroni dell’assale posteriore, o tubi di scappamento, magari funzionalmente perfetti ma inadatti al tipo di immagine che il modello vorrebbe trasmettere.
Allo stesso modo, il retro di un hotel o la vista delle cucine, se difformi all’immagine di facciata (sporcizia, incuria), distruggono l’immagine complessiva nel momento in cui il cliente ne viene a contatto.
Dal punto di vista del risultato, le componenti del prodotto o dell’offerta (o dell’esperienza d’acquisto) divengono oggetti non-contributivi, cioè oggetti che non forniscono contributo alla creazione di valore, o persino de-contributivi, quando vanno a danneggiare la percezione totale.
Vi è poi un’altra area di ricerca, che fa riferimento alla facilità d’uso, alla funzionalità dei prodotti, alla loro capacità di risolvere problemi anziché crearne: la “psicopatologia degli oggetti quotidiani”, la quale analizza i problemi di interazione del prodotto con l’utilizzatore umano.
Il lavoro di Donald A. Norman The design of everyday things tratta il tema della problematicità d’uso dei prodotti, i problemi e le frustrazioni che compongono la vita quotidiana delle persone che acquistano e usano merci. In questo rapporto viene evidenziato come la cattiva progettazione e la mancanza di analisi della psicologia del fruitore creino vere e proprie “psicopatologie degli oggetti quotidiani”.
In molti casi si evidenziano chiare problematiche di staratura tra prodotto e usabilità umana, che vanno a svantaggio del consumatore, sino al caso famoso di un proiettore di diapositive, in cui per l’avanti si doveva premere un bottone per poco tempo, mentre per l’indietro si doveva premere lo stesso bottone, ma a lungo. Dinamiche contro-intuitive di funzionamento che producono difficoltà di apprendimento, ira, e immagine negativa del produttore.
Anche i prodotti devono apprendere a comunicare, a fornire feedback all’utente. Questo vale soprattutto per quei prodotti che si interfacciano fortemente con il consumatore (es: interfacce grafiche dei sistemi operativi per PC, casalinghi, interfacce elettroniche e comandi, macchinari e utensili).
Quando spingi un bottone ti aspetti che succeda qualcosa. Se non c’è feedback inizi ad andare nel panico e pensi che qualcosa si sia rotto. È importante fornire feedback in tempo reale, non il giorno dopo, non il minuto dopo.
Tra le considerazioni di Norman sottolineiamo i seguenti principi:
- Occorre basarsi sull’interpretazione naturale dell’utilizzatore
- Controlli e display devono utilizzare analogie con il mondo fisico e culturale (natural mapping)
- Quando cose semplici hanno bisogno di immagini, etichette o spiegazioni, il design ha fallito
- Il feedback deve rispedire all’utilizzatore informazione su quali azioni siano state effettivamente compiute
- Deve esserci visibilità degli effetti in modo da sapere se le cose hanno funzionato bene
- Devono essere considerati i vincoli esistenti, tra cui:
- vincoli fisici, le azioni richieste devono essere fisicamente possibili
- vincoli culturali: sono basati su standard culturali (ad esempio, il rosso semaforico viene associato allo stop, la lettura avviene nel mondo occidentale da sinistra a destra, ecc.)
- Visibilità: gli oggetti utili (manopole, tasti, comandi, ecc.) devono essere visibili e comprensibili.
Altri lavori nel settore, quelli di Jakob Nielsen, trattano le problematiche delle interfacce. Esponiamo brevemente alcuni dei fattori di Nielsen, integrandoli con nostre esperienze, per ottenere un quadro più esaustivo delle variabili critiche nelle User Interfaces di prodotto:
- Apprendibilità: il funzionamento deve richiedere il minore costo di apprendimento possibile
- Intuitività: il funzionamento deve poter essere intuito in base alle forme, colori, e mappatura dell’interfaccia
- Memorizzabilità: le informazioni d’uso devono essere costruite in modo da essere facilmente memorizzabili
- Protezione dall’errore: devono esistere meccanismi in grado di proteggere dall’errore d’uso, segnalando operazioni improprie, o impedendole
- Trasferimento di skills: deve essere possibile trasferire le skills necessarie ad un corretto impiego da un utilizzatore all’altro
- Soddisfazione d’uso: l’uso dell’interfaccia deve produrre soddisfazione e piacere nell’utilizzatore
- Linguaggio e terminologia: il linguaggio deve essere adattato a quello delle utenze. Le metafore visive devono essere utilizzate quando facilitano la comprensione intuitiva dell’informazione (es: il cestino utilizzato inizialmente dai PC Macintosh per indicare il luogo dove gettare i files, poi riprodotto da altri sistemi operativi quali Windows).
- Consistency: lo schema visivo e logico deve essere uniforme in tutte le componenti dell’interfaccia, non bisogna generare confusione o cambiare schema, creando disorientamento
- Uscite: devono esistere sistemi veloci ed evidenti, chiari, per sospendere le operazioni ed uscire dalle interfacce
- Scorciatoie: le operazioni più frequenti o time-consuming devono essere in primo piano ed utilizzare scorciatoie (aggregazione di comandi, ecc.)
- Messaggi di errore ben costruiti. Eventuali messaggi di errore sono inutili se non sono comprensibili dall’utente
- Istruzioni e documentazione: devono essere il meno necessarie possibile, ma deve essere possibile accedervi velocemente in caso di bisogno. Le informazioni devono essere facilmente ricercabili.
Due principali parametri di misurazione della qualità del design e di usabilità del prodotto, evidenziati da Norman, sono:
- Il gulf of execution: rappresenta la differenza tra le intenzioni della persona e le azioni percepibili permesse dall’oggetto o dal prodotto. Domande pertinenti: Quanto riesco a fare ciò che vorrei? Le azioni permesse dal sistema corrispondono alle intenzioni della persona?
- Il gulf of evaluation: riflette l’ammontare di sforzo che la persona deve esercitare per interpretare lo stato fisico del sistema e determinare sino a che punto le aspettative e intenzioni dell’utilizzatore sono state risolte.
Come evidenzia Wroblewsky, nell’introduzione al corso Advanced User Interfaces:
Il cattivo design, nel senso di non essere capaci di capire come funziona la cosa, è più la regola che l’eccezione nella vita quotidiana. Non dovrebbe essere necessario possedere una laurea in ingegneria al MIT per capire come funziona un comune videoregistratore. Ogni nuovo prodotto domestico pubblicizza caratteristiche nuove e migliorate. Molto spesso queste nuove “caratteristiche” aggiungono solo frustrazione nello sforzo di interpretare come funzionano le cose; in questo modo gli avanzamenti tecnologici, che dovrebbero in teoria semplificare le nostre vite, aggiungono sempre maggiore complessità aumentando la frustrazione; questo è il paradosso della tecnologia.
Il design del prodotto e la progettazione delle sue interfacce devono quindi essere user-centered, ergonomiche e tarate sulle esigenze ed abilità dell’utente.
Ciascun prodotto, ciascuna interfaccia, ed ogni elemento di contatto deve essere testato ampiamente in diverse condizioni d’uso, coinvolgendo in prove e test più utilizzatori, con lo scopo di scoprire i problemi che derivano dall’uso, eliminare la frustrazione, le problematicità, e, in ultimo, aumentare la produttività e la soddisfazione di chi lo impiega. A questo scopo le aziende produttrici possono impiantare specifici laboratori di utilizzo o, nell’esperienza dell’autore, “laboratori di interazione”, in cui i clienti utilizzano i prodotti e riportano al comparto tecnico e marketing i miglioramenti auspicabili.
Altri materiali disponibili in questi siti e link:
- Sito Studio Trevisani Formazione Coaching Consulenza (Italian & English)
- Sito Daniele Trevisani (Italian)
- Website Dr. Daniele Trevisani (English)
- Comunicazione Aziendale
- Comunicazione Interculturale
- Medialab Research
- Intercultural Negotiation (English)
- Operational Negotiation (English)
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