Psicologia di marketing Archivi - Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching

In psicologia di marketing e comunicazione

Planning ambientale e trust-signals

21 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Drammaturgia dell’ambiente d’acquisto

Una variabile di marketing incisiva sui comportamenti di consumo è data dal “clima d’acquisto” o “atmosfera di acquisto”: le caratterizzazioni psicologiche e fisiche degli ambienti nei quali il consumatore realizza il comportamento decisionale e procede all’acquisto.

L’atmosfera d’acquisto modifica l’attività di information processing, ad esempio (in caso negativo) facilitando l’orientamento verso informazioni negative, o facilitando la ricerca di filtri e obiezioni alle informazioni positive sul prodotto. Si pensi all’impressione generata dalle atmosfere di una discoteca semivuota, o di un ristorante con nessun cliente all’interno, di un cinema vuoto nei quali essere gli unici avventori, e a come questo produca una sensazione di disagio, scarsa intenzione di entrarvi, rimanervi o consumare.

L’atmosfera può inibire o facilitare la decisione di acquisto e la quantità di beni acquistati. La ricerca di “climi d’acquisto target” costituisce una nuova frontiera del marketing, dove vengono analizzati i fattori contestuali che possono promuovere o frenare l’acquisto.

La costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva, uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).

In tal senso assume una posizione centrale il concetto di “Gestalt del punto di vendita”, o “Gestalt del punto di contatto”: la percezione dell’insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro.

Questo aspetto è stato già notato ad esempio nel marketing agroalimentare e nella pianificazione della grande distribuzione. Ad esempio, Muzzarelli (1997) sottolinea come «alla frutta (e alla verdura) viene riconosciuto un ruolo particolarmente importante per la fidelizzazione agli altri “freschi” a maggiori margini (carni, pesci, formaggi, salumi) e per l’immagine di pulizia, giovinezza e freschezza che conferisce ai punti di vendita, grazie agli effetti coloristici, agli odori, alla varietà delle forme, al ruolo salutistico che i prodotti frutticoli hanno nel vissuto dei consumatori».

Una corretta pianificazione dell’ambiente di acquisto consente di trasformare l’esperienza di acquisto da “impegno” a “piacere”, aumentando la frequenza di visita del punto vendita. Infatti, non tutti ricercano le stesse esperienze d’acquisto nel frequentare un negozio o un ipermercato. Una ricerca di Roy (1994) negli USA, ad esempio, ha rilevato che i visitatori frequenti di grandi centri commerciali (shopping malls) i quali hanno un reddito medio-elevato, non frequentano questi luoghi per via delle promozioni di prezzo – alle quali non pongono grande attenzione – ma sono alla ricerca di una esperienza ricreativa d’acquisto, un momento piacevole e di svago (acquisto ricreativo). I visitatori caratterizzati da un reddito inferiore, invece, sono più attenti agli sconti e visitano il punto di vendita con specifici obiettivi e liste di acquisto (acquisto funzionale).

Le considerazioni svolte in merito alla psicologia della percezione visiva, inoltre, ci portano a riflettere sull’impatto di tali dinamiche in termini di marketing e progettazione dei punti di vendita, e degli ambienti front-line.

La gestione dei segnali ambientali, se non lasciata al caso, dà luogo ad una vera drammaturgia dell’ambiente, basata su una gestione delle scenografie, e persino delle mosse relazionali che avvengono all’interno dell’arena di acquisto. Alcuni direttori commerciali, ad esempio, sono abilissimi nel creare scenografie e sceneggiature ad-hoc in occasione di determinate visite in azienda da parte di clienti speciali, agenti, o potenziali clienti.

Lunghe file di camion in attesa di caricare, linee di montaggio funzionanti di notte, montagne di ordini appena giunti, ne costituiscono la porzione scenografica materiale. Incontri, telefonate, accadimenti improvvisi, ne costituiscono la parte dinamica e drammaturgica relazionale.

Durante queste visite può accadere di tutto. La telefonata improvvisa (organizzata ad arte) di un cliente cinese che richiede un grande quantitativo di merce; la rottura (“che strano”!) di un prodotto concorrente durante una prova comparativa; telefonate drammatiche e quant’altro.

Al di là dell’aspetto teatrale, occorre sensibilizzarsi alla necessità di attivare una corretta pianificazione comunicazionale. L’impresa deve porre attenzione a ogni elemento della comunicazione, chiedendosi quali – tra gli elementi che vengono in contatto fisico e relazionale con il cliente – possono trasformarsi in trust-signals e distrust-signals.

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In psicologia di marketing e comunicazione

La tecnica PSA

21 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Perceptual steps product-interaction analysis

Le valutazioni che il cliente sviluppa sul prodotto avvengono in base ad una sequenza temporale di “avvicinamento” al prodotto, una sequenza di steps. Come abbiamo sottolineato in precedenza, nell’ambito del rapporto psicologico con un prodotto, non tutte le componenti dello stesso possiedono uguale gradiente di importanza. Alcuni steps sono più critici di altri.

Alcuni elementi, che denomineremo first above perceptivity line (FAPL, primi in linea rispetto alla percezione umana) possiedono un elevato carico comunicazionale di prodotto, ovvero incidono molto più fortemente di altri sulla percezione del consumatore – sia per la frequenza con cui vi entrano a contatto che per l’ordine di contatto a livello di step di utilizzo.

Se analizziamo il momento di prova di un’autovettura all’interno di un salone, noteremo che il primo elemento valutativo è dato dall’esterno della stessa (carrozzeria, colori, forme). Il secondo elemento proviene dall’apertura della porta, il terzo elemento dalla visione dell’interno. Avremo in seguito l’atto di entrata e quindi l’atto di seduta al posto di guida.

In un campo diverso, ad esempio quello turistico, la sequenza di azioni del turista intento a cercare un albergo, potrà seguire steps quali un tour della cittadina turistica, una veloce occhiata ai diversi alberghi, per poi ritornare a chiedere informazioni su quelli che hanno destato interesse e sembrano alla portata del budget, per poi passare ad una visita della camera, ecc..

A seconda di quanto in profondità si voglia giungere nell’analisi dell’azione valutativa del cliente, è possibile analizzare diversi stadi:

le micro-azioni, il comportamento del cliente “al microscopio” temporale (ad esempio, i singoli movimenti del capo e oculari che il cliente mette in atto nella valutazione di una vetrina); nel nostro metodo MICRO-PSA (micro-actions perceptual steps product-interaction analysis).
le meso-azioni, ad esempio, ciò che il turista compie in un arco di ore, inclusi tutti i diversi passaggi valutativi, precedenti e successivi all’acquisto); l’analisi relativa è denominata MESO-PSA (meso-actions perceptual steps product-interaction analysis). Riguarda azioni complete e distinte, che delimitano le fasi di fruizione del prodotto e possono considerarsi separate (durata: da pochi secondi ad alcuni minuti, es: l’avvicinamento ad un banco di frutta, la valutazione estetica ed odorifera, l’acquisto, e l’uscita dalla scena)
le macro-azioni, le sequenze di eventi che il consumatore mette in atto dall’inizio alla fine del processo di acquisto, incluso il rapporto con il personale di vendita, la valutazione dei locali, delle atmosfere, dei climi umani, i test del prodotto, i dialoghi con gli amici, gli avvenimenti critici che accompagnano tutta la vita del prodotto nel suo utilizzo, sino al punto di monitorare il comportamento del cliente durante tutto l’acro di vita e capire come si è formata l’intenzione d’acquisto del prodotto nel corso degli anni). La tecnica relativa è denominata MACRO-PSA (macro-actions perceptual steps product-interaction analysis).

Uno dei risultati della tecnica consiste nel determinare le componenti del prodotto situate in posizione first above the line, per giungere ad una programmazione del prodotto (in fase ideativa o migliorativa) che massimizzi gli investimenti dell’azienda.

In questa trattazione forniremo una breve descrizione di un’analisi di frame realizzato con livello di dettaglio MESO-PSA. Analizzeremo una breve sequenza di durata approssimativa di pochi minuti, relativa alla “prova di seduta” su un autovettura da parte di un potenziale acquirente, all’interno di un autosalone. In questo setting entrano in scena diverse porzioni del sistema di marketing del prodotto:

Step 1: visione dell’esterno dell’auto: marketing visivo – valutazione degli elementi visivi, forme, colori, linee;
Step 2: apertura della porta: sub-azione “utilizzo della maniglia” – si attivano i sistemi di pertinenza del marketing tattile per la sensazione provocata dalla maniglia (caldo-freddo, rigidità, forme), del marketing cinestesico per il livello di sforzo e le sensazioni che derivano dal movimento della maniglia (maggiore o minore resistenza, scatti di apertura), del marketing uditivo per quanto riguarda il rumore del meccanismo di movimento della maniglia; uno scricchiolio in questo punto, ad esempio, causa l’immediato innalzamento della criticità valutativa;
Step 3: apertura della porta: sub-azione “movimento della porta” – si attivano le valutazioni di marketing cinestesico in riferimento al livello di sforzo necessario, alla sensazione di solidità della maniglia e della porta, alla scorrevolezza delle cerniere di supporto. Si attiva il marketing uditivo per il rumore dovuto agli attriti (ovattato, stridente, alto, basso);
Step 4: visione dell’interno – marketing visivo per gli elementi di interior design;
Step 5: fase di ingresso nell’abitacolo: sub-azione di entrata – attivazione del marketing cinestesico per l’ergonomia di ingresso, marketing olfattivo per le fragranze, profumi, odori presenti nell’ambiente interno, marketing tattile per le sensazioni provenienti dalle maniglie o altri elementi di appoggio;
Step 6: fase di ingresso nell’abitacolo: sub-azione del sedersi – attivazione del marketing tattile per l’ergonomia dello schienale e della postazione di guida, marketing tattile per la sensazione data dal volante e dal pomello del cambio, marketing visivo per la visione del cruscotto e della plancia, marketing emotivo per la sensazione prodotta dalla sinergia degli elementi percettivi (look-&-feel del prodotto).

Nel caso esposto, in pochi minuti entrano in azione una molteplicità di sistemi valutativi e percettivi. Nulla è ancora conosciuto a livello di prestazione dell’autovettura (tenuta di strada, ripresa, consumi, velocità, comfort di guida) e tuttavia gli elementi FAPL (first above perceptivity line) hanno già determinato, in buona parte, il gradimento del prodotto. Hanno quindi predisposto il consumatore in senso positivo o negativo in termini di intenzione di acquisto (fenomeno di imprinting di prodotto).

Difficilmente la prova del prodotto potrà modificare sensazioni iniziali negative, e comunque si tratterà di un percorso in salita, che richiede l’inversione degli atteggiamenti iniziali, con conseguente dispersione di risorse.

Una analisi delle micro-azioni con il metodo MICRO-PSA (micro-azioni), incentrato su frame di analisi minimali, avrebbe potuto evidenziare particolari di livello quasi subliminale, come ad esempio l’istante di ricerca di feedback che l’attore genera con il contatto visivo nei riguardi dei presenti (moglie o amico), i quali l’accompagnano nell’esperienza, per verificare il livello di accettazione da parte dei gruppi di riferimento (gli “altri rilevanti”) e quindi orientare le proprie reazioni successive.

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Le condizioni reali di fruizione al centro della progettazione

21 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Psicopatologie degli oggetti quotidiani e interfacce del prodotto

In ogni campo del marketing percettivo, le condizioni reali di fruizione devono entrare al centro della progettazione. Nella fruizione visiva di prodotto, ad esempio, possiamo notare che il retro di un computer è spesso trascurato nella progettazione del design, mentre in realtà in molti studi professionali o uffici aperti al pubblico ciò che il visitatore o cliente vede, stando seduto “dall’altra parte della scrivania”, è proprio il retro di un computer.

Una autovettura potrebbe essere stupenda vista da un’altezza di 1,80 mt., ma produrre un impatto molto inferiore se vista dall’altezza di circa un metro, che rappresenta il reale punto di osservazione del guidatore di un’altra auto in strada.

Per questo, molti modelli di auto “cadono” nel design di parti che sono collocate all’interno della linea di visibilità e detengono quindi un carico comunicazionale, ma non vengono normalmente considerate nella progettazione estetica. Tra queste, i longheroni dell’assale posteriore, o tubi di scappamento, magari funzionalmente perfetti ma inadatti al tipo di immagine che il modello vorrebbe trasmettere.

Allo stesso modo, il retro di un hotel o la vista delle cucine, se difformi all’immagine di facciata (sporcizia, incuria), distruggono l’immagine complessiva nel momento in cui il cliente ne viene a contatto.

Dal punto di vista del risultato, le componenti del prodotto o dell’offerta (o dell’esperienza d’acquisto) divengono oggetti non-contributivi, cioè oggetti che non forniscono contributo alla creazione di valore, o persino de-contributivi, quando vanno a danneggiare la percezione totale.

Vi è poi un’altra area di ricerca, che fa riferimento alla facilità d’uso, alla funzionalità dei prodotti, alla loro capacità di risolvere problemi anziché crearne: la “psicopatologia degli oggetti quotidiani”, la quale analizza i problemi di interazione del prodotto con l’utilizzatore umano.

Il lavoro di Donald A. Norman The design of everyday things tratta il tema della problematicità d’uso dei prodotti, i problemi e le frustrazioni che compongono la vita quotidiana delle persone che acquistano e usano merci. In questo rapporto viene evidenziato come la cattiva progettazione e la mancanza di analisi della psicologia del fruitore creino vere e proprie “psicopatologie degli oggetti quotidiani”.

In molti casi si evidenziano chiare problematiche di staratura tra prodotto e usabilità umana, che vanno a svantaggio del consumatore, sino al caso famoso di un proiettore di diapositive, in cui per l’avanti si doveva premere un bottone per poco tempo, mentre per l’indietro si doveva premere lo stesso bottone, ma a lungo. Dinamiche contro-intuitive di funzionamento che producono difficoltà di apprendimento, ira, e immagine negativa del produttore.

Anche i prodotti devono apprendere a comunicare, a fornire feedback all’utente. Questo vale soprattutto per quei prodotti che si interfacciano fortemente con il consumatore (es: interfacce grafiche dei sistemi operativi per PC, casalinghi, interfacce elettroniche e comandi, macchinari e utensili).

Quando spingi un bottone ti aspetti che succeda qualcosa. Se non c’è feedback inizi ad andare nel panico e pensi che qualcosa si sia rotto. È importante fornire feedback in tempo reale, non il giorno dopo, non il minuto dopo.

Tra le considerazioni di Norman sottolineiamo i seguenti principi:

Occorre basarsi sull’interpretazione naturale dell’utilizzatore
Controlli e display devono utilizzare analogie con il mondo fisico e culturale (natural mapping)
Quando cose semplici hanno bisogno di immagini, etichette o spiegazioni, il design ha fallito
Il feedback deve rispedire all’utilizzatore informazione su quali azioni siano state effettivamente compiute
Deve esserci visibilità degli effetti in modo da sapere se le cose hanno funzionato bene
Devono essere considerati i vincoli esistenti, tra cui:
vincoli fisici, le azioni richieste devono essere fisicamente possibili
vincoli culturali: sono basati su standard culturali (ad esempio, il rosso semaforico viene associato allo stop, la lettura avviene nel mondo occidentale da sinistra a destra, ecc.)
Visibilità: gli oggetti utili (manopole, tasti, comandi, ecc.) devono essere visibili e comprensibili.

Altri lavori nel settore, quelli di Jakob Nielsen, trattano le problematiche delle interfacce. Esponiamo brevemente alcuni dei fattori di Nielsen, integrandoli con nostre esperienze, per ottenere un quadro più esaustivo delle variabili critiche nelle User Interfaces di prodotto:

Apprendibilità: il funzionamento deve richiedere il minore costo di apprendimento possibile
Intuitività: il funzionamento deve poter essere intuito in base alle forme, colori, e mappatura dell’interfaccia
Memorizzabilità: le informazioni d’uso devono essere costruite in modo da essere facilmente memorizzabili
Protezione dall’errore: devono esistere meccanismi in grado di proteggere dall’errore d’uso, segnalando operazioni improprie, o impedendole
Trasferimento di skills: deve essere possibile trasferire le skills necessarie ad un corretto impiego da un utilizzatore all’altro
Soddisfazione d’uso: l’uso dell’interfaccia deve produrre soddisfazione e piacere nell’utilizzatore
Linguaggio e terminologia: il linguaggio deve essere adattato a quello delle utenze. Le metafore visive devono essere utilizzate quando facilitano la comprensione intuitiva dell’informazione (es: il cestino utilizzato inizialmente dai PC Macintosh per indicare il luogo dove gettare i files, poi riprodotto da altri sistemi operativi quali Windows).
Consistency: lo schema visivo e logico deve essere uniforme in tutte le componenti dell’interfaccia, non bisogna generare confusione o cambiare schema, creando disorientamento
Uscite: devono esistere sistemi veloci ed evidenti, chiari, per sospendere le operazioni ed uscire dalle interfacce
Scorciatoie: le operazioni più frequenti o time-consuming devono essere in primo piano ed utilizzare scorciatoie (aggregazione di comandi, ecc.)
Messaggi di errore ben costruiti. Eventuali messaggi di errore sono inutili se non sono comprensibili dall’utente
Istruzioni e documentazione: devono essere il meno necessarie possibile, ma deve essere possibile accedervi velocemente in caso di bisogno. Le informazioni devono essere facilmente ricercabili.

Due principali parametri di misurazione della qualità del design e di usabilità del prodotto, evidenziati da Norman, sono:

Il gulf of execution: rappresenta la differenza tra le intenzioni della persona e le azioni percepibili permesse dall’oggetto o dal prodotto. Domande pertinenti: Quanto riesco a fare ciò che vorrei? Le azioni permesse dal sistema corrispondono alle intenzioni della persona?
Il gulf of evaluation: riflette l’ammontare di sforzo che la persona deve esercitare per interpretare lo stato fisico del sistema e determinare sino a che punto le aspettative e intenzioni dell’utilizzatore sono state risolte.

Come evidenzia Wroblewsky, nell’introduzione al corso Advanced User Interfaces:

Il cattivo design, nel senso di non essere capaci di capire come funziona la cosa, è più la regola che l’eccezione nella vita quotidiana. Non dovrebbe essere necessario possedere una laurea in ingegneria al MIT per capire come funziona un comune videoregistratore. Ogni nuovo prodotto domestico pubblicizza caratteristiche nuove e migliorate. Molto spesso queste nuove “caratteristiche” aggiungono solo frustrazione nello sforzo di interpretare come funzionano le cose; in questo modo gli avanzamenti tecnologici, che dovrebbero in teoria semplificare le nostre vite, aggiungono sempre maggiore complessità aumentando la frustrazione; questo è il paradosso della tecnologia.

Il design del prodotto e la progettazione delle sue interfacce devono quindi essere user-centered, ergonomiche e tarate sulle esigenze ed abilità dell’utente.

Ciascun prodotto, ciascuna interfaccia, ed ogni elemento di contatto deve essere testato ampiamente in diverse condizioni d’uso, coinvolgendo in prove e test più utilizzatori, con lo scopo di scoprire i problemi che derivano dall’uso, eliminare la frustrazione, le problematicità, e, in ultimo, aumentare la produttività e la soddisfazione di chi lo impiega. A questo scopo le aziende produttrici possono impiantare specifici laboratori di utilizzo o, nell’esperienza dell’autore, “laboratori di interazione”, in cui i clienti utilizzano i prodotti e riportano al comparto tecnico e marketing i miglioramenti auspicabili.

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Udito: marketing uditivo

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La pianificazione uditiva

L’energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria o da altri elementi (acqua, gas) per mezzo di onde sonore. Le onde sonore vengono trasformate in messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocati nell’orecchio.

Nell’essere umano, l’udito, assieme alla vista, assume un’importanza prioritaria anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale (corteccia) destinata ad elaborarne le informazioni. Altre specie destinano quantità ampie delle loro cortecce a sensi diversi. Ad esempio cani e squali vivono in un mondo prevalentemente olfattivo, basato sulla captazione di molecole dall’aria o dall’acqua.

Le sensazioni uditive per l’essere umano costituiscono una variabile importante nei processi di consumo e di satisfaction, tanto da far emergere la necessità di pianificare e attivare strategie di marketing uditivo.

Il rumore di un’autovettura è una parte integrante del vissuto di molti modelli sportivi. La gradevolezza del rumore, la pertinenza del tipo del rumore per il posizionamento di mercato del modello specifico (auto sportiva, sport-comfort, touring, ecc..) hanno un peso non indifferente nella valutazione complessiva del prodotto, e questo vale anche per motocicli, aerei, treni, e motori per imbarcazioni. Ad esempio, il ticchettio pronunciato delle valvole di un modello degli anni ’80 ne aveva creato un’immagine di scarsa qualità. Allo stesso modo, il rumore “da camion” dei primi diesel automobilistici aveva allontanato il pubblico femminile da questo tipo di prodotto.

Anche particolari apparentemente insignificanti possono concorrere a determinare le scelte del consumatore. Il rumore di apertura o chiusura dello sportello di una lavatrice, del baule di un’auto, incide sulla sensazione di solidità generale del modello. Toni bassi, soffocati, e livelli sonori ridotti porteranno ad una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità, mentre suoni alti e vibrazioni poteranno ad una sensazione di “lamiera vuota” e scarsa sicurezza.

Questo non rappresenta una novità per alcune delle imprese più evolute. In merito, Packard (1958) espone questo passaggio nel quale emerge l’implementazione di strategie di marketing uditivo:

Joseph Kaselow, che tiene la rubrica pubblicitaria del New York Herald-Tribune, riferisce che la Chevrolet ha attualmente uno stato maggiore di sette esperti versati in psicologia, i quali hanno il compito di valutare la forza di suggestione dei rumori e perfino degli odori dei vari modelli. Il rumore che fa lo sportello chiudendosi, ad esempio, viene considerato molto importante. Secondo Kaselow, il direttore generale della Chevrolet avrebbe detto, quando vennero presentati i modelli del 1957: «Quest’anno i nostri sportelli si chiudono col più bel rumore che abbiano mai avuto – è veramente il rumore di una macchina di classe…»

Esiste inoltre una intera gamma di “suoni minori del prodotto” che incidono comunque sulla sua valutazione finale.

Ad esempio, il raffinato rumore di espulsione automatica dei dischetti dei computer Apple Macintosh ne ha determinato un punto di attrazione (assomigliando vagamente al rumore di apertura di una porta di astronave, o sensazione similare). Questo vantaggio anche uditivo rappresenta un punto di favore e differenziazione rispetto ai modelli di PC più comuni (IBM compatibili), in cui l’espulsione avveniva manualmente e risultava più “grezza” e meno “tecnologica”.

E ancora – l’insieme di sensazioni tattili-uditive di un pulsante di accensione di un PC rappresenta uno dei primi biglietti da visita con il quale il consumatore giudica la qualità di questa categoria di prodotti.

In altre parole, elementi non strettamente prestazionali del prodotto, quali il rumore dei componenti, costituiscono fattori di valutazione, incidendo direttamente sulla intenzione di acquisto, a volte inconsciamente. Pertanto la pianificazione uditiva deve rientrare tra i criteri costruttivi e progettuali, sia dei prodotti esistenti che dei nuovi prodotti.

La valenza di una differenziazione tecnologica non consiste solo nel dato in sé, ma anche e soprattutto nell’impressione che esso genera quando l’utilizzo del computer avviene in presenza di altri, per i noti motivi di riflesso d’immagine che il prodotto genera sul suo utilizzatore.

Il concetto di riflesso d’immagine del prodotto, il fatto che gesti apparentemente semplici possano caricarsi di significato simbolico, è evidenziato anche da Vance Packard:

Il direttore dell’associazione nazionale dei produttori di tabacchi fece presente ai suoi colleghi che «l’uomo che vi offre un pacchetto di sigarette da trentacinque centesimi (in America le sigarette costano normalmente 20 centesimi di dollaro) fa pubblicità a se stesso. Vuol farvi sapere che è ormai arrivato. Tutto ciò che il venditore dice o fa con il prodotto deve tendere a rafforzare nel cliente questa convinzione…».

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Olfatto: marketing olfattivo

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Come definire le sensazioni olfattive target del prodotto

L’olfatto è un senso che agisce su base chimica. Le molecole delle sostanze, trasportate dall’aria, entrano in contatto con recettori appositi (recettori olfattivi) collocati nella cavità nasale.

Le sensazioni olfattive dei prodotti sono uno degli elementi più trascurati dal marketing, sebbene le pulsioni ancestrali umane diano una forte rilevanza ad esse, anche nel campo delle scelte sociali (partner, amicizie). Le sensazioni olfattive incidono altamente sulle scelte di prodotto, anche in settori merceologici in cui non ci si aspetterebbe nessun tipo di influsso (esempio: nel mercato dell’auto o dell’abbigliamento).

Al di là dei prodotti classicamente deputati a sfruttare l’olfatto, quali profumi e deodoranti, esiste un mondo nascosto di sensazioni olfattive connaturate ai prodotti, che contribuisce a suscitare desiderio di acquisto o repulsione da parte del cliente.

Non si parla in questo caso solo del cibo, che viene scelto in larga misura in funzione dell’odorato e della vista, ma di sensazioni celate e recondite di prodotto, quali il profumo di un libro o di una rivista, l’odore che emana l’interno di un’autovettura nuova, l’odore delle plastiche di un utensile elettrico, i profumi dei tessuti che permeano una boutique o negozio di abbigliamento, il profumo di un maglione, le fragranze lasciate da un ammorbidente per bucato o da una crema estetica, gli odori ambientali di un ipermercato o shopping-mall, o l’odore fisico di una persona.

Gli odori sono una delle componenti ambientali che maggiormente colpiscono la percezione e permangono nella memoria. Le sensazioni olfattive lasciano tracce mnestiche profonde, e sono in grado di evocare situazioni, persone e prodotti, luoghi già visitati. Del resto, l’essere umano ha vissuto (nel corso dell’evoluzione) fasi precedenti nelle quali la componente olfattiva giocava un ruolo molto più preponderante. È normale che tale componente permanga, seppure in misura meno consapevole e celata da barriere culturali (sarebbe infatti alquanto strano e culturalmente poco accettato presentarsi ad un incontro annusando il prossimo per verificarne il gradimento).

Queste dinamiche hanno implicazioni forti anche per il marketing.

Ad esempio, le aziende consapevoli dell’interazione tra gradimento del prodotto e odori, possono attivare specifiche strategie di odorizzazione mirata dei prodotti o dei contenitori alimentari (packaging), in grado di aumentare l’effetto complessivo sul consumatore. L’aumento dell’odorizzazione mirata del packaging è in grado di rinforzare la decisione d’acquisto.

Le ricerche di mercato hanno dimostrato inoltre che l’odorizzazione mirata di un ambiente di acquisto può aumentare la permanenza media del consumatore all’interno del punto di vendita, e quindi il fatturato.

Il marketing olfattivo dovrà pertanto occuparsi di definire le sensazioni olfattive target del prodotto e del contesto di acquisto. In tal senso, il marketing olfattivo e altri sistemi di marketing percettivo possono essere impiegati proficuamente per realizzare la pianificazione ambientale del punto di vendita (PDV), alla ricerca dei climi di acquisto ideali.

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Gusto: marketing gustativo

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La definizione di sensazioni gustative target

Le sensazioni principali del gusto sono costituite da quattro tipologie: dolce, acido, amaro, salato – da cui, per combinazione, si formano tutte le altre.

Il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto (interazione sensoriale). Pertanto in caso di deprivazione olfattiva i gusti appaiono molto diversi e a volte prodotti noti stentano ad essere riconosciuti. Come spiegano studi neurobiologici:

Almeno la metà della sensazione che ci fa apprezzare il buon vino e rimandare indietro sdegnati la bottiglia che «sa di tappo» non dipende affatto dalla lingua, ma dal naso. Il retrogusto, per esempio, «è dovuto all’evaporazione di alcune componenti volatili del vino nella zona più posteriore della cavità orale. Queste sostanze sono percepite dai recettori olfattivi che si trovano nel nasofaringe».

Alla luce delle ricerche nel settore, il marketing agroalimentare deve preoccuparsi quindi molto più di aspetti correlati ad altri sensi (olfatto e tatto) che non al semplice sapore:

I ricercatori sono riusciti a separare la sensibilità gustativa da quella olfattiva tappando il naso ad alcune cavie (che per una volta non erano ratti, ma giovani studenti universitari) e facendo scorrere nella stanza un flusso di aria purificata, senza odori. Poi si bendava il volontario e lo si invitava ad assaggiare e riconoscere cibi e sapori più diversi: cioccolato, succo di mirtilli, caffè, whisky e aceto. In queste condizioni, il 60% delle volte i gusti venivano confusi. Le percentuali variavano a seconda del cibo assaggiato, ma dimostravano con chiarezza che se la lingua è orfana del naso, la capacità di sentire i sapori cala drasticamente.

Il marketing gustativo è prevalentemente materia di pertinenza del settore agroalimentare – dall’agricoltura alla trasformazione, distribuzione ed elaborazione dei cibi – sino ad intervenire come elemento di progettazione nel settore industriale. Si pensi ad esempio alla progettazione delle cucine e degli utensili da cucina, alla “contribuzione al sapore” che un utensile di cottura ben progettato può dare.

La gestione della componente gustativa/olfattiva, è quindi un elemento centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzature di trasformazione dei cibi o cottura (pentole, stoviglie, smalti, industrie di trasformazione di alimentari, magazzini ortofrutticoli, ecc..).

Molti prodotti e strumenti (es: pentole da cucina e altri sistemi di cottura) hanno una mission di prodotto il cui scopo non è solo di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali. La capacità di incidere sulle modificazioni gustative prodotte sugli alimenti, e l’esaltazione delle loro proprietà, costituisce vantaggio competitivo per l’operatore che se ne appropria.

Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, preparati, integratori….) e l’estetico-medicale (pozioni, creme, dentifrici….), per i quali la definizione di sensazioni gustative target assume un valore determinante nella scelta di prodotto.

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Tatto: marketing tattile

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La comunicazione visiva nel contesto reale di ricezione del messaggio

L’attenzione ai contesti reali di fruizione è importante in ogni ambito di comunicazione. Ad esempio, una video-presentazione ad un gruppo di clienti, sviluppata sul monitor del proprio PC produrrà una resa diversa, inferiore qualitativamente in termini di colori e saturazione, nel momento della proiezione su una parete. In un ambiente anche debolmente illuminato, molti dettagli verranno persi, leggere sfocature renderanno il testo piccolo, praticamente illeggibile, vi sarà minore contrasto, alcune scritte potrebbero risultare incomprensibili. L’effetto sul cliente sarà una presentazione di scarsa qualità. Per prevenire gli errori di comunicazione, è necessario che il messaggio venga pre-testato nel contesto reale. In generale, per qualsiasi comunicazione strategica, l’effetto va testato sul campo. La necessità riguarda sia le comunicazioni aziendali al cliente (dirette o multimediali, inclusi i siti internet) che qualsiasi prodotto in cui la componente visiva sia importante.

Un messaggio visivo pensato per la lettura in un quotidiano disporrà di un tempo di elaborazione superiore a quello di un cartello autostradale. Un libretto di istruzioni di un macchinario non verrà letto dalla A alla Z, ma soprattutto in condizioni di rottura del prodotto, e verranno cercate, anche visivamente, parole chiave e percorsi veloci per arrivare alla risoluzione del problema. Ancora una volta, emerge la necessità di produrre pensando, in anticipo, a quali saranno i contesti reali di ricezione del messaggio.

Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni – pressione, calore, temperatura, texture – che i prodotti determinano al contatto fisico.

La gestione orientata alla customer satisfaction globale deve prevedere sensazioni tattili target del prodotto.

La morbidezza di un oggetto, nonché altre caratteristiche quali il peso o la scivolosità, verranno giudicate diversamente dalla mano morbida di uno studente adolescente, piuttosto che dalla mano incallita di un operaio di fonderia. La differenza fisica tra i due individui determina quindi una differenza sulla valutazione di funzionalità di un attrezzo o di qualsiasi altro oggetto impugnabile, a parità di caratteristiche prestazionali tecnologiche.

Ad esempio l’impugnatura di un utensile elettrico – un trapano o una troncatrice – progettata per i mercati europei e nordamericani sarà considerata troppo larga da parte di popolazioni dell’est asiatico le cui mani sono fisicamente più piccole. La prestazione tattile si presenta in elementi come il grip degli utensili elettrici, le caratteristiche dei tessuti interni di un’automobile, nei capi di abbigliamento e negli oggetti che si utilizzano nella vita quotidiana e professionale.

Al tatto (valutando peso, rugosità, solidità e tenuta) ci affidiamo ad esempio per determinare – congiuntamente agli elementi visivi – se una tastiera di PC sia “solida” oppure di scarsa qualità, o ancora se un mouse sia funzionale o meno.

Elementi come la scivolosità, i materiali, le asperità e protuberanze, spazi e distanze tra componenti di un prodotto, devono essere accuratamente progettati al fine di raggiungere la sensazione tattile target che il prodotto ideale deve fornire.

In termini di marketing tattile, uno dei fattori importanti da considerare è la conduttività del materiale toccato. Infatti la sensazione di caldo/freddo proviene non solo dalla temperatura reale dell’oggetto ma anche dalla sua capacità di disperdere il calore.

Immaginiamo di essere in un ambiente freddo. Materiali isolanti che disperdono molto lentamente il calore, come il legno, diventano percettivamente più caldi al tatto in quanto la zona toccata trattiene localmente il calore corporeo. Al contrario, i materiali molto conduttivi disperdono il calore ricevuto in tutta la loro struttura, e la zona toccata non si satura di calore. In pratica, i materiali conduttivi agiscono da dispersori di calore e risultano più freddi al tatto umano, pur non essendo realmente più freddi.

Queste considerazioni ci portano a considerare la necessità di agire – ove possibile – sulla conduttività dei materiali, per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti. In questo senso, il marketing deve confrontarsi attivamente con le scienze dei materiali per definire quali percorsi evolutivi sviluppare e come produrre innovazioni significative di prodotto dal punto di vista tattile.

La relazione tra proprietà fisiche ed emotive del prodotto ha una valenza di marketing. Come ben sappiamo, la capacità di infondere calore è importante in ambienti freddi (si pensi al pavimento di una baita di montagna), o per abbigliamenti destinati ai climi estremi, non solo in termini fisici, ma anche in termini psicologici. Materiali caldi e soffici producono sensazioni di avvolgenza che spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. Per questo, ad esempio, una sciarpa morbida ed avvolgente può assumere una valenza psicologica di protezione che riporta il soggetto ad una condizione di sicurezza emotiva.

Di contaminazioni (percettive-emotive) tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative del prodotto si occupa il marketing percettivo, sino alla pianificazione delle emozioni generate dal prodotto (marketing emotivo).

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Strategie di marketing percettivo

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Visione: marketing visivo

Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione, spesso al di là della nozione comune di marketing.
Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing:

Marketing visivo
Marketing olfattivo
Marketing uditivo
Marketing tattile
Marketing gustativo
Marketing cinestesico
Marketing emotivo

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.
Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).
Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili.
L’obiettivo sottostante è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

Le stimolazioni fornite da onde elettromagnetiche di lunghezza d’onda da 400 a 700 nanometri determinano la percezione visiva. Gli organismi viventi possiedono diverse sensibilità sensoriali allo spettro elettromagnetico: le api ad esempio hanno la capacità di percepire la luce ultravioletta, i cani e i gatti possiedono una visione del mondo con colori sfasati rispetto a quella umana.

A livello di marketing visivo, la percezione del prodotto è il risultato di un processo interattivo e complesso: l’incontro tra materia e radiazioni elettromagnetiche che colpiscono il prodotto produce una riflessione verso l’occhio umano.

Sulla visione influiranno quindi (1) le caratteristiche della materia (forme, texture), (2) la natura delle radiazioni (es: luce solare diurna, luce al neon, luce radente, luce diffusa, ecc.), e (3) le caratteristiche dell’individuo. Al variare di ciascuno dei tre elementi, la percezione visiva sarà diversa. Esisteranno differenze percettive in funzione della texture (tessitura superficiale) dell’oggetto, ma anche in funzione del tipo di luce (temperatura di colore, intensità, angolazioni), e della persona che osserva (altezza dal suolo, caratteristiche fisiche: stanchezza, acuità visiva, ecc..).

La temperatura di colore indica, sinteticamente, il colore della luce. Ad esempio, una temperatura di colore “calda” come quella delle normali lampade ad incandescenza è estremamente sbilanciata verso il rosso, e questo emerge subito in una fotografia con pellicola a colori senza uso del flash. Una temperatura di colore “fredda” è invece sbilanciata verso il blue (come il riflesso del cielo azzurro, in una fotografia all’ombra).

Considerare la natura interattiva della visione permette di allargare l’area di intervento del marketing visivo, includendo sia le caratteristiche degli oggetti esposti alla radiazione che il tipo di radiazione, che il tipo di illuminazione ricevuta, e le angolazioni visive o contesti di fruizione umana (ed in generale le caratteristiche del fruitore).

In termini percettivi, dobbiamo considerare che l’illuminazione degli oggetti, quando scende a valori molto bassi, determina lo spostamento della visione verso fotorecettori poco sensibili ai colori (i bastoncelli) situati nella retina. I bastoncelli producono un segnale monocromatico in direzione del cervello, di una tonalità indistinta tra il grigio scuro, il blue e il marrone, tanto più cupa quanto più bassa è la luce nell’ambiente. Al contrario, le radiazioni luminose forti vengono colte dai coni, recettori visivi sensibili al colore. Per questo motivo, quando osserviamo un panorama in pieno sole ne cogliamo tutti i colori, mentre al crepuscolo tutto appare meno colorato.

Un prodotto andrà quindi progettato in funzione delle tipologie di illuminazione che lo stesso è destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali: un arredamento per interni, ad esempio, dovrebbe essere pensato non solo in funzione dell’utilizzo, ma anche valutando il tipo di illuminazione cui sarà sottoposto e le posizioni spaziali dalle quali sarà osservato. Un ottimo abbinamento di colori – predisposto per illuminazione a incandescenza – potrebbe risultare assai scadente se sottoposto ad illuminazione al neon. Allo stesso tempo, gli interni di un’autovettura possono risultare gradevoli in laboratorio o in sala prove, ma eccessivamente spenti se consideriamo le condizioni reali medie di illuminazione nelle quali vengono percepiti, vista la copertura dell’abitacolo, il clima e l’esposizione solare dei paesi target.

La scenografia dell’illuminazione, la sua coreografia, è una variabile di marketing estremamente importante nei punti di vendita, dove luci sbagliate (es: luci al neon di bassa luminosità, in ambienti grandi) creano stanchezza visiva, e persino disturbi visivi. L’illuminazione errata si riverbera sull’immagine dell’ambiente, che viene percepito “triste”, “spento” e smorto, con una influenza duplice: fisiologica e psicologica. Le sensazioni negative, a catena, generano la volontà di uscire dall’ambiente (ad esempio, un centro commerciale) o di non entrarvi nemmeno, e producono le condizioni per la riduzione di fatturato o insoddisfazione rispetto al clima di acquisto.

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La comprensione del valore del prodotto/servizio

19 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La Gestalt

Il cliente può avere difficoltà, o non percepire immediatamente, il valore che si nasconde dietro la soluzione o il prodotto. Tra gli errori più gravi del venditore vi è senza dubbio la “presunzione della chiarezza del valore”.. Compiere questo errore significa supporre che il cliente debba cogliere il valore di una proposta automaticamente. Significa pretendere che tutti debbano vedere e capire ciò che noi vediamo e capiamo perfettamente.

La psicologia cognitiva ci aiuta a capire questo fenomeno. È per tutti scontato che nell’insieme di chiazze sottostanti sia presente qualcosa?

L’immagine dimostra il “principio dell’emergenza” nella percezione. Le regioni locali dell’immagine non contengono sufficiente informazione per formulare un’ipotesi di contenuto, ma non appena l’immagine viene riconosciuta come quella di “un cane”, i contorni percettivi della figura iniziano a prendere forma, riempiendo i perimetri visuali in regioni nelle quali i contorni sono assenti nello stimolo reale.

Certamente, il dalmata che annusa la strada diventerà una normalità per chi è abituato a vederlo, ma non necessariamente per un osservatore casuale.

Lo stesso processo di percezione si applica all’impresa e ai suoi servizi. Ad esempio, per l’impresa che propone servizi internet o formazione aziendale, il potenziale e il valore delle soluzioni offerte sono chiari, palesi, e “parlano da soli”. Per il cliente no.

In questo, ed in altri casi, il cliente va “aiutato a capire”, il che è possibile solamente adottando un approccio centrato sul cliente. Adottare un approccio di vendita e di marketing “centrato sul cliente” significa riconoscere due cose: (1) il cliente non è né un “pollo da spennare”, un soggetto al quale chiedere tanto per poi dare poco, né (2) il padrone dell’azienda o del venditore.

Il cliente è semplicemente una persona, un soggetto, con il quale dobbiamo stabilire un rapporto di business franco, diretto, personale. La base delle relazioni di successo è la trasparenza reciproca. Il cliente è un soggetto che deve essere capito in profondità, ma che al tempo stesso deve essere stimolato a rapportarsi verso l’azienda con la stessa volontà di comprendere.

Questa differenziazione emerge ad esempio nel modo di gestire le obiezioni o di fissare il prezzo. Le scuole tradizionali di vendita insegnano a fissare il prezzo partendo da un punto superiore (target price) per poi scendere a prezzi più bassi man mano che prosegue la trattativa, sino al punto di cedimento (soglia inferiore del range negoziale).

Un approccio centrato sul cliente produrrebbe invece una modalità di comunicazione del prezzo di questo tipo, di fronte ad un’obiezione: «abbiamo analizzato in profondità i tuoi obiettivi, abbiamo capito che l’azienda è a questo punto del suo ciclo di vita, e vuole fare un salto di qualità. Abbiamo analizzato assieme cosa occorre per fare questo salto, quali sono le risorse necessarie. Se mi chiedi di tagliare il prezzo devi però dirmi cosa vuoi tagliare, quali obiettivi non vuoi più raggiungere, o se vuoi impiegare risorse di qualità più scarsa. È questo che vuoi? Proviamo a ripercorrere assieme cosa succede nel caso A, e cosa può succedere nel caso B …. Tu dove vuoi arrivare veramente?». Il marketing moderno non è il “regno del più furbo”, ma il regno delle relazioni. Soltanto chi riuscirà a stabilire relazioni forti, empatiche e reciprocamente umane con il cliente può aspirare a qualche forma di successo.

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Influenza degli schemi precedenti sulla valutazione del prodotto

19 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Benchmarking percettivo e vendita dell’innovazione

Gli psicologi della Gestalt[1] sono stati in grado di scoprire alcuni principi fondamentali dell’organizzazione visiva. Tra questi, il principio della continuità evidenzia che i contorni basati su linee di continuità arrotondate sono preferiti rispetto a bruschi cambiamenti di direzione.

Ad esempio, nella figura seguente identificheremo più probabilmente un incrocio tra la linea AB e la linea CD, che un incrocio tra la figura AD e la figura CB.

Ancora, confrontando immagini visive, la psicologia della Gestalt evidenzia il tentativo continuo che gli uomini attuano di capire il rapporto tra figura e sfondo. Ad esempio analizzando la famosa figura ambigua dello psicologo danese Edgar Rubin è possibile vedere sia una coppa che due volti, a seconda di quale porzione dell’immagine si scelga di utilizzare come sfondo.

Ciò che i principi di organizzazione visiva della Gestalt suggeriscono è che le persone vedono la realtà secondo schemi cognitivi forniti anche da variabili culturali e apprese, non solo innate. I principi della Gestalt rinforzano la nozione che il mondo non sia semplicemente e oggettivamente “là fuori”, ma venga costruito attivamente dai processi di percezione, a seconda di quali “parti del mondo” si decida di osservare.

Lo stesso oggetto può assumere dimensioni e connotazioni di magnitudine diversa. L’esempio visivo che segue è conosciuto come l’illusione di Ebbinghaus.

Si tratta di un’illusione dimensionale, che fa apparire il cerchio di sinistra significativamente più grande del cerchio di destra. Questo rende un esempio chiaro e visivo del concetto semiotico di posizionalità dei significati: un significato assume valore solo in relazione ad altri significati.

In termini di impatto, ogni esperienza soggettiva è condizionata dagli schemi appresi, cioè dai “filtri” con i quali abbiamo appreso a guardare il mondo.

Questo spiega, tra l’altro perché sia possibile che alcune persone povere considerino la propria vita dignitosa e felice, mentre per alcune persone ricche la vita sia un inferno, piena di preoccupazioni, stress e ansia, fino al suicidio.

In termini aziendali, la Gestalt evidenzia la necessità di prestare attenzione non solo alle caratteristiche del prodotto “isolato”, ma anche al suo posizionamento relativo rispetto alla concorrenza. Questo posizionamento può essere rilevato efficacemente attraverso apposite indagini di benchmarking (valutazione comparativa delle prestazioni), sviluppando sia benchmarking tecnologici (basati su variabili fisiche, es: misurazione comparativa del grado di resistenza allo sforzo di un utensile) che benchmarking percettivi (basati su variabili psicologiche, es: misurazione comparativa dell’efficacia comunicazionale di siti internet aziendali e della concorrenza).

Come sottolineato, ogni valutazione assume rilevanza soprattutto quando elementi estranei al prodotto aiutano il soggetto a “collocare”, “piazzare” un input in un contesto. Ad esempio, molte persone apprendono a godere delle piccole cose solo dopo essere stati ammalati o in ospedale per lungo tempo. I problemi di ieri che parevano insormontabili acquistano una nuova connotazione e ora sembrano sciocchezze. Questo effetto produce un refraiming cognitivo, in cui vengono riviste le categorie mentali di giudizio. Ciò che circonda la persona ne influenza le valutazioni. Evidenziamo lo stesso effetto nella cosiddetta illusione di Ponzo, che fa apparire due linee orizzontali di uguale misura, diverse dalle altre.

In termini di psicologia del prodotto, la trasposizione delle leggi della Gestalt richiede capacità di (1) cogliere il “tutto” del prodotto nella fase di progettazione (elementi visivi, percettivi, prestazionali, di servizio, di comunicazione e di contatto), (2) capire il ruolo delle singole parti nella formazione della Gestalt del prodotto e all’interno dei diversi costrutti mentali dell’individuo, (3) comprendere gli elementi di contesto che agiscono sulla valutazione del cliente e la modificano.

In termini di comunicazione di vendita, emerge innanzitutto la capacità di saper contestualizzare l’intervento proposto all’interno di altre soluzioni ben meno efficaci. Questo permette di far risaltare l’intervento. Ad esempio:

Sig. Rossi, dopo quello che ci siamo detti, vorrei ricapitolare alcune cose: sarebbe possibile fare un intervento – chiamiamolo intervento di emergenza, con il quale l’azienda risparmia apparentemente, ma che porta a ripresentarsi il problema tra pochi anni. La seconda modalità, chiamiamola strada B, produrrebbe risultati altrettanto insoddisfacenti. È disponibile un’alternativa, la strada C, che permette…..» (soluzione soddisfacente).

L’emergere della soluzione soddisfacente all’interno di un contesto di soluzioni lacunose, è in grado di esaltarne la forza.

La stessa impostazione di fondo può essere utilizzata per amplificare un messaggio di difficile comprensione.

Poniamo il caso della vendita di un progetto di miglioramento e rifacimento del sito internet ad un imprenditore. In questo caso, le motivazioni del tipo “bisogna migliorarlo”, o “ha un’immagine poco coordinata” avranno ben poca presa sul soggetto, finchè il venditore non sarà in grado di riposizionare il servizio in termini di Gestalt. Come farlo? Ad esempio, mostrando delle valutazioni comparative della performance comunicazionale del sito aziendale, rispetto ai 10 concorrenti più pericolosi, svolte da valutatori indipendenti, meglio ancora se rappresentativi del target aziendale.

Poiché dal benchmarking emerge un posizionamento inferiore alla media, questo dato colpirà direttamente il sistema valutativo e l’orgoglio del cliente.

La vendita tramite refraiming cognitivo non si ferma qui. Altre tecniche psicologiche (es: tecniche Rogersiane, in fase di studio nel gruppo di ricerca dell’autore) permettono di stimolare una riflessione profonda nel cliente, direzionata verso l’intenzione d’acquisto.

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Altre risorse online

[1] Tra cui Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Köhler (1887-1967) e Kurt Koffka (1886-1941).