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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni consce, subconscie ed inconsce.

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

psicologia del marketing e comunicazione moventi

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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fonte:

Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

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La psicologia del marketing è una disciplina che si occupa di comprendere come le persone pensano, si comportano e prendono decisioni in relazione al processo di acquisto e al consumo di prodotti o servizi. Comprende diversi elementi che possono influenzare il comportamento del consumatore. Di seguito sono elencati alcuni dei concetti chiave della psicologia del marketing:

  1. Comportamento del consumatore: La psicologia del marketing analizza come le persone prendono decisioni di acquisto. Questo può includere fattori come le motivazioni, le percezioni, le emozioni e gli atteggiamenti.
  2. Percezione: Come le persone percepiscono un prodotto o un marchio può influenzare significativamente le loro decisioni di acquisto. La psicologia del marketing esplora come i consumatori interpretano le informazioni e le esperienze legate a un prodotto.
  3. Motivazione: Capire cosa motiva i consumatori a fare determinate scelte è essenziale. La psicologia del marketing esplora i bisogni, i desideri e le aspirazioni dei consumatori che possono guidare il loro comportamento di acquisto.
  4. Memoria: La psicologia del marketing studia come le persone memorizzano e recuperano le informazioni relative ai prodotti. La creazione di messaggi memorabili può essere cruciale per influenzare le decisioni di acquisto.
  5. Emozioni: Le emozioni giocano un ruolo significativo nel processo decisionale. La psicologia del marketing esamina come le emozioni influenzano le preferenze del consumatore e come possono essere utilizzate nelle strategie di marketing.
  6. Influenza sociale: Il comportamento di acquisto può essere influenzato dalla percezione e dall’approvazione sociale. La psicologia del marketing considera come i consumatori sono influenzati dalle opinioni e dai comportamenti degli altri.
  7. Processo decisionale: Analizza i vari stadi attraverso i quali un consumatore passa prima di prendere una decisione di acquisto. Questi stadi includono il riconoscimento del problema, la ricerca di informazioni, la valutazione delle opzioni e la decisione di acquistare.
  8. Comunicazione persuasiva: La psicologia del marketing esplora come i messaggi pubblicitari e di marketing possono essere formulati in modo persuasivo per influenzare positivamente le percezioni e le decisioni dei consumatori.
  9. Brand e identità: La percezione di un marchio e l’identità di un’azienda sono elementi chiave nel processo di acquisto. La psicologia del marketing analizza come i consumatori sviluppano legami emotivi con i marchi.
  10. Pricing: Il prezzo di un prodotto può influenzare notevolmente la percezione del valore da parte dei consumatori. La psicologia del marketing esamina come i prezzi possono essere presentati e strutturati per massimizzare l’attrattiva per i consumatori.

Comprendere questi aspetti psicologici può aiutare le aziende a sviluppare strategie di marketing più efficaci, adattate alle motivazioni e alle dinamiche cognitive dei consumatori.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – la psicologia della comunicazione

La psicologia della comunicazione è un campo interdisciplinare che studia come le persone comunicano, interagiscono e si influenzano reciprocamente attraverso il processo di comunicazione. Questo campo si basa su principi e teorie psicologiche per comprendere meglio come le persone elaborano le informazioni, interpretano i messaggi e sviluppano relazioni attraverso la comunicazione.

Ecco alcune delle principali aree di interesse nella psicologia della comunicazione:

  1. Processi cognitivi: La psicologia della comunicazione esplora come le persone ricevono, elaborano e memorizzano le informazioni durante la comunicazione. Questo include la percezione, l’attenzione, la memoria e l’interpretazione delle informazioni.
  2. Influenza sociale: Quest’area si occupa degli effetti che la comunicazione ha sul comportamento e sulle opinioni delle persone. Gli studi possono esaminare come le persuasioni, le norme sociali e le influenze di gruppo influenzano il modo in cui le persone si comportano in risposta a determinati messaggi.
  3. Comunicazione interpersonale: Questo campo si concentra sullo studio delle interazioni faccia a faccia tra le persone. Include l’analisi delle dinamiche relazionali, delle abilità comunicative e dei modelli di scambio comunicativo nelle interazioni quotidiane.
  4. Comunicazione non verbale: La psicologia della comunicazione esamina i segnali non verbali, come espressioni facciali, linguaggio del corpo, tono di voce e contatto visivo. Questi elementi sono fondamentali per comprendere il significato completo di un messaggio.
  5. Teoria della comunicazione: Quest’area si occupa dello sviluppo di modelli teorici che spiegano i processi comunicativi. Questi modelli possono aiutare a comprendere meglio come si sviluppano, si mantengono o si deteriorano le relazioni attraverso la comunicazione.
  6. Comunicazione di massa: La psicologia della comunicazione esplora anche come le persone interagiscono con i media di massa, come la televisione, la radio, i social media e Internet. Ciò include l’analisi degli effetti dei media sulla percezione, sull’opinione pubblica e sul comportamento.

L’obiettivo della psicologia della comunicazione è migliorare la comprensione dei processi comunicativi e utilizzare queste conoscenze per migliorare la qualità delle interazioni umane. Le applicazioni pratiche possono essere trovate in vari contesti, tra cui terapia psicologica, counseling, media e relazioni interpersonali.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti  comportamento del consumatore

Comportamento dei consumatori

Il comportamento del consumatore è lo studio di individui, gruppi o organizzazioni e di tutte le attività associate all’acquisto , all’uso e allo smaltimento di beni e servizi . Il comportamento del consumatore consiste nel modo in cui le emozioni, gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore influenzano il comportamento di acquisto . Il comportamento dei consumatori è emerso negli anni ’40 e ’50 come una sottodisciplina distinta del marketing , ma è diventata una scienza sociale interdisciplinare che fonde elementi di psicologia , sociologia , antropologia sociale , antropologia , etnografia , etnologia , marketing ed economia (in particolare l’economia comportamentale ). .

Lo studio del comportamento dei consumatori indaga formalmente qualità individuali come dati demografici , stili di vita della personalità e variabili comportamentali (come tassi di utilizzo, occasioni di utilizzo, fedeltà , difesa del marchio e disponibilità a fornire referenze ), nel tentativo di comprendere i desideri e i modelli di consumo delle persone. . Il comportamento dei consumatori indaga anche le influenze sul consumatore, dai gruppi sociali come famiglia, amici, sport e gruppi di riferimento, alla società in generale ( brand-influencer , opinion leader ).

La ricerca ha dimostrato che il comportamento dei consumatori è difficile da prevedere, anche per gli esperti del settore; tuttavia, nuovi metodi di ricerca, come l’etnografia , la neuroscienza del consumo e l’apprendimento automatico [1] stanno gettando nuova luce sul modo in cui i consumatori prendono decisioni. Inoltre, i database di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sono diventati una risorsa per l’analisi del comportamento dei clienti. Gli estesi dati prodotti da questi database consentono un esame dettagliato dei fattori comportamentali che contribuiscono alle intenzioni di riacquisto dei clienti, alla fidelizzazione dei consumatori , alla fedeltà e ad altre intenzioni comportamentali come la volontà di fornire referenze positive, diventare sostenitori del marchio o impegnarsi in attività di cittadinanza del cliente. . I database aiutano anche nella segmentazione del mercato , in particolare nella segmentazione comportamentale come lo sviluppo di segmenti di fedeltà, che possono essere utilizzati per sviluppare strategie di marketing personalizzate strettamente mirate su base individuale. (Vedi anche marketing relazionale ).

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Origini del comportamento dei consumatori

Articolo principale: Storia del marketing § Storia del pensiero di marketing

Negli anni Quaranta e Cinquanta, il marketing era dominato dalle cosiddette scuole di pensiero classiche che erano altamente descrittive e facevano molto affidamento su approcci di studio di casi con l’uso solo occasionale di metodi di intervista. Alla fine degli anni Cinquanta, due importanti rapporti criticavano il marketing per la sua mancanza di rigore metodologico, in particolare per la mancata adozione di metodi di ricerca delle scienze comportamentali orientati matematicamente. [2] Era pronto il terreno affinché il marketing diventasse più interdisciplinare adottando una prospettiva consumista-comportamentista.

A partire dagli anni ’50, il marketing iniziò a spostare la propria dipendenza dall’economia verso altre discipline, in particolare le scienze comportamentali, tra cui la sociologia , l’antropologia e la psicologia clinica . Ciò ha comportato una nuova enfasi sul cliente come unità di analisi. Di conseguenza, nuove conoscenze sostanziali sono state aggiunte alla disciplina del marketing, comprese idee come leadership d’opinione , gruppi di riferimento e fedeltà alla marca . Anche la segmentazione del mercato , in particolare la segmentazione demografica basata sull’indice dello stato socioeconomico (SES) e sul ciclo di vita della famiglia, è diventata di moda. Con l’aggiunta del comportamento del consumatore, la disciplina del marketing ha mostrato una crescente sofisticazione scientifica rispetto allo sviluppo della teoria e alle procedure di test. [3]

Nei suoi primi anni, il comportamento dei consumatori era fortemente influenzato dalla ricerca sulla motivazione, che aveva aumentato la comprensione dei clienti, ed era stata ampiamente utilizzata dai consulenti nel settore pubblicitario e anche nella disciplina della psicologia negli anni ’20, ’30 e ’40. . Negli anni ’50, il marketing iniziò ad adottare tecniche utilizzate dai ricercatori sulla motivazione, tra cui interviste profonde, tecniche proiettive, test di appercezione tematica e una serie di metodi di ricerca qualitativa e quantitativa . [4] Più recentemente, gli studiosi hanno aggiunto una nuova serie di strumenti tra cui l’etnografia, le tecniche di foto-elicitazione e le interviste fenomenologiche . [5] Oggi, il comportamento del consumatore (o CB come è affettuosamente noto) è considerato un’importante sottodisciplina all’interno del marketing ed è incluso come unità di studio in quasi tutti i programmi di marketing universitari.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Definizione e spiegazione

Il comportamento del consumatore comprende “tutte le attività associate all’acquisto, all’uso e allo smaltimento di beni e servizi, comprese le risposte emotive, mentali e comportamentali del consumatore che precedono o seguono tali attività”. [6] Il termine consumatore può riferirsi sia ai consumatori individuali che ai consumatori organizzativi e, più specificamente, “un utente finale, e non necessariamente un acquirente, nella catena di distribuzione di un bene o servizio”. [7] Il comportamento dei consumatori riguarda: [8]

  • attività di acquisto : l’acquisto di beni o servizi; come i consumatori acquistano prodotti e servizi e tutte le attività che portano a una decisione di acquisto, inclusa la ricerca di informazioni, la valutazione di beni e servizi e i metodi di pagamento inclusa l’esperienza di acquisto
  • attività di uso o consumo : riguarda il chi, dove, quando e come del consumo e l’esperienza d’uso, comprese le associazioni simboliche e il modo in cui i beni sono distribuiti all’interno delle famiglie o delle unità di consumo
  • attività di smaltimento : riguarda il modo in cui i consumatori smaltiscono prodotti e imballaggi; può includere anche attività di rivendita come eBay e mercati dell’usato

Le risposte dei consumatori possono essere: [9]

  • emotive (o affettive) : si riferiscono a emozioni come sentimenti o stati d’animo,
  • mentali (o cognitive ): si riferiscono ai processi di pensiero del consumatore, ai loro
  • risposte comportamentali (o conative): si riferiscono alle risposte osservabili del consumatore in relazione all’acquisto e allo smaltimento di beni o servizi.

Secondo l’ American Marketing Association , il comportamento del consumatore può essere definito come “l’interazione dinamica di affetti e cognizione, comportamento ed eventi ambientali attraverso i quali gli esseri umani gestiscono gli aspetti di scambio della loro vita”.

Come campo di studio, il comportamento dei consumatori è una scienza sociale applicata . L’analisi del comportamento dei consumatori è “l’uso di principi comportamentali, solitamente acquisiti sperimentalmente, per interpretare il consumo economico umano”. Come disciplina, il comportamento del consumatore si trova all’intersezione tra la psicologia economica e la scienza del marketing. [10]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – La decisione di acquisto e il suo contesto

Comprendere il comportamento di acquisto e consumo è una sfida fondamentale per i professionisti del marketing. Il comportamento dei consumatori, nel suo senso più ampio, riguarda la comprensione sia di come vengono prese le decisioni di acquisto sia di come vengono consumati o vissuti prodotti o servizi. I consumatori sono decisori attivi. Decidono cosa acquistare, spesso in base al reddito disponibile o al budget. Possono modificare le loro preferenze in relazione al budget e a una serie di altri fattori. [11] [12] [13]

Alcune decisioni di acquisto implicano processi lunghi e dettagliati che includono un’ampia ricerca di informazioni per selezionare tra alternative concorrenti. [14] Altre decisioni di acquisto. Nella pratica dei consumatori, i consumatori devono prendere decisioni molto complesse, spesso basate sulla mancanza di tempo, conoscenza o capacità di negoziazione. [15] Gli acquisti d’impulso o gli acquisti abituali vengono effettuati quasi istantaneamente con un investimento minimo o nullo di tempo o fatica nella ricerca di informazioni.

Alcune decisioni di acquisto vengono prese da gruppi (come famiglie, nuclei familiari o imprese) mentre altre vengono prese da individui. Quando una decisione di acquisto viene presa da un piccolo gruppo, come una famiglia, diversi membri del gruppo possono essere coinvolti in fasi diverse del processo decisionale e possono svolgere ruoli diversi. Ad esempio, una persona può suggerire la categoria di acquisto, un’altra può cercare informazioni relative al prodotto mentre un’altra ancora può recarsi fisicamente al negozio, acquistare il prodotto e trasportarlo a casa. È consuetudine pensare ai tipi di ruoli decisionali; ad esempio:

L’Iniziatore

la persona che propone un marchio (o un prodotto) a titolo oneroso (qualcosa in cambio);

L’influencer

qualcuno che consiglia una determinata marca;

Il decisore

la persona che prende la decisione finale di acquisto;

L’acquirente

chi lo ordina o lo acquista fisicamente;

L’utente

la persona che utilizza o consuma il prodotto. [16]

Per la maggior parte delle decisioni di acquisto, ciascuno dei ruoli decisionali deve essere svolto, ma non sempre dalla stessa persona. Ad esempio, nel caso in cui la famiglia debba decidere se cenare fuori, un genitore può avviare il processo facendo intendere che è troppo stanco per cucinare. I bambini sono importanti influenzatori nella decisione complessiva di acquisto, ma entrambi i genitori possono agire come decisori congiunti svolgendo un ruolo di controllo ponendo il veto ad alternative inaccettabili e incoraggiando alternative più accettabili. L’importanza dei bambini come influencer in un’ampia gamma di contesti di acquisto non dovrebbe mai essere sottovalutata e il fenomeno è noto come potere fastidioso . [17]

Per avvicinarsi ai processi mentali utilizzati nelle decisioni di acquisto, alcuni autori utilizzano il concetto di scatola nera , che rappresenta i processi cognitivi e affettivi utilizzati da un consumatore durante una decisione di acquisto. Il modello decisionale colloca la scatola nera in un ambiente più ampio che mostra l’interazione di stimoli esterni ed interni (ad esempio caratteristiche del consumatore, fattori situazionali, influenze di marketing e fattori ambientali) così come le risposte dei consumatori. [18] Il modello della scatola nera è legato alla teoria della scatola nera del comportamentismo , dove l’attenzione si estende oltre i processi che avvengono all’interno del consumatore e include anche la relazione tra gli stimoli e la risposta del consumatore.

Il modello decisionale presuppone che le decisioni di acquisto non avvengano nel vuoto. Piuttosto, si verificano in tempo reale e sono influenzati da altri stimoli, compresi gli stimoli ambientali esterni e la situazione momentanea del consumatore. Gli elementi del modello includono stimoli interpersonali (tra persone) o stimoli intrapersonali (all’interno delle persone), stimoli ambientali e stimoli di marketing. [19] Gli stimoli di marketing includono azioni pianificate e realizzate dalle aziende, mentre gli stimoli ambientali includono azioni o eventi che si verificano nell’ambiente operativo più ampio e includono dimensioni sociali, economiche, politiche e culturali. Inoltre, la scatola nera dell’acquirente include le caratteristiche dell’acquirente e il processo decisionale, che influenzano le risposte dell’acquirente.

Gli acquisti di profumi esclusivi, spesso acquistati come regali, sono decisioni ad alto coinvolgimento perché il regalo simboleggia la relazione tra chi dona e il destinatario previsto.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Riconoscimento del problema

La prima fase del processo decisionale di acquisto inizia con il riconoscimento del problema (noto anche come bisogno di categoria o eccitazione del bisogno). Questo è quando il consumatore identifica un bisogno, tipicamente definito come la differenza tra lo stato attuale del consumatore e il suo stato desiderato o ideale. Un modo più semplice di pensare al riconoscimento del problema è che è il momento in cui il consumatore decide di essere “nel mercato” per un prodotto o un servizio per soddisfare un bisogno o un desiderio. La forza del bisogno sottostante guida l’intero processo decisionale. [20]

I teorici identificano tre ampie classi di situazioni di risoluzione dei problemi rilevanti per la decisione di acquisto: [21]

Ampia risoluzione dei problemi

Acquisti che garantiscono una maggiore riflessione, una più ampia ricerca di informazioni e una valutazione delle alternative. Si tratta in genere di acquisti costosi, o di acquisti ad alta visibilità sociale, ad esempio moda, automobili.

Risoluzione dei problemi limitata

Acquisti noti o familiari, acquisti regolari, riacquisti diretti. Articoli solitamente a basso prezzo.

Risoluzione dei problemi di routine

Acquisti ripetuti o acquisti abituali

I consumatori vengono a conoscenza di un problema in vari modi, tra cui: [22]

Esaurimento delle scorte/esaurimento naturale

Quando un consumatore ha bisogno di ricostituire le scorte di un articolo di consumo, ad esempio ha finito il latte o il pane.

Acquisto regolare

Quando un consumatore acquista regolarmente un prodotto, ad esempio giornali, riviste.

Insoddisfazione

Quando un consumatore non è soddisfatto del prodotto o servizio attuale.

Nuovi bisogni o desideri

I cambiamenti dello stile di vita possono innescare l’identificazione di nuovi bisogni, ad esempio l’arrivo di un bambino può indurre all’acquisto di una culla, di un passeggino e di un seggiolino per l’auto per il bambino.

Prodotti correlati

L’acquisto di un prodotto può comportare la necessità di accessori, pezzi di ricambio o beni e servizi complementari, ad esempio l’acquisto di una stampante comporta la necessità di cartucce d’inchiostro; l’acquisto di una fotocamera digitale comporta la necessità di schede di memoria.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Riconoscimento dei problemi indotti dal marketing

Quando l’attività di marketing convince i consumatori di un problema (di solito un problema che il consumatore non si rendeva conto di avere). I contenuti consumati consciamente e inconsciamente nei media tradizionali e nei social media svolgono notevolmente il ruolo di stimolo per il riconoscimento di un nuovo bisogno da parte del consumatore.

Nuovi prodotti o categorie

Quando i consumatori vengono a conoscenza di nuovi prodotti innovativi che offrono mezzi superiori per soddisfare un bisogno. Tecnologie dirompenti come l’avvento di dispositivi di comunicazione senza fili possono innescare la necessità di una vasta gamma di prodotti come nuovi mouse o stampanti.

Ricerca informazioni

Decisione di acquisto del cliente, illustrando diversi punti di contatto della comunicazione in ogni fase

Durante le fasi di ricerca e valutazione delle informazioni, il consumatore opera attraverso processi progettati per arrivare a una serie di marchi (o prodotti) che rappresentano valide alternative di acquisto. In genere i consumatori effettuano prima una ricerca interna e scansionano la loro memoria per individuare i marchi adatti. L’ insieme evocato è l’insieme di marchi che un consumatore può evocare dalla memoria ed è tipicamente un insieme molto piccolo di circa 3-5 alternative. [23] I consumatori possono scegliere di integrare il numero di marchi nell’insieme evocato eseguendo una ricerca esterna utilizzando fonti come Internet, siti web di produttori/marchi, acquisti in giro, recensioni di prodotti, segnalazioni di colleghi e simili. La disponibilità delle informazioni ha aumentato il livello di informazione dei consumatori: il grado in cui sanno cosa è disponibile sul mercato, con quali caratteristiche e a quale prezzo. [24]

Il fatto che un consumatore conosca un marchio non significa necessariamente che lo consideri un potenziale acquisto. Ad esempio, il consumatore può essere a conoscenza di alcuni marchi, ma non essere disposto nei loro confronti (il cosiddetto set inetto ). Tali marchi saranno generalmente esclusi da un’ulteriore valutazione come opzioni di acquisto. Per altri marchi il consumatore può provare sentimenti indifferenti (l’ insieme inerte ). [25] Quando il consumatore si avvicina all’acquisto vero e proprio, distilla l’elenco mentale dei marchi in una serie di alternative che rappresentano opzioni di acquisto realistiche, note come set di considerazione . [26] Per definizione, il corrispettivo si riferisce al “piccolo insieme di marchi a cui il consumatore presta molta attenzione quando prende una decisione di acquisto”. [27] Ciò porta infine a un insieme di scelte che include le alternative che sono forti contendenti per l’acquisto. [28]

Nomi di marchi specifici entrano nella considerazione del consumatore in base alla misura in cui soddisfano i suoi obiettivi di acquisto e/o all’importanza o all’accessibilità del marchio al momento della decisione di acquisto. [29] Di conseguenza, i nomi dei marchi più memorabili hanno maggiori probabilità di essere accessibili. Tradizionalmente, uno dei ruoli principali della pubblicità e della promozione era quello di aumentare la probabilità che un marchio fosse incluso nell’insieme evocato dal consumatore. [30] L’esposizione ripetuta ai marchi attraverso una pubblicità intensiva è stato il metodo principale per aumentare la notorietà del marchio più importante . Tuttavia, l’avvento di Internet significa che i consumatori possono ottenere informazioni sul marchio/prodotto da una molteplicità di piattaforme diverse. In pratica, il set di considerazioni ha assunto maggiore importanza nel processo decisionale di acquisto perché i consumatori non dipendono più totalmente dalla memoria. Questo è il marketing, che potrebbe essere definito come “il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti e costruiscono solide relazioni con i clienti, al fine di acquisire in cambio valore dai clienti”. [31] Questa definizione implica fortemente che la relazione sia costruita sullo scambio e sulla “creazione” di valore. Ciò significa che si costruisce un bisogno del consumatore, presentandogli o pubblicizzando il prodotto attraverso uno studio analitico dei modelli di consumo dell’utente e dei suoi comportamenti e abitudini. L’implicazione per gli operatori di marketing è che le informazioni rilevanti sul marchio dovrebbero essere diffuse il più ampiamente possibile e incluse in qualsiasi forum in cui è probabile che i consumatori cerchino informazioni sul prodotto o sul marchio, siano essi media tradizionali o canali di media digitali. Pertanto, gli esperti di marketing necessitano di una conoscenza approfondita dei punti di contatto tipici del consumatore .

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti –Valutazione delle alternative

I consumatori che fanno acquisti alla Burlington Arcade di Londra si impegnano in una serie di attività di acquisto ricreative e funzionali, dallo shopping nelle vetrine al trasporto degli acquisti verso casa.

La valutazione del consumatore può essere vista come una fase distinta. In alternativa, la valutazione può avvenire in modo continuo durante l’intero processo decisionale. I consumatori valutano le alternative in termini di benefici funzionali (chiamati anche utilitaristici ) e psico-sociali (chiamati anche valori espressivi o simbolici ) offerti. [32]

  • I benefici funzionali sono i risultati tangibili che possono essere sperimentati dal consumatore come il gusto o l’aspetto fisico.
  • I benefici psicosociali sono i risultati più astratti o gli attributi legati alla personalità di un marchio, come la valuta sociale che potrebbe derivare dall’indossare un abito costoso o un marchio di marca o guidare un’auto “calda”.

L’immagine del marchio (o personalità del marchio) è un importante attributo psicosociale. I consumatori possono avere convinzioni sia positive che negative su un determinato marchio. [33] Un considerevole numero di ricerche suggerisce che i consumatori sono predisposti verso marchi con una personalità che corrisponde alla loro e che un buon abbinamento può influenzare la preferenza del marchio, la scelta del marchio, la soddisfazione per un marchio, l’impegno e la fedeltà al marchio e la propensione del consumatore a fornire referenze positive tramite passaparola. [ citazione necessaria ] La branca del comportamento del consumatore che indaga la corrispondenza tra la personalità di un marchio e la personalità del consumatore è nota come ricerca sull’autocongruenza. [34] La presenza sui social media di un marchio gioca un ruolo importante in questa fase, con l’effetto descritto come “Pensa ai media normali come a una strada a senso unico dove puoi leggere un giornale o ascoltare un servizio in televisione, ma non puoi hai una capacità molto limitata di esprimere la tua opinione sull’argomento. I social media, d’altro canto, sono una strada a doppio senso che ti dà anche la capacità di comunicare.” [35] Le convinzioni dei consumatori su un marchio o su una categoria di prodotto possono variare in base a una serie di fattori, tra cui l’esperienza precedente del consumatore e gli effetti della percezione selettiva, della distorsione e della fidelizzazione. I consumatori meno informati su una categoria tendono a valutare un marchio in base alle sue caratteristiche funzionali. Tuttavia, quando i consumatori diventano più informati, gli attributi funzionali diminuiscono e i consumatori elaborano informazioni più astratte sul marchio, in particolare gli aspetti legati a se stessi. [36]

L’organizzazione di marketing necessita di una profonda comprensione dei vantaggi più apprezzati dai consumatori e quindi di quali attributi siano più importanti in termini di decisione di acquisto del consumatore. È inoltre necessario monitorare altri marchi nell’ambito della considerazione del cliente per ottimizzare la pianificazione del proprio marchio. Durante la valutazione delle alternative, il consumatore classifica o valuta i meriti relativi delle diverse opzioni disponibili. Nessun processo di valutazione universale viene utilizzato dai consumatori in tutte le situazioni di acquisto. [37] Invece, i consumatori generano criteri di valutazione diversi a seconda di ciascuna situazione di acquisto unica. I social media consentono inoltre ai consumatori di condividere opinioni con i loro colleghi sul prodotto che stanno cercando di acquistare. [38] In questo modo, i consumatori possono valutare i lati positivi e negativi di ciascuna alternativa e decidere in modo ancora più conveniente quale sia il miglior prodotto da acquistare. Pertanto gli attributi di valutazione rilevanti variano a seconda delle diverse tipologie di consumatori e dei contesti di acquisto. Ad esempio, gli attributi importanti per valutare un ristorante includono la qualità del cibo, il prezzo, la posizione, l’atmosfera, la qualità del servizio e la selezione del menu. I consumatori, a seconda delle loro caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali, decideranno quali attributi sono importanti per loro. I potenziali clienti che cercano una piacevole esperienza culinaria potrebbero essere disposti a percorrere distanze maggiori per frequentare un locale raffinato rispetto a coloro che desiderano un pasto veloce in un ristorante più utilitaristico. Dopo aver valutato le diverse caratteristiche del prodotto, il consumatore classifica ciascuna caratteristica o beneficio da molto importante a meno importante. Queste priorità sono direttamente correlate ai bisogni e ai desideri del consumatore. [39] Pertanto, il consumatore arriva a un punteggio ponderato per ciascun prodotto o marca che rappresenta la valutazione soggettiva del consumatore dei punteggi degli attributi individuali ponderati in termini di importanza. Utilizzando questi punteggi, arrivano a un punteggio mentale totale o alla classifica per ciascun prodotto/marchio preso in considerazione. [40]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Decisione di acquisto

Una volta valutate le alternative, il consumatore decide di procedere all’acquisto vero e proprio. Ad esempio, il consumatore potrebbe dire a se stesso: “Sì, un giorno acquisterò il marchio X”. Questa autoistruzione per effettuare un acquisto è nota come intenzione di acquisto. Le intenzioni di acquisto sono un forte ma imperfetto predittore delle vendite. A volte le intenzioni di acquisto semplicemente non si traducono in un acquisto effettivo e questo può segnalare un problema di marketing. [41] Ad esempio, un consumatore potrebbe voler acquistare un nuovo prodotto, ma potrebbe non essere a conoscenza dei punti vendita al dettaglio che lo immagazzinano, quindi l’acquisto non può procedere. La misura in cui le intenzioni di acquisto si traducono in vendite effettive è nota come tasso di conversione delle vendite . [42]

L’happy hour, in cui è possibile acquistare due drink al prezzo di uno, è un forte invito all’azione perché incoraggia i consumatori ad acquistare ora anziché rinviare l’acquisto a un momento successivo.

Le organizzazioni utilizzano una varietà di tecniche per migliorare i tassi di conversione. La fornitura di condizioni di credito o di pagamento agevolate può incoraggiare l’acquisto. Le promozioni di vendita, come l’opportunità di ricevere un premio o di partecipare a un concorso, possono fornire un incentivo all’acquisto immediato anziché rinviare gli acquisti a una data successiva. I messaggi pubblicitari con una forte call-to-action sono un altro strumento utilizzato per convertire i clienti. [43] Un invito all’azione è qualsiasi dispositivo progettato per incoraggiare la vendita immediata. [44] In genere, un invito all’azione include una formulazione specifica in una pubblicità o in una presentazione di vendita che impiega verbi imperativi come “Acquista ora!” o “Non aspettare!”. Altri tipi di inviti all’azione potrebbero fornire ai consumatori validi motivi per acquistare immediatamente un’offerta disponibile solo per un periodo di tempo limitato (ad esempio “L’offerta deve scadere a breve”; “Disponibilità limitata”) o un’offerta speciale solitamente accompagnata da un vincolo di tempo (es. ‘Ordina entro mezzanotte per ricevere un omaggio con il tuo ordine’; ‘Due al prezzo di uno solo per i primi 50 che chiamano’). Inoltre, la comodità del servizio è un risparmio di fatica, nel senso che riduce al minimo le attività che i clienti possono sostenere per acquistare beni e servizi. [45] La chiave per un potente invito all’azione è fornire ai consumatori ragioni convincenti per acquistare tempestivamente anziché rinviare le decisioni di acquisto.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – il passaparola

Quando i consumatori si avvicinano alla decisione di acquisto effettiva, è più probabile che facciano affidamento su fonti di informazione personali. [46] Per questo motivo, i rappresentanti di vendita personali devono essere esperti nel fare proposte di vendita e nelle tattiche utilizzate per concludere la vendita. I metodi utilizzati potrebbero includere “prove sociali”, in cui il venditore fa riferimento al successo e alla soddisfazione precedenti di altri clienti che hanno acquistato il prodotto. L’attrazione della scarsità è un’altra tecnica in cui il venditore afferma che l’offerta è limitata, poiché costringe il consumatore a prendere una decisione più rapida e quindi a dedicare meno tempo alla valutazione delle alternative. [47]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Valutazione post-acquisto

Dopo l’acquisto e dopo aver sperimentato il prodotto o il servizio, il consumatore entra nella fase finale, ovvero la valutazione post-acquisto. Foxall ha suggerito che la valutazione post-acquisto può fornire un feedback chiave agli operatori di marketing perché influenza i futuri modelli di acquisto e le attività di consumo. [48] [49]

La fase post-acquisto è quella in cui il consumatore esamina e confronta le caratteristiche del prodotto, come prezzo, funzionalità e qualità, con le proprie aspettative. [50] La valutazione post-acquisto può essere vista come i passi compiuti dai consumatori per correlare le loro aspettative con il valore percepito e quindi influenzare la loro successiva decisione di acquisto per quel bene o servizio. [51] Ad esempio, se un consumatore acquista un nuovo telefono e la sua valutazione post-acquisto è positiva, sarà incoraggiato ad acquistare la stessa marca o dalla stessa azienda in futuro. Questa è nota anche come “intenzione post-acquisto”. [52] Al contrario, se un consumatore è insoddisfatto del nuovo telefono, può intraprendere azioni per risolvere l’insoddisfazione. Le azioni dei consumatori, in questo caso, potrebbero comportare la richiesta di un rimborso, la presentazione di un reclamo, la decisione di non acquistare più lo stesso marchio o dalla stessa azienda in futuro, o addirittura la diffusione di recensioni negative sul prodotto ad amici o conoscenti, magari tramite i social media.

Dopo l’acquisizione, il consumo o la disposizione, i consumatori possono avvertire qualche incertezza riguardo alla decisione presa, generando in alcuni casi rammarico. La dissonanza post-decisione [53] (nota anche come dissonanza cognitiva ) è la sensazione di ansia che si verifica nella fase post-acquisto, così come i sentimenti di disagio o le preoccupazioni sul fatto che sia stata presa o meno la decisione corretta al momento dell’acquisto. [54] Alcuni consumatori, ad esempio, potrebbero pentirsi di non aver acquistato uno degli altri marchi che stavano prendendo in considerazione. Questo tipo di ansia può influenzare il comportamento successivo dei consumatori e può avere implicazioni sul clientelismo ripetuto e sulla fidelizzazione del cliente.

I consumatori utilizzano una serie di strategie per ridurre la dissonanza post acquisto. Una strategia tipica è quella di rivolgersi ai colleghi o ad altre persone significative per la convalida della scelta di acquisto. I clienti sono sempre stati guidati dalle opinioni di amici e familiari, ma oggigiorno ciò è confermato dai Mi piace, dalle recensioni e dalle testimonianze sui social media. Le comunicazioni di marketing possono essere utilizzate anche per ricordare ai consumatori che hanno fatto una scelta saggia acquistando il marchio X. [55]

Quando i consumatori fanno confronti sfavorevoli tra l’opzione scelta e le opzioni rinunciate, possono provare rimorso post-decisione o rimorso dell’acquirente . I consumatori possono anche provare rimpianti a breve termine quando evitano di prendere una decisione di acquisto, ma questo rimorso può dissiparsi nel tempo. Attraverso le loro esperienze i consumatori possono apprendere e anche impegnarsi in un processo chiamato verifica delle ipotesi . Ciò si riferisce alla formazione di ipotesi sui prodotti o su un servizio attraverso l’esperienza precedente o il passaparola. Ci sono quattro fasi che i consumatori attraversano nella verifica delle ipotesi: generazione di ipotesi, esposizione delle prove, codifica delle prove e integrazione delle prove.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Influenze sulla decisione di acquisto

Gli acquisti sono influenzati da un’ampia gamma di fattori interni ed esterni.

Consapevolezza del consumatore

La consapevolezza del consumatore si riferisce alla consapevolezza del consumo dei beni acquistati dai consumatori nell’ambiente di acquisto a lungo termine e nelle attività di acquisto. [56]

Il cambiamento del concetto di vita è il fattore soggettivo del cambiamento della consapevolezza del consumatore. Poiché gli standard di vita delle persone continuano ad aumentare e i redditi continuano ad aumentare, i concetti di vita delle persone cambiano costantemente. [57] Le differenze nella personalità del consumatore sono le motivazioni interne dei cambiamenti nella consapevolezza del consumatore.

L’intensificazione della concorrenza sul mercato è un catalizzatore di cambiamenti nella consapevolezza dei consumatori. Molte aziende hanno lanciato i propri prodotti a marchio per affermarsi in un mercato sempre più competitivo. [58] Di fronte a una varietà di beni e marchi, la consapevolezza del marchio dei consumatori matura. Quando le persone acquistano beni, prestare attenzione al marchio è diventata una moda. Di fronte alla dura situazione della concorrenza, le aziende hanno iniziato a rendersi conto dell’importanza di implementare la strategia del marchio e hanno iniziato a concentrarsi sulla ricerca di mercato e, su questa base, a cogliere profondamente l’impulso psicologico del consumatore per migliorare la quota di mercato e la fedeltà al marchio. [59] Con il cambiamento del concetto di vita delle persone, la psicologia del consumo razionale dei consumatori è diventata sempre più importante. Il marketing sociale, [60] il marketing personalizzato, [61] gli acquisti di marca, [62] e la percezione del prezzo della merce da parte del consumatore (direttamente espressa come sensibilità del consumatore al prezzo) sono tutti fattori principali per comprendere gli atteggiamenti dei consumatori e contribuire a spiegare la reazione della domanda di mercato alle variazioni dei prezzi. [63]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Influenze interne sulla decisione di acquisto

Vedi anche: Segmentazione del mercato

Le influenze interne si riferiscono sia a fattori personali che interpersonali. La teoria sociale suggerisce che gli individui hanno sia un’identità personale che un’identità sociale . L’identità personale è costituita da caratteristiche personali uniche come abilità e capacità, interessi e hobby. L’identità sociale consiste nella percezione dell’individuo dei gruppi centrali a cui appartiene e può riferirsi a una fascia di età, a un gruppo di stili di vita, a un gruppo religioso, a un gruppo educativo o a qualche altro gruppo di riferimento. Gli psicologi sociali hanno stabilito che il bisogno di appartenenza è uno dei bisogni umani fondamentali. [64] Il comportamento di acquisto è quindi influenzato da un’ampia gamma di fattori interni quali fattori psicologici, socioeconomici, demografici e di personalità. I fattori demografici includono il livello di reddito, gli aspetti psicografici (stili di vita), l’età, l’occupazione e lo stato socioeconomico. I fattori della personalità includono conoscenze, atteggiamenti, valori personali, credenze , emozioni e sentimenti. I fattori psicologici includono la motivazione , gli atteggiamenti , i valori personali e le convinzioni di un individuo . I fattori di identità sociale includono cultura, sottocultura e gruppi di riferimento. Altri fattori che possono influenzare la decisione di acquisto includono l’ ambiente e la precedente esperienza del consumatore con la categoria o il marchio.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Motivazioni ed emozioni

La gerarchia di Maslow suggerisce che le persone cercano di soddisfare i bisogni fondamentali come cibo e alloggio prima che i bisogni di ordine superiore diventino significativi.

La motivazione di fondo del consumatore guida l’azione del consumatore, compresa la ricerca di informazioni e la decisione di acquisto. L’atteggiamento del consumatore nei confronti di un marchio (o preferenza di marca) è descritto come un collegamento tra il marchio e la motivazione all’acquisto. [65] Queste motivazioni possono essere negative (per evitare dolore o spiacevolezza) o positive (per ottenere qualche tipo di ricompensa come la gratificazione sensoriale). [66]

Un approccio alla comprensione delle motivazioni è stato sviluppato da Abraham Maslow . La gerarchia dei bisogni di Maslow si basa su cinque livelli di bisogni, organizzati in base al livello di importanza.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti -I cinque bisogni di Maslow sono: [55]

Fisiologico

livelli di base dei bisogni come cibo, acqua e sonno

Sicurezza

il bisogno di sicurezza fisica, riparo e protezione

Appartenente

il bisogno di amore, amicizia e anche il desiderio di accettazione da parte del gruppo

Stima

Il bisogno di status, riconoscimento e rispetto di sé

Autorealizzazione

Il desiderio di autorealizzazione (es. crescita personale, espressione artistica)

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – riassunto dei temi chiave

La psicologia del marketing si basa sull’analisi del comportamento umano e delle motivazioni psicologiche per comprendere come i consumatori prendono decisioni di acquisto. Ecco alcuni keywords legati alla psicologia del marketing:

  1. Comportamento del consumatore: Studio del modo in cui gli individui prendono decisioni di acquisto e utilizzano i prodotti o servizi.
  2. Motivazione: Le forze interne che spingono le persone a agire in un certo modo, spesso utilizzate per creare messaggi persuasivi.
  3. Percezione: Il modo in cui le persone interpretano e danno significato alle informazioni, influenzando la loro risposta a messaggi di marketing.
  4. Memoria: Il processo attraverso il quale le persone immagazzinano, recuperano e utilizzano le informazioni, fondamentale per la costruzione di brand e campagne di marketing.
  5. Attitudini: Le opinioni e i sentimenti generali di un individuo nei confronti di un marchio o di un prodotto, che possono influenzare le decisioni di acquisto.
  6. Influenza sociale: Il ruolo che la società, la cultura e le persone di riferimento giocano nel modellare il comportamento del consumatore.
  7. Emozioni: L’uso delle emozioni nel marketing per creare un legame emotivo tra il consumatore e il prodotto o marchio.
  8. Percezione del valore: Come i consumatori valutano i benefici di un prodotto rispetto al suo costo, influenzando la loro decisione di acquisto.
  9. Psicologia del colore: L’effetto dei colori sulla percezione e sul comportamento dei consumatori.
  10. Scarsità e urgenza: L’uso della limitatezza o della necessità immediata per influenzare le decisioni d’acquisto.
  11. Psicologia del prezzo: Come la presentazione dei prezzi e le strategie di prezzo influenzano le percezioni dei consumatori.
  12. Segmentazione di mercato psicografica: La suddivisione dei consumatori in base a tratti psicologici, come personalità, stile di vita e valori.
  13. Neuromarketing: L’uso di strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per comprendere le risposte cerebrali dei consumatori alle esperienze di marketing.
  14. Brand personality: L’attribuzione di tratti umani a un marchio per creare un’identità distintiva e attraente.
  15. Feedback e riconoscimento: L’importanza di ricevere risposte positive e riconoscimento per il comportamento d’acquisto, utilizzati per rinforzare il legame tra il consumatore e il brand.

Integrare queste nozioni nella progettazione delle strategie di marketing può aiutare a comprendere meglio i consumatori e a creare campagne più efficaci.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – riassunto dei temi chiave di marketing

Il marketing è un campo ampio e complesso, e ci sono molti termini e concetti chiave associati. Ecco alcuni keywords importanti nel campo del marketing:

  1. Segmentazione di mercato: La divisione del mercato in gruppi più piccoli di consumatori con caratteristiche simili, al fine di adattare meglio le strategie di marketing.
  2. Targeting: La selezione di un gruppo specifico di consumatori che l’azienda mira a raggiungere con le proprie campagne di marketing.
  3. Posizionamento: La creazione di una percezione distintiva del prodotto o del marchio nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza.
  4. Mix di marketing (4P):
    • Prodotto: Il bene o servizio offerto dall’azienda.
    • Prezzo: Il valore monetario assegnato al prodotto o servizio.
    • Promozione: Attività pubblicitarie e di marketing per promuovere il prodotto o il marchio.
    • Distribuzione (Place): I canali attraverso i quali il prodotto viene reso disponibile ai consumatori.
  5. Segmentazione demografica, geografica, psicografica e comportamentale: Diverse modalità di suddivisione dei mercati in base a caratteristiche demografiche, geografiche, psicologiche e comportamentali dei consumatori.
  6. Brand: L’immagine, il nome e l’identità distintiva associati a un prodotto o un’azienda.
  7. Marketing digitale: L’uso di canali online come social media, motori di ricerca e altre piattaforme digitali per promuovere un prodotto o un marchio.
  8. SEO (Search Engine Optimization): Ottimizzazione dei contenuti online per migliorare la visibilità su motori di ricerca come Google.
  9. Content marketing: Creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per attirare e coinvolgere il pubblico target.
  10. Analisi SWOT: Un’analisi che valuta i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un’azienda o di un prodotto.
  11. CRM (Customer Relationship Management): Un approccio gestionale che si concentra sulla costruzione e il mantenimento delle relazioni con i clienti.
  12. ROI (Return on Investment): La misura del rendimento finanziario rispetto agli investimenti effettuati in una campagna di marketing.
  13. Call to Action (CTA): Invito o istruzione rivolta al pubblico per compiere un’azione specifica, come cliccare su un link o compilare un modulo.
  14. Influencer marketing: Collaborazione con persone influenti su piattaforme digitali per promuovere prodotti o servizi.
  15. Marketing virale: Strategia di marketing che si basa sulla diffusione del messaggio attraverso il passaparola o la condivisione online.
  16. Customer Persona: Rappresentazione semifittizia del cliente ideale basata su dati demografici e comportamentali.

Questi sono solo alcuni esempi di keywords nel campo del marketing. La disciplina è in continua evoluzione, e nuovi termini emergono regolarmente con l’avanzare delle tecnologie e dei modelli di consumo.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – semantica

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© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016).  Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Benchmarking percettivo e vendita dell’innovazione

Gli psicologi della Gestalt[1] sono stati in grado di scoprire alcuni principi fondamentali dell’organizzazione visiva. Tra questi, il principio della continuità evidenzia che i contorni basati su linee di continuità arrotondate sono preferiti rispetto a bruschi cambiamenti di direzione.

Ad esempio, nella figura seguente identificheremo più probabilmente un incrocio tra la linea AB e la linea CD, che un incrocio tra la figura AD e la figura CB.

Ancora, confrontando immagini visive, la psicologia della Gestalt evidenzia il tentativo continuo che gli uomini attuano di capire il rapporto tra figura e sfondo. Ad esempio analizzando la famosa figura ambigua dello psicologo danese Edgar Rubin è possibile vedere sia una coppa che due volti, a seconda di quale porzione dell’immagine si scelga di utilizzare come sfondo.

Ciò che i principi di organizzazione visiva della Gestalt  suggeriscono è che le persone vedono la realtà secondo schemi cognitivi forniti anche da variabili culturali e apprese, non solo innate. I principi della Gestalt rinforzano la nozione che il mondo non sia semplicemente e oggettivamente “là fuori”, ma venga costruito attivamente dai processi di percezione, a seconda di quali “parti del mondo” si decida di osservare.

Lo stesso oggetto può assumere dimensioni e connotazioni di magnitudine diversa. L’esempio visivo che segue è conosciuto come l’illusione di Ebbinghaus.

Si tratta di un’illusione dimensionale, che fa apparire il cerchio di sinistra significativamente più grande del cerchio di destra. Questo rende un esempio chiaro e visivo del concetto semiotico di posizionalità dei significati: un significato assume valore solo in relazione ad altri significati.

In termini di impatto, ogni esperienza soggettiva è condizionata dagli schemi appresi, cioè dai “filtri” con i quali abbiamo appreso a guardare il mondo.

Questo spiega, tra l’altro perché sia possibile che alcune persone povere considerino la propria vita dignitosa e felice, mentre per alcune persone ricche la vita sia un inferno, piena di preoccupazioni, stress e ansia, fino al suicidio.

In termini aziendali, la Gestalt evidenzia la necessità di prestare attenzione non solo alle caratteristiche del prodotto “isolato”, ma anche al suo posizionamento relativo rispetto alla concorrenza. Questo posizionamento può essere rilevato efficacemente attraverso apposite indagini di benchmarking (valutazione comparativa delle prestazioni), sviluppando sia benchmarking tecnologici (basati su variabili fisiche, es: misurazione comparativa del grado di resistenza allo sforzo di un utensile) che benchmarking percettivi (basati su variabili psicologiche, es: misurazione comparativa dell’efficacia comunicazionale di siti internet aziendali e della concorrenza).

Come sottolineato, ogni valutazione assume rilevanza soprattutto quando elementi estranei al prodotto aiutano il soggetto a “collocare”, “piazzare” un input in un contesto. Ad esempio, molte persone apprendono a godere delle piccole cose solo dopo essere stati ammalati o in ospedale per lungo tempo. I problemi di ieri che parevano insormontabili acquistano una nuova connotazione e ora sembrano sciocchezze. Questo effetto produce un refraiming cognitivo, in cui vengono riviste le categorie mentali di giudizio. Ciò che circonda la persona ne influenza le valutazioni. Evidenziamo lo stesso effetto nella cosiddetta illusione di Ponzo, che fa apparire due linee orizzontali di uguale misura, diverse dalle altre.

In termini di psicologia del prodotto, la trasposizione delle leggi della Gestalt richiede capacità di (1) cogliere il “tutto” del prodotto nella fase di progettazione (elementi visivi, percettivi, prestazionali, di servizio, di comunicazione e di contatto), (2) capire il ruolo delle singole parti nella formazione della Gestalt del prodotto e all’interno dei diversi costrutti mentali dell’individuo, (3) comprendere gli elementi di contesto che agiscono sulla valutazione del cliente e la modificano.

In termini di comunicazione di vendita, emerge innanzitutto la capacità di saper contestualizzare l’intervento proposto all’interno di altre soluzioni ben meno efficaci. Questo permette di far risaltare l’intervento. Ad esempio:

Sig. Rossi, dopo quello che ci siamo detti, vorrei ricapitolare alcune cose: sarebbe possibile fare un intervento – chiamiamolo intervento di emergenza, con il quale l’azienda risparmia apparentemente, ma che porta a ripresentarsi il problema tra pochi anni. La seconda modalità, chiamiamola strada B, produrrebbe risultati altrettanto insoddisfacenti. È disponibile un’alternativa, la strada C, che permette…..» (soluzione soddisfacente).

L’emergere della soluzione soddisfacente all’interno di un contesto di soluzioni lacunose, è in grado di esaltarne la forza.

La stessa impostazione di fondo può essere utilizzata per amplificare un messaggio di difficile comprensione.

Poniamo il caso della vendita di un progetto di miglioramento e rifacimento del sito internet ad un imprenditore. In questo caso, le motivazioni del tipo “bisogna migliorarlo”, o “ha un’immagine poco coordinata” avranno ben poca presa sul soggetto, finchè il venditore non sarà in grado di riposizionare il servizio in termini di Gestalt. Come farlo? Ad esempio, mostrando delle valutazioni comparative della performance comunicazionale del sito aziendale, rispetto ai 10 concorrenti più pericolosi, svolte da valutatori indipendenti, meglio ancora se rappresentativi del target aziendale.

Poiché dal benchmarking emerge un posizionamento inferiore alla media, questo dato colpirà direttamente il sistema valutativo e l’orgoglio del cliente.

La vendita tramite refraiming cognitivo non si ferma qui. Altre tecniche psicologiche (es: tecniche Rogersiane, in fase di studio nel gruppo di ricerca dell’autore) permettono di stimolare una riflessione profonda nel cliente, direzionata verso l’intenzione d’acquisto.

psicologia di marketing e comunicazione

Altri materiali disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online


[1] Tra cui Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Köhler (1887-1967) e Kurt Koffka (1886-1941).

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016).  Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Percorsi di scansione dell’immagine (scan path)

La funzione di risposta del mercato definisce il tipo di reazione che il consumatore o cliente sviluppa a fronte di un certo stimolo. Nel nostro lavoro, è necessario collegare questa funzione ad alcuni meccanismi che avvengono nella percezione umana, in particolare il fenomeno delle soglie percettive.

La psicologia della percezione identifica due tipi di soglie – soglia assoluta e soglia differenziale – le quali generano altrettanti tipi di prestazione (prestazione assoluta e prestazione differenziale).

La soglia assoluta identifica la quantità minima di stimolazione sensoriale necessaria affinché un particolare stimolo (una vibrazione, un oggetto, un colore) sia percepito da un individuo.

La soglia differenziale fa riferimento al differenziale di stimolazione sensoriale che determina per l’individuo la consapevolezza di un cambiamento, l’accorgersi di una mutazione nello stato precedente. È quindi basata sul concetto di percezione della differenza di intensità.

Questi fattori percettivi devono entrare al centro del processo imprenditoriale di gestione della customer satisfaction. Ad esempio, produrre un miglioramento nelle vibrazioni di un volante (riduzione di vibrazioni) quando non esiste un margine per ottenere un miglioramento percepibile (condizione di ceiling-effect) è un intervento che non supera la soglia differenziale, e sostanzialmente uno spreco di investimenti.

Nel caso evidenziato, lo sforzo dell’azienda per l’incremento di prestazioni tecnico/ingegneristiche (passare dal punto A al punto B) produce anche un incremento della prestazione percepita nel cliente. Lo sforzo viene premiato. Nel passaggio da B a C, l’incremento della prestazione reale (tecnico-ingegneristica) è ancora più elevato, ma la prestazione percepita dal cliente migliora di poco. Lo sforzo è poco premiato. Nel passaggio da C a D, invece, la prestazione ingegneristica migliora ma non avviene alcun effetto percettivo nel cliente. Lo sforzo non viene per niente premiato. Quindi sostanzialmente si tratta di denaro sprecato, a meno che l’azienda non si impegni in attività di comunicazione in grado di valorizzare l’investimento e renderlo più percepibile, più visibile, più tangibile per il cliente.

Gli incrementi prestazionali non sono tali, dal punto di vista di marketing, se non superano la soglia di sensibilità del fruitore.

Lo sviluppo del prodotto, pertanto, dovrebbe essere guidato dalla ricerca di miglioramenti percepibili, in cui l’investimento produca effetti tangibili.

In termini di percezione visiva, è utile rivolgersi ad un ulteriore strumento fornito dalla psicologia: l’analisi dei percorsi di scansione dell’immagine (scan path).

Le ricerche hanno evidenziato che le persone non hanno la capacità di cogliere istantaneamente tutti i punti di una scena o di un’immagine, ma seguono, con tempi più o meno lunghi, dei precisi percorsi di fruizione. Ad esempio, una scena visiva verrà analizzata secondo percorsi dominati da segnali di attenzione e altri meccanismi psichici, e non scansionata come da uno scanner – dall’alto al basso, da destra a sinistra o viceversa.

La scansione visiva e i segnali di attenzione

I percorsi possono venire studiati e riprodotti, come evidenziato da Yarbus (1967), che ha sottoposto a scansione i punti di osservazione di un dipinto, ricavandone i percorsi visivi.

Inoltre, ciò che è emerso dagli studi, è che i percorsi di scansione variano a seconda del compito specifico richiesto al fruitore. I percorsi oculari saranno diversi se si chiede all’osservatore di cercare di individuare la possibile tipologia di stanza nella quale avviene la scena (casa, o albergo) o ancora se si chiede di definire cosa stia succedendo nella scena nei rapporti tra le persone (litigio, amicizia, tradimento, ecc.).

Le ricerche illustrano che l’umore dei soggetti modifica radicalmente l’interpretazione dell’immagine. In un esperimento di Leuba e Lucas (1945) veniva mostrata la stessa immagine (una scena di persone sedute su un prato mentre ascoltano la radio) a soggetti nei quali era stato creato, tramite ipnosi, un diverso grado di umore. I soggetti indotti in stato di happy mood (felicità) interpretavano in essa un paesaggio con persone che chiacchieravano piacevolmente; i soggetti in stato di critical mood (critica) vi vedevano persone che stavano “rovinando i propri pantaloni sedendosi su un prato”, i soggetti in anxious mood (ansietà) vedevano nella stessa “persone in apprensione”.

Rimanendo in tema di scansione visiva, il procedimento di scansione può essere applicato ad una fotografia, ad un quadro, o alla percezione visiva di un prodotto. Se potessimo seguire i nostri movimenti oculari mentre osserviamo un’immagine, saremmo sorpresi nel notare che i nostri occhi non si muovono lentamente o continuamente, sul piano dell’immagine, ma agiscono freneticamente.

Per notare questo fenomeno, è sufficiente osservare un amico mentre visualizza una fotografia o disegno. Potremo notare il soggetto effettuare una serie di fissazioni (nelle quali l’occhio si blocca per frazioni di secondo) e saccate (movimenti balistici veloci).

Un percorso di scansione (scan path), è composto da una sequenza di fissazioni e saccate. Tipicamente, le persone realizzano 2-3 fissazioni al secondo.

Alcune zone del campo visivo subiscono numerose fissazioni (zone ad alta concentrazione), mentre altre vengono praticamente ignorate.

La ragione per la quale dobbiamo muovere gli occhi è che il potere di elaborazione reale dell’occhio è contenuto in una regione minuscola della retina chiamata fovea. È qui che vengono processati i colori e i dettagli.

Solo una piccola parte di tutta l’informazione disponibile viene percepita direttamente dalla fovea. Perciò, per vedere l’intera scena, dobbiamo dirigere gli occhi scansionando diverse sue porzioni.

Perché si seguano certi punti della scena e non altri, non è ancora ben determinato. I misteri della percezione non sono stati ancora del tutto svelati. Come evidenzia il centro di ricerca IPL:

Come il nostro sistema di percezione visiva crei un’esperienza visiva ricca e continua partendo da una sequenza di fissazioni e saccate è una delle questioni più intriganti e affascinanti oggi nella psicologia cognitiva visuale.

Ma cosa accade durante la scansione? Il processo principale è costituito dal fatto che si attivano filtri attentivi, i quali attuano una  scansione costante per valutare se vi siano elementi che meritano di essere posti al centro della fovea.

Tra gli elementi che danno luogo a questo spostamento di attenzione vi sono in particolare i movimenti non attesi nel contesto in cui ci si trova. Se ad esempio durante la lettura di un libro si coglie un movimento laterale, un oggetto o un’ombra che si muove, l’attenzione si sposta per scansionare quel movimento, alla ricerca di segnali che ci indichino che si può stare tranquilli e possiamo continuare a leggere, o che piuttosto dobbiamo iniziare a preoccuparci.

Studi etnometodologici in corso da parte dell’autore evidenziano che tra le prime attività di scansione sociale messe in atto all’ingresso di un certo ambiente (un bar, un ascensore, un’aula didattica), vi è la ricerca inconscia dei possibili segnali di pericolo (danger cues), riguardante diverse possibili fonti (persone pericolose, ambienti, vie di fuga, spazi disponibili) seguita dalla ricerca di facce note, osservazione dei personaggi e delle situazioni sociali che stanno accadendo (social scan).

Lo stesso avviene in termini di scansione dei prodotti/servizi: i clienti annotano possibili fonti di pericolo nel prodotto (es: un elemento spigoloso e appuntito in un gioco per bambini) e negli ambienti (es: personaggi loschi all’ingresso di un bar) e da questo derivano le azioni da compiere (acquistare o non acquistare, entrare o non entrare, stare allerta o rilassarsi).

Il tutto avviene – in condizioni normali – al di fuori della sfera della consapevolezza, tranne che per individui addestrati professionalmente, ad esempio bodyguard, security, forze dell’ordine. Oltre alla ricerca di fonti di pericolo, il prodotto viene scansionato alla ricerca di segnali interessanti, di elementi evocativi, che si collegano prevalentemente all’inconscio (es: forme anatomiche e sessuali).



psicologia di marketing e comunicazione

Altri materiali disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Due dei libri pubblicati, “Il Potenziale Umano” e “Psicologia di Marketing e Comunicazione” hanno raggiunto e spesso raggiungono, con leggere varianze temporali, la posizione di bestseller di categoria su IBS, il portale di riferimento dell’editoria Italiana.

Qui le schermate per fugare ogni dubbio (ricordando che la posizione di bestseller raggiunta non viene mai mantenuta per sempre, perchè altri libri a loro volta possono subentrare. In ogni caso, esserci arrivato, è essere saliti su un podio e gratifica i grandi sforzi che ci sono dietro)

Alla data della fotografia della schermata (08-02-2018, ma ricorre anche in molti risultati recenti) risulta 1°nella classifica Bestseller di IBS Libri – Educazione e formazione – Orientamento professionale – Formazione industriale e professionale.

Il risultato di “Psicologia di Marketing e Comunicazione” riguarda la categoria Economia e diritto . Management – Comunicazioni e presentazioni negli affari, alla data del 20/06/2018. Non è raro trovarlo anche contemporaneamente primo o secondo nella categoria – Società, politica e comunicazione – Studi interdisciplinari – Studi sulla comunicazione.

Un esame dei fattori che li accomuna e di ciò che li divide. Cosa e come ne ha reso possibile il successo editoriale

Partiamo subito dal cosa li divide nettamente: il tema trattato. Cosa li unisce: un approccio scientifico (attento a rimanere assolutamente alla portata di ogni lettore) e la serietà di fondo con cui viene trattato ciascun tema, evitando accuratamente di offrire “soluzioni rapide facili e magiche” come fa tantissima altra letteratura, ma anzi un grande lavoro di ricerca sulle fonti, su libri, e sperimentazione sul campo.

  • In Psicologia di Marketing e Comunicazione il tema centrale è l’individuo che acquista (consumer behavior) da un lato, e dall’altro, l’impresa che genera valore e lo comunica, che sviluppa prodotti, li distribuisce, li promuove, ad un certo prezzo. Siamo quindi in un terreno aziendale, anche se il volume per esperienza è stato utile anche in corsi sul Consumo Consapevole, tema che tratta l’incremento dello stato di coscienza di chi compra, e l’uscita dalla “trance di acquisto” che spesso porta a decisioni a dire poco irrazionali o dannose. Il metodo di riferimento del testo è ALM (Action Line Management), trattato in 5 interi libri nel suo complesso.
  • In “Il Potenziale Umano” il focus è la Persona, Persona con la P maiuscola, in quanto vista come creatura in grado di autorealizzarsi e compiere enormi passi avanti dal punto di vista evolutivo, se solo riesce, con l’aiuto di input giusti, ad aumentare il proprio livello di auto-consapevolezza. E’ un libro che si indirizza quindi all’area Risorse Umane, Formazione, Coaching e Counseling. Il libro si articola attorno a 6 gradi punti chiave della Persona: le sue energie fisiche (area bioenergetica), le sue energie mentali (area psicoenergetica), le sue microcompetenze, le sue macro-conoscenze, la sua progettualità, i suoi valori e spiritualità. Il metodo di riferimento del testo è HPM (Human Potential Modeling), articolato in oltre 6 pubblicazioni.

I fattori chiave che rendono possibile il successo di un testo, nella mia esperienza.

Elenco i fattori di condivisione che si possono trovare, nelle loro diverse declinazioni, in entrambi i due casi di Bestsellers. Entreremo per ciascuno in dettaglio

  1. Comsits (Communication Situations)
  2. L’analisi dei Frame Comunicativi
  3. Intelligenza Emotiva e Comunicazione
  4. Le strategie di acquisizione delle abilità per fare delle emozioni i nostri alleati sul lavoro
  5. Contatto emotivo, osservazione, rilevazione, comunicazione
  6. Le emozioni nelle situazioni di conflitto e in quelle di cooperazione (communication situations – comsits)
  7. Emozioni e Neuroscienze. Capire le basi che ci governano e apprendere il “fare” operativo

 

Comsits (Communication Situations)

Ogni nostro contatto con ciò che comprende il mondo esterno, dal punto di vista relazionale, è inquadrabile come “situazione comunicativa”.

Guardare una vetrina con un compagno o compagna è una situazione comunicativa. Chi crea la vetrina può essere più o meno consapevole del proprio valore e del valore del porsi nell’ottica del cliente. Negoziare con un cliente o un fornitore è una situazione comunicativa. Discutere sul senso di una frase è una situazione comunicativa. Ma anche guardare assieme un tramonto, diventa situazione comunicativa in quanto entrambi sono consci della presenza dell’altro o degli altri, e la comunicazione non verbale fa da connessione.

Ma qual’è allora il problema? Il problema è non accorgersi che si è entrati in una certa situazione comunicativa (Comsit) e pensare di essere altrove. Quando una negoziazione sembra chiusa, ma la controparte rilancia dicendo “dovremmo riguardare un attimino i costi se non vi dispiace”, ecco il tuffo di nuovo, entro la Comsit “Negoziazione”.

Parcheggiare, il modo con cui si parcheggia, la disinvoltura nella guida, la padronanza dell’auto, o il fatto di buttare fuori dal finestrino una gomma da masticare, non sono solo ciò che sembrano. Fanno parte della Comsit “Presentazione del Self” all’altra persona che è li con noi. Le stupidaggini più grandi avvengono in genere quando non si sa che altri stanno guardando o percependo, o non ci si rende conto che il proprio comportamento è una “antenna emittente” che emette segnali atti ad essere interpretati, in modo corretto o distorto, da chi li recepisce, consciamente o inconsciamente, volontariamente o involontariamente.

E’ una Comsit anche una telefonata, e se siamo in azienda, ogni telefonata potrebbe essere occasione di vendita, o di creazione di fiducia, persino se chi ci chiama è giù cliente, perchè in fin dei conti, si sta trasmettendo un’identità sempre, che lo si voglia o meno.

All’interno di ogni conversazione umana, si creano delle Comsit. Sono Comsit lo “sproloquio liberatorio”, la “chiacchiera da bar”, la “confessione”, il “rapido saluto”, la situazione “attaccante vs. difensore” (chi attacca e chi si difende nel dialogo), e ogni altra situazione di interazione umana. In psicologia di marketing e comunicazione, questo viene declinato come consapevolezze aziendali, mentre ne “Il Potenziale Umano” ci si chiede quali siano le nostre Comsit prevalenti, quando e quanto siamo in grado di gestirle, di padroneggiarle, anzichè diventarne vittime inconsapevoli.

Il “tracciato degli stati conversazionali” esposto in Negoziazione Interculturale contiene diversi tipi di “andamento delle Comsit”, veri e propri “cambi di registro comunicativo”, di cui si deve essere consapevoli.

L’analisi dei Frame o “Frame Analysis”

La Frame Analysis, sviluppata da Erving Goffman, mette l’accento su quando e come si “aprono” le situazioni sociali e quando e come si chiudono, e sul grado di consapevolezza di essere o meno all’interno di un frame.

Un esempio per tutti. Potremmo avere avuto dei motivi di arrabbiatura, dei contrasti sul lavoro, delle amarezze, delle delusioni, poi uscire dal lavoro ed entrare in palestra con questa ruminazione mentale di sottofondo, che ci segue. Se va male, ci seguirà nello spogliatoio e persino mentre facciamo gli esercizi. Gli esercizi verranno ovviamente male, e il rischio di farsi dei traumi magari stupidi sarà altrettanto alto, non avendo una buona connessione mente-muscolo in atto.

In “Psicologia di Marketing e Comunicazione” si esaminano i Frame che vive il cliente. In “Il Potenziale Umano” si esaminano i frame che vive la persona durante la giornata e nelle sue fasi di vita. Ma la base, il metodo, è identico.

Nel metodo HPM sviluppato ne “Il Potenziale Umano”, l’analisi dei Frame vuole portare la “presenza mentale” in ogni singolo frame. Mangiare mentre mangiamo. Lavorare mentre lavoriamo. E quando siamo in palestra, essere in palestra con tutto il corpo e tutta la mente. In ogni attività, esserci con tutto il corpo e tutta la mente, e accorgersi delle “invasioni di campo”, saperle stoppare, è una grande arte da apprendere, una vera e propria competenza umana da studiare.

L’analisi dei Frame è utile anche in azienda, per capire quali sono i Frame di contatto con cui il cliente viene a contatto di parti dell’azienda, siano esse esseri umani, edifici, macchinari, o postazioni di lavoro. Cosa comunicano quei Frame, quando succede un cambio di Frame, e che impatto avranno i vari frame sulla percezione complessiva.

La coscienza dell’apertura e chiusura di un frame. Scrivo una lettera ad un mio cliente importante. O potrebbe essere una lettera d’amore, poco cambia. Come funzionano le mie emozioni mentre il foglio è ancora bianco? Riesco a fare un “momento di stacco prima” ed entrare nel Frame ripulito da emozioni di fondo e rumori mentali di fondo. Come cambiano le emozioni entro il frame stesso? E quando faccio una pausa, riesco a fare una pausa che non mi distragga dal vero frame e “mi porti via” con la testa? E quando finisco, come faccio a “raffreddare le emozioni” di quel frame prima di passare ad un altra fase della giornata?

In “Psicologia di Marketing e Comunicazione”ci si chiede come costruire dei Frame Esperienziali per il cliente che portino alla Customer Satisfaction Totale, la totale soddisfazione del cliente. Ne “Il Potenziale Umano” si esamina il tema di quali Frame attivare per arrivare alla Life Satisfaction, la vita di cui sei soddisfatto, sino alla Day Satisfaction, la giornata di cui vai fiero e di cui sei felice, e soprattutto quello che TU puoi fare al di la di quanto accade fuori da te. Obiettivi diversi, metodi comuni.

Copyright Daniele Trevisani

Dai testi

 

 

 

 

 

Personal Branding. senza bisogno di citarlo, Patti Smith ce ne parla, e ci offre una testimonianza speciale: rimanere fedeli alla propria “chiamata” e alla propria missione, il nome che ti costruisci dipende da questo

https://youtu.be/7fv-3rCrScg

“Mantieni il tuo nome pulito” – Patti Smith, cantautrice, poetessa e artista, ci porta un messaggio speciale sul condividere i nostri pensieri e #successi, non scendere a compromessi, lavorare con #serietà e andare verso la #felicità, curare se stessi, il proprio nome, il proprio corpo, il proprio essere più profondo.

E per chi lo ascolta bene, una grande lezione e anticipazione forte sul concetto di #personalbranding

Per visualizzare l’articolo e video anche su Linkedin:

https://www.linkedin.com/embed/feed/update/urn:li:activity:6412941728629747712

Personal Branding. Approfondimento del concetto su base Wikipedia

Il Personal Branding è l’attività con cui prima si consapevolizza e poi si struttura il proprio brand ovvero la propria marca personale.

Può essere definito come ciò che viene detto, sentito e pensato a livello collettivo dalle persone su di voi e sui servizi che offrite, nella vostra vita professionale e non.[1]

Il termine brand a un primo livello di significato è il nome stesso, attraverso il quale si è riconoscibili. A un livello successivo, è una connotazione emozionale[2], ciò che evoca nel cliente i significati di quel nome.[3]

Origine del termine

Il termine viene comunemente fatto risalire ad un articolo di Tom Peters del 1997: «You’re branded, branded, branded, branded. […] Everyone has a chance to learn, improve, and build up their skills. Everyone has a chance to be a brand worthy of remark».[4] Tuttavia, i concetti di self-branding e brand individuale vengano già menzionati in un libro del 1980.[5]

Oltre a questo, la psicologia sociale, sin dalla sua nascita, si occupa di inquadrare e misurare le percezioni che le persone generano presso gli interlocutori, individuali o pubblici.

Caratteristiche

Il personal branding è un processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità, ecc.) che la contraddistinguono in modo univoco, creando un proprio marchio personale, che comunica poi nel modo che reputa più efficace. Il personal branding adotta le tecniche utilizzate dal Marketing per promuovere i prodotti commerciali e le adatta per la promozione dell’identità delle singole persone. L’obiettivo in entrambi i casi è il brand positioning ovvero, posizionare nella mente dell’utente il brand (o il nome del professionista) associato a una precisa peculiarità, a un concetto che inequivocabilmente lo distinguerà dai concorrenti.[6]

Con il personal branding si influenza l’utenza, attraverso esperienze da far vivere al cliente (Engagement marketing) o diventando capace di influenzare una comunità virtuale di seguaci fedeli.

Chi applica il personal branding al web ha lo scopo di creare una rete di seguaci attraverso social media e blog personali ed eventi (formazione e fiere di settore) con l’obiettivo di aumentare la propria web reputation.

I professionisti utilizzano software di monitoraggio della reputazione digitale che applicano diverse operazioni dette di monitoraggio i media sociale in grado di valutare la soddisfazione dell’utenza, di fare indagini di mercato e di monitorare le tendenze dei propri follower con operazioni di ascolta. Lo strumento primario di psicologia del marketing utilizzato per valutare la “forza” e “percezione” di un marchio, nel personal branding è definito “differenziale semantico”, e permette di costruire un vero e proprio “profilo di percezione” anche grafico e visuale, di una persona, e di come l’audience o un segmento di audience specifico la percepisce rispetto ai parametri che si vogliono misurare.[7]

«Oggi la sfida che tutti noi siamo chiamati ad affrontare è quella del personal branding. Con un mercato del lavoro sempre più liquido e frammentato, chiunque ha l’onere e la responsabilità di accreditarsi sia all’interno dei contesti relazionali in cui vive sia nell’ambito dei social media e della Rete dove sempre più datori di lavoro e committenti, partner e fornitori s’informano in merito alle nostre credenziali e alle nostre competenze.»[8]

Note

  1. ^ Pagani, Andrea., Il successo professionale (2.0) : per le relazioni d’aiuto, psicoterapeuti, counselor, coach, Sovera, 2012, ISBN 8866520101, OCLC 785335407.
  2. ^ Sorchiotti, Tommaso., Personal branding : promuovere se stessi online per creare nuove opportunità, Ulrico Hoepli, 2013, ISBN 9788820352257, OCLC 955994924.
  3. ^Il Personal Branding per lo psicologo – Consulenza, orientamento e formazione per il lavoro, su www.aspiclavoro.it. URL consultato il 28 giugno 2017.
  4. ^ Tom Peters, The brand Called You, in Fast Company, nº 10, Mansueto Ventures LLC., agosto 1997, pp. 83.
  5. ^ Ries, Al e Trout, Jack, Positioning. The battle for your mind., ISBN 978-0071373586.
  6. ^Ibidem.
  7. ^Trevisani, Daniele (2017) Psicologia di marketing e comunicazione, 9° Edizione, Franco Angeli, Milano. Capitolo 5 “Misurazione dell’immagine e psicologia degli atteggiamenti di marketing”, p 97.
  8. ^ Boscaro, Andrea., Porta, Riccardo. e Di Marzio, Gianluca., Effetto digitale : le nuove professioni, gli strumenti e il personal branding, FrancoAngeli, 2015, p. 135, ISBN 9788891710154, OCLC 919705894.

Riferimenti bibliografici

  • Agostini A. e De Nardis A., La tua reputazione su Google e i Social Media, Hoepli, 2013, ISBN 978-88-203-5777-1
  • Boscaro A., Porta R. e Di Marzio G., Effetto digitale : le nuove professioni, gli strumenti e il personal branding, F. Angeli, 2015, ISBN 9788891710154
  • Centenaro L. e Sorchiotti T., Personal Branding, Hoepli, 2013
  • Peters, T., The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform Yourself from an “Employee” into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion!, Knopf, 1999, ISBN 978-0375407727
  • Scandellari R., Promuovi te stesso : crea il tuo personal branding con una comunicazione mirata e vincente, D. Flaccovio, 2016
  • Schawbel, D., Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success, Kaplan Publishing, 2009, ISBN 978-1-4277-9820-6
  • Trevisani, D. Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, 9° Edizione, Franco Angeli, Milano, 2017. ISBN 9788846428448
  • William A. e Dib D., Personal Branding per il manager, Hoepli, 2013

Voci correlate

patti smith personal branding

 

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Rivista a cura di:

dott. Daniele Trevisani, Formatore e Consulente, Libero Ricercatore

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© Fonte: estratto dal libro Psicologia di Marketing e Comunicazione.

Il costo psicologico latente

Acquistare non richiede unicamente un esborso in denaro. Spesso un acquisto si carica di costi psicologici nascosti che ne aumentano il gravame.

Ad esempio, ipotizziamo che un’azienda riceva una proposta di passaggio ad un nuovo sistema operativo per i propri PC. Se essa ha appena terminato un costoso programma di formazione per il personale sul vecchio sistema operativo, il costo di acquisto si caricherà di ansie e preoccupazioni non monetarie (costi psicologici). Ad esempio, può nascere la percezione che l’investimento precedente in formazione diventerebbe immediatamente inutile.

Un secondo costo psicologico può essere di natura relazionale e d’immagine. Il buyer che decide di passare al nuovo sistema operativo potrebbe venire giudicato dai dipendenti come incapace di programmare (Perché mi avete fatto fare un corso su questo sistema operativo, se poi appena appreso non lo devo utilizzare, e devo iniziare da capo? – potrebbe chiedersi il dipendente). Di questa reazione negativa attesa il buyer può sentire con forza il peso, e decidere di non acquistare, soprattutto temendo le ripercussioni nell’ambiente circostante, anche se la valutazione del prodotto è buona.

Un altro esempio di costo psicologico nascosto è connesso al costo valoriale di una scelta. Una scelta di acquisto viene soppesata anche alla luce dei valori sottostanti. Ad esempio, per un ecologista/animalista convinto, acquistare un hamburger non significa unicamente sborsare alcuni dollari, ma rifiutare a tutti i valori in cui crede. Il costo psicologico in questo caso è enormemente superiore al costo monetario. Lo stesso vale (nell’ecologista) per l’acquisto di una pelliccia, o di un’auto che consuma molto.

I costi psicologici si dividono quindi, nella nostra prima categorizzazione, in costi psicologici personali (effetti indesiderati dell’acquisto legati ai propri valori o credenze) e in costi sociali o normativi (determinano un non-acquisto causato delle possibili reazioni negative degli altri: colleghi, amici, parenti, superiori, ecc.).

Tra i costi psicologici rientrano possibili perdite di immagine, di valori, cambiamenti di abitudini consolidate, diminuzioni di sicurezza, calo di approvazione sociale, riduzioni di qualità della vita, aumento di ansie e tensioni, e altre preoccupazioni legate in qualche modo (nella mente del cliente) all’atto di acquisto. Esse incidono sul comportamento di acquisto anche se frutto di immaginazione o basate su dati in realtà non fondati.

Analizziamo un caso ulteriore di acquisto di innovazione: l’implementazione di un sistema di e-commerce aziendale, proposto ad un imprenditore. Potremmo scoprire ad esempio che il costo di separazione sottostante non riguarda il solo denaro necessario (il costo del sistema), ma include anche l’anticipazione di una perdita di controllo. L’imprenditore sente che altri in azienda (es: gli informatici, o i nuovi esperti di internet marketing) e non più lui, capiranno cosa sta accadendo e come gestire l’impresa. Questo provoca riduzione del senso di autostima e caduta del ruolo.

Questi costi psicologici nascosti possono essere il fuoco che alimenta le obiezioni di superficie. Capirli, per poi gestirli, è assolutamente necessario.

Il rientro psicologico latente

Così come il costo totale si carica di costi psicologici latenti, il rientro totale si può caricare di rientri psicologici addizionali. I rientri possono infatti essere sia funzionali (utilizzo il prodotto che mi mancava e mi serviva), che psicologici (l’atto di acquisto in se apre orizzonti psicologici positivi).

Ipotizziamo un buyer di fronte ad un acquisto di un nuovo sistema operativo per i PC aziendali (costo: 100.000 dollari iniziali), con prove che esso consenta di risparmiare 100.000 dollari annui in costi di manutenzione, per una durata del sistema di 5 anni, producendo inoltre una maggiore affidabilità complessiva. In totale, l’operazione diviene a costo 0 per il primo anno, e consente un guadagno di 100.000 dollari per i restanti 4 anni. Ma fino a questo punto saremmo all’interno dei rientri funzionali.

Il rientro psicologico è dato dal fatto che a quel punto il buyer sarà diventato improvvisamente colui il quale ha saputo reperire importanti risorse addizionali per l’azienda, denaro fresco da investire in nuovi progetti.

Questo può costituire un motivo di vanto e una spinta addizionale ad un ambito passaggio di grado, che la persona attende da anni. In altre parole, l’acquisto non viene più valutato puramente in termini di rientri fisici o funzionali, ma viene valorizzato da rientri psicologici (potere, carriera, immagine personale in azienda), e questo ne aumenta il valore. Il flusso di rientro si carica di orizzonti psicologici positivi, personali o legati alla reazione attesa dei gruppi di riferimento (sociali/normativi).

Il vero problema nasce quando il buyer diventa sensibile unicamente al fattore risparmio e non ai flussi di valore addizionali che una proposta può apportare (innovazione, skills, know-how). Questa focalizzazione sui soli costi rappresenta una vera patologia cognitiva del buyer, che danneggia l’impresa per la quale lavora, anche se a volte è l’impresa stessa ad infondere nel buyer tale cultura.

Esaminiamo un caso diverso, l’imprenditore che acquista il sistema di e-commerce evoluto. In questo caso l’acquisto rappresenta non solo un salto di qualità nel management commerciale, ma un motivo di vanto presso il gruppo di imprenditori e colleghi che lo circondano. Sostanzialmente, diventa fonte di orgoglio e autorealizzazione, facendo sentire l’imprenditore come colui che ha saputo portare l’innovazione nell’azienda. In questo secondo caso avremo un carico addizionale di self-image che aumenta il peso del rientro psicologico totale.

L’atto di acquisto va gestito, da parte dell’operatore di marketing, ponendo attenzione sia ai costi psicologici latenti che ai rientri psicologici potenziali.

La scelta di acquistare o meno emerge da un insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale dell’operazione di acquisto.

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© Copyright dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Consulting, dal libro Psicologia di Marketing e Comunicazione.

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Estratto in pdf dal volume “Strategic Selling” sul tema della vendita consulenziale, formazione vendite, sviluppo delle potenzialità individuali e di team nelle Vendite Complesse Business to Business e Vendite Internazionali, psicologia della negoziazione e della comunicazione nella vendita

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