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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni consce, subconscie ed inconsce.

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

psicologia del marketing e comunicazione moventi

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Semantica articolo – le keywords pertinenti nella psicologia del marketing e comunicazione

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  • Teoria del comportamento pianificato
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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Principio del Battle Rhythm

Il principio del Battle Rhythm consiste nel tenere un “ritmo di battaglia” nella vendita, un contatto cadenzato e incalzante sulle operazioni di vendita in corso, senza aprire troppi cantieri di vendita con il rischio di concluderne pochi o nessuno. 

Nello specifico:

  1. Le attività di vendita vanno inquadrate in specifiche campagne e progetti, non lasciate al buon senso individuale o gestite come “progetti vaghi”. 
  2. Le buone intenzioni vanno trasformate in buone operazioni, seguendo un concetto di “qualità totale” nella vendita e di Eccellenza Operativa, dove nulla di ciò che conta viene lasciato al caso.
  3. Ogni campagna e ogni progetto hanno responsabilità personali ben identificate, ruoli chiari e non confusi, team dedicati o persone dedicate, obiettivi ben inquadrati. 
  4. Le cadenze di operazioni e contatti devono tenere “caldo” il progetto senza mai lasciarlo raffreddare, e portarlo sino alla conclusione.
  5. Ogni linea di vendita va portata avanti sino alla chiusura, sia essa positiva o negativa, e non può essere lasciata aperta a tempo indeterminato. 
  6. Le energie vanno focalizzate e non disperse. Pertanto, non esiste una vendita generica ma l’organizzazione di progetti di vendita.
  7. Non esiste un flusso di attività indistinto ma una sequenza organizzata di operazioni (Operations) che vogliono produrre un determinato effetto (Effects-Based Operations).
  8. Le attività svolte entro ciascuna linea di vendita – telefonate, incontri interlocutori, mail, presentazioni, incontri tecnici, commerciali, negoziazioni, visite, pranzi, prove, ispezioni, dimostrazioni, etc. – sono tutte importanti, nessuna esclusa, e vanno sincronizzate tra di loro (principio della sincronizzazione operativa).
  9. Dobbiamo distinguere azioni che preparano il terreno dalle azioni di chiusura, seguire tra esse un principio di Catena degli effetti a cascata (una azione prepara la successiva), che prevede un buon coordinamento tra le varie azioni nella linea di vendita.
  10. Le varie azioni devono essere tra loro coordinate in una matrice globale – Effects Synchronization Matrix – che evidenzia graficamente e in tabelle comprensibili chi fa cosa e quando, e come sono tra di loro collegate le varie operazioni.

Principio della distinzione tra ascolto e persuasione

La tecnica della vendita avanzata evolve verso una dinamica di rapporto sempre più consulenziale, dove diventa fondamentale la diagnosi (ascoltare e capire) prima ancora della persuasione pura (esprimersi e convincere). 

La complessità dei mercati e degli scenari ci obbliga a sviluppare le capacità di essere attenti ed empatici (capire l’altro), condurre diagnosi del cliente, dell’interlocutore, della situazione.

Questo produce un forte cambio di paradigma, dove prima erano fondamentali le capacità espressive (parlare), diventano essenziali le competenze di ascolto, di diagnosi (saper ascoltare, capire), e quindi le competenze progettuali (studiare e costruire soluzioni basate sulla diagnosi).

Sapere di avere buona capacità di analisi inoltre aumenta la sicurezza nella fase di comunicazione e produce un’immagine di maggiore autorevolezza e assertività. Questo si traduce in un forte incremento della capacità comunicativa e negoziale.

Tutto ciò non è semplice. Ma non è ancora abbastanza.

Principio dello stretching comunicazionale e rottura dell’incomunicabilità

In una negoziazione avanzata troviamo tutte le difficoltà, i limiti e le barriere date dall’incomunicabilità umana, amplificate dalle barriere culturali e organizzative, dalle abitudini stratificate, dagli stereotipi, e da interessi contrapposti che spesso sembrano antagonistici, uno contro l’altro. Rompere questo circolo vizioso è un principio basilare.

Una regola fondamentale della vendita complessa è il bisogno di trovare il “Common Ground”, i valori e principi condivisi, sui quali costruire i piani successivi. Ad esempio, chiarire che per entrambe le parti sia importante non solo il prodotto ma l’affidabilità reciproca.

Dobbiamo anche considerare che esiste quasi sempre una componente “interculturale” nel fare vendita e negoziazione ad alti livelli: le persone che interagiscono tra loro hanno culture diverse e regole implicite diverse (anche entro la stessa nazione), ed ancora maggiormente quando si rapportano tra loro manager di nazioni diverse. Questo complica il quadro.

La vendita consulenziale e la negoziazione sono tra le attività più complesse e impegnative svolte dall’essere umano. Durante una interazione di vendita o una negoziazione possiamo assistere ad un incontro tra mondi mentali distanti, culture diverse, stili linguistici e manageriali antitetici, differenti psicologie, scontri tra strategie e tattiche comportamentali, e spesso – ad un livello profondo – la collisione tra visioni del mondo contrastanti, accompagnata da forte incomunicabilità. 

Lo stretching comunicazionale permette alle persone che svolgono vendita e negoziazione di diventare più flessibili dal punto di vista comunicativo, saper utilizzare un linguaggio “tecnico” quando serve, e in altri momenti un linguaggio più “manageriale”, ed in altri ancora uno più “umanistico e valoriale”. 

Passare da un incontro con un dirigente del marketing ad un incontro con il responsabile della produzione, entro la stessa azienda-cliente, richiede ancora una volta una capacità di cambiare rapidamente stili comunicativi e sintonizzarsi su una “modalità di ricezione” adeguata ad interlocutori diversi. Questo ancora maggiormente se più interlocutori diversi tra loro sono presenti entro la stessa stanza.

Principio della formazione permanente

Esistono enormi bisogni di crescita professionale e formazione in chi opera seriamente nella vendita e nella negoziazione. 

I contributi (libri, corsi) disponibili sul mercato sono condotti prevalentemente in modo semplicistico, puntano ad un lettore/partecipante che si presume sostanzialmente abbastanza stupido, poco consapevole, da ammaestrare, bisognoso solo di strutture preconfezionate in cui essere impacchettati, regole da un minuto valide con tutti, scorciatoie per imbonire un soggetto-cliente che si presuppone manipolabile o sciocco, tutto il contrario di quanto sappiamo essere utile nella vita reale.

La nostra visione è invece quella di un professionista della negoziazione che dobbiamo preparare a gestire incontri con persone di alto livello, per nulla facili da persuadere o da gestire tramite trucchetti.

Questo evidenzia la necessità per il venditore di crescere sul piano prima di tutto personale, morale e culturale, entro una palestra di vita e professionale dalle enormi opportunità, offerta dalla vendita complessa e dalla negoziazione avanzata.

Per farlo, servono strumenti sul Potenziale Umano e non solo un addestramento alla vendita cieca e standardizzata. L’accademia e la ricerca universitaria non aiutano snobbando il tema della vendita e della negoziazione, disinteressandosi a quello che è in realtà un enorme laboratorio di scienze della comunicazione, di sperimentazione sulle dinamiche comunicative e di formazione.

Possiamo allora cercare luce nella manualistica professionale, ma la maggior parte della letteratura e della formazione sulla vendita e negoziazione (nel mainstream, la tendenza dominante) punta a ridurre i fattori di complessità (a nasconderli, a non esaminarli, perché troppo difficili) e questo si traduce nel proporre formulette semplici –  “one minute” “fast and easy” – pericolose.

Ma la realtà è complessa, la vendita e la negoziazione sono complesse, la psicologia umana è complessa. 

Muoversi all’interno di questo ambiente è una sfida per ogni professionista. Gestire una vendita e una negoziazione richiede competenze multi-variate, che provengono da tante discipline diverse e convergono poi in un unico momento: il momento della verità, l’incontro umano, la trattativa, i messaggi reali che ci si scambiano le persone, le conversazioni con il cliente, in azienda, al ristorante, e in ogni momento di verità e vita vissuta. 

Nel mondo delle arti marziali esistono competizioni di tipo MMA (Mixed Martial Arts) dove i combattenti possono usare qualsiasi tecnica (boxe, calci, prese, lotta a terra, leve articolari). Questi atleti, gladiatori contemporanei, scoprono ben presto il bisogno di doversi affidare a più preparatori o studiare più discipline, e l’insufficienza della propria esperienza precedente mono-disciplinare. Scoprono il bisogno di doversi allenare in modo permanente e su più discipline (es, mattina boxe, pomeriggio lotta, sera potenziamento muscolare). Lo stesso accade per gli “agonisti” della negoziazione e della vendita.

La preparazione deve essere permanente, e utilizzare più discipline e arti, per poter essere pronti nei tanti “momenti della verità”.

Principio della crescita del Potenziale Umano

Non è sufficiente vendere di più (le vendite possono essere in crescita anche per altri fattori, congiuntura favorevole e fattori che non dipendono dal venditore). Ciò che a noi interessa è l’atteggiamento di professionalità, le vendite in cui il risultato è dovuto alla propria preparazione, una conseguenza del fatto di migliorarsi come persone.

Ci interessano le vendite nelle quali la persona si esprime e non quelle “facili”, in cui non si può capire quanto valore aggiunto è stato portato dalla persona e quanto sia il suo reale contributo.

Nel terreno professionale della vendita e negoziazione troviamo enormi potenziali di ricerca sullo sviluppo umano ed organizzativo. 

La vendita consulenziale tocca da vicino il tema del Potenziale Umano e dello Sviluppo Personale – poiché ogni progetto andato a buon fine richiede che l’essere umano che lo conduce funzioni al pieno del suo potenziale, libero da blocchi psicologici e condizionamenti culturali, con un corpo che lo aiuti e non lo freni, e un team che operi in modo affiatato e trovi coesione e comunicabilità interna. Questi risultati sono decisamente importanti sotto il piano del potenziale umano in azione.

La vendita complessa tocca anche, anzi, si compenetra e avvinghia, nei temi di sviluppo organizzativo – poiché una vendita di successo, una negoziazione produttiva – sono il successo di un cantiere di lavoro, un laboratorio di progettazione e azione, entro un teatro di azione che impegna interi team e a volte intere aziende in un unico sforzo congiunto. 

Il principio del Potenziale Umano chiede a chi si occupa di vendita una attenzione particolare alla coltivazione del proprio livello di forma fisica e mentale, di preparazione e di spessore morale, e non solo risultati a fine trimestre.


Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

I sofisti fanno parte di una corrente filosofica sviluppatasi nella Grecia della seconda metà del V secolo a.C.. Essi non facevano parte di una vera e propria scuola, ne di un movimento: i sofisti mettono a disposizione il proprio sapere (dietro compenso) e si vantano di essere in grado di insegnare la capacità di eccellere nella condotta che riguarda sia la vita privata che quella pubblica.

Protagora

Protagora è nato ad Abdera nel 480 a.C. circa ed è morto nel mar Ionio nel 411 a.C. circa. Un evento che ha segnato la sua vita è stato sicuramente la lettura del suo scritto “Sugli Dei” presso la città di Atene: a causa dei contenuti dello scritto fu accusato di empietà e successivamente esiliato.

La tesi principale del filosofo è la seguente : “L’uomo è misura di tutte le cose, di quelle che sono in quanto sono, e di quelle che non sono in quanto non sono”.

Il significato sottolinea come l’uomo sia misura di ciò che è in grado di percepire con i sensi, e non esiste assolutamente una differenza in termini di verità o falsità per quel che riguarda ciò che percepisco. Riguardo all’argomento divino, tenendo a mente la tesi appena esaminata, l’uomo non può avere sicurezza riguardo al fatto che essi siano o non siano, in quanto non ha nessuna esperienza nei loro confronti.

Protagora considera la città greca come un complesso apparato educativo, dove ancora prima delle leggi devono essere insegnati i valori della giustizia e del rispetto.

Gorgia

Nato a Siracursa nel 480 a.C. circa e morto nel 380 a.C. circa. Due dei suoi scritti fondamentali si intitolano “Sulla natura” e “Sul non essere”.

La tesi del non essere è cos’ articolata:

  • L’essere non è
  • Se anche fosse, non sarebbe conoscibile
  • Se anche fosse conoscibile, non sarebbe comunicabile

Gorgia conclude il suo discorso ammettendo che l’essere non è, partendo dalla dimostrazione secondo cui l’essere non è ne uno, né molti, né generato, é ne ingenerato. Se non possiamo attribuirgli nessuna proprietà, necessariamente esso non può essere.

Egli afferma inoltre come “nulla sia conoscibile“: il contenuto del pensiero, a detta del filosofo, non esiste; perciò egli conclude che ciò che esiste non è oggetto o contenuto del pensiero. Conseguentemente, non è possibile comunicare con il linguaggio ciò che è, perché il linguaggio non ha influenza nel campo della verità.

La sfera d’azione del linguaggio è la persuasione, la retorica: più ci rendiamo conto della situazione psico-fisica del nostro ascoltatore, più riusciremo a creare delle condizioni nelle quali saremo in grado di orchestrare e persuadere chiunque.

Articolo estratto dal testo “Self Power, psicologia della motivazione e della performance“, copyright FrancoAngeli Editore e Dr. Daniele Trevisani Formazione Aziendale e Coaching, pubblicato con il permesso dell’autore.

Messaggi in ingresso e messaggi in uscita

La comunicazione ha due poteri in base al tipo di messaggi che vogliam oesaminare:

  • Messaggi in ingresso: ciò che ti entra, le comunicazioni che ricevi ogni giorno. Dalla pubblicità, alle persone vicino a te quotidianamente. Che energie ed emozioni ti forniscono ?
  • Messaggi in uscita: il potere dei tuoi messaggi. La tua forza persuasiva, o didattica, la tua capacità di generare attenzione, interesse, desiderio, muovere all’azione. Quando e con chi ti riesce e con chi ancora non abbastanza ?

Ora, immaginiamoci un messaggio in ingresso di questo tipo: “… sei una persona meravigliosa e con il tuo libro cambierai sicuramente la vita ad un sacco di persone”. Un altro messaggio, invece, potrebbe recitare così: “… per quale motivo ti impegni tanto, che alla fine il tuo libro rimarrà su uno scaffale tutta la vita?”.

In base a come reagisco ad un messaggio, sia esso positivo o negativo, che il mio destino si forma, giorno dopo giorno. Un messaggio negativo potrebbe potenzialmente spronarmi ancora di più, aumentare il mio senso di rivalsa. Oppure, potrebbe farmi perdere ogni speranza, ed abbandonare il mio progetto.

Se sono stato in grado di lavorare su di me al punto tale da trarre motivazione sia da un messaggio positivo che da uno negativo, significa che so riconoscere i messaggi tossici e gestirli veramente. Allo stesso tempo so nutrirmi dai messaggi positivi.

Il “potere della comunicazione” è di far sentire bene le persone o invece distruggerle moralmente, ed esistono fin troppe poche persone in grado di allenare le persone a schermarsi dalla negatività. Dobbiamo imparare l’arte di lasciar fluire i messaggi negativi, vedere se per caso contengano qualche suggerimento buono ma lasciar scorrere via la malignità e negatività che contengono.

Allo stesso tempo, dobbiamo ricordarci sempre di fissare chiaramente quali siano in memoria i messaggi positivi che ci arrivano, perché sono questi ad alimentare il nostro auto-potere in modo permanente.

Per approfondimenti vedi:

Retorica (Aristotele)

Nel Trattato “Retorica” Aristotele introduce l’analisi di temi che oggi sono molto in voga, molto popolari e falsamente attribuiti a scienziati o autori contemporanei. Leggendo questo articolo scoprirai che i concetti di intelligenza emotiva, di persuasione emotiva, di stili comunicativi, di comunicazione efficace, e tanti altri temi, erano già stati trattati ed esaminati accuratamente da Aristotele nel 4° Secolo Avanti Cristo.

 

La Retorica (Τέχνη ῥητορική o anche Περὶ ῥητορικῆς) è una delle opere di Aristotele, quelle opere cioè composte dal filosofo per essere studiate dai suoi allievi nel Liceo. L’opera, composta durante l’ultima fase della vita dello Stagirita, e successiva alla Poetica (quindi al 330 a.C.), raccoglie le riflessioni relative alla retorica sviluppate da Aristotele nel corso della propria esistenza.[1]

Il testo è composto da tre libri, per ciascuno dei quali, seguendo Roland Barthes, è individuabile un argomento preciso: il Libro I è dedicato alla figura dell’oratore; il Libro II tratta del pubblico; il Libro III, più breve, affronta invece il tema del discorso vero e proprio.[2] Inoltre, nel trattato sono distinguibili due fasi di stesura: ad una prima fase, caratterizzata dallo studio degli elementi entechnoi (propri della retorica in quanto techne), corrisponde a quanto scritto nel Libro I (eccetto il cap. 2 e parte del 15), mentre una seconda fase è riconoscibile nei due libri successivi.[3]

Libro I: l’oratore

Il libro che apre la Retorica aristotelica è dedicato alla figura di colui che emette il messaggio: l’oratore. Aristotele qui propone una definizione della retorica in quanto techne, analizzando poi i tre tipi di discorso (giudiziario, deliberativo, epidittico) e i tipi di argomentazione, nella misura in cui vengono scelti dal retore per adattarsi al pubblico.

La definizione della retorica

Aristotele definisce la retorica come «la facoltà di scoprire il possibile mezzo di persuasione riguardo a ciascun soggetto» (I, 2, 1355b). Tale capacità è sua peculiare, e la differenzia dalle altre technai, le quali si occupano sì di persuadere un pubblico, ma unicamente riguardo agli argomenti specifici di cui trattano. Diversamente da quanto affermava Platone nel Gorgia, Aristotele dunque attribuisce alla retorica il titolo di techne, più precisamente l’unica techne in grado di produrre persuasione (pythanon) riguardo a qual si voglia argomento proposto.[4] Oggetto della retorica non è la aletheia (verità), ma l’eikós (possibile, verosimile), ovvero ciò che è valido nella maggior parte dei casi, relativamente a tutto ciò che ammette una situazione differente dalla tesi sostenuta (1357b).

Ciò rende la retorica «speculare alla dialettica» (I, 1, 1354a):[5] entrambe infatti si occupano di argomenti la cui conoscenza è patrimonio condiviso di tutti gli uomini, e non appartenenti ad una scienza specifica. In questo senso, è comprensibile l’importanza che Aristotele conferisce all’entimema (ἐνθύμημα), il cosiddetto «sillogismo retorico» basato su premesse probabili (éndoxa): la dialettica si occupa di sillogismi, la retorica di entimemi (I, 1, 1355a). La retorica è utile perché, attraverso l’entimema, è in grado di indagare le verità scientifiche, confutare gli avversari o difendere se stessi da accuse e critiche. Diverso è invece il caso dell’esempio (paradeigma), definito da Aristotele una «induzione retorica» (I, 2, 1356b). Quest’ultimo, infatti, mira a dimostrare la tesi attraverso casi analoghi ai fatti trattati – la medesima cosa che fa la dialettica attraverso l’induzione. Si spiega così il motivo per cui la Retorica fu talvolta inserita (insieme alla Poetica) tra le opere di logica nella versione estesa dell’Organon.

I tipi di argomentazione

La qualità della retorica sta nel trovare, per qualsiasi argomento, i mezzi di persuasione (reali o apparenti) più utili al proprio fine. Aristotele passa così in rassegna i vari tipi di argomentazione (pisteis), suddividendole in «tecniche» (entechnoi) e «non tecniche» (atechnoi). Le argomentazioni non tecniche sono quelle che non vengono fornite dal retore, ma che sono preesistenti – come le testimonianze, le confessioni sotto tortura, i documenti scritti (I, 2, 1355b). Le argomentazioni tecniche, invece, dipendono dal retore e si possono ottenere applicando un metodo. Queste ultime sono così classificate (I, 2, 1356a1-20):

  • – Argomentazioni che realizzano la persuasione grazie al carattere dell’oratore. L’ascoltatore accorda maggiore fiducia ad un oratore che dimostra di conoscere prontamente l’argomento di cui sta parlando; diversamente, risulta poco credibile chi propone varie opinioni su un argomento, piuttosto che una certezza assoluta. Il carattere dell’oratore rappresenta quindi l’argomento più forte. E’ il tema che oggi nelle scienze della persuasione viene identificato come “fattore Expertise”, parte della “Source Credibility”, la credibilità della fonte.
  • – Argomentazioni che realizzano la persuasione predisponendo l’ascoltatore in un dato modo. Il retore che voglia riuscire a persuadere il proprio pubblico deve anche tenere conto dei sentimenti e delle emozioni che il suo discorso genera negli ascoltatori, poiché i sentimenti influenzano inevitabilmente i giudizi. E’ il tema che oggi viene definito come Intelligenza Emotiva e Competenze Emotive.
  • – Argomentazioni che realizzano la persuasione unicamente grazie al discorso. È il caso dei discorsi che dimostrano la verità (reale o apparente) di una tesi mediante gli opportuni mezzi di persuasione.

Tali considerazioni, afferma Aristotele, dimostrano ancora una volta che la retorica è una techne comprensibile solo da chi è in grado di ragionare logicamente, e di riflettere attorno a caratteri, virtù ed emozioni. In secondo luogo, il filosofo ribadisce che la retorica è una ramificazione della dialettica, nonché una filiazione dell’etica e della politica.[6]

I tre tipi di discorso

Aristotele termina il Libro I analizzando i tre tipi di discorso.

  • – Discorso deliberativo (γένος συμβουλευτικόν). Di questo tipo di retorica fanno parte i discorsi di esortazione e dissuasione, siano essi privati (consigli o rimproveri) o pubblici (è il caso di leggi e costituzioni). Un discorso deliberativo tratterà dunque temi politici o morali, e i suoi fini saranno la felicità e il bene; inoltre, avendo per oggetto decisioni in vista dell’avvenire, il suo tempo di riferimento è il futuro (capp. 4–8).
  • – Discorso epidittico (γένος ἐπιδεικτικόν). Il genere inventato da Gorgia, ha come scopo la lode e il biasimo. La retorica epidittica mira infatti a dimostrare la virtù e l’eccellenza di una persona, attraverso le varie forme di elogio, e per questo si riferisce al presente (cap. 9).
  • – Discorso giudiziario (γένος δικανικόν). È il tipo di retorica utilizzato nei tribunali, per difendere o accusare un imputato. Fa largo uso di argomentazioni non tecniche (leggi scritte e non scritte, testimonianze, contratti), e cerca di indagare la causa di un’azione delittuosa, tentando anche di determinare se un’azione è peggiore di un’altra. Il suo tempo di riferimento è il passato (capp. 10–15).

Per ricorrere a queste tre tipologie è necessario conoscere le premesse proprie della retorica (prove, probabilità e segni), e le caratteristiche specifiche del genere utilizzato (ovvero il tempo verbale da impiegare, i tipi di argomentazione e via dicendo).

Libro II: il pubblico

Il Libro II è dedicato al pubblico, ovvero chi riceve il messaggio. Aristotele tocca i temi delle emozioni e analizza come le argomentazioni sono recepite dal pubblico. E’ una vera e propria trattazione di quello che oggi viene chiamato “public speaking” e insegnato in tanti corsi di formazione sul parlare in pubblico.

Emozione e persuasione

La retorica, afferma Aristotele, esiste in funzione di un giudizio: ogni deliberazione deve essere giudicata, e in ciò svolgono un ruolo fondamentale sia l’atteggiamento del retore (ethos), sia la disposizione d’animo di chi ascolta (pathos). La retorica infatti mira a persuadere un uditorio della bontà di certe affermazioni, e per fare ciò è necessario non solo curare i discorsi, ma anche il modo in cui l’oratore si presenta, così da adattare gli argomenti ai sentimenti del pubblico che si ha di fronte (II, 1, 1377b).[7] Le emozioni infatti alterano le opinioni degli uomini, e sono in grado di modificare i giudizi in base a piacere o dolore (1378a). Più nello specifico, lo Stagirita afferma che nella retorica deliberativa è più importante il carattere dell’oratore, mentre i sentimenti del pubblico sono centrali nel genere giudiziario.

Per quanto riguarda l’oratore, questi deve possedere essenzialmente tre doti: saggezza (phronesis), virtù (areté) e benevolenza (eunoia). Un oratore che non abbia opinioni corrette riguardo all’argomento di cui sta trattando, o che per malvagità nasconda certi particolari o non sia in grado di dare buoni consigli, non riuscirà ad essere persuasivo. D’altra parte, il buon oratore deve anche saper sfruttare le emozioni a proprio vantaggio, riuscendo a suscitare nel pubblico quelle più adatte ai suoi scopi. Per questo motivo, Aristotele dedica larga parte del Libro II (capp. 2–11) a studiare le varie emozioni, dandone una definizione e analizzando le circostanze e le persone con cui si è solito provarle. Nell’ordine, il filosofo parla di: colleramitezzaamicizia e inimicizia (amore e odio), timore, vergogna, gentilezza e sgarbatezza, pietà, sdegno, invidia, emulazione.

È interessante notare che, rivolgendosi qui allo studio delle passioni, Aristotele si rifà alla lezione dei sofisti e dei pitagorici, per i quali era centrale il tema della psicagogia.[8] Nel riconoscimento dell’importanza delle emozioni, che in questo modo vanno ad affiancarsi alle dimostrazioni come portatrici di persuasione, è inoltre ravvisabile il passaggio dalla prima alla seconda fase dello studio della techne rhetoriké da parte dello Stagirita.[9]

I caratteri

Una volta analizzate le emozioni, l’attenzione di Aristotele si sposta sui caratteri (ethoi). Il filosofo analizza anche qui i vari tipi di caratteri, suddividendoli in base alla condizione dell’uditore: il giovane, il vecchio e l’uomo maturo, e in seconda battuta il nobile, il ricco e il potente. I giovani sono inclini a seguire i desideri, ragion per cui sono passionali, incostanti e volubili, e desiderano soprattutto onori e ricchezza; la loro indole è buona, in quanto vergine delle malvagità della vita, e pertanto sono più propensi a provare fiducia e a ritenere le persone migliori di quanto non siano; infine, i giovani nutrono grandi speranze, poiché potenzialmente hanno davanti a sé un lungo futuro (cap. 12). Diversa è la situazione dei vecchi, che vivono di ricordi e sono spesso cinici, diffidenti e sospettosi per l’esperienza del mondo; essi inoltre non «sanno» niente, semmai «credono», e non sono in grado di affermare qualcosa con fermezza, ma vivono attaccati alle proprie ricchezze e giudicano le cose in modo deteriore (cap. 13). Tra questi due tipi, si collocano gli uomini adulti e maturi, che perseguono un certo equilibrio nei desideri, come nelle emozioni (cap. 14).

Oltre all’età, gioca un ruolo importante la condizione sociale ed economica. Gli uomini nati da una famiglia nobile sono individui con grandi ambizioni, ma sprezzanti delle condizioni altrui, che considerano inferiori alla propria (anche se, aggiunge Aristotele, i nobili per nascita sono in genere persone di scarso valore, e addirittura, con il passare delle generazioni, le stirpi più insigni danno luogo a caratteri folli, quando non degenerano nella stupidità e nel torpore; cap. 15). La ricchezza genera invece caratteri arroganti, insolenti: i ricchi credono infatti di poter valutare e ottenere tutto con il denaro, e questa grettezza li porta a essere dissoluti e boriosi, e a ostentare il proprio benessere – ovvero, i ricchi sono «sciocchi fortunati» (cap. 16). Chi detiene il potere, infine, è senz’altro più ambizioso ed energico dei ricchi, poiché ha la possibilità di compiere grandi imprese, e il fatto di essere un uomo in vista lo costringe ad essere temperante (cap. 17).

L’argomentazione logica

Infine, Aristotele torna sulle argomentazioni (capp. 18–26). Come già si è detto riguardo al Libro I, quelle più comuni sono di due tipi: l’esempio e l’entimema.

L’esempio, dice Aristotele, deriva dall’induzione, la quale è il principio grazie a cui è possibile un ragionamento.[10] Gli esempi, a loro volta, possono essere inventati dall’autore (è il caso delle favole o degli apologhi); oppure essere tratti dalla realtà (avvenimenti realmente accaduti, fatti storici e così via); l’importante è però che abbiano qualche analogia con l’oggetto del discorso.

All’esempio si deve però preferire, laddove è possibile, l’entimema (II, 20, 1394a), poiché, essendo simile al sillogismo, deve essere utilizzato per le dimostrazioni (siano esse di sostegno o contrasto a una tesi; II, 22, 1396b), e in questo caso l’esempio può fungere da premessa. L’entimema parte infatti da quegli assunti la cui validità viene riconosciuta dall’uditorio o dal giudice che si ha di fronte, in modo che chi ascolta abbia coscienza dell’evidenza degli argomenti. Quattro sono i tipi di premesse da ognuno dei quali deriva un tipo diverso di entimema: dalla prova (tekmerion) l’entimema apodittico, dall’esempio l’entimema induttivo, dal verosimile l’entimema anapodittico e dal segno l’entimema asillogico. Di questi, l’entimema anapodittico e quello asillogico sono entimemi apparenti, poiché non hanno carattere di necessità.

Connessa all’entimema e all’argomentazione logica è anche la teoria dei luoghi (topoi), descritta nel cap. 2 del Libro I. I luoghi, che caratterizzano i sillogismi e gli entimemi, possono essere comuni o propri: i primi riguardano cause di carattere generale, mentre quelli propri sono relativi a una determinata specie o un determinato genere. Il luoghi comuni possono a loro volta suddividersi tra quelli degli entimemi reali e quelli degli entimemi apparenti, per ciascuno dei quali sono riportati degli esempi al cap. 18.[11]

Infine, Aristotele parla dell’importanza delle massime, intese come affermazioni «di carattere universale» riguardanti ciò che può essere scelto in relazione ad un’azione. Esse hanno una certa efficacia sul pubblico, soprattutto se si rifanno a concetti generalmente bene accettati da chi sta ascoltando; nel caso contrario, bisogna ricorrere all’entimema, la cui conclusione sarà, appunto, una massima (II, 21, 1394a).

Libro III: il messaggio

Il Libro III è infine dedicato al messaggio vero e proprio: è il luogo della lexis (la latina elocutio), delle varie figure da utilizzare nei discorsi, e della taxis (quella che Quintiliano chiama dispositio).[12]

Lo stile

Per essere persuasivi non basta avere degli argomenti solidi, ma bisogna anche saperli disporre, ordinandoli in modo appropriato e scegliendo lo stile di volta in volta più consono al contesto. Per questo motivo bisognerà avere particolare cura nelle scelte lessicali, in modo che il discorso soddisfi i requisiti di chiarezza e convenienza. A questo scopo è possibile ricorrere anche al lessico poetico e alle figure retoriche, e fare uso di paragoni, similitudini e metafore (cap. 2). Inoltre, anche il tono dovrà adattarsi, elevandosi o abbassandosi quando è necessario, e rispettare un certo ritmo nella prosa per non riuscire sgradevole. Un ruolo importante avrà infine anche la recitazione, nel caso il discorso sarà orale (diverse sono ovviamente le specifiche per il discorso scritto).

In particolare, Aristotele qui si sofferma sulla metafora, in quanto elemento in comune tra poesia e retorica. È infatti opinione diffusa che l’elocuzione abbia avuto origine dalla poesia, e che solo in un secondo momento l’eloquenza in prosa (retorica) si sia distaccata da quella poetica; Tuttavia, la retorica ha mantenuto, per i propri fini, l’uso di espedienti poetici, come appunto la metafora, la quale risponde all’esigenza di chiarezza, piacevolezza e ricercatezza (III, 2, 1404b).[13] Sullo stesso piano si colloca inoltre l’impiego di antitesi, cioè la presenza di elementi opposti, i quali, se conosciuti, generano piacere in chi ascolta.[14]

Le parti dell’orazione

Aristotele conclude la Retorica analizzando le parti di cui si deve comporre un’orazione. In ogni discorso vi sono sempre due momenti fondamentali, l’enunciazione della tesi (prothesis) e la sua dimostrazione mediante argomentazioni (pisteis). Le altre parti che vengono indicate sono valide a seconda dei casi e dei generi di discorsi:

  • Esordio (prooimion): l’incipit del discorso, deve indicare chiaramente, qualora non lo si sappia già, quale sarà l’argomento di cui intende parlare.
  • Narrazione (diegesis): la parte centrale dell’orazione, non deve essere particolarmente lunga né troppo breve, ma deve esporre l’argomento secondo misura.
  • Dimostrazione (apodeixis): deve elencare le varie argomentazioni, proponendo le prove a sostegno della propria tesi e cercando di confutare quelle contrarie.
  • Epilogo (epilogos): la parte finale deve disporre l’ascoltatore favorevolmente nei confronti dell’oratore, aumentare la pregnanza delle tesi, suscitare reazioni emotive e infine ricapitolare quando si è detto.

Note

  1. ^ F. Montanari, Introduzione a: Aristotele, Retorica, a cura di M. Dorati, Milano 1996, p. XIX.
  2. ^ R. Barthes, La retorica antica, trad. it., Milano 20062, pp. 19-22.
  3. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, pp. 56.
  4. ^ Ben diverso è invece ciò che Socrate sostiene discutendo con Gorgia e Polo. Per Platone, infatti, essa non ha diritto al titolo di techne, bensì a quello di empeiria (abilità). Cfr. PlatoneGorgia 452d-455a.
  5. ^ “ἡ ῥητορική ἐστιν ἀντίστροφος τῇ διαλεκτικ” (La retorica è speculare alla dialettica). Sulle possibili traduzioni del termine antistrophos vedere Aristotele, Retorica a cura di Silvia Gastaldi, Carocci, 2014, p. 341. Sull’accezione aristotelica di dialettica si veda la voce Aristotele.
  6. ^ E. Garver, Aristotle’s Rhetoric as a Work of Philosophy, «Philosophy and Rhetoric», 19 (1986), p. 4.
  7. ^ E. Garver, Aristotle’s Rhetoric as a Work of Philosophy, cit., p. 15.
  8. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, pp. 62-3.
  9. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, p. 63.
  10. ^ L’induzione è necessaria per stabilire la premessa maggiore di un sillogismo. Cfr. Retorica 1393 a.
  11. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, pp. 66-7.
  12. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, p. 68.
  13. ^ A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma 1988, pp. 68-69.
  14. ^ A. Plebe, Breve storia delle retorica antica, Roma 1988, p. 70.

Bibliografia

Edizioni e traduzioni
  • Aristotele, Retorica, traduzione di Armando Plebe, in: Opere, vol. IX, Roma-Bari, Laterza, 19926 (prima edizione 1961)
  • Aristotele, Retorica, introduzione di Franco Montanari, traduzioni e note a cura di Marco Dorati, Milano, Mondadori, Milano 1996
  • Aristotele, Retorica e Poetica, a cura di Marcello Zanatta, Torino, Utet, 2002
  • Aristotele, Retorica, introduzione, traduzione e commento a cura di Silvia Gastaldi, Roma, Carocci, 2014
  • Aristotele, Rhetorica, a cura di Edward Meredith Cope, vol. 1, Cambridge, University Press, 1877, pp. 303.
  • Aristotele, Rhetorica, a cura di Edward Meredith Cope, vol. 2, Cambridge, University Press, 1877, pp. 340.
  • Aristotele, Rhetorica, a cura di Edward Meredith Cope, vol. 3, Cambridge, University Press, 1877, pp. 270.
Saggi e bibliografia secondaria
  • R. Barthes, La retorica antica, Milano, Bompiani, Milano 1972
  • E. M. Cope, An Introduction to Aristotle’s Rhetoric, (1867), ristampa Hildesheim, Georg Olms, 1970
  • E. Garver, Aristotle’s Rhetoric as a Work of Philosophy, «Philosophy and Rhetoric»,. 19, (1986), pp. 1–22
  • F. Piazza, La Retorica di Aristotele. Introduzione alla lettura, Roma, Carocci, 2008
  • A. Plebe, Breve storia della retorica antica, Roma-Bari, Laterza 1961

Voci correlate

 

Classificazione delle figure retoriche usate nella Persuasione

Classificazione tradizionale

Nello specifico, Quintiliano aveva distinto tropi e figure, e queste ultime in figure di parola (léxeos schémata in greco; figurae elocutionis o figurae verborum in latino) e figure di pensiero (schémata tês dianoías in greco; figurae sententiae in latino).[6][1]

Tutte le figure venivano poi catalogate secondo il mutamento (mutatio, ‘variazione’) e a questo proposito Quintiliano descrive una quadripartita ratio[7][1]:

  • adiectio: aggiunta di elementi linguistici, con conseguente ridondanza dell’espressione;
  • detractio: sottrazione di elementi linguistici, come avviene tipicamente nell’ellissi;
  • transmutatio: cambiamento della posizione di alcuni elementi linguistici, come avviene tipicamente nell’anastrofe;
  • immutatio: sostituzione di elementi linguistici tramite sinonimiaccrescitividiminutivi.

Classificazioni moderne

Le classificazioni tradizionali sono state più volte sottoposte a critica e molteplici sono stati i tentativi moderni di classificazione. Una classificazione particolarmente originale e rilevante è quella elaborata dal grammatico francese Pierre Fontanier (1765-1844) in Les figures du discours (1827-1830)[1].

La classificazione di Bonsiepe

Il teorico del design e scrittore tedesco Gui Bonsiepe distinse tra figure sintattiche e semantiche. Nello specifico, egli offre questa catalogazione[2]:

  • figure sintattiche
    • figure traspositive
    • figure privative
    • figure ripetitive
  • figure semantiche
    • figure contrarie
    • figure comparative
    • figure sostitutive

La classificazione del Gruppo μ

Il cosiddetto Gruppo μ (o Gruppo di Liegi) ha prodotto il tentativo più organico di classificazione delle figure, nell’opera Retorica generale, edita a Parigi nel 1970. Le figure sono definite come opere di trasformazione del linguaggio e vengono divise in[2]:

  • metaplasmi, che consistono in modificazioni morfologiche, quindi sul piano del significante;
  • metatassi, che consistono in modificazioni sintattiche, quindi relative alla struttura delle frasi;
  • metasememi, che consistono in modificazioni semantiche, quindi sul piano del significato;
  • metalogismi, che consistono in modificazioni logiche, cioè del valore logico di una frase nel suo complesso.

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Di seguito, alcune informazione basate su fonte Wikipedia, con ns. rivisitazioni.

Persuasione (comunicazione)

La persuasione è l’arte di modificare l’atteggiamento o il comportamento altrui attraverso uno scambio di idee. A differenza di altre maniere di convincimento la persuasione utilizza solamente le parole o il linguaggio del corpo per riuscire a mettere l’interlocutore in uno stato d’animo specifico a cui punta il persuasore. La parola persuasione a volte può avere un tono negativo, questo è dovuto in particolar modo all’utilizzo esagerato e poco etico che ne fanno personaggi dubbi e non qualificati.

Si pensa sempre che il mezzo più importante per la persuasione siano i mass media, in particolare, la televisione, probabilmente perché esso entra in diretto contatto con le persone, ma si dimentica quanto la persuasione sia un fenomeno quotidiano, legato ad ogni comunicazione interpersonale, come il convincere qualcuno a fare qualcosa o farlo in determinati modi, o non farlo del tutto. Come tale la leadership è decisamente densa di comunicazioni persuasive. L’informazione è uno strumento di comunicazione davvero ampio, molto probabilmente attira l’attenzione della mente e per farlo, chi elabora i messaggi inserisce degli elementi che possono attirare, anche inconsciamente, il pubblico. La seconda operazione da fare dopo aver attirato l’attenzione è convincere il pubblico. Per esempio, in uno spot televisivo, chi elabora il messaggio non ha in genere sufficiente tempo e spazio per argomentare in modo approfondito e permettere al pubblico una consapevole riflessione. Quindi, la maggior parte delle volte, si distorce il messaggio attraverso un breve appello retorico. Questo serve anche per evidenziare gli aspetti positivi e nascondere quelli negativi.

La comunicazione persuasiva viene studiata dalle scienze della comunicazione e dalla psicologia sociale attraverso molti modelli di studio.

Tra questi

  1. Il modello Shannnon-Weaver
  2. la Teoria del Comportamento Pianificato
  3. la Teoria dell’Azione Ragionata
  4. le Teorie della Dissonanza Cognitiva

La persuasione, assieme alla suggestione, è anche il mezzo principale per le attività di vendita, ricordando comunque che la vendita professionale è composta di ampi spazi empatici e di ascolto che servono a capire che tipo di soluzione offrire perchè essa sia veramente di aiuto nell’evoluzione positiva del cliente (Solutions Selling, o Vendita Consulenziale)

 

Leadership

Con leadership si intende il rapporto di colui che in una struttura sociale organizzata occupa la posizione più elevata, nell’interazione col resto del gruppo. Tale figura viene generalmente definita capo o leader.

Etimologie neolatina ed anglosassone

Il capo (dal latino caput, “testa” per estensione metaforica) o leader (pronuncia italiana: /lìder/, dal verbo inglese to lead, “guidare”), in un gruppo sociale, è chi ricopre un ruolo di comando o direzione (in inglese leadership), inteso come processo d’influenza sui membri del gruppo per il perseguimento degli scopi comuni.

È possibile distinguere, in lingua inglese, la leadership (che viene intesa come capacità di influenzare) dalla headship (“capacità”, saper essere a capo di, funzionare da “duce” di qualcosa).

Il termine capo viene usato, anche in ambito anglosassone (Chief) nella denominazione formale di certe posizioni di comando unitamente alla specificazione dell’organizzazione (ad esempio: capo dello Statocapo del governocapo di Stato maggiore, capogruppo, capoufficio, caporeparto e caposquadra) o delle posizioni sottoposte (per esempio: capocuoco, capomacchinista e ingegnere capo).

In sociologia

I termini capo e leader, usati in senso lato, sono sinonimi; tuttavia i due termini possono essere usati con un significato più ristretto, che considera la fonte dell’autorità: in inglese si distingue infatti la leadership in senso stretto, in cui un leader guida dei seguaci in virtù dell’autorità che gli stessi gli hanno conferito dalla headship,[2] in cui un capo guida dei subordinati in virtù dell’autorità che ha ricevuto da una fonte esterna, come ad esempio un’autorità superiore.

Nei gruppi formali il capo ricopre una posizione di comando predefinita, solitamente identificata da una denominazione formale (variabile secondo il contesto: capo, direttoreresponsabile o/e comandante), che esiste indipendentemente dalla persona alla quale viene di volta in volta attribuita. Nelle organizzazioni complesse vi possono essere più posizioni di questo tipo costituenti una gerarchia, essendo disposte su diversi livelli, in modo che quella collocata in un determinato livello è a sua volta soggetta all’autorità di una di livello immediatamente superiore; la gerarchia è uno degli elementi caratterizzanti le organizzazioni burocratiche secondo l’idealtipo weberiano.

W.E. Halal elaborò in un importante articolo[3] una teoria, che si propone di integrare le conoscenze disponibili in tema di leadership, rivolgendo l’attenzione verso la determinazione dei modi di comportamento del leader che si dimostrano più efficaci. È abbastanza riconosciuto che un certo tipo di leadership può dimostrarsi efficace solo nei confronti di una fascia limitata di dipendenti e per compiti con determinate caratteristiche. Queste integrazioni conducono alla formulazione di uno schema teorico integrato che definisce cinque modelli ideali[4]:

  • Autocrazia: viene considerata come la forma più primitiva di leadership e si caratterizza per l’utilizzo di metodi autoritari, quali la forza e la tradizione, per ottenere l’acquiescenza. Si ritiene che questa forma di leadership si dimostri adeguata soltanto in situazioni caratterizzate da forme «primitive» di tecnologia, quali la guerra[5], la caccia e l’agricoltura, che implicano la ricerca dei mezzi fondamentali di vita ad un livello di sussistenza.
  • Burocrazia: viene definita come un rapporto razionale e utilitario fra dipendenti e capo, i compiti assegnati sono molto specializzati, le modalità per il loro svolgimento sono completamente stabilite dal superiore in modo razionale e le ricompense economiche sono legate in una qualche misura alla prestazione. Si ritiene che questo tipo di leadership sia il più efficace in situazioni caratterizzate da tecnologie di «routine», che comportano lo svolgimento di compiti ripetitivi, poiché in questo caso la specializzazione è conveniente, mentre uno stretto controllo dall’alto è necessario per assicurare l’ottenimento di prestazioni ottimali.
  • Relazioni Umane: sottolineano l’aspetto sociale nel rapporto fra capo e dipendenti; in questo caso per ottenere l’acquiescenza si impiegano ricompense e sanzioni di tipo sociale. Il capo usa l’autorità in forme socialmente accettabili, incoraggia l’interazione sociale e l’affiliazione. Si ritiene che le tecnologie di «servizio», che comportano l’erogazione di servizi personali per assistere gli altri (si pensi al ruolo delle insegnanti e delle infermiere), siano le più appropriate a questo stile di direzione, in quanto le relazioni umane incoraggiano l’interesse sociale e migliorano le capacità sociali.
  • Partecipazione: viene definita come un rapporto egualitario nel quale i dipendenti vengono incoraggiati a condividere le responsabilità del superiore nella soluzione dei problemi. Si ritiene che questo stile di leadership risulti più efficace in situazioni caratterizzate da tecnologia di tipo «influenza»: cioè nelle quali i compiti dei subordinati comportano l’esercizio di una “influenza” o di un controllo sul comportamento di altre persone. Ne costituiscono esempi tipici il ruolo dei capi, dei politici e dei venditori.
  • Autonomia: viene definita come un rapporto nel quale non viene esercitato sui dipendenti alcun controllo; il superiore fornisce soltanto informazioni e un supporto amministrativo ai dipendenti per aiutarli a svolgere i loro compiti. I dipendenti sono liberi di scegliere i compiti da svolgere e le modalità del loro svolgimento. Si ritiene che questo tipo di leadership sia più efficace per i compiti «creativi», che comportano la creazione di sistemi complessi o di idee, attività nelle quali si richiede originalità.

Questo schema integrato, quindi, sembra rappresentare una sintesi efficace delle più importanti conoscenze acquisite fino ad oggi sulla leadership sotto il profilo sociologico.

Per quanto riguarda il metodo storiografico, invece, appare prevalente l’approccio comparato alle biografie dei singoli personaggi, investiti di un ruolo di leader in una singola fase storica[6].

Rapporto con i seguaci

Una delle caratteristiche fondamentali dei membri di un gruppo di stato elevato è quella di proporre idee e attività nel gruppo utilizzando in questo modo dei mezzi per influenzare i membri del gruppo a modificare il loro comportamento. Ma, dal momento che l’influenza sociale è comunque sempre un processo reciproco, quello che caratterizza i leader è che possono influenzare gli altri nel gruppo più di quanto siano influenzati loro stessi. Per questo motivo nelle più recenti teorie sulla leadership ci si propone di ritenere la leadership una relazione, anche perché come afferma Peter Drucker il leader è colui che ha dei seguaci: senza seguaci non ci possono essere leader.

Nei sistemi politici di tipo consociativo, come quello imperniato sulla democrazia cristiana in Italia, “la leadership era essenzialmente un esercizio di pazienza. E di parola. Chi guidava una comunità politica aveva il compito di curarsene, destinandole tempo. E di accrescerne la consapevolezza e lo spirito di appartenenza dedicandosi alla sua formazione. I leader di quella stagione regolavano il loro cammino sul passo dei loro militanti. Guidandoli, ma senza mai lasciar crescere troppo la distanza. I leader dell’epoca finivano così per conformarsi ai loro seguaci”[7].

In psicologia sociale

Per il concetto di leadership esistono diverse definizioni qualificabili differentemente in base all’approccio teorico adottato[8]. Tutte o quasi le definizioni raccolgono tuttavia il senso più generale, ovvero che la leadership è considerata una relazione sociale che prende forma in una situazione che richiede scelte di principio e di comportamento. In base ai diversi significati che i diversi approcci attribuiscono alla figura del leader e, a seconda dei parametri presi in considerazione dai ricercatori, si avranno tre categorie di definizioni, ognuna delle quali focalizza l’attenzione su alcuni elementi che ne influenzeranno lo sviluppo di una definizione.

La prima categoria di definizioni è caratterizzata dall’attenzione ai tratti e alle capacità caratteristiche dei leader o alla funzione di conduzione. Questo insieme di definizioni esamina solo le qualità intrinseche del leader, trascurando il contesto.

Il secondo insieme di definizioni focalizza l’attenzione sul controllo, sulla spinta, sulla direzione delle azioni o degli atteggiamenti che un soggetto riesce ad imprimere ad altri soggetti o ad un gruppo, con la più o meno acquiescenza dei seguaci, senza usare la coercizione. Con queste definizioni non si riconosce una categoria speciale di persone che sono leader, ne che particolari azioni o qualità conferiscano la leadership. Si tratta di un complesso di definizioni denominate anche funzionaliste.

La terza categoria di definizioni si dedica all’azione di influenza, qualunque essa sia, che determina un cambiamento utile al raggiungimento degli obiettivi del gruppo. Questo terzo significato appare come valutativo: esso sembra sottintendere che una leadership auto-centrata non è leadership autentica e che tutto si debba o si possa comunque ridurre ad un problema di influenzamento, per di più ad una sola via. Si tratta in ogni caso di un tipo di definizione che possiamo qualificare come riduttivisticamente e comportamentisticamente situazionalista.

Bernard Bass nel manuale sulla leadership propone 11 categorie di significati attribuiti alla leadership nel corso dell’ultimo secolo:

  1. Leadership come focus della dinamica di gruppo, il leader viene visto da alcuni autori come protagonista, punto di polarizzazione, centro focale di gruppo. La tendenza che si riscontra in queste prospettive di studio è di considerare il concetto di leadership strettamente legato a quello di struttura e dinamica di gruppo;
  2. leadership come personalità e suoi effetti: questa definizione fa parte della teoria dei tratti secondo la quale si devono ricercare le caratteristiche che rendono alcune persone più capaci di altre nell’esercitare la leadership. Gli studiosi ricercano una definizione che descriva più le caratteristiche che il leader deve possedere per essere tale, piuttosto che una spiegazione del termine leadership;
  3. leadership come l’arte di indurre il consenso. La leadership è definita come l’abilità di manipolare le persone così da ottenerne il meglio con i minimi contrasti e la massima cooperazione attraverso il contatto face-to-face tra leader e subordinati; viene quindi vista come un esercizio di influenza unidirezionale, il gruppo e i suoi membri vengono messi in secondo piano e considerati soggetti passivi;
  4. leadership come esercizio dell’influenza: in tal caso l’utilizzo del concetto di influenza segna un passo decisivo nell’astrazione del concetto di leadership; gran parte degli studiosi che operarono negli anni cinquanta utilizzarono definizioni affini. Il concetto di influenza implica una relazione reciproca tra individui, non necessariamente caratterizzata da dominio, controllo o induzione del consenso da parte del leader;
  5. leadership come comportamento. questa definizione, caratteristica dell’Organizational Behavior, emerse nello stesso periodo della precedente; I ricercatori cercarono di spiegare quali fossero gli atti e i comportamenti caratteristici dell’esercizio della leadership, quelli propri di un individuo orientato alle attività di gruppo;
  6. leadership come forma di persuasione: è un tipo di definizione che cerca di rimuovere ogni implicazione alla coercizione, focalizzando invece l’attenzione alla relazione con i seguaci. Più recentemente la strategia persuasiva è stata indicata come una delle modalità di leadership;
  7. leadership come relazione di potere: per spiegare questo tipo di affermazione, gran parte degli studiosi che l’hanno adottata hanno utilizzato due soggetti di riferimento, A e B, simulando tra loro relazioni di potere; se A induce B ad attuare dei comportamenti per raggiungere un comune obiettivo, allora A ha esercitato leadership su B;
  8. leadership come strumento per raggiungere l’obiettivo: quest’idea è comune a molti studiosi che l’hanno inclusa nelle proprie definizioni, ma alcuni più di altri hanno centrato la loro sul raggiungimento dell’obiettivo. Questi studiosi considerano la leadership come forza principale per stimolare, motivare e coordinare coloro che si muovono per raggiungere un obiettivo comune;
  9. leadership come fattore emergente dell’interazione: ciò che differenzia questa affermazione dalle precedenti è il nesso di causalità; in questa si nota che la leadership viene considerata un effetto dell’azione del gruppo e non più un suo elemento formante. La sua importanza sta nell’aver messo in evidenza che la leadership emerge dal processo di interazione tra individui e non avrebbe ragione di esistere senza di esso;
  10. leadership come ruolo di differenziazione: fa parte della teoria dei ruoli secondo la quale ogni individuo interagendo con altre persone o con un gruppo gioca un ruolo, solitamente diverso, dagli altri individui. Diversi autori utilizzano definizioni che vedono nella leadership un attributo che differenzia i membri all’interno di un gruppo;
  11. Leadership come l’iniziazione di una struttura, con questa affermazione si vuole intendere che la funzione di leadership è indispensabile per l’avvio di una struttura e per il suo mantenimento.

Leadership formale e leadership informale

È necessario porre un’importante distinzione tra due concetti spesso imprecisi nella letteratura sull’argomento: la leadership formale, che viene spesso associata al leader imposto dall’esterno, nella psicologia del lavoro al manager, e la leadership informale, derivante dall’interno del gruppo; tale distinzione corrisponde, al limite, a quella che corre tra leader imposto dall’esterno (il “sergente” della oleografia popolare) e il leader espresso dall’interno del gruppo (il “profeta ” o “guru” trascinatore)[9].

Non esiste il concetto di leadership senza l’abilità nel “Comunicare” le proprie idee. Il vero leader è orientato alle persone e “Condivide”, motivando le sue scelte e le sue idee trasformando il “Concetto” in un “Ideale”. Alla base della leadership c’è il confronto.

Il modello motivazionale che utilizza il leader si richiama al modello di Eduard Spranger che divide le preferenze motivazionali in 6 macro categorie: Teorico, Utilitaristico, Individualistico, Estetico, Sociale e Tradizionale.

Per poter portare a termine l’incarico o il progetto necessita la collaborazione dei suoi collaboratori o seguaci. L’abilità nell’utilizzare al massimo il potenziale dei propri collaboratori è direttamente proporzionale al successo dell’iniziativa. Attraverso il “Coordinamento” – caratterizzato dal controllo motivante – il leader riesce a pilotare il cambiamento. Questo tipo di leadership viene anche definita Leader 4C.

Leadership diretta e leadership indiretta

Quando si parla di leadership ci si rende conto che spesso l’influenza scaturita dai grandi leader non deriva dal diretto contatto con esso, ma avviene attraverso alcuni intermediari. È necessario dunque porre una chiara distinzione tra leadership diretta, che comprende le relazioni e le interazioni fra un leader riconosciuto e i suoi immediati collaboratori, e la leadership indiretta.

Quest’ultima è detta anche leadership ‘a distanza’: consiste nell’influenza di un leader riconosciuto su persone che non sono subordinate direttamente a lui/lei.

Ecologia della leadershipleadership contributiva e leadership tossica

La qualità della leadership può essere contributiva e costruttiva (tendente a far progredire la qualità del lavoro, la formazione e crescita delle persone e dei team) o, come definita in letteratura, “leadership tossica”[10].

De Vries e Miller, in un esame sugli effetti della leadership sui climi organizzativi, evidenziano la presenza di una realtà denominabile “organizzazione nevrotica”, dove, secondo gli autori, come mostrato da numerosi studi empirici, le Organizzazioni in Crisi (o a scarso rendimento) diventano permeate da un sistema che si basa sulle appresentazioni intrapsichiche nevrotiche del loro leader, creando una cultura aziendale (intesa anche come politiche di selezione, premiazione, punizione e promozione) che tenderà ad estendere lo Stile Nevrotico all’intero funzionamento organizzativo[11].

In campo militare, la funzione della leadership è molto incentrata sulla capacità di far crescere le capacità operative delle persone e secondo questa visione, le organizzazioni che pongono enfasi sulle performance dovrebbero vedere nel compito primario della leadership la capacità di costruire team e risorse umane adeguate al ruolo. Obiettivo primario di ogni leader deve essere quello di addestrare il personale e le unità dipendenti ad assolvere con successo i compiti ricevuti[12].

Note

  1. ^ lìder, in Treccani.it – Vocabolario Treccani on line, Istituto dell’Enciclopedia Italiana, 15 marzo 2011.
  2. ^ Dall’inglese head, “testa” e per estensione metaforica “capo”.
  3. ^ W.E.Halal, Toward a general theory of Leadership, da «Human Relations», aprile 1974.
  4. ^ De Vito Piscicelli P., Zanarini E., L’arte del comando. Prospettive di psicologia delle organizzazioni., Roma, Carocci, 1996.
  5. ^ Philip Langer, Robert Pois, Command Failure in War: Psychology and Leadership, 9780253343789, 025334378X, Indiana University Press, 2004.
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Persuasione come forma di comunicazione finalizzata a creare o modificare gli atteggiamenti

Atteggiamento

Con il termine atteggiamento si indica la disposizione di ogni persona di produrre risposte emotivesentimentalicomportamentali, determinate dall’ambiente familiaresociale o lavorativo, riguardo a situazioni, gruppi o oggetti.

Gli atteggiamenti rappresentano uno dei costrutti di maggior interesse per la psicologia sociale sin dalle sue origini. È possibile definire l’atteggiamento come una tendenza psicologica che viene espressa valutando una particolare entità con un determinato grado di favore o sfavore. Con il termine tendenza psicologica si mette in evidenza il fatto che gli atteggiamenti rappresentano un aspetto non stabile nel tempo che influisce sul comportamento coinvolgendo spesso le relazioni interpersonali, le particolari scelte di vita o il modo di essere. Inoltre esso si basa sempre su una valutazione dichiarata ad uno specifico oggetto.

L’atteggiamento esprime ciò che ogni persona è disposta a fare: si può esprimere sia in termini verbali che comportamentali, in modo transitorio o permanente.

Gli studi della psicologia sociale

Il concetto di atteggiamento è stato studiato da Gordon Allport come il tratto d’unione tra l’opinione e la condotta.

Per gli studiosi Thomas e Znaniecki, coloro che hanno identificato per primi questo costrutto, l’atteggiamento è un processo mentale che determina le risposte effettive e potenziali di ogni individuo al suo ambiente sociale. Dunque nella prospettiva comportamentista l’atteggiamento è “una disposizione verso”. Con l’avvento del cognitivismo si iniziò a considerarlo una valutazione di un oggetto psicologico, secondo queste prospettive la questione dell’atteggiamento rimane individuocentrica.

La prospettiva costruttivista che considera la conoscenza come frutto dell’interazione tra persone, di un loro continuo modellamento dei significati e quella culturale che pone al centro della propria riflessione la costruzione di significati all’interno di una data comunità, pongono la questione dell’atteggiamento su di un piano differente. L’atteggiamento viene dunque costruito nelle interazioni e specificatamente, per la psicologia discorsiva, nei discorsi.

Esempi di atteggiamenti

Funzioni dell’atteggiamento

La psicologia sociale distingue uno studio della struttura intra-attitudinale dell’atteggiamento, volta ad identificarne la struttura interna, dallo studio della struttura inter-attitudinale, volta a cercare differenze e similarità tra mappe dove confluiscono più atteggiamenti.

Le funzioni degli atteggiamenti nei processi cognitivi, emotivi, comportamentali e sociali sono molteplici. La principale funzione risulta essere conoscitiva. Gli atteggiamenti infatti sono alla base dei processi cognitivo-emotivi preposti alla conoscenza e all’orientamento nell’ambiente. Gli atteggiamenti possono inoltre avere funzioni strumentali, espressive, di adattamento sociale (basti pensare agli studi di Sherif dell’atteggiamento nei confronti dell’ingroup, il proprio gruppo di riferimento, rispetto all’outgroup, il gruppo esterno), egodifensivo (un esempio può essere considerato il classico studio sulla personalità autoritaria portato avanti da Theodor Adorno negli anni cinquanta).

Questo costrutto risulta centrale in tutta la psicologia sociale poiché, attraverso numerosissime declinazioni, le teorie degli atteggiamenti sono state adoperate in tutti questi campi applicativi:

  • verso oggetti o comportamenti specifici con finalità predittiva della condotta, nelle ricerche di mercato.
  • gruppi o minoranze etniche, attraverso lo studio dei pregiudizi e degli stereotipi.
  • Scopi e fini astratti, dove questo tipo di atteggiamenti sono definiti valori personali.
  • Gli atteggiamenti in relazione al sé, definita autostima.

La struttura degli atteggiamenti

L’atteggiamento come valutazione in relazione ad un oggetto è stato associata a tre componenti psicologiche:

  1. Una componente cognitiva, costituita dalle credenze associate alla valutazione globale che consta dell’atteggiamento. Incentrati sullo studio di tali credenze, emergono una moltitudine di modelli che definiscono l’atteggiamento in termini di aspettativa per valore: per questo filone di studi l’atteggiamento è definito come la sommatoria delle credenze, associate all’oggetto stesso, definite in termini di aspettativa sul verificarsi di essa, moltiplicato il valore soggettivo di cui essa è investita. Nell’ambito della social cognition, gli autori che più di altri hanno improntato un’analisi dell’atteggiamento in termini di credenze sono Martin Fishbein e Icek Ajzen, ai quali si deve, nei suoi esiti più recenti, la teoria del comportamento pianificato. Due fondamentali processi cognitivi associati all’atteggiamento, sono l’accessibilità, intesa come influenza nei processi cognitivi dell’atteggiamento in una specifica situazione, e la disponibilità, definita come la presenza o meno delle connessioni tra atteggiamento e schemi cognitivi. Higgins fu uno dei principali autori che analizzarono i processi cognitivi associati all’atteggiamento in termini di disponibilità e accessibilità. Nel dettaglio, attraverso analisi di tipo sperimentale, ipotizzò che gli atteggiamenti ad elevata accessibilità fossero i più resistenti ai cambiamenti.
  2. Una componente affettiva, che comprende i sentimenti, gli stati d’animo, le emozioni e le reazioni del sistema nervoso che accompagnano l’atteggiamento stesso. Un autore che ha incentrato la sua analisi sulla componente affettiva rappresenta Osgood, i cui studi, di matrice comportamentista, hanno messo a punto un sistema di valutazione degli atteggiamenti basato su un questionario volto all’espressioni delle reazioni emotive della valutazione, denominato differenziale semantico.
  3. Una componente comportamentale, definibile come la spinta ad azioni, esplicite od implicite, alla base della valutazione che l’atteggiamento veicola. Numerosi studi si sono occupati della predittività dell’atteggiamento nei confronti del comportamento. Il primo a sollevare il problema fu il classico studio di LaPiere (1934). La ricerca, sviluppata al di fuori del setting sperimentale, consisteva nell’accompagnare, lui un professore universitario bianco, una coppia di cinesi in alcuni alberghi e ristoranti per studiare le reazioni degli esercenti nel vedersi richiedere alloggio per gli stranieri. La quasi totalità degli albergatori accettarono di prestare i propri servizi per la coppia. In seguito La Piere mandò una lettera a tutti gli alberghi visitati chiedendo la possibilità di ospitare una coppia di cinesi, ed in questo caso il 92% degli esercenti si rifiutarono di ospitare dei clienti cinesi. Da questo studio se ne svilupparono numerosissimi altri volti a definire la relazione tra atteggiamento e comportamento. L’apporto più organico è stato costruito da Fishbein e Ajzen (vedi teoria del comportamento pianificato), attraverso la canonizzazione del principio di compatibilità. Questi autori infatti postulano che atteggiamento e comportamento debbano riguardare uno stesso grado di specificità perché l’uno sia predittivo dell’altro.

Per quanto concerne la struttura interna degli atteggiamenti, esso, in maniera canonica, è rappresentato come un continuum di valutazione, dove, idealmente, ad un estremo si collocano le persone con valutazione negativa, e all’altro estremo si collocano le persone con valutazione positiva. Su tale concettualizzazione di atteggiamento come continuum di basa la costruzione delle scale di Thurstone. Judd e Kulik (1980) evidenziano invece come, per quanto riguarda atteggiamenti controversi nel dibattito sociale, si ipotizzi una rappresentazione articolata su due categorie piuttosto che un continuum. Questi autori sperimentarono questo approccio bipolare allo studio dell’atteggiamento, nei confronti di una tematica rilevante nel dibattito sociale come l’aborto.

La formazione e il cambiamento degli atteggiamenti

il tema del cambiamento degli atteggiamenti non slegato a quello della loro formazione, e definito in psicologia sociale in termini di persuasione. Numerose teorie si focalizzano su vari aspetti del processo di costruzione e modellazione degli atteggiamenti, alcune in riferimento ai processi affettivi, altre ai processi cognitivi, altre alle dinamiche di appartenenza sociale.

I processi affettivi

L’approccio comportamentista allo studio degli atteggiamenti, ricerca la causa del loro cambiamento nei rinforzi che l’ambiente associa allo stimolo, ossia l’oggetto dell’atteggiamento. Più nel dettaglio, le teorie che si rifanno al modello del condizionamento operante di Skinner considerano il rinforzo come un elemento che aumenta la frequenza di una risposta presente nel repertorio, ma senza introdurne di nuove. Le teorie che afferiscono al modello del condizionamento classico di Pavlov definiscono l’atteggiamento come uno degli anelli finali di una lunga catena di apprendimento, al cui punto di partenza (come afferma Pavlov) si trova sempre una risposta incondizionata. Nello specifico in questo ambito di studio le parole diventano stimoli condizionati che sono in grado ri suscitare risposte condizionate analoghe a quelle suscitate dagli stimoli incondizionati (per esempio cibo e carezze). Il processo attraverso cui le parole sono associate agli stimoli incondizionati, è detto condizionamento di primo ordine, mentre il processo che lega le parole agli oggetti dell’atteggiamento, è detto condizionamento di secondo ordine.

Zajonc (1968), a partire da queste indicazioni di matrice comportamentista, sottolinea l’effetto di cambiamento dell’atteggiamento, della mera esposizione ad uno stimolo. Tale ripetuta esposizione infatti produce di per sé un effetto di familiarità con lo stimolo stesso che ne aumenta il gradimento. La correlazione tra frequenza dell’esposizione e atteggiamento risulta infatti generalmente positiva. L’effetto della mera esposizione risulta essere più marcato in queste condizioni:

  • Con stimoli complessi piuttosto che semplici.
  • Con esposizioni di breve durata piuttosto che lunga.
  • Con un più lungo intervallo tra esposizione e misura dell’atteggiamento.
  • Se gli stimoli sono presentati in sequenze eterogenee.

Sul cambiamento degli atteggiamenti attraverso i processi affettivi, un altro contributo fondamentale risale agli anni sessanta, ed è quello di Carl Hovland e della scuola di Yale. Nei suoi studi sull’appello alla paura nel mutamento degli atteggiamenti, ipotizzò un modello di riduzione della tensione. Qualora i mezzi persuasivi riescano ad indurre uno stato di tensione sufficientemente elevato (similmente a bisogni di tipo fisiologico come la fame), e qualora vi siano nel messaggio informazioni\raccomandazioni per ridurre questo stato di tensione, l’appello alla paura avrebbe allora una efficacia persuasiva. Studi afferenti a questi autori affermano inoltre che un appello alla paura di moderata intensità suscita un maggiore cambiamento rispetto ad un appello con paura forte.

Molti studi evidenziano inoltre che anche dinamiche di role playing producono un cambiamento di atteggiamento. Contributo di questo genere auspicano un’elevata importanza dei giochi di ruolo all’interno della formazione professionale, da adoperarsi come strumento per costruire e modellare atteggiamenti da applicarsi nei contesti e nelle dinamiche di lavoro.

I processi cognitivi sull’atteggiamento

Le teorie dell’atteggiamento incentrate sui processi cognitivi si concentrano perlopiù nelle interpretazioni delle comunicazioni in base ai propri atteggiamenti sociali. Esemplificativa in questo senso è la teoria del giudizio sociale di Muzafer Sherif. L’autore ipotizza, in base al proprio atteggiamento, un’area di accettazione, che contiene affermazioni accettate dal soggetto, un’area di rifiuto, e un’area di indifferenza. L’estensione di queste aree, e le affermazioni che in esse confluiscono, dipendono dalla forza, dall’accessibilità e dalla struttura in generale dell’atteggiamento per la persona. La ricezione di un’affermazione che cadrebbe nella zona del rifiuto, produrrebbe effetti diversi dall’accettazione a causa del coinvolgimento dell’io dell’atteggiamento stesso, instaurando verso lo stimolo perturbatore alcuni meccanismi difensivi. L’innovazione di questa teoria rappresenta l’inserimento dei meccanismi del Sé nella strutturazione dell’atteggiamento, e nei meccanismi di decodifica della realtà che esso comporta.

Un’altra significativa teoria incentrata sui processi cognitivi per la modifica dell’atteggiamento, è rappresentata dai modelli aspettativa x valore, di cui gli autori più significativi sono Fishbein e Ajzen (teoria del comportamento pianificato). La modifica dell’atteggiamento sarà tanto forte quanto più si riuscirà a far accettare al soggetto credenze legate all’oggetto dell’atteggiamento stesso (operazionalizzate in termini di aspettativa x valore).

Un autore che si è dedicato attraverso un modello esaustivo dei processi cognitivi dell’atteggiamento in un’ottica di ricezione e accettazione del messaggio è William McGuire, appartenente alla scuola di Yale, definì un processo di persuasione basato sulle seguenti fasi:

  1. Esposizione
  2. Comprensione
  3. Accettazione
  4. Ritenzione
  5. Comportamento

Se solo una di queste fasi non si realizza, la catena persuasiva viene spezzata e non si realizza il cambiamento dell’atteggiamento. La definizione operativa di questo modello consiste nell’associazioni ad ogni fase di una probabilità, in modo tale che, moltiplicandole tutte insieme, si ottiene la probabilità dell’evento finale persuasione. Successivamente questo autore, constatando la difficoltà di separare le fai del processo persuasivo l’una dall’altra ridefinì il suo modello in questi termini:

p (Persuasione) = p (Ricezione) X p (Accettazione).

I modelli di persuasione a due vie

Alcune teorie sul cambiamento e la formazione degli atteggiamenti si concentrano sia sulle componenti emotive che su quelle cognitive, identificando due percorsi comunicativi separati. Una delle più significative teorie in questo senso è la teoria della probabilità dell’elaborazione (Elaboration Likehood Model, ELM, di Petty e Cacioppo, 1986), proponendosi come sistematizzazione dei contributi precedenti nell’ambito della persuasione. Il modello ELM distingue:

  • Una via centrale di persuasione, che si associa ad una elaborazione cognitiva del messaggio, nonché una considerazione sistematica delle sue argomentazioni.
  • Una via periferica di persuasione, che corrisponde ad un’analisi non razionalistica della comunicazione, incentrata su aspetti emotivi, come per esempio la l’interesse estetico del messaggio, della fonte e dell’atto comunicativo in toto.

Quando la motivazione e la capacità cognitiva sono elevate esiste un’elevata probabilità che si precorra la via centrale della comunicazione, mentre quando la motivazione, o la capacità cognitiva sono ridotte è più probabile allora che venga seguita la via periferica.

È importante notare che questa teoria è stata sviluppata attraverso una metodologia sperimentale. Ne consegue che sono stati identificati nessi causali, non semplicemente correlazionali tra le variabili. Nel dettaglio Petty e Cacioppo hanno definito operativamente la motivazione in termini della maggiore o minore vicinanza temporale delle conseguenze che il messaggio persuasivo raccontava, mentre hanno definito la capacità cognitiva aggiungendo o meno una quantità di rumore nell’evento comunicativo.

I cambiamenti di atteggiamento ottenuti attraverso la via centrale, sono risultati essere più persistenti nel tempo, ed hanno sviluppato un maggiore potere predittivo nei confronti del comportamento, nonché hanno sviluppato una maggiore resistenza ad eventuali tentativi di contro-persuasione. Un’altra variabile identificata in letteratura ed associate alla scelta della via periferica sono l’esperienza della fonte (più tale esperienza sarà esteticamente rilevante più sarà auspicata un’interpretazione di tipo periferico ed affettivo), mentre variabili associate alla scelta di una via centrale sono la qualità delle argomentazioni (più la qualità logica sarà elevata più sarà probabile un’elaborazione cognitiva delle stesse argomentazioni), ed infine il coinvolgimento con l’oggetto dell’atteggiamento (in maniera simile a quanto si è detto per la motivazione).

Voci correlate

Differenziale semantico

Il differenziale semantico è una tecnica di valutazione psicologica, ideata da Osgood, Suci e Tannenbaum nel 1957, per operazionalizzare la misura del “significato implicito” dei termini linguistici.

Mentre la semantica denotativa di un termine può essere sempre chiara e condivisa tra diversi attori comunicativi, la connotazione è in genere più difficile da riconoscere, è variabile in base ai contesti ed è spesso molto soggettiva.

Lo strumento tradizionale del questionario non è in grado di discriminare tra le diverse dimensioni connotative dei termini utilizzati, e quindi ai ricercatori (in particolare, in quelli attivi nell’ambito della psicologia sociale) si imponeva la necessità di sviluppare tecniche di indagine che permettessero queste valutazioni.

Definito l’elemento o gli elementi rispetto a cui si vuole studiare l’atteggiamento personale dei soggetti (ad esempio, l’atteggiamento verso gli immigrati, o verso un partito politico), si sottopone agli stessi un foglio comprendente una serie di scale di “prossimità semantica” tra due poli. I soggetti devono indicare, su una scala graduata solitamente a 7 posizioni (simili, ma concettualmente diverse dalle Scale Likert), “a quale dei due poli” si avvicina di più – secondo loro – l’oggetto d’indagine. La misurazione avviene lungo la gradazione discreta tra le coppie bipolari di aggettivi contrapposti, ed i risultati del campione vengono poi aggregati per gli studi statistici relativi.

Le ricerche eseguite dai tre studiosi, su diversi “oggetti” di valutazione e su ampi campioni di soggetti appartenenti a culture differenti, dimostrarono che il metodo del Differenziale Semantico è in grado di evidenziare “strutture cognitive latenti” riferite in particolare a tre diverse dimensioni, segreganti l’una dall’altra. Ad ogni dimensione corrisponde un fattore psicologico attributivo, costitutivo dell’atteggiamento soggettivo rispetto all’oggetto indagato.

  • Valutazione (indica la positività/negatività dell’elemento valutato): viene misurato attraverso l’uso di coppie di aggettivi come “buono-cattivo” – “bello-brutto” – “piacevole-spiacevole”;
  • Potenza (indica la forza/debolezza dell’elemento valutato): viene misurato attraverso coppie di aggettivi come “forte-debole” – “grande-piccolo” – “pesante-leggero”;
  • Attività (indica l’attività/passività dell’elemento valutato): viene misurato attraverso coppie di aggettivi come “attivo-passivo” – “rapido-lento”.

La maggiore proporzione di varianza dei dati, nelle analisi fattoriali, si riferisce al fattore Valutazione, che per questo motivo è stato da loro considerato come quello che concretizza maggiormente il concetto di atteggiamento proprio della psicologia sociale.

Voci correlate

Gli atteggiamenti e la comunicazione persuasiva

Atteggiamenti, cambiamento e coerenza cognitiva

Fritz Heider formulò la teoria dell’equilibrio cognitivo, secondo cui gli individui sono spinti da forze interne a tenere in equilibrio le proprie cognizioni relative ad un dato oggetto, o un gruppo di oggetti che siano legati gli uni con gli altri. Quando per qualche ragione tale equilibrio viene a mancare, le persone cercherebbero immediatamente di ripristinare una condizione di coerenza. Per queste ragioni le relazioni sarebbero costituite da una configurazione triadica formata da:

  1. Un atteggiamento verso un’altra persona;
  2. Un atteggiamento verso un oggetto;
  3. La percezione del modo in cui l’altra persona valuta l’oggetto target.

Quindi se due persone hanno lo stesso atteggiamento verso lo stesso oggetto, stanno bene insieme, creando un “quadro” coerente dotato di buona forma.
Le situazioni squilibrate invece creano tensioni spiacevoli e le persone, per eliminare il disagio, cercano di riequilibrare il sistema (a Federica piace Claudio, ma non il calcio. O si convertirà e accetterà il calcio, o Claudio la abbandonerà, o il rapporto finirà).
Il passaggio da una condizione di squilibrio ad una di equilibrio avviene attraverso quello che viene detto “il principio dello sforzo minore”.

Le emozioni giocano poi un ruolo molto importante nel formulare un’idea su un individuo o un comportamento. L’emozione che ci scaturisce da un dato comportamento produce, per un effetto di razionalizzazione, l’elaborazione di un’idea che ne sia correlata (se un dittatore commette una strage, noi lo disprezziamo o il nostro partner è buono e intelligente, perché ne siamo attratti).

A tal proposito Leon Festinger sviluppò la teoria della dissonanza cognitiva, secondo cui l’incoerenza atteggiamento-comportamento è riconducibile a due situazioni: produzione di decisioni in regime di libera scelta e che siano contrari ai nostri atteggiamenti (comportamenti contro-attitudinali). È il caso della scelta tra un lavoro noioso ma ben ricompensato, oppure uno piacevole ma economicamente precario. Qualsiasi sia la scelta finale tenderemo a massimizzare i lati positivi e a minimizzare quelli negativi, convincendoci infine, di aver fatto la scelta giusta.

Festinger e Carlsmith provarono, attraverso degli esperimenti, come il mutamento delle proprie convinzioni avvenga più facilmente ricevendo una ricompensa piccola piuttosto che una grande. Il principio regge sul fatto che una grande ricompensa possa condurre un comportamento contrario alle proprie attitudini, ma noi non cambieremmo le nostre attitudini. Invece se supportati da una piccola ricompensa saremo portati a credere che se abbiamo commesso un comportamento per “così poco”, evidentemente lo approviamo. Allo stesso modo, la piccola punizione sarà più efficace della grande punizione (è il caso della buona educazione a cui consegue una interiorizzazione delle norme sociali).

Si pone dunque centrale, la quantità di libera scelta che l’individuo possiede o pensa di possedere nel esprimere un determinato comportamento. Ulteriori elementi che producono un cambiamento dei propri atteggiamenti sono le conseguenze (previste o prevedibili) e l’irrevocabilità. Per cui dopo aver preso una decisione, sulla quale non si potrà tornare indietro, e/o che abbia prodotto delle conseguenze negative, saremo portati a legittimare il comportamento ormai eseguito.

La teoria dell’autopercezione

Daryl J. Bem produsse poi la teoria dell’autopercezione, secondo la quale, osservando ciò che facciamo inferiamo cosa ci piace e cosa ne pensiamo al riguardo. Tale teoria porta alle stesse previsioni della teoria di Festinger, ma mentre quest’ultimo vede negli atteggiamenti delle predisposizioni durevoli, Bem sottolinea che gli atteggiamenti sono solo delle affermazioni casuali, prodotti sulla base dei comportamenti che finora abbiamo avuto. Questa teoria spiega quindi quel processo per cui passiamo da un’idea di piacere, nel produrre un comportamento, a un’idea di obbligo (gioco a tennis perché mi piace, ma se sono pagato per farlo diventa un obbligo e non una passione).

Gli atteggiamenti: un modello tripartito

Gli atteggiamenti appaiono così costituiti da più parti:

  • componente cognitiva, le credenze, le conoscenze, ecc.;
  • componente emotiva, affettiva, emozionale;
  • componente comportamentale.

Tutte e tre queste componenti hanno una loro dimensione valutativa e possono esprimere la positività o la negatività dell’atteggiamento. Breckler dimostrò come queste componenti fossero distinte le une dalle altre, ma che allo stesso tempo fossero interrelate. Allport diede una definizione degli atteggiamenti in linea con il modello comportamentista e con le social learning theories, enfatizzando il ruolo delle esperienze del passato nella formazione degli atteggiamenti. Krech e Crutchfield diedero invece una definizione degli atteggiamenti all’interno di una prospettiva cognitivista per cui l’enfasi viene posta sull’organizzazione mentale e sulle capacità strutturanti e costruttive dei processi cognitivi. Ma la definizione di atteggiamento più soddisfacente arrivò dai lavori di Zanna e Rempel, secondo i quali, pur mantenendo la distinzione tra componenti cognitive, affettive e comportamentali, tutte e tre le parti confluirebbero in quel miscuglio di processi percettivi che contribuiscono alla costruzione e ricostruzione della realtà sociale.

Atteggiamenti e comportamento

Il processo di cambiamento degli atteggiamenti è quindi il risultato di esigenze di tipo cognitivo e motivazionale interne agli individui. L’atteggiamento è quindi anch’esso una struttura cognitiva che fa parte della memoria a lungo termine ed è dotato delle stesse caratteristiche degli schemi, delle categorie, ecc. Hovland e Sherif elaborarono poi la teoria del giudizio sociale che determinerebbe il processo per cui tendiamo a ricordare di più i nostri atteggiamenti che sono coerenti con il resto della società piuttosto che quelli contrari. Wicker notò che non vi sarebbe invece alcuna relazione tra atteggiamento e comportamento (coloro che si dichiarano religiosi non è detto che vadano a messa, ecc). Ajzen e Fishbein mostrarono poi che sia il comportamento che gli atteggiamenti sono caratterizzati da quattro elementi diversi: l’azione (prendere la pillola); l’oggetto (il controllo delle nascite); il contesto (è un’azione inusuale?); il tempo (quando si compie questo comportamento?). In base a questi elementi è possibile rintracciare una correlazione tra atteggiamento e comportamento solo quando sono tutti presenti in maniera generale e danno vita a più comportamenti (se voglio controllare le nascite, dovrò essere costante nel tempo, e dovrò utilizzare tutte le precauzioni. Altrimenti se userò solo una volta la pillola, non vi sarà un atteggiamento vero di voler controllare le nascite).

Ajzen e Fishbein continuarono il proprio lavoro sviluppando la teoria dell’azione ragionata, basata sull’idea che le persone si comporterebbero in maniera razionale, attraverso la quale sarebbe possibile fare una serie di previsioni: L’intenzione esplicita di voler produrre un dato comportamento; L’idea che ha la persona di quel comportamento (lo trova legittimo o riprovevole?) e l’idea che dello stesso comportamento ha la società (secondo la stessa persona); La credenza sulla probabilità degli esiti (questo comportamento produrrà i suoi frutti?); La motivazione soggettiva (per quale fine ultimo? Per compiacere qualcuno? ecc.). A questo modello presto Ajzen aggiunse un ulteriore elemento: La percezione del controllo sull’esito dell’azione (credo di farcela a dimagrire? Altrimenti non ci provo neanche). Inoltre vi sono poi degli elementi esterni (se ho intenzione di fare uso di droga, ma non conosco uno spacciatore, non potrò eseguire il comportamento specifico). Infine, Manstead, Proffitt e Smart aggiunsero ancora, che anche le abitudini e le esperienze passate influenzano i comportamenti (il primo allattamento, al seno o artificiale, condiziona nella madre, la scelta della modalità del secondo allattamento).

La funzione psicologica degli atteggiamenti

Gli atteggiamenti hanno varie funzioni nella organizzazione psicologica degli individui:

  • funzione di adattamento sociale (ad esempio pregiudizi razziali e identità etnica);
  • funzione di definizione del self (rafforzamento della propria identità personale);
  • funzione di espressione dei valori;
  • funzione ego difensiva (xenofobia causata dalla paura del diverso);
  • funzione conoscitiva (indirizzamento della memoria, del pensiero, ecc.).

Comunicazione e persuasione

Gli atteggiamenti funzionano quindi come una cerniera tra ciò che è sociale e ciò che è individuale. Il cambiamento di un atteggiamento nella sua totalità è per lo più da ricondurre all’influenza sociale e alle capacità persuasive degli altri. Hovland si interessò proprio a quest’ultima questione, analizzando la comunicazione persuasiva in termini di un sistema composto da una serie di componenti.

  • Modello Shannon-Weaver sulle fasi della comunicazione, e sue applicazioni alla comunicazione persuasiva. In primo luogo bisogna tenere presenti gli stimoli esterni quali: la fonte (chi emette il messaggio? È credibile?), essa pare più persuasiva quando è ritenuta simile a sé stessi e se è rappresentativa del proprio gruppo di appartenenza; il messaggio (è comprensibile? Ha toni emotivi? È articolato in argomentazioni inoppugnabili?) è tanto più persuasivo quanto più l’ascoltatore è motivato ad ascoltarlo (nelle sue argomentazioni, o in casi di disinteresse, nella sua lunghezza o nel numero di argomenti posti). Impatto psicologico hanno inoltre l’ordine delle argomentazioni (effetto primacy), l’esplicitazione delle conclusioni e il modo con cui si articolano i punti di vista. La comunicazione persuasiva utilizza in generale, ad esempio per fini propagandistici, l’emotività (rabbia, ostilità, paura, …). L’oggetto, verso cui avere un certo atteggiamento; la situazione o contesto (la quale può produrre distrazione o contro-argomentazione). La distrazione è un elemento che funziona come un’arma a doppio taglio: se è poca, facilità la persuasione, se è troppa l’azzera.
  • In secondo luogo bisogna considerare il target, l’audience, ovvero la persona o le persone che ricevono il messaggio. L’audience infatti può essere più o meno predisposta all’essere d’accordo con il messaggio. Un atteggiamento iniziale positivo o negativo, produce infatti una selezione di certi messaggi piuttosto che altri.
  • Una terza variabile è costituita dallo spettro di risposte che il messaggio persuasivo può produrre nell’audience. L’inevitabile tensione che viene prodotta da un messaggio persuasivo, il quale ovviamente contrasta con la nostra posizione attuale, se non si risolve in un cambiamento di atteggiamento, può portare, per esempio, a screditare la fonte (è il caso degli avvocati o dei politici, quando in malafede, non avendo contro-argomentazioni solide, screditano l’accusa o gli avversari). Inoltre il messaggio può anche giungere distorto, può essere appreso solo in parte, può essere rivisitato, può essere dimenticato, in alcuni casi può non essere accettato (contro ogni evidenza) o infine, può dare vita ad un dibattito.

Grobel analizzò come la televisione possa divenire uno dei principali strumenti di strategia militare, utilizzando una comunicazione persuasiva focalizzata alla creazione dell’immagine del nemico. Quando i media (in accordo con i governi) vogliono favorire nell’opinione pubblica l’accettazione di una guerra, offrono un’immagine stereotipata, semplificata e negativa delle altre persone e degli altri gruppi. Scopo di una comunicazione persuasiva di tipo bellico è non solo quello di far entrare in guerra la popolazione, ma anche di giustificare la violenza, di distrarre dalle colpe e dai problemi che gravano sul gruppo di appartenenza, di rafforzare il noi (in chiave straordinariamente positiva) mediante la definizione del loro (in chiave negativa).

Strategie di cambiamento degli atteggiamenti

Secondo l’ottica comportamentista la formazione e il cambiamento degli atteggiamenti avviene sulla base dei principi del rinforzo, quindi sui paradigmi del condizionamento classico e del condizionamento operante. Ad esempio, nella pubblicità, per favorire un atteggiamento positivo verso un determinato prodotto, questo viene associato ad una situazione piacevole (relax, regali, sensualità). Inoltre, a causa dell’effetto esposizione ([mere] exposure effect), la semplice esibizione continua di un prodotto induce a renderlo piacevole. (Robert Zajonc dimostrò questo effetto, attraverso l’esposizione di diverse foto alcune delle quali uguali. Queste risultarono infine le più gradite).[6] Da sottolineare che l’effetto esposizione produce l’effetto opposto quando è fin troppo ripetuto. Vi sono poi gli stimoli subliminali che incidono sulle nostre valutazioni (messaggi di frazioni di secondo o criptate, leggibili però a livello inconscio).

Quindi, l’associazione (con cose e persone di cui abbiamo un giudizio positivo), il rinforzo (aver ricevuto premi, o comunque buone sensazioni insieme all’oggetto in questione) e l’imitazione (di un idolo, di un punto di riferimento, ecc.) possono favorire il cambiamento dei nostri atteggiamenti.

Irving Lorge teorizzò, dopo diversi studi, che il modo con cui stabiliamo degli atteggiamenti è totalmente cieco e dipende dalle associazioni che facciamo in maniera passiva con elementi che niente hanno a che fare con il contenuto di ciò che si valuta (scambiando le citazioni di leader democratici e di dittatori, le frasi attribuite erroneamente a questi ultimi vengono disprezzate e viceversa).

L’approccio di Asch e la Gestalt Theorie

All’analisi di Lorge, Solomon Asch diede un’interpretazione completamente diversa: il giudizio negativo o positivo dato alle citazioni non sarebbe basato sull’irrazionale associazionismo che ne facciamo con il falso autore, bensì con l’interpretazione che di queste frasi, l’idea dell’autore ci fa fare (ogni tot anni occorre una rivoluzione, ha un senso differente se pronunciato da un democratico o da un dittatore).

Le teorie dell’elaborazione sistematica

A partire dagli anni sessanta e settanta, sono gli approcci cognitivi a dominare la ricerca sugli atteggiamenti e il loro cambiamento. Secondo la teoria della risposta cognitiva di Greenwald, la formazione e il cambiamento degli atteggiamenti può essere spiegato in termini di valutazioni razionali soggettive dei pro e dei contro. Ci baseremmo cioè sulla totalità delle informazioni (figura nuova) che abbiamo nell’interpretare un comportamento e non sulla loro semplice somma. NB. La comunicazione persuasiva quindi sarebbe un atto solo logico matematico, ma dobbiamo ricordare che si attivano invece risposte subconscie e inconsce che determinano il risultato della comunicazione persuasiva, l’accettazione o rifiuto delle proposte.

Si attiverebbe quindi un’analisi di aspettativa-valore secondo la quale cercheremmo di pensare a: i possibili esiti di questa decisione; il valore che diamo a questi esiti (positivo, molto positivo, negativo, ecc.); quanto questi esiti sono probabili (esito positivo molto probabile, esito negativo poco probabile, ecc.). L’atteggiamento sarà quindi il risultato della nostra utilità soggettiva che verrà misurata in termini di prodotto del valore degli esiti per l’aspettativa relativa di essi (es. vado a una festa? Si perché molto probabilmente mi divertirò ballando. No perché molto probabilmente mi annoierò perché non si ballerà.).

Il modello della probabilità dell’elaborazione

Petty e Cacioppo formularono il modello della probabilità dell’elaborazione nel 1986. Questo modello evidenzia come le persone utilizzano entrambe le strategie (passive e attive) nell’esposizione a messaggi persuasivi. A volte si è disposti ad andare al centro della questione e mettersi in gioco, ascoltando bene le argomentazioni (percorso centrale della persuasione); a volte invece, non si è disposti ad ascoltare approfonditamente un discorso (percorso periferico della persuasione). La probabilità che l’ascoltatore usi un percorso piuttosto che un altro dipende da una serie di fattori di tipo individuale tra i quali la motivazione e l’abilità. Anche il semplice umore determina l’attivazione di un percorso piuttosto che un altro (l’umore negativo favorisce l’approfondimento, quello positivo invece predilige la poca voglia a rovinarselo). In ogni caso, l’esito del cambiamento di atteggiamento è differente in base al percorso intrapreso: il percorso centrale produce cambiamenti profondi, quello periferico produce invece cambiamenti superficiali.

il potere della comunicazione 1

Il Potere della Comunicazione. Video didattico gratuito di formazione aziendale per la comunicazione professionale, a cura di: Dr. Daniele Trevisani

  • Ci sono persone la cui capacità di comunicazione e persuasione ha cambiato la storia del pianeta. Non i loro soldi, non i loro beni materiali, ma la loro capacità di comunicazione allo stato puro. Persone partite dal nulla.
  • In qualsiasi ambiente umano, interpersonale, turistico, commerciale, lavorativo, sociale, le persone ricevono flussi di comunicazione 1) da parte degli ambienti e 2) da parte delle persone.

Immaginiamo questo flusso come una somma di segnali di fiducia o segnali di sfiducia. Il bilancio tra i due determina il successo della comunicazione. E spesso si tratta di dettagli estremamente sottili che sfuggono al controllo consapevole ma non alla percezione subliminale del ricevente.

  1. Le persone accettano solo messaggi che non si infrangono contro la loro barriera di credenze e valori radicati.
  2. I codici comunicativi usati devono riuscire a penetrare questa barriera.
  3. Occorre una grande capacità di adattamento e ricerca del codice comunicativo giusto per i target. Entrare in relazione con i bisogni del target determina il successo della comunicazione.
  4. La fiducia dipende dai segnali deboli che emettiamo a livello personale. La risonanza dei segnali deboli si amplifica all’intera persona e all’intera organizzazione e gruppo a cui questa persona viene associata.
  5. La cura persona e l’immagine che arrivano al cliente dipendono da “scelte” e non sono frutto del caso. Dipendono da “attenzioni” e non sono frutto del caso. Queste attenzioni devono passare dalle “regole preconfezionate” ad una forma di “sensibilità personale aumentata”

In questo mondo noi abbiamo un compito particolare, renderci conto che possiamo trasmettere messaggi che alimentano fiducia anziché distruggerla, formare le persone sulla comunicazione, non dare per scontato che le persone automaticamente siano dotati di competenze comunicative ottimali.

Anzi, spesso queste capacità comunicative, così forti nel bambino, si degradano e di deteriorano con il passare del tempo, sino ad arrivare ad adulti incapaci di esprimere veramente emozioni o messaggi chiari, e persino incapaci di dialogare con se stessi.

Esprimere professionalità significa comunicare passione e non essere freddi, al contrario di tutto quello che finora avete sentito dire. Le persone fredde non sentono niente o non lo dimostrano e nessuno vuole avere a che fare con una persona a cui di te non frega niente, tu stesso non lo vuoi, o no?

La reputazione si costruisce sulla base della difesa della parola, la difesa dei valori in cui crediamo, la difesa delle credenze positive che possono aiutare veramente le persone.

  • Testo copyright a cura di Dr. Daniele Trevisani http://www.danieletrevisani.com – estratto con modifiche dall’autore dai volumi
  • “Strategic Selling: Psicologia e Comunicazione per la Vendita” http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?CodiceLibro=100.748 e (link su IBS) http://www.ibs.it/code/9788856839128/trevisani-daniele/strategic-selling-psicologia.html
  • “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management” http://www.ibs.it/code/9788846428448/trevisani-daniele/psicologia-marketing-comunicazione.html

(c) Dr. Daniele Trevisani, http://www.danieletrevisani.com Formazione Avanzata e Ricerca

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potere della comunicazionecomunicazione, impression management

Articolo Copyright. Estratto dal volume Self Power, di Daniele Trevisani.

Sul Potere della comunicazione che tu eserciti verso gli altri servirebbe un intero libro. Tu sei un “agente di vita” in ogni contatto con il prossimo. Puoi darla o distruggerla, nutrire o intossicare gli altri, semplicemente con il tuo modo di fare.

E se qualcuno non lo merita, non fargli del male. Rifletti su questo. A volte lo si fa inavvertitamente, e non lo vorremmo. A volte vorremmo rispondere a tono ad un attacco ingiusto, e non lo facciamo. Perchè?

Questo dipende dalla consapevolezza che abbiamo su come stiamo comunicando, e di quali sono le nostre modalità nel comunicare (aggressiva, analitica, empatica, ottimista, pessimista, e tante altre opzioni).

Per prendere coscienza e lavorare sulla nostra comunicazione, si può lavorare su diversi temi, di cui faccio un elenco solo parziale:

  1. scegliere le parole (power words) e i verbi appropriati (action verbs);
  2. quando vogliamo essere chiari e persuasivi, usare metafore ed esempi;
  3. fare frasi corte, parlare con un linguaggio adatto al tuo pubblico: la tua capacità di gestione del sistema linguistico;
  4. gestire il paralinguistico: toni, ritmi della comunicazione, dare enfasi alle parti del messaggio che vuoi sottolineare:
  5. conoscere e gestire il non-verbale: posture, mimica facciale, microespressioni, movimento del corpo;
  6. dare valore e gestire le tue “produzioni e prodotti comunicativi“, es., le tue presentazioni (cartacee o su pc), ma anche le email o anche solo un post-it, e ancora,
  7. riconoscere il valore e il peso dei tuoi accessori di scena e scenografia ambientale: acconciatura, capelli, pelle, trucco, collane, orologi, abbigliamento, scarpe, persino il luogo dove avviene l’incontro; tutto comunica un’identità e contribuisce al cosiddetto Impressions Management (gestione delle impressioni che generiamo negli altri);
  8. percepire ed esaminare il tuo interlocutore. Con chi sto parlando? (Target Audience Analysis). Quali temi lo possono toccare? Quali vulnerabilità possono esserci? Su quali aspetti il messaggio può “rimbalzare contro” (Reattanza – Reactance). Perchè il tuo messaggio possa essere compreso quali corde emotive deve toccare?
  9. la capacità di percepire “il non detto” della comunicazione, andare oltre le parole, applicare la Percezione Aumentata, capire le interrelazioni tra le parti, afferrare che tutto converge in una unica “sensazione” che produciamo. Tecnicamente, la comunicazione olistica, e la Gestalt della comunicazione;
  10. Il contenuto e la struttura del messaggio: aspetti da esaminare riguardano se un messaggio ha una buona struttura (buona apertura, corpo, buona conclusione), se è credibile, se tocca le emozioni e il futuro della persona, ha probabilità di riuscita. Se suscita paura, in certi casi può averne. Se suscita speranza ne ha. Se lascia indifferenti, non ne ha.

E’ un campo talmente sterminato che non lo esaurirò qui, ma vale la pena comunque avviare la riflessione.

E’ sufficiente per ora considerare che “tutto è messaggio”, anche la scelta di un tipo braccialetto o di un altro, e che la comunicazione è “olistica”, i vari messaggi che lanci si intrecciano uno con l’altro.

Vi sono persone che si lasciano impressionare dalle tue apparenze esterne (abiti firmati e costosi, o poveri) altri che esaminano i tuoi valori profondi, e non vi sono “regolette facili”.

Per cui come regola di base, cerca di credere prima di tutto in quanto dici, cerca i motivi dentro di te per cui quanto dici sia importante. E secondo, usa tutti i canali comunicativi in modo diretto, dallo sguardo, ai messaggi, alle metafore, tutto deve convergere in un messaggio che non dia dissonanze.

Rispetto al “come comunicare”… ricorda che spesso chi ha più soldi diventa arrogante, dimenticando che i soldi non danno diritto all’arroganza. Il filo che ci unisce alla vita è sottile, ogni giorno ne trovo prova, e la sacralità di ogni attimo ci deve impedire di trattare le persone in base al loro denaro ma di usare invece il criterio dei valori umani che quella persona esprime.

Articolo Copyright. Estratto dal volume Self Power, di Daniele Trevisani.

Funzioni e princìpi del discorso persuasivo (fonte: Wikipedia)
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Anzitutto, uno sguardo preliminare alle funzioni che deve assolvere un discorso, che vengono così indicate da Quintiliano:[84]

  • docere et probare, ovvero informare e convincere;
  • delectare, catturare l’attenzione con un discorso vivace e non noioso;
  • movere, commuovere il pubblico per far sì che aderisca alla tesi dell’oratore.

Inoltre, Reboul riassume in tre princìpi fondamentali le regole che devono essere seguite dal retore per essere persuasivo:

  • Principio di non parafrasi. Anzitutto, un discorso efficace non deve essere parafrasabile, cioè non si deve poter sostituire i suoi enunciati portanti con altri enunciati senza che vi sia una perdita di informazioni, o comunque un’alterazione del senso. Questo principio, osserva Reboul, diventa più chiaro se si prendono in esame i tropi e le figure, le quali perdono di significato se tradotte in un’altra lingua o se si tenta di cambiarne le parole.[85]
  • Principio di chiusura. All’impossibilità di essere parafrasato si accompagna l’irrefutabilità del discorso. In altre parole, per un avversario deve essere impossibile – o quasi – ribattere a quanto detto dall’oratore, a meno che anch’egli non trovi un argomento che si colloca sul medesimo livello. Un esempio sono le formule, come gli slogan pubblicitari, la cui forza risiede nell’impossibilità di replicarvi, se non appunto ricorrendo a un altro slogan.[86]
  • Principio di trasferimento. Infine, il discorso persuasivo, per essere tale, deve avere come punto di partenza una convinzione accettata dall’uditorio e trasferita sull’oggetto del proprio discorso. Un’opinione radicata nelle menti di molte persone, infatti, benché relativa apparirà comunque vera agli occhi dei più, e la sua forza aumenterà con l’aumentare degli elementi affettivi e intellettuali a suo favore. In questo modo anche i desideri diventano in qualche misura reali, e il retore deve essere in grado di sfruttare questa ambiguità per persuadere chi gli sta di fronte.[87]

Argomentazione e persuasione

Per «argomento» si intende una proposizione atta a farne ammettere un’altra,[89] e quindi a indurre qualcuno ad accettare la bontà di ciò che si sta dicendo. Argomentazione e persuasione (peithó) sono dunque collegate, ma detto ciò bisogna precisare che il rapporto non è esclusivo, poiché si può ottenere la persuasione anche da una dimostrazione o da un atto di seduzione. Vediamone le differenze. La dimostrazione, il cui modello sono le scienze esatte, ha la caratteristica di essere rigorosa e oggettiva, e quindi di mirare a conclusioni che siano inattaccabili. Decisamente irrazionale è invece la seduzione, che mira semplicemente ad influenzare e manipolare gli altri facendo ricorso a sentimenti e sensazioni. Tra queste due si colloca l’argomentazione, oggetto della retorica, la quale mira sì a persuadere facendo leva sulle passioni, ma cerca di farlo in maniera rigorosa, attraverso un’arte. Ciò che differenzia l’argomentazione dalla dimostrazione è il carattere non necessario degli argomenti che vengono portati a supporto della tesi: il retore infatti si rivolge sempre a delle persone specifiche, delle quali prende in considerazione le opinioni e le sensazioni, e il punto di partenza del suo discorso sono premesse non evidenti ma verisimili (eikota) che portano a conclusioni relative e confutabili. Inoltre, nell’argomentazione il nesso logico tra gli elementi che la compongono non è rigoroso, e la sua validità è valutata in base all’efficacia.[89]

Mentre lo scienziato, dunque, sostiene la propria teoria ricorrendo a dati oggettivi presentanti per mezzo di un linguaggio simbolico, il retore cerca di persuadere gli altri attraverso le parole e il linguaggio naturale, trovando e ordinando i possibili elementi di persuasione. A questo scopo, il retore deve tener presenti non solo gli aspetti razionali, ma anche quelli emotivi ed etici. Oltre al discorso (logos) in sé e per sé, che persuade attraverso prove vere o apparentemente tali, a ricoprire un ruolo importante è il carattere (ethos) dell’oratore, che deve saper dimostrare di essere attendibile e di conoscere a fondo l’oggetto di cui sta trattando, così da accattivarsi la fiducia del pubblico; inoltre, è importante saper suscitare emozioni (πάθη) di piacere o dolore negli ascoltatori, poiché i sentimenti influenzano inevitabilmente la capacità di giudizio del pubblico.[90]

La disposizione: la struttura del discorso

Cicerone pronuncia un’orazione in Senato

La seconda parte del sistema della retorica riguarda la dispositio (in greco τάξις, taxis, oppure οἰκονομία, oikonomía), cioè l’organizzazione del discorso: le parti di cui si compone il discorso, l’ordine in cui presentare i contenuti e le idee, l’ordine delle parole per presentare gli argomenti.[96]

Con particolare attenzione alla retorica giudiziaria, la retorica classica ha formulato uno schema per strutturare i discorsi, il quale può essere seguito rigorosamente o meno. L’orazione prevede quattro parti, nell’ordine:

  1. exordium, esordio, tentativo di accattivarsi l’uditorio delectando e movendo con ornamenti;
  2. narratio, esposizione, esposizione dei fatti, per docere l’uditorio, in ordine cronologico o con una introduzione ad effetto in medias res;
  3. argumentatio, argomentazione, dimostrazione delle prove a sostegno della tesi (confirmatio) e confutazione degli argomenti avversari (refutatio);
  4. peroratio, epilogo, la conclusione del discorso, muovendo al massimo gli affetti dell’uditorio e sviluppando pathos.

Esordio

L’esordio (προoίμιον, exordium) è la parte che apre l’orazione, in cui viene esposto, sempre che non sia già noto, l’oggetto di cui ci si intende occupare (πρότασις). Il suo scopo è quello di accattivarsi i favori del pubblico (captatio benevolentiae) e annunciare le ripartizioni che si stanno per adottare nello svolgimento dell’orazione (partitio).[97] Se la situazione lo permette, è possibile chiedere esplicitamente all’uditorio di essere benevoli, altrimenti si deve ricorrere all’insinuatio, entrare nell’animo degli ascoltatori per via sotterranea, evitando di parlare dei propri punti deboli per mostrare invece quelli degli avversari. Inoltre, è importante rendere subito nota la struttura dell’orazione e l’ordine degli argomenti, così da rendere il pubblico partecipe dei termini del discorso ed evitare che sembri troppo lungo.

Per accattivare e rendere più partecipi le giurie – nel caso dell’orazione giudiziaria greca, in particolare – all’interno del προoίμιον venivano inserite talvolta espressioni o periodi che sottolineavano la presa di coscienza da parte dell’oratore della difficoltà dell’argomento trattato o della sentenza da emettere (ad es. “mi rendo conto di quanto sia difficile per voi, o Ateniesi, giudicare…”).[21]

Si tenga presente che, nel caso si intenda trattare l’argomento in medias res, l’esordio e l’epilogo possono essere evitati.

Esposizione

L’esposizione (διήγησις o anche ῥῆσις, narratio) è il resoconto succinto, chiaro e verisimile dei fatti che vengono affrontati, così che sia funzionale all’argomentazione. Due sono i generi di disposizione dei contenuti: l’ordo naturalis, che segue lo svolgimento logico e cronologico degli eventi, e l’ordo artificialis, orientato più alla resa estetica tramite l’uso di figure retoriche, digressioni e altri procedimenti stilistici. Quest’ultimo è anche più intellettuale, poiché rompe la linearità del tempo per assecondare le esigenze della situazione e dell’argomento.[98]

Nell’esposizione dei fatti è inoltre necessario perseguire quello che è il «giusto mezzo», non essere cioè troppo prolissi ma nemmeno tanto brevi da tralasciare qualcosa di importante. Bisogna poi ricordare che è essenziale la verosimiglianza dei fatti, i quali devono essere attendibili e devono essere disposti in maniera tale da assolvere alle tre funzioni della retorica: docere, movere e delectare.

Argomentazione

Cuore del discorso persuasivo è l’argomentazione (πίστις o ἀπόδειξις, argumentatio), il resoconto delle prove a sostegno della tesi, che può prevedere anche un affondo contro le tesi avversarie. La sua struttura interna si compone di due parti: propositio e confirmatio, a cui può seguire una terza, l’altercatio. La propositio è una definizione ristretta della causa (o delle cause) da dibattere, subito seguita dalla confirmatio, l’elenco delle ragioni a favore, nell’ordine: dapprima quelle più forti, in seguito le più deboli e infine le più forti in assoluto. Talvolta, specie durante un processo, la confirmatio può essere interrotta dall’intervento di un avversario, come ad esempio un avvocato di parte opposta: in questo caso si parla di altercatio, un dialogo serrato tra il retore e il suo avversario.[99]

Epilogo (perorazione)

L’epilogo (ἐπίλογος, peroratio) è la parte conclusiva dell’orazione, e si muove su due livelli: riprende e riassume le cose dette (enumeratio e rerum repetitio), tocca le corde dei sentimenti (ratio posita in affectibus). Da un lato, il retore deve concludere dando un’idea d’insieme di quanto è stato detto e sostenuto, richiamando alla memoria i punti fondamentali; dall’altro, ha luogo la perorazione vera e propria, che fa leva sui sentimenti dell’uditorio ricorrendo a dei loci prestabiliti (in genere atti a creare indignazione o commiserazione).[100]

L’elocuzione: lo stile

Miniatura quattrocentesca del De oratore

L’elocuzione (elocutio in latino, λέξις, lexis in greco) è la parte che riguarda l’espressione, la forma da dare alle idee. L’elocutio si occupa dello stile da scegliere affinché il discorso risulti efficace, studiando quindi la parte estetica dell’espressione, la scelta (electio) e l’ordine (compositio) da dare alle parole. Sotto questo aspetto la retorica invade il campo della poetica, riprendendone gli elementi di ornamento, tra cui le più importanti sono le figure (vedi oltre).

La composizione

La parte centrale dell’elocutio è rappresentata dalla cosiddetta compositio, operazione che consiste nella scelta e combinazione dei termini. Affinché il discorso possa risultare efficace, è necessario tenere conto nella fase di composizione di quattro qualità o requisiti fondamentali, meglio noti come virtutes elocutionis:

  • l’aptum (in greco πρέπον, prépon), l’adeguatezza del discorso al contesto in cui deve essere pronunciato;
  • la puritas (o latinitas), la correttezza sintattica e grammaticale;
  • la perspicuitas, la chiarezza, necessaria affinché il discorso sia comprensibile;
  • l’ornatus, gli ornamenti e tutti gli altri mezzi atti a rendere il discorso più bello e quindi più gradevole.

Tutte queste caratteristiche devono essere presenti, applicate o a singole parole o a intere frasi. Talvolta il mancato rispetto di una delle virtutes può essere giustificato da determinate esigenze espressive, e in questo caso si parla di licenza (licentia); in caso contrario, la mancanza viene sanzionata come errore (vitium).[101]

Gli stili

L’espressione varia a seconda degli argomenti e della situazione in cui il discorso deve essere pronunciato. Per questo motivo, la retorica classica distingue tre stili (genera elocutionis):

  • nobile o sublime (genus sublime o grave),
  • umile (genus humile o tenue),
  • medio o moderato (genus medium).

Il sublime è lo stile nobile, elevato, e viene utilizzato per trattare di argomenti seri facendo leva sui sentimenti (movere), suscitando forti passioni; l’umile ha lo scopo di docere et probare, mentre lo stile medio, misto dei due precedenti, deve delectare attraverso un atteggiamento moderato che tenga conto dell’ethos.[102]

La memoria

La mnemotecnica, la scienza che mira a sviluppare la memoria attraverso una serie di regole, è molto antica: tra gli intellettuali che si interessarono di questa disciplina ricordiamo il sofista Ippia di Elide e i filosofi Raimondo Lullo, Pico della Mirandola e Giordano Bruno. Nel corso del Seicento la mnemotecnica classica finì per essere assimilata alla ars combinandi, teoria della combinazione degli elementi associata al calcolo matematico.[103]

Jean-Jules-Antoine Lecomtedu Nouy, Demostene si esercita a recitare un’orazione

La memoria entra a pieno titolo nel sistema della retorica classica a partire dal Libro III della Rhetorica ad Herennium (I secolo a.C.), e ricopre un ruolo importante in funzione della recitazione, poiché permette di mandare a mente la struttura e gli argomenti del discorso senza dover ricorrere ad appunti scritti, risultando particolarmente utile quando la situazione richiede di improvvisare. Generalmente si distinguono due tipi di memoria: la memoria naturale e quella artificiale. La prima è la dotazione naturale di cui dispongono tutti gli individui, mentre la seconda, che ha lo scopo di rafforzare la prima, viene appresa tramite una tecnica – la mnemotecnica, appunto – che funziona attraverso immagini e punti di riferimento fissi, ai quali vanno associati gli oggetti da ricordare: in questo modo l’atto del ricordare diventa una scrittura mentale, in cui ad ogni immagine corrisponde un oggetto e quindi un significato.[103]

La recitazione

Infine, il retore deve anche essere in grado di recitare la propria orazione di fronte a un pubblico. Questo momento prende il nome latino di actio o pronunciatio (in greco ὐπόκρισις, hypókrisis), e la sua efficacia è legata al modo in cui chi parla si presenta di fronte all’uditorio. Al retore è dunque richiesto di essere anche attore, di avere cioè buone capacità di recitazione, così da coinvolgere il pubblico attraverso la gestualità e il tono di voce. La sua indubbia importanza è stata tuttavia messa in secondo piano dai retori e dai teorici, che nei loro trattati preferiscono concentrarsi su inventio, dispositio ed elocutio, specie in riferimento alla produzione di testi scritti.[104]

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Libri sulla negoziazione

“L’arte del negoziato”, di Fisher, Ury, Patton. Corbaccio editorearte-negoziato

Espone il metodo della “negoziazione basata sui principi”, utile per la riduzione del conflitto. Secondo gli autori, le regole principali sono basate sul cercare “Principi condivisi” che creino un Common Ground, una base comune su cui cercare intese.1) separare le persone dai problemi; 2) focalizzarsi sugli interessi, non sulle posizioni; 3) generare opzioni di soluzione di mutuo beneficio; e 4) ricercare criteri oggettivi di valutazione.( Scheda su IBS)

“Negoziazione Interculturale”, di Trevisani, Daniele. Franco Angeli Editorenegoziazione interculturale

Esamina la negoziazione umana come incontro tra diverse modalità di comunicazione, con implicazioni per la comunicazione interpersonale, la comunicazione nei gruppi, le trattative aziendali. Basato sulla ricerca in psicologia della comunicazione.Individua in particolareempatia e ascolto attivo: capire in profondità i comportamenti, atteggiamenti, emozioni, i sistemi di pensiero dell’interlocutore;comunicazione non verbale interculturale: la capacità di trasferire messaggi attraverso il linguaggio del corpo;analisi della conversazione: la capacità di agire con mosse conversazionali efficaci;ricerca della condivisione valoriale e di risultato, approccio win-win: valutazione delle “impossibilità di non comprendersi” su alcuni temi per costruire un approccio win-win, in cui entrambi gli interlocutori possano trarre beneficio dalla negoziazione. Partire dalla considerazione che per  chiedere molto ci si deve preoccupare di dare molto;approccio grounded, sperimentale e role-playing: testare sul campo, sperimentare e affinare le proprie strategie comunicative prima di metterle in azione in situazioni di non ritorno;(Scheda su IBS)

(autori vari) “Potere, influenza, persuasione” Etas (collanavHarvard business essentials)potere influenza persuasione

Esamina diversi aspetti tramite i quali i soggetti acquistano potere e possono aumentare il grado di influenza nelle trattative.(Scheda su IBS)