Gestalt e Marketing

Dal libro “Psicologia di Marketing e Comunicazione” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

image008image054image007

La Gestalt e la comprensione del valore del prodotto/servizio

Il cliente può avere difficoltà, o non percepire immediatamente, il valore che si nasconde dietro la soluzione o il prodotto. Tra gli errori più gravi del venditore vi è senza dubbio la “presunzione della chiarezza del valore”.. Compiere questo errore significa supporre che il cliente debba cogliere il valore di una proposta automaticamente. Significa pretendere che tutti debbano vedere e capire ciò che noi vediamo e capiamo perfettamente.

La psicologia cognitiva ci aiuta a capire questo fenomeno. È per tutti scontato che nell’insieme di chiazze sottostanti sia presente qualcosa?

Fig. 3.16 – Principio dell’emergenza nella percezione. Cosa vedi qui?

cane

L’immagine dimostra il “principio dell’emergenza” nella percezione. Le regioni locali dell’immagine non contengono sufficiente informazione per formulare un’ipotesi di contenuto, ma non appena l’immagine viene riconosciuta come quella di “un cane”, i contorni percettivi della figura iniziano a prendere forma, riempiendo i perimetri visuali in regioni nelle quali i contorni sono assenti nello stimolo reale.

Certamente, il dalmata che annusa la strada diventerà una normalità per chi è abituato a vederlo, ma non necessariamente per un osservatore casuale.

Lo stesso processo di percezione si applica all’impresa e ai suoi servizi. Ad esempio, per l’impresa che propone servizi internet o formazione aziendale, il potenziale e il valore delle soluzioni offerte sono chiari, palesi, e “parlano da soli”. Per il cliente no.

In questo, ed in altri casi, il cliente va “aiutato a capire”, il che è possibile solamente adottando un approccio centrato sul cliente. Adottare un approccio di vendita e di marketing “centrato sul cliente” significa riconoscere due cose: (1) il cliente non è né un “pollo da spennare”, un soggetto al quale chiedere tanto per poi dare poco, né (2) il padrone dell’azienda o del venditore.

Il cliente è semplicemente una persona, un soggetto, con il quale dobbiamo stabilire un rapporto di business franco, diretto, personale. La base delle relazioni di successo è la trasparenza reciproca. Il cliente è un soggetto che deve essere capito in profondità, ma che al tempo stesso deve essere stimolato a rapportarsi verso l’azienda con la stessa volontà di comprendere.

Questa differenziazione emerge ad esempio nel modo di gestire le obiezioni o di fissare il prezzo. Le scuole tradizionali di vendita insegnano a fissare il prezzo partendo da un punto superiore (target price) per poi scendere a prezzi più bassi man mano che prosegue la trattativa, sino al punto di cedimento (soglia inferiore del range negoziale).

Un approccio centrato sul cliente produrrebbe invece una modalità di comunicazione del prezzo di questo tipo, di fronte ad un’obiezione: «abbiamo analizzato in profondità i tuoi obiettivi, abbiamo capito che l’azienda è a questo punto del suo ciclo di vita, e vuole fare un salto di qualità. Abbiamo analizzato assieme cosa occorre per fare questo salto, quali sono le risorse necessarie. Se mi chiedi di tagliare il prezzo devi però dirmi cosa vuoi tagliare, quali obiettivi non vuoi più raggiungere, o se vuoi impiegare risorse di qualità più scarsa. È questo che vuoi? Proviamo a ripercorrere assieme cosa succede nel caso A, e cosa può succedere nel caso B …. Tu dove vuoi arrivare veramente?». Il marketing moderno non è il “regno del più furbo”, ma il regno delle relazioni. Soltanto chi riuscirà a stabilire relazioni forti, empatiche e reciprocamente umane con il cliente può aspirare a qualche forma di successo.

___

Copyright Studio Trevisani Formazione Aziendalee Franco Angeli editore

Il Marketing delle Percezioni

copertina-alm2(c) Articolo di Dott. Daniele Trevisani http://www.studiotrevisani.it – tratto con modifiche dal volume Psicologia di Marketing e Comunicazione

_____________

Immagina di vedere una persona che si avvicina alla tua casa, si dirige verso il tuo campanello… ti posso garantire che farai i raggi X al modo in cui cammina, a cosa ha in mano, a come è vestito, alla sua faccia, ai suoi capelli, persino alle sue scarpe… se questa persona passa il filtro della tua fiducia entra, altrimenti sta fuoriQuesto è in sintesi il Marketing delle Percezioni.

E lo stesso vale per i luoghi fisici. Ti fermi davanti ad un negozio, osservi la cura della vetrina, le persone dentro, la clientela, guardi le facce dei commessi, vedi se il clima è sereno o teso, se si respirano energie buone o negatività… ed entri o passi al prossimo… sul web tutto uguale, per quanto riguarda la navigazione e la scelta di fermarsi o meno su un sito..

___________

Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.

Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.

Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).

In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.

Oggi gli economisti misurano  la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.

Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.

La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.

Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi  acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.

Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone

“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.

Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.

Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:

  1. la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa
  2. la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.

La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.

Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.

Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.

Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.

Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.

Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.

Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.

Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.

Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.

E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.

Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.

Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.

Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.

____

Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research

Valore Totale e segmenti di valore

Valore totale percepito (VTP) e segmenti di valore (SV)

Copyright dott. Daniele Trevisani, dal volume “Strategic Selling”, Franco Angeli, Milano.

______________

I tanti perché di un approccio consulenziale nella vendita e nella negoziazioneLa drammaturgia della vendita consulenziale, i suoi rituali di interazione: copioni, maschere, personaggi

Uno dei passaggi più critici nella preparazione negoziale è comprendere come si forma il possibile valore totale percepito (VTP), sommatoria di vari segmenti di valore (SV).

Il valore percettivo, nel metodo ALM, viene considerato come una sommatoria di credenze positive, che si addizionano nella mente dell’acqui­rente mentre valuta le proposte o condizioni.

Le caratteristiche distintive dell’offerta sono una combinazione di segmenti di valore che formano il valore complessivo. Ad esempio, un’im­presa chimica che negozia una gomma speciale fonoassorbente con un produttore di auto, può creare valore percepito adducendo:

–       il valore dell’unicità: essere i primi a disporre di tale tecnologia;

–       il valore della rapidità: essere tra i pochi a poter consegnare il prodotto in tempo per il lancio dei nuovi modelli di auto sui quali si potrebbe applicare;

–       il valore della ricerca e sviluppo: poter realizzare varianti su richiesta della ditta costruttrice, a seconda delle aree di utilizzo (assorbimento del rumore degli interni, del motore, ecc.);

–       il valore dell’affidabilità: dare garanzie di poter consegnare i volumi previsti poiché si è produttori diretti e non semplici distributori del prodotto;

–       … altri valori identificabili da una analisi accurata.

La sommatoria di tali valori potenziali o segmenti di valore (SV) crea il valore percepibile totale. Il valore “percepibile” non verrà però colto nella realtà, se non si crea una comunicazione adeguata.

Soprattutto, ciascuna caratteristica dell’offerta diventa valore solo ed unicamente se la diagnosi è adeguata. In caso contrario, l’informazione che non tocca la mappa mentale del cliente passa da valore a rumore (noise).

Principio 6 – Valore Totale Percepito (VPT) come sommatoria di Segmenti di Valore (SV)

Il successo della negoziazione dipende:

  • dal valore totale percepito nella controparte rispetto alla nostra identità e alle nostre possibilità di intervento;
  • dalla capacità di costruire, far emergere ed essere consapevoli dei Segmenti di Valore (SV) che compongono la propria offerta;
  • dalla capacità di trasferire i SV all’interlocutore durante la comunicazione;
  • dalla capacità di creare fitting (adattamento, centratura) tra i segmenti di valore offerti e i bisogni della controparte che emergono dalla diagnosi.

Il negoziatore dovrà quindi essere estremamente attento a testare il grado di fitting tra i Segmenti di Valore proposti (ciò che propone) e ciò che nella mente del cliente è realmente importante, centrando le Key Variables (variabili valutative critiche).

Come abbiamo già espresso nel volume ALM3[1], ogni acquirente utilizza variabili critiche (Key Variables) che influenzano il processo decisionale:

Il prodotto osservato viene comparato con un’immagine mentale del prodotto ideale, e con altri possibili prodotti L’azienda consapevole dei processi mentali del cliente sa investire nelle variabili più “pesanti”, quelle che producono effetti, e non dà priorità a variabili che il consumatore non utilizza o utilizza poco nelle proprie scelte.

Nel volume Comportamento d’acquisto e Comunicazione Strategica ho trattato dettagliatamente alcuni dei modelli di ragionamento mentale del cliente, che qui accennerò solo brevemente:

  • metodo dei punteggi semplici: creazione di una “pagella” di prodotto in cui le proposte alternative vengono soppesate e valutate;
  • metodo sottrattivo: valutazione degli scostamenti tra la proposta offerta e il prodotto/servizio ideale;
  • metodo moltiplicativo: ponderazione tra “pagella” di prodotto e importanza (peso) di ciascuna variabile;
  • metodi di calcolo mentale compensativi: modalità di ragionamento in cui una caratteristica positiva può compensare una caratteristica negativa;
  • metodi di calcolo mentale discriminanti (pass or fail): metodi di ragionamento del cliente in cui vengono fissati alcuni punti cardine imprescindibili e soglie al disotto delle quali non è possibile andare.

I diversi metodi si ritrovano sia nelle decisioni individuali del consumatore che nelle decisioni di acquisto aziendale, e rimandiamo al volume Psicologia di marketing e comunicazione[2] per ulteriori approfondimenti.


[1] Trevisani D. (2003), Comportamento d’acquisto e comunicazione strategica, Milano, FrancoAngeli.

[2] Op. cit.

__________________

Copyright dott. Daniele Trevisani, dal volume “Strategic Selling”, Franco Angeli, Milano.

Servizio Cerca Libri

Clicca sull’immagine del form per andare direttamente alla pagina corrispondente di ricerca libri e scansionare l’intero catalogo di IBS

Redazione a cura di Medialab Research

Contatti con il Direttore e Curatore, dott. Daniele Trevisani:

  1. Sito web Studio Trevisani Coaching, Potenziale Umano e  Formazione
  2. Facebook –  http://www.facebook.com/dr.daniele.trevisani
  3. Linkedin: http://www.linkedin.com/in/danieletrevisani
  4. Pagina dedicata https://www.facebook.com/humanpotentialcoaching

Se trovi utili questi contenuti puoi supportare la divulgazione della rivista o segnalarla ad amici o colleghi che tu ritieni la possano apprezzare:

La Pointe du Raz! (collegarsi alle sensazioni)

Introduzione di Daniele Trevisani

Introduco questo breve passaggio di Fabio Cipriani. Collegarsi alle sensazioni è una dote fondamentale per chi vuole coltivare il potenziale umano. Molte volte la vita ci passa accanto e non ce ne rendiamo conto, non osserviamo più i fiori, le persone, tutto scorre in un unico tunnel verso il “non dove” al quale una volta arrivati, ci si ferma dicendo “e adesso?”… bene, ci sono alcuni momenti sacri che interrompono questo tunnel, alcune riflessioni… alcune soste del pensiero… Fabio ce ne offre uno stralcio…

..Finalmente, La *Pointe du Raz!

Raggiungo questo sito leggendario (*Punta della corrente violenta!) attraversando un’area spogliata da furiosi venti,

e giungo in vista del Faro De La Vieille: invalicabile confine

tra l’Uomo e la Natura, esso segna il principio d’un territorio nel quale l’essere umano

non può vantare che un potere assai limitato dalla forza di tempeste spaventose.
A queste coordinate dell’estremo NordOvest Bretone, corrisponde anche il momento
in cui mi trovo nel punto emotivamente più lontano e distaccato da me medesimo,
dai miei limiti, dai miei rimpianti, in una sorta di Nirvana che non avrei mai intravisto,

se non arrampicandomi quassù spingendo su 2 pedali.

Per questo motivo, sceglierò di spedire molte delle mie cartoline con questo soggetto, mandandone una pure a Casa, all’altro me stesso..

Copyright Fabio Cipriani

SHARED SITUATIONAL AWARENESS (SSA) – Pulizia mentale e coscienza della realtà condivisa in un team

Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Esperto in Formazione, Coaching Aziendale, Team Coaching e Potenziale Umano, Direttore Studio Trevisani.

______________

Una risorsa pulita è quella che supera i test più severi. La guerra, nella sua crudeltà, è uno di questi. Andiamo quindi a vedere un concetto che proviene dal mondo dell’Intelligence e della Strategia in ambito militare.

Chiediamoci quanto esso potrebbe essere utile nella conduzione migliore di un equipaggio di una nave (vedi il caso Costa Concordia), nella prevenzione di un incidente sul lavoro, nel miglioramento di una equipe di scienziati, o in un consiglio di amministrazione serio, vero, fatto da decisori veri.

SHARED SITUATIONAL AWARENESS (SSA)
La situational awareness (conoscenza, consapevolezza della situazione) indica il grado di precisione con cui la percezione di una situazione da parte di un individuo corrisponde alla realtà effettiva. Quando la conoscenza della situazione è patrimonio comune di un insieme di attori (nel caso specifico, sensori, decisori e attuatori), si parla di “conoscenza condivisa” (shared). I fattori che possono ridurre la consapevolezza della situazione sono fatica, stress, sovraccarico di lavoro, insufficienza della comunicazione, degrado dell’ambiente operativo; fra quelli che al contrario contribuiscono a migliorarla vi è in primo luogo un efficiente “networking” della forza, che abilita la distribuzione tempestiva e capillare di informazioni precise, aggiornate e affidabili.

Per chi apprezza i confronti costruttivi, in tempi di cambiamento o di ristrutturazione organizzativa è indispensabile guardare oltre il recinto delle risorse “aziendaliste”, oramai infestato da guru e profeti di ogni tipo. Gli esiti delle loro infezioni virali gettate nel pensiero aziendale non li sapremo mai.

Il ragionamento individuale, la percezione individuale, non sono più sufficienti ad affrontare la complessità dei problemi.

Una buona SSA è tra le poche soluzioni reali esistenti.

_____

dott. Daniele Trevisani, Esperto in Formazione, Coaching Aziendale, Team Coaching e Potenziale Umano, Direttore Studio Trevisani.

Riflessioni e ricerche su credibilità e fiducia

La Source Credibility – immagine della fonte, credibilità e comunicazione persuasiva

Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research

L’importanza della variabile “credibilità della fonte” nella persuasione è stata sottolineata già dai primi studi sulla materia, i quali avvalorano l’ipotesi seguente un’alta credibilità della fonte  ha più effetto nel persuadere un’audience che una fonte a bassa credibilità (Hovland e Weiss, 1952; Hovland, Janis e Kelley, 1953).

Assioma di credibilità

  • L’efficacia della comunicazione è correlata alla credibilità della fonte percepita dal ricevente dell’informazione.
  • Le dimensioni principali della credibilità (expertise e trustworthiness) devono essere entrambi presenti.
  1. La credibilità della fonte è definita da Johnson, Conklin e Pearce (1979) come una serie di percezioni provenienti da un ascoltatore riguardo la possibilità di essere creduto (believability) e accettato da questo.

Dimensioni della credibilità della fonte sono state investigate da vari autori, inclusi Hovland, Janis e Kelley (1953), Berlo, Lemert e Mertz (1969), McCroskey (1966), Tuppen (1974), Whitehead (1968), Markham (1968), e altri.

I primi contributi teorici identificarono alcuni fattori o dimensioni della credibilità  tra i quali  l’affidabilità (trustworthiness), la competenza (competence), ed il dinamismo (dynamism) (Johnson e altri, 1979).

Altri fattori presi in considerazione  in diversi studi sono l’expertise (ovvero esperienza della fonte, competenza tecnica, dal tratto semantico similare al fattore “competence”), il carattere”, e l’intento persuasivo. (Petty & Cacioppo, 1981).

Comunque, come McCroskey e altri autori (1972) indicano, i ricercatori  non dovrebbero aspettarsi esattamente la stessa dimensionalità della credibilità della fonte, dal momento che le dimensioni di valutazione possono variare a seconda di soggetti diversi, popolazioni e culture.

Assioma di variabilità culturale della fiducia

  • Le dimensioni di valutazione della fonte dipendono da fattori culturali e variano in funzione della cultura del ricevente. L’utilizzo di modelli comunicativi culturali funzionanti nella cultura della fonte non assicura il successo quando il messaggio viene trasferito all’interno di un’altra cultura

I due fattori principali, sui quali esiste un accordo generale, sono expertise e trustworthiness.

  • Il fattore expertise (considerato come “competenza” tecnica o “qualificazione”) si riferisce alla conoscenza e preparazione tecnica della fonte riguardo i fatti presentati nel messaggio.
  • Il fattore Trustworthiness si riferisce alla percezione  che la fonte del messaggio dica o meno la verità da essa conosciuta (oppure dia solo una versione parziale dei fatti), con lo scopo di manipolare i riceventi a loro insaputa.

Queste due dimensioni possono essere combinate costruendo una matrice di analisi della credibilità per formare quattro diverse tipologie di percezioni della fonte.

  1. alta expertise- alta trustworthiness: la fonte più credibile, essendo percepita come competente e affidabile;
  2. alta expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile
  3. bassa expertise- alta trustworthiness: fonte inesperta
  4. bassa expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile e inesperta.

Principio 12 – Assioma di credibilità della fonte

  • La percezione di expertise (esperienza, competenza) e trustworthiness (affidabilità, serietà, fiducia) determinano la valutazione della credibilità della fonte. La comunicazione strategica deve utilizzare fonti alle quali il ricevente riconosca livelli adeguati di expertise e trustworthiness (relativa al tema oggetto della comunicazione)

Altre caratteristiche della fonte, come attrazione fisica, similarità, e potere, sono state trovate positivamente correlate all’efficienza (e efficacia) della persuasione (Petty e Cacioppo, 1981).

La credibilità della fonte non è l’unico fattore che influenza la persuasione, ma può essere considerato un fattore facilitante.

Il concetto di “fattore facilitante” o “fattore facilitativo” è impiegato da Fishbein e Ajzen (1975) per categorizzare la classe di variabili che influenzano positivamente la persuasione, come credibilità della fonte e expertise, stile comunicativo, e altre.

Credibilità e Identità

Una problematica relativa all’interazione tra messaggio e fonte viene esposta da Chaffee (1982) il quale introduce la problematica denominata “Homophily-Credibility Explanation”, ovvero ipotesi uguaglianza-credibilità. Questa ipotesi si riferisce alla supposta maggiore credibilità di fonti che possiedono un alto livello di similarità (omofilia) con il ricevente.

Le ricerche empiriche non supportano pienamente questa ipotesi. Anche in questo caso, le interazioni tra caratteristiche della fonte, lo stile del messaggio e del ricevente giocano un ruolo determinante.

Una ricerca di Luk (1973) realizzata ad Hong Kong, riportata da Chaffee (1982) supporta questa ipotesi. La ricerca analizza il ricordo del contenuto di un messaggio pubblicitario e la valutazione del prodotto in funzione della diversità di codice per i soggetti. I soggetti appartenenevano a diverse classi sociali (Cantonesi – inferiore, e Mandarini – superiore) e ricevevano messaggi nel loro stesso dialetto o in un dialetto diverso. I risultati indicano superiori effetti persuasivi tra i soggetti che soggetti Cantonesi (quindi, parlanti un dialetto diverso).

Questi risultati divergono da altri ottenuti nella letteratura (Mackie, Worth e Asuncion, 1990, cit. in Cavazza, 1996) i cui dati mostrano che in generale i messaggi provenienti da membri dell’in-group (il gruppo di appartenenza del soggetto) hanno un impatto positivo maggiore rispetto ai messaggi provenienti da soggetti out-group (estranei al gruppo di appartenenza).

Tali risultati differenti possono essere spiegati ipotizzando un particolare rapporto con l’immagine del gruppo di appartenenza, in cui il grado di self-esteem (autostima, autovaluzionae) del gruppo funge da variabile interveniente.

In generale, quindi possiamo concludere che la comunicazione persuasiva richiede che la fonte del messaggio sia (1) o un membro dell’ingroup al quale il ricevente sente di appartenere – in caso di autovalutazione positiva dei membri dell’ingroup, o (2) membro di un gruppo diverso ma valutato positivamente in termini di immagine sociale e di credibilità da parte della target audience.

Nella comunicazione interpersonale, possono essere utilizzate diverse strategie del messaggio per ridurre la distanza ingroup-outgroup (ricerca di similarità, ricerca di identità comuni e superiori), oppure al contrario il messaggio può contenere forti elementi di allontanamento tra fonte e ricevente.

In generale, i messaggi basati sul “noi” creano minori barriere ingroup, mente i messaggi basati sul “noi contro voi” (es: “NOI dipendenti pubblici siamo diversi da VOI studenti universitari”, “NOI autisti e VOI pedoni, ecc..) aumentano le distanze tra fonte e ricevente e creano potenziali barriere alla persuasione.

Una identità intergruppo o interculturale emerge ogniqualvolta il messaggio posiziona la fonte in un gruppo di appartenenza diverso da quello del ricevente.

Assioma di distanza nelle identità create dal messaggio/fonte e positioning delle identità

  • La struttura verbale e non verbale del messaggio crea identità e fa emergere l’elemento del gruppo di appartenenza del mittente e del ricevente. Una gestione errata delle identità intergruppo crea potenziali barriere al messaggio persuasivo.
  • L’effetto persuasivo è condizionato dal posizioning d’identità che l’insieme messaggio/fonte emana verso il ricevente. Il positioning d’identità può costituire sia fattore facilitativo (ove si crei ammirazione e credibilità per l’identità emergente) o fattore detrattivo (ove l’identità emergente sia sgradita o contro-valoriale).

__________

Articolo a cura di Daniele Trevisani, ©  Studio Trevisani Communication Research

Riepilogo delle Keywords sul tema “Fiducia”

Fiducia e cliente

  • Source Credibility: Credibilità della fonte
  • Trustworthiness: essere degni di fiducia, meritevoli sul piano morale, potersi fidare di… sul piano umano
  • Expertise: competenza tecnica
  • Coerenza, nei
    • Messaggi
    • Comportamenti
    • Ambienti
  • Andare a caccia di dissonanze
  • Attenzione al cliente come persona (fattore umano)
  • Rispetto
  • Fiducia e legame con la soddisfazione (customer satisfaction)
  • Emozioni e segnali (consci e inconsci) ricevuti nel punto vendita = reazioni viscerali che si sviluppano nel punto vendita a contatto con ambienti e persone
  • Reazioni viscerali (istantanee, interiori, preconscie, non mediate dalla ragione, frutto di una elaborazione immediata)
  • Fiducia come “bonus” che crea benevolenza
  • Bonus euristico – credito relazionale che “lascia in secondo piano” difetti minori e predispone le persone meglio rispetto a quanto sarebbe se non vi vosse tale atteggiamento positivo verso il brand, il prodotto o la persona
  • Doppio livello di fiducia
  • Fiducia del cliente verso l’azienda
  • Fiducia del collaboratore verso l’azienda – il collaboratore stesso si fida dell’azienda? Che immagine ne ha? Come ne parla con gli altri all’interno? Come ne parla ai clienti?
  • Strategia di intervento sulla fiducia
      1. Analisi dei livelli di fiducia percepita, sia generale che localizzata
      2. Localizzazione di aree critiche
      3. Impegno verso la risoluzione
      4. Intervento concreto per il miglioramento
      • Capacità di localizzare le priorità su cui intervenire
      • Segmentazione e localizzazione (tangibles vs intangibles)
        • Aspetti tangibili e intangibili della fiducia
        • Aspetti tangibili per l’area food
        • Aspetti in tangibili per l’area food
        • Aspetti tangibili per l’area non-food
        • Aspetti in tangibili per l’area non-food

      Relazione tra fiducia e risorse umane

      • Responsabilità organizzative per la fiducia
        • Chi
        • Per cosa
        • In quali ruoli
        • Con quali confini
        • Come avviene la “delega” per il presidio dei fattori che generano fiducia o sfiducia
        • Localizzazione delle penombre organizzative e zone d’ombra nei confini di responsabilità
        • Chiarire le responsabilità
        • Comunicare al personale e sensibilizzarlo
        • Interventi di sensibilizzazione del personale sul tema della fiducia e percezione della fiducia nel cliente, dai comportamenti ai segnali deboli, aspetti visivi, olfattivi, ambientali, di prodotto
        • Buonsenso vs. procedura
        • Stereotipi e falsi miti sul buon senso “lo sanno tutti che…” o “lo capisce anche un bambino che…” non sono ragionamenti sufficienti. Cosa, quando e quanto possiamo lasciare al buon senso
        • Differenza tra addestramento e sensibilizzazione del personale. Addestramento: devo dirti ogni possibile cosa su cui intervenire e come farlo. Sensibilizzazione: devo metterti in condizione di accorgerti da solo delle cose
        • Cosa dobbiamo inserire in “procedure”
        • Quanta discrezionalità dobbiamo lasciare?
        • Autorevolezza vs. autorità. Autorevolezza come capacità di creare partecipazione. Autorità come strumento gerarchico che non genera automaticamente autorevolezza
        • Il valore dell’esempio