La ricerca ci dice che le persone comprano in larga misura in base al Self Concept[1], il “concetto di sé” che possiedono.
© Articolo di Daniele Trevisani Formazione e Comunicazione www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.comunicazioneaziendale.it – Anteprima editoriale riservata
Il Self concept può essere l’immagine che abbiamo di noi, reale, o un’immagine idealizzata su come vorremmo essere. Questa “autoimmagine” forma a volte una porta aperta, altre volte una corazza o armatura caratteriale che noi dobbiamo imparare a riconoscere e superare.
A volte incontriamo un Sé incerto, un cliente vago e dubbioso, e se non riusciamo a sciogliere i suoi dubbi e obiezioni, a farne le spese sono le nostre probabilità di vendere. Altre volte incontriamo invece un “archetipo” ben definito, strutturato, come “il guerriero” o “il mago”, e dobbiamo imparare a trattare con questo tipo di persone e la personalità che tale Self porta con sé.
La ricerca ci dice che sia nel mondo delle vendite dirette al consumatore (Business-to-Consumer o B2C), che nelle vendite da azienda ad azienda (Business-to-Business o B2B), è presente un meccanismo fortissimo di Self-Expressive Behavior, ovvero il fatto che le persone usano l’acquisto per esprime se stessi, come atto per comunicare chi sono, rafforzare la loro identità, e il modo con cui vedono se stessi e vogliono apparire.[2]
Nella Vendita Professionale dobbiamo smettere di pretendere che i clienti usino solo e unicamente la ragione e il ragionamento logico, e dare spazio al fatto ineluttabile che i fattori psicologici ed emotivi giocano un grande ruolo nella decisione di cosa e se acquistare.
Troppe persone spendono denaro che non hanno guadagnato, per comprare cose che non vogliono, per impressionare gente che non gli piace.
(Will Rogers)
Figura 2 – La costruzione dell’immagine di sé. Alcuni elementi di analisi
Come vediamo in questa prima analisi, ancora limitativa rispetto alla complessità della vita reale, i prodotti/servizi che usiamo o acquistiamo entrano a far parte dell’immagine di sé, e come tali diventano psicologicamente importantissimi. Un’auto, ad esempio, non è solo un mezzo su quattro ruote per spostarsi da A a B, ma diventa un oggetto che “mi rappresenta” o “rappresenta l’immagine che il cliente ha di sé”, o almeno ci prova, e per questo la scelta di un’auto non è indifferente rispetto a valori come lo status o l’immagine, e per questo tipo di prodotti, là dove entra in scena l’immagine di sé, le persone sono spesso disposte a spendere molto di più di quanto razionalmente sarebbe logico.
“Quando abbiamo fatto Memphis… i nostri mobili non erano comperati dalla borghesia milanese, ma dagli impiegati di Messina, che cercavano qualcosa di irraggiungibile, uno status.“ —
Ettore Sottsass architetto e designer italiano 1917 – 2007
Lo stesso fenomeno di ricerca di status, si nota nell’abbigliamento, o in accessori personali come i gioielli, gli occhiali, le piccole e grandi cose con le quali “ci raccontiamo” o raccontiamo noi stessi al mondo, cercando tramite gli oggetti di dire chi siamo e in cosa crediamo.
Ci sono persone che impiegano una vita a costruirsi un’immagine, e se il prodotto/servizio la rafforza, allora bene, se invece la distrugge o la indebolisce o è incoerente con questa immagine, l’acquisto sparisce dalla scena, diventa anzi un pericolo, da tenere più lontano possibile.
Se le caratteristiche del prodotto/servizio invece aiutano a costruire o alimentare un’immagine di sé positiva o desiderata, si caricano di valore estremo. Diventano in pratica più mezzi di comunicazione che oggetti da usare per ciò che dovrebbero fare.
“La pelliccia come vergogna…
Oggi il concetto non fa scalpore (se non tra chi le produce o le vende). Invece nei primi anni Ottanta, quand’ero solo una ragazzina e organizzavo le mie prime manifestazioni, il “luogo comune” era un altro: la pelliccia era un capo ambito, uno status symbol per la media borghesia che finalmente assaporava il benessere. Le donne l’ostentavano con tanta fierezza quanta superficialità.
Non si fermavano a riflettere sui cadaveri che stavano indossando.
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Michela Vittoria Brambilla politica e imprenditrice italiana
Il mondo del Business può sembrare estraneo a questo meccanismo ma non lo è. Avere un certo tipo di freno, nel caso il marchio Brembo, è oggi un vanto per ogni casa automobilistica, al di la di quanto sia effettivamente buono dal punto di vista tecnico.
Avere una marmitta o scarico marchiata Akrapovic, è altrettanto uno status symbol per un oggetto così solo apparentemente funzionale come la marmitta di una moto. Potrei fare tanti altri esempi ma il concetto base è che il valore percettivo di un Brand o di un marchio o di un prodotto può essere persino superiore alla funzione d’uso reale per il quale viene fatto.
Per concretizzare la vendita professionale dobbiamo capire come dare valore simbolico ed espressivo a quello che siamo e a quello che facciamo, e inserire il prodotto/servizio nel quadro mentale del nostro interlocutore, come una pietra preziosa che abbellirà la sua immagine di sé, un gioiello che ancora mancava alla sua collezione.
- Nella Vendita Professionale dobbiamo ricordare che ogni dettaglio conta e richiede qualità e attenzione. Dal modo con cui scriviamo una mail o vi diamo risposta, alla stretta di mano, sino alla qualità con cui sappiamo ascoltare empaticamente, e lo stile grafico dei nostri documenti e delle nostre offerte. E ancora, il nostro abbigliamento, la coerenza tra i vari messaggi che mandiamo, la coerenza interna tra la nostra immagine di noi stessi e quello che trasmettiamo fuori.
- Nella Vendita Professionale, solo l’autenticità più vera premia, quella autenticità che sa esprimere solo chi ha lavorato a lungo e in profondità su se stesso. Per questo, la Vendita Professionale è anche un grande, profondo e meraviglioso laboratorio per la propria crescita personale.
Tra gli alambicchi di questo laboratorio, si colloca certamente la capacità di “Stretching Comunicazionale”, la capacità di gestire le comunicazioni con una persona che ha un certo sfondo emotivo magari inatteso (arrabbiato, deluso, confuso, o invece aperto, felice, gioioso), la capacità di negoziare con persone di grandissimo spessore culturale e magari più lauree, ma anche con un “padrone d’azienda” senza alcuna istruzione formale, o relazionarsi con un magazziniere e operai della produzione dai quali ci servono informazioni preziose per elaborare una proposta.
Questo “Allenamento alla Varietà” e andare contro gli stereotipi e le frasi fatte, rende la Vendita Professionale una grande e costante “Palestra di Comunicazione”. Una palestra in cui allenarsi il più possibile e ottenere, come ogni allenamento che si rispetti, dei risultati di potenziamento, una crescita personale e professionale, una capacità di entrare in “zone di sfida” e trattare con i target e i clienti di alto livello strategico, che altrimenti ci sarebbero preclusi.
A tanto ci obbliga l’autorità della moda: ad essere ridicoli per non averne l’apparenza.
(Joseph Sanial-Dubay)
[1] Jennifer Savary, Ravi Dhar (2019), The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz022 27 May 2019
[2] Jacqueline R Rifkin, Jordan Etkin (2019), Variety in Self-Expression Undermines Self-Continuity. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz016. 11 May 2019
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