©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

L’equilibrio interno della persona, in termini psicologici (tra opinioni possedute ed espresse, tra azioni e atteggiamenti, e tra i diversi atteggiamenti concatenati), è una necessità  per la stabilità emotiva e per la qualità della vita.

Ogni persona ha la necessità di possedere un equilibrio psicologico, anche in relazione alle valutazioni e alle scelte di acquisto. La presenza di valutazioni miste, cioè la compresenza di valutazioni sia positive che negative – può portare il soggetto ad uno stato di dissonanza interna – teorizzato nella letteratura psicologica classica come dissonanza cognitiva.

La dissonanza cognitiva è uno stato mentale che avviene ogniqualvolta una persona prova pulsioni tra di loro contrastanti, emozioni di opposta natura, desideri tra di loro antitetici, o si trova a doversi comportare in modo difforme dai propri valori. Le scelte di acquisto sono tra i comportamenti che più sottostanno alle leggi della dissonanza e dell’equilibrio cognitivo.

Non è possibile acquistare tranquillamente un prodotto se questo è fortemente contrastante con i valori della persona. Un prodotto può avere alcune componenti gradevoli ed altre assolutamente indesiderabili. Ad esempio, un ecologista che consideri di acquistare un profumo per lui o lei molto gradevole, si trova in dissonanza cognitiva se viene a conoscenza del fatto che esso è stato testato su animali.

Ancora, può accadere che il gradimento e le preferenze di acquisto di un individuo vadano in direzione opposta alle aspettative dei gruppi di riferimento, le persone per lui importanti: la famiglia, o gli amici, o i colleghi di lavoro, o altri gruppi sociali che contano nella sua vita. Anche questi casi creano dissonanza cognitiva. Ogni azione, comportamento, valore, atteggiamento, ha connessioni con altre azioni, valori, comportamenti, atteggiamenti. Mantenere equilibrio in un reticolo così complesso (che nella figura è mostrato un modello semplificato) è un compito difficile.

Tra le aree di più forte interesse nel campo della dissonanza, vi è quella delle contraddizioni tra pulsioni primarie (istintuali, non inibite, impulsive, di natura spesso inconscia) e le pulsioni secondarie, frutto dei doveri, delle norme, della cultura radicata nell’individuo[1].

I lavori di Heider (1946, 1958)[2] nell’area della dissonanza e dell’equilibrio cognitivo hanno prodotto modelli di ampia portata, utilizzabili anche nello studio dei processi di acquisto.

È possibile in particolare determinare i nodi presenti in una struttura decisionale, il grado di equilibrio che emerge in tale struttura, e i rapporti di sentimento (es: “piace”, “disprezza”, “apprezza” o “condanna”) tra gli elementi.

La forma di analisi grafica che presenteremo deriva – in forma semplificata – dalle “teorie dei grafi” utilizzate dagli psicologi cognitivi per l’analisi dell’equilibrio dei rapporti interpersonali, e – più in generale – per lo studio dell’equilibrio tra entità psichiche.

Gli elementi della triade fondamentale contengono il soggetto (colui che può esperire la dissonanza) e almeno altri due elementi mentali di valutazione:  altre due persone, o due caratteristiche diverse di un prodotto, o due opinioni diverse, o una persona e un prodotto, o ancora due idee diverse. La dissonanza può riguardare sia i rapporti oggettuali (con oggetti tangibili, prodotti fisici) che i rapporti intangibili (valori, opinioni, pensieri, desideri, idee).

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[1] In questa sede tratteremo le pulsioni culturali subconscie all’interno delle pulsioni secondarie, in quanto sistemi normativi per il soggetto che non fanno parte della componente istintuale.

[2] Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology.

Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York, Wiley. Trad It. Psicologia delle relazioni interpersonali. Bologna: il Mulino, 1972.

Nello studio di tali relazioni, Heider sottolinea la naturale tendenza umana alla ricerca di un equilibrio:

“Il postulato fondamentale vuole che i rapporti sentimentali e i rapporti di unità tendano verso una situazione di equilibrio….se non esiste uno stato di equilibrio, sorgeranno allora forze tendenti al raggiungimento di tale stato. Se il mutamento non è possibile, lo stato di squilibrio produrrà tensione” (Heider, 1958, trad. it. 273).

La tensione di cui parla Heider è stata sperimentata da tutti noi, ogniqualvolta ci siamo confrontati con scelte difficili relative ad un acquisto. Ad esempio, acquistare un abito desiderato ma troppo costoso a discapito di altri utilizzi del denaro, oppure un acquisto che sia in grado di generare discordia: l’acquisto di una minigonna eccessivamente corta da parte di una adolescente, ben sapendo che essa sarebbe stata mal digerita dalla famiglia. Oppure l’acquisto aziendale di beni da un fornitore sgradito, ma imposto da equilibri politici della direzione.

Tra le strategie aziendali di riduzione della dissonanza ha un posto importante la comunicazione post-vendita, che deve tranquillizzare l’acquirente della bontà della scelta effettuata. Ogni atto di vendita importante deve essere seguito da messaggi rassicuranti, affinché venga meno la dissonanza post-vendita.

Croyle & Cooper (1983)[1] hanno dimostrato l’esistenza di un effetto fisiologico sull’organismo degli stati di dissonanza cognitiva (aumento dello stato di arousal e maggiore conduttività epidermica, sudorazione). Abraham (1999)[2] ha evidenziato come la dissonanza possa nascere anche nelle situazioni lavorative in cui i soggetti – spinti da esigenze aziendali – sono portati a fare dichiarazioni in cui non credono (conflitto tra emozioni espresse forzatamente, in cui non si crede, ed emozioni provate realmente).

Le applicazioni di marketing della teorie sulla dissonanza trovano un terreno applicativo enorme nella ponderazione dell’acquisto svolta dal cliente e nelle dinamiche che avvengono durante la trattativa di vendita.

Quando si determinano dissonanze interne nel cliente, l’individuo cercherà di ridurre lo stato di tensione, che è sempre in qualche misura doloroso.

Il problema della dissonanza si ritrova specialmente nell’acquisto di beni e servizi ad alto tasso di innovazione, i quali non rientrano negli schemi precostituiti. In questo tipo di acquisto, affinché avvenga un innesco della decisione di acquisto è necessario che si provochi in precedenza uno stato di dissonanza, un’alterazione degli equilibri, che vengono in seguito ricomposti dall’atto di acquisto stesso.

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[1] Croyle, R. T., & Cooper, J. (1983). Dissonance arousal: Physiological evidence. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 782-791.

[2] Abraham, R. (1999). Negative affectivity: moderator or confound in emotional dissonance-outcome relationships? Journal of Psychology, 133(1), 61-72.

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