©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Per risolvere alcune problematiche di marketing è possibile ricorrere alle tecniche di misurazione quantitativa con supporto statistico. Per altre problematiche, e soprattutto quando l’informazione ricercata è al di fuori delle percezioni conscie del consumatore, è necessario il ricorso a tecniche diverse, ad esempio tecniche qualitative non numeriche.
Ogni tecnica di ricerca ha le proprie vocazioni specifiche, le quali la rendono maggiormente adatta allo studio di alcune variabili e non di altre.
Ad esempio, per ottenere un profilo comparativo d’immagine tra il marchio Porsche e il marchio Ferrari, è preferibile ricorrere al differenziale semantico (tecnica prevalentemente quantitativa), mentre l’esplorazione dell’orizzonte psicologico di un cliente, la valenza sociale ed emotiva di un prodotto, la sua percezione profonda, richiede l’utilizzo di strumenti qualitativi sviluppati in psicologia, antropologia e semiotica. Tra le diverse tecniche qualitative utilizzabili:
Il motivo del ricorso a tecniche qualitative è legato alla locazione, più profonda, dell’informazione ricercata. Mentre il questionario è ottimo come rilevatore di dati di superficie e consapevoli, e questi sono spesso sufficienti a far luce sul quadro di ipotesi che il ricercatore di marketing affronta, le implicazioni psicologiche profonde richiedono metodi più introspettivi.
Se vogliamo capire cosa evoca la Porsche nella mente del potenziale acquirente, quali sono le implicazioni profonde del marchio a livello subconscio ed inconscio, non possiamo aspettarci di poterlo fare con un questionario somministrato per via postale.
Se vogliamo capire il movente sottostante l’acquisto di un viaggio in Egitto (capire perché proprio l’Egitto, e non New York o Cuba), dobbiamo analizzare i bisogni psicologici percepiti dal cliente nel momento della scelta, e come le diverse alternative sul mercato si rapportano a questi bisogni psicologici.
Un ricercatore di marketing esperto in metodi quantitativi potrà realizzare qualche tentativo di ricerca in profondità delle motivazioni psicologiche non espresse. Ad esempio, è possibile praticare ricerca dei moventi tramite matrici di correlazione. Ma queste non potranno mai dire al ricercatore se, per caso, la Porsche venga associata all’immagine di Diabolik ed Eva Kent, o se l’intenzione d’acquisto di un viaggio in Egitto sia correlata all’influsso subconscio della lettura, fatta da bambino, di una favola avventurosa, o al bisogno di immortalità, o al bisogno profondo di autorealizzazione e recupero di un orizzonte temporale. Questi dati sono localizzati oltre la consapevolezza dell’individuo.
La necessità di ricorrere alle tecniche in profondità si ritrova nella ricerca pubblicitaria. Le reazioni ai messaggi pubblicitari possono essere rilevate con questionari, ma esprimeranno la verità solo quando trattano di temi realmente percepibili e consapevoli (ricordo di uno spot, gradimento, conoscenza del marchio, ecc.). Capire e progettare le implicazioni profonde del messaggio pubblicitario, la sua interazione con il vissuto psicologico della persona, richiede l’intervento delle tecniche in profondità.
In fase di pretest e costruzione del messaggio pubblicitario, ad esempio, le tecniche in profondità ed associative permettono di evidenziare quali siano le modalità ricettive del messaggio, e le sue probabilità di successo. Il rischio di non realizzare queste analisi è elevato. Come espone Packard
Una fabbrica di valigie in materia plastica accertò in laboratorio che i suoi prodotti erano praticamente indistruttibili. I suoi agenti pubblicitari, in un momento d’entusiasmo, convinsero la ditta a proclamare che il prodotto era così solido da poter sopravvivere perfino al lancio dall’aereo. Sennonché, quando la valigia cominciò a precipitare, precipitarono anche le vendite. Gli analisti dei moventi, chiamati d’urgenza, giunsero alla conclusione che lo slogan sconcertava e turbava il pubblico. La fantasia del consumatore non tardava ad evocare spiacevoli immagini di disastri aerei, e il poveretto non traeva alcuna consolazione dal fatto che, in caso di un incidente del genere, il suo bagaglio gli sarebbe facilmente sopravvissuto.
Il vissuto psicologico del prodotto riguarda i rapporti soggettivi della persona con il prodotto. Il vissuto psicologico è un fattore individuale. Lo stesso prodotto può avere vissuti psicologici estremamente diversi da individuo ad individuo.
Come evidenziano Grayson e Shulman (2000)[1], la valenza psicologica del prodotto arriva sino al punto di creare lo stato di irreplaceable possession (possesso non rimpiazzabile, bene o oggetto insostituibile):
un pensionato fa tesoro del libro che sua moglie gli ha dato nel giorno del matrimonio. Uno studente di college custodisce lo scontrino del biglietto di un recente concerto. Il proprietario di un ristorante mette in cornice il primo dollaro guadagnato nella sua azienda. Un professore universitario conserva una bottiglia di champagne che uno studente appena laureato gli ha regalato.
Le spiegazioni per cui un prodotto assume elevata valenza psicologica sono diverse, dalla “rappresentazione simbolica” di un evento passato, del presente o del futuro (come nel caso del pensionato)[2], alla “autosignificazione” come nel caso del biglietto del concerto[3], sino alla rappresentazione simbolica di un legame, come nel caso della bottiglia di champagne.
[1] Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: a semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27.
[2] Vedi anche Hill, R. P. (1991), Homeless women, special possessions, and the meaning of ‘Home’: an ethnographic case study. Journal of Consumer Researchh, 18. p. 308.
[3] Vedi Kleine, S.S., Kleine R E III, & Allen, C.T. (1995). How is a possession ‘MÉ or ‘Not Me’? Characterizing types and antecedents of material possession attachment. Journal of Consumer Research, 22 p. 341.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Tecniche di misurazione quantitativa
Valutazione dei dati consapevoli
Modelli previsionali
Ricerca dei significati
Differenziale semantico
Orizzonte psicologico del cliente
Vissuto psicologico
Valenza del prodotto
Esperienza dell’utente
Percezione del valore
Soddisfazione del cliente
Qualità percepita
Fedeltà al marchio
Emozioni del consumatore
Bisogni psicologici
Comportamento d’acquisto
Attaccamento al prodotto
Aspettative del consumatore
Immagine del marchio
Coinvolgimento del cliente
Esperienza d’acquisto
Valore simbolico
Identità del consumatore
Apprezzamento del prodotto
Influenza sociale
Decisione d’acquisto
