In psicologia di marketing e comunicazione

Il sistema dei valori e le scelte di acquisto

6 Novembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

Il vissuto psicologico del prodotto

Per risolvere alcune problematiche di marketing è possibile ricorrere alle tecniche di misurazione quantitativa con supporto statistico. Per altre problematiche, e soprattutto quando l’informazione ricercata è al di fuori delle percezioni conscie del consumatore, è necessario il ricorso a tecniche diverse, ad esempio tecniche qualitative non numeriche.

Ad esempio, per ottenere un profilo comparativo d’immagine tra il marchio Porsche e il marchio Ferrari, è preferibile ricorrere al differenziale semantico (tecnica prevalentemente quantitativa), mentre l’esplorazione dell’orizzonte psicologico di un cliente, la valenza sociale ed emotiva di un prodotto, la sua percezione profonda, richiede l’utilizzo di strumenti qualitativi sviluppati in psicologia, antropologia e semiotica.

Il motivo del ricorso a tecniche qualitative è legato alla locazione, più profonda, dell’informazione ricercata. Mentre il questionario è ottimo come rilevatore di dati di superficie e consapevoli, e questi sono spesso sufficienti a far luce sul quadro di ipotesi che il ricercatore di marketing affronta, le implicazioni psicologiche profonde richiedono metodi più introspettivi.

Se vogliamo capire cosa evoca la Porsche nella mente del potenziale acquirente, quali sono le implicazioni profonde del marchio a livello subconscio ed inconscio, non possiamo aspettarci di poterlo fare con un questionario somministrato per via postale.

Un ricercatore di marketing esperto in metodi quantitativi potrà realizzare qualche tentativo di ricerca in profondità delle motivazioni psicologiche non espresse. Ad esempio, è possibile praticare ricerca dei moventi tramite matrici di correlazione. Ma queste non potranno mai dire al ricercatore se, per caso, la Porsche venga associata all’immagine di Diabolik ed Eva Kent, o se l’intenzione d’acquisto di un viaggio in Egitto sia correlata all’influsso subconscio della lettura, fatta da bambino, di una favola avventurosa, o al bisogno di immortalità. Questi dati sono localizzati oltre la consapevolezza dell’individuo.

La necessità di ricorrere alle tecniche in profondità si ritrova nella ricerca pubblicitaria. Le reazioni ai messaggi pubblicitari possono essere rilevate con questionari, ma esprimeranno la verità solo quando trattano di temi realmente percepibili e consapevoli (ricordo di uno spot, gradimento, conoscenza del marchio, ecc.). Capire e progettare le implicazioni profonde del messaggio pubblicitario, la sua interazione con il vissuto psicologico della persona, richiede l’intervento delle tecniche in profondità.

Il vissuto psicologico del prodotto riguarda i rapporti soggettivi della persona con il prodotto. Il vissuto psicologico è un fattore individuale. Lo stesso prodotto può avere vissuti psicologici estremamente diversi da individuo ad individuo.

Come evidenziano Grayson e Shulman (2000)^[1], la valenza psicologica del prodotto arriva sino al punto di creare lo stato di irreplaceable possession (possesso non rimpiazzabile, bene o oggetto insostituibile):

un pensionato fa tesoro del libro che sua moglie gli ha dato nel giorno del matrimonio. Uno studente di college custodisce lo scontrino del biglietto di un recente concerto. Il proprietario di un ristorante mette in cornice il primo dollaro guadagnato nella sua azienda. Un professore universitario conserva una bottiglia di champagne che uno studente appena laureato gli ha regalato.

Valenza culturale del prodotto

La valenza culturale del prodotto riguarda la sfera sociale del prodotto, in particolare il rapporto tra i valori intrinseci del prodotto e i valori culturali della persona e della sua cultura di appartenenza. La valenza culturale è di derivazione sistemica, cioè dipende da quale sistema di appartenenza – da quale punto di osservazione sociale – vogliamo osservare il prodotto.

Il sistema allargato (es: sistema paese) produce una certa valenza culturale del prodotto (la pasta come momento di unione familiare, in Italia), mentre i sotto-sistemi regionali e locali creano strutture culturali ancora diverse.

Ad esempio, uno studio etnometodologico condotto dall’autore sull’arte brasiliana della Capoeira (forma di lotta/danza importata in Brasile dagli schiavi) in termini di diffusione commerciale in Europa, ha evidenziato una netta distinzione in termini di valenza culturale.

Il valore della Capoeira

La Capoeira è una forma che associa lotta e danza contemporaneamente, sviluppatasi in Brasile. Mentre in Europa se ne apprezza la componente atletica e ricreativa, o magari esotica, in Brasile questa forma di arte fisica ha una valenza culturale tutta particolare, implicando e simboleggiando in profondità l’emancipazione dalla schiavitù, i viaggi degli antenati sulle navi negriere, il tempo trascorso in catene, l’ansia della liberazione.
La Capoeira odierna è infatti una forma simbolica di lotta nata quando agli schiavi è stato proibito di praticarla come allenamento alla lotta. La proibizione ne ha trasformato i movimenti in danza, con l’aggiunta di musica, per eluderne il controllo e le proibizioni poliziesche. Nella pratica della Capoeira, il praticante “credente” rivive la storia del suo popolo e si emancipa, mentre il praticante “sportivo” sta semplicemente praticando una disciplina fisica con sottofondo musicale.
Quindi, due praticanti della stessa arte possono vivere in essa valenze simboliche sottostanti molto diverse.

Le associazioni valoriali e l’influenza dei valori sul consumo

I valori sono principi guida che indirizzano la vita e il comportamento.

Un valore è definito dalla ricerca sociale come

«una credenza permanente che uno specifico modo di condotta o motivo ultimo di esistere sia personalmente o socialmente preferibile ad modo di condotta o motivo di esistere di natura opposta o divergente»^[2]

Tra i “modi di condotta” su cui agiscono i valori, dobbiamo inserire sicuramente anche le scelte di acquisto e i modi di consumare.

Un valore, diversamente da un’opinione, è relativamente stabile e frutto di tutti gli input formativi e pedagogici ricevuti dall’individuo, mentre un’opinione, un atteggiamento, una credenza, cambiano più facilmente.

L’atto di acquisto comprende una valutazione sottostante di distanza valoriale. La distanza valoriale misura quanto distante sia l’immagine (ed i valori correlati) espressa dal prodotto rispetto all’immagine (ed i valori correlati) ricercati dall’acquirente. In essa rientra la riflessione condotta dal consumatore tra i propri valori sociali e valori percepiti nel prodotto, o nell’impresa venditrice.

La vicinanza valoriale produce gradimento aumentato, affetto e identificazione con il prodotto. Al crescere della distanza valoriale si innescano invece fenomeni prima di disinteresse, poi di disprezzo, sino al boicottaggio attivo dei prodotti per ciò che essi significano politicamente e culturalmente. Ad esempio, fenomeni di boicottaggio hanno riguardato i prodotti sudafricani durante l’apartheid^[3], il cui acquisto era visto come un modo di supportare il regime razzista, le banane delle multinazionali, il cui acquisto veniva (e viene) considerato un modo di finanziare lo sfruttamento dei paesi poveri, o i prodotti della Microsoft, assunti da diversi gruppi hacker a simbolo di imperialismo culturale nel campo del software. Questi, e molti altri casi di boicottaggio valoriale dei prodotti permeano tutta la storia dell’economia occidentale.

I valori culturali, sociali e umani sulle scelte del consumo

L’influenza dei valori sul consumo è un fenomeno osservato anche dalla ricerca in psicologia economica.

Allen e Ng (1999)^[4] evidenziano come i valori culturali e umani possano aver una influenza diretta o indiretta sulla scelta dei prodotti, di direzione sia positiva che negativa.

Una influenza valoriale diretta avviene quando il prodotto viene accettato o respinto soprattutto per ciò che esso simboleggia. Le scelte dirette direzionano tutto ciò che ha una valenza prevalentemente simbolica, ad esempio la propensione maggiore o minore a dotarsi di status symbol.

Un esempio di influenza diretta negativa (nel senso di ridurre la propensione all’acquisto) è dato dal rifiuto di acquistare carni da animali d’allevamento per motivi di disprezzo delle condizioni di sofferenza in cui essi sono tenuti (scelta valoriale, e non legata alla valutazione qualitativa del prodotto). Quando a questa si assomma una valutazione anche a livello indiretto (le carni d’allevamento sono piene di ormoni, scadenti, ecc..) si produce un ulteriore riduzione dell’intenzione d’acquisto.

Un esempio di influenza diretta positiva che genera incremento della propensione all’acquisto è l’acquisto solidale. Esso viene svolto tramite società (spesso non profit) che instaurano rapporti diretti con paesi del terzo mondo (scambio equo) con lo scopo di lottare contro lo sfruttamento dei paesi poveri.

In questi casi il valore sociale del bene – più che quello funzionale – determina la scelta: il cliente vi trova una forma di adesione ad una corrente di pensiero, e l’acquisto simboleggia suoi valori sociali ed umani.

I valori umani possiedono anche una influenza valoriale indiretta sul consumo, stabilendo quali siano le caratteristiche salienti dei prodotti, i fattori che devono essere maggiormente considerati in un confronto.

Esempi di influenza indiretta sono diversi. Es: chi sente fortemente il valore del nazionalismo darà priorità al fattore “paese di provenienza” del prodotto (es: per un paio di scarpe, per un utensile) e ad altri fattori in cui si possa concludere che l’atto d’acquisto, in qualche modo, avvantaggia il proprio paese. Questo dato andrà ad inserirsi tra le diverse valutazioni del prodotto, ma non sarà l’unico elemento valutativo. Se tra i prodotti nazionali non si trovano le caratteristiche ricercate, la scelta potrà anche andare a prodotti esteri.

Allo stesso modo, la scelta di una normale lampadina viene influenzata indirettamente dai valori umani, quando fattori come l’ambientalismo e il risparmio energetico entrano fortemente in gioco nella scelta (piuttosto che la semplice potenza d’illuminazione o durata dei filamenti). Questi elementi valoriali ed al temo stesso prestazionali porteranno a scegliere lampade a risparmio energetico, piuttosto che lampade tradizionali. Lo stesso valore spingerà i soggetti a ricercare soluzioni energetiche per la casa (riscaldamento ambientale, riscaldamento dell’acqua, illuminazione) tramite fonti le più possibili naturali (es: energia solare). E per farlo, il consumatore sarà anche disposto a pagare un extra-price, un prezzo superiore alla soluzione tradizionale.

Esistono rapporti stretti tra valori, atteggiamenti e credenze. Mentre le credenze possono cambiare, l’atteggiamento, essendo frutto di numerose credenze, è più stabile, in quanto richiede il cambiamento di molte variabili.

I sistema dei valori è stabile e si modifica nel tempo solo lentamente (o a seguito di forti traumi o input molto incisivi). Gli sforzi aziendali saranno tanto più forti quanto più in profondità si vuole agire per cambiare l’atteggiamento verso un prodotto.

Pertanto, se non è facile modificare le credenze del consumatore, e ancora più difficile modificarne radicalmente gli atteggiamenti, è decisamente arduo (anche se non impossibile) trasformarne i valori.

Le connotazioni culturali del prodotto

Ogni prodotto assume connotazioni culturali e valoriali, che ne riempiono di contenuti simbolici l’immagine.

I valori culturali del prodotto emergono in diversi campi: ad esempio nel mercato musicale il genere ascoltato da una persona o gruppo arriva persino a connotarne l’ideologia, come durante gli anni della beat generation, o per la musica reggae nella religione Rasta.

I generi musicali vengono utilizzati anche come strumento di affermazione di un’identità. Non solo la musica, ma anche il tipo di abbigliamento può esprimere l’adesione, almeno temporanea, ad una cultura più o meno borghese, più o meno conservatrice, o ad uno stile di vita più o meno sportivo. Il fatto che alcuni prodotti vengano utilizzati proprio per dissimulare, per fingere di essere ciò che non si è, è una riprova del potenziale di carico valoriale che il prodotto assume. Perché mai si dovrebbe consigliare ad un ragazzo di presentarsi ad un colloquio di lavoro presso una banca con giacca e cravatta, se questi non assumessero il valore di segnali di adesione alla cultura del gruppo al quale si chiede di entrare?

Esistono chiaramente associazioni culturali tra prodotti e valori.

Ad esempio, un ascoltatore di musica punk viene considerato, mediamente, anticonformista e deviante, un ascoltatore di musica “disco” allegro e spensierato, (o non impegnato nel sociale, dal frame valutativo dell’anarchico).

Grazie a regole stereotipiche, l’associazione funziona anche in modalità inversa: i comportamenti di un gruppo particolare di persone – inclusi i comportamenti di consumo e i prodotti “tipici” da essi utilizzati – divengono simboli della cultura del gruppo e “si incollano” semanticamente al prodotto.

Le associazioni determinano l’esistenza di un principio di equilibrio stereotipico. Questo principio, sostanzialmente, trasferisce sull’utilizzatore di un prodotto i valori socioculturali dei possessori tipici di quel prodotto.

Per questo motivo, l’utilizzo di un certo tipo di prodotto o classe di prodotti acquista valore predittivo persino sul gradimento futuro di persone che non conosciamo.

Lo stesso procedimento di associazione cognitiva viene realizzato in relazione al processo di consumo. Ad esempio, se noto che un certo tipo di persone apprezza un particolare marchio di abbigliamento, e sono personalmente contrario al lifestyle di quel gruppo sociale, sarò portato ad attribuire valori negativi al marchio. Lo stesso accade sul mercato dell’auto, in cui alcuni modelli vengono presi semioticamente come punti di riferimento dell’appartenenza ad una classe sociale o possesso di un certo stile valoriale.

Questo fenomeno associativo tra stili di vita (o valori) e prodotti determina un fenomeno di polarizzazione sociovaloriale dei prodotti: alcuni prodotti diventano simboli di un modo di essere, di una filosofia di vita, diventano deputati a comunicare l’appartenenza ad un gruppo, o l’adesione ad un sistema di valori. Al solo presentarsi del prodotto altamente polarizzato dal punto di vista valoriale, scattano nella controparte tutta una serie di associazioni che anticipano l’identità del suo possessore.

La presenza di atteggiamenti positivi comuni verso lo stesso tipo di prodotto può divenire motivo di unione tra persone. Si pensi a comunità come quelle dei possessori di Harley Davidson o altri club di prodotto quali i fans di un gruppo musicale.

Nella ricerca psicologica troviamo ulteriori conferme e spiegazioni per questo tipo di comportamento. Newcomb (1953, 1971)^[5] ad esempio ha studiato alcuni aspetti particolari della vita di gruppo e le relazioni di attrazione tra persone.

Tra i risultati delle sue ricerche si evince che l’attrazione tra persone può essere tanto più forte quanto più elevata è l’attrazione verso un oggetto comune. L’oggetto comune può essere dato sia da un prodotto che da una particolare filosofia di vita o pratica culturale, o altro interesse condiviso. Nel mondo personale dei due soggetti questo costituisce infatti motivo di unione.

In questo ambito rientrano i tentativi aziendali di creare le mitologie dei marchi e le culture dei marchi, situazioni di alto coinvolgimento emotivo del consumatore con i valori affettivi e culturali espressi dal marchio, sino al punto di creare comunità di fans del prodotto.

Principio – Del valore di unione del prodotto

Quanto più l’azienda riesce a differenziarsi e a costituire posizionamento di immagine e valore simbolico/associativo nel marchio/prodotto, tanto maggiori sono le possibilità che il prodotto assuma un valore addizionale – quello di elemento di unione tra soggetti – rispetto al semplice valore d’uso.

In questa direzione vanno le strategie di Community Building, le quali cercano di costruire gruppi sociali attorno all’azienda (club di prodotto, fans club, circoli, comunità scientifiche o religiose). Se non esiste collante valoriale, queste comunità saranno destinate comunque a sparire non appena i vari benefit erogati dall’azienda vengono meno.

^[1] Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: a semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27.

^[2] Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.

^[3] Regime di separazione tra popolazione bianca e nera, in vigore in Sudafrica sino agli anni ’80.

^[4] Allen, M.W, & Ng, S.H. (1999). The direct and indirect influences of human values on product ownership. Journal of Economic Psychology, 20, 5-39.

^[5] Newcomb, T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, 393-404. Newcomb, T. (1971). Dyadic balance as a source of clues about interpersonal attraction. In Murstein, B.I. (editor): Theories of attraction and love. New York: Springer.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Il sistema dei valori e le scelte di acquisto sono :

Differenziale semantico
Vissuto psicologico
Valenza culturale del prodotto
Opinione
Atteggiamento
Credenza
Distanza valoriale
Boicottaggio valoriale
Sistema dei valori
Principio di equilibrio stereotipico
Polarizzazione sociovaloriale dei prodotti
Strategie di community building
Posizionamento di immagine
Valore di unione del prodotto
Valore simbolico del prodotto
Mitologie dei marchi
Scelte di acquisto
Orizzonte psicologico del cliente
Valenza emotiva del prodotto
Implicazioni profonde del prodotto
Stato di irreplaceable possession
Prodotto insostituibile

In psicologia di marketing e comunicazione

La psicologia degli atteggiamenti verso il prodotto

1 Novembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

L’immagine del prodotto

L’immagine dell’impresa nasce dalla somma delle impressioni che un soggetto (ad esempio un cliente) sviluppa nei riguardi di essa, ogni qualvolta viene a contatto con qualcosa (un prodotto, una persona, un simbolo) ad essa collegato o da essa prodotto. Ogni marchio, ed ogni azienda, sono in grado di generare impressioni nei clienti (positive o negative che siano).

Così come l’azienda assume un’immagine agli occhi dei suoi pubblici, i prodotti acquistano una connotazione, e persino una personalità (debole o forte, definita o vaga, gradita o sgradita).

Un prodotto forte è dotato di una personalità ben definita che lo fa fuoriuscire dalla concorrenza di prezzo. L’immagine del prodotto, del marchio e dell’azienda può essere misurata scientificamente. La sua costruzione attiva è uno degli obiettivi primari di qualsiasi strategia competitiva.

Quando esiste una connessione tra il prodotto, il marchio e l’immagine proiettata dall’individuo, il prodotto diventa strumento di impressions management.

Il prodotto d’immagine assume valenze comunicazionali nella proiezione di un’identità, facilitando il passaggio del cliente da un’identità attuale ad un’identità desiderata (identità target o immagine target). Non importa che ciò sia realmente vero, è sufficiente che questo sia vero nella psicologia individuale dell’acquirente.

In altre parole, l’immagine del marchio e l’immagine del prodotto diventano strumenti espressivi di un modo di essere, o di un modo di pensare.

Trasmettono un’identità del possessore, o almeno, il più delle volte, questo è ciò che vorrebbe l’acquirente.

Il prodotto non è solo un assemblaggio di componenti. Una visione puramente merceologica e ingegneristica impedisce di capirne il valore affettivo.

Quando i prodotti si rivolgono a bisogni di ordine superiore – bisogni sociali, autorealizzazione, costruzione d’immagine della persona – essi assumono valenze soprattutto psicologiche, ancor prima che tecnico-funzionali.

I prodotti/servizi (non tutti, naturalmente, ma buona parte di essi) si trasformano da beni asettici a oggetti dotati di anima, e con essi si instaura un rapporto che fuoriesce dalla pura fruizione per entrare nel campo della comunicazione e della psicologia. Diventano, in altre parole, strumenti espressivi con i quali il soggetto cerca di modificare la propria identità, verso un’immagine più vicina al proprio sè ideale.

Nella psicologia del consumo il prodotto assume valenze emotive, quale porzione del vissuto di un individuo. L’acquisto di un viaggio può avere alla base la ricerca di un semplice momento di svago o ricreazione. Ma un viaggio può essere anche il momento di svolta di una vita, nel quale ricercare la propria identità smarrita, e ritrovare un senso nella propria esistenza.

Sviluppare sensibilità verso la motivazione d’acquisto sottostante, capire le valenze emotive attribuite dal consumatore è un prerequisito per la comunicazione aziendale e la costruzione del prodotto. Come si può notare, elementi estranei al prodotto possono distruggere o rovinare l’esperienza del fruitore e distruggere il tentativo di costruzione attiva dell’immagine.

La presenza di elementi di disturbo, difformi e disomogenei (ad esempio un cesto dei rifiuti di plastica, anziché ricoperto di legno, in un agriturismo) elimina la consonanza tra gli elementi, necessaria per costruire un profilo d’immagine omogeneo e fluido.

Il profilo d’immagine di un marchio o di un prodotto è analizzabile ricorrendo, tra l’altro, a concetti sviluppati dalla psicologia sociale degli atteggiamenti, che esploreremo di seguito.

Gli atteggiamenti del cliente

Gli atteggiamenti sono un concetto fondamentale della psicologia sociale. Il loro utilizzo nelle ricerche psicologiche e nel marketing è ampio e permea diverse funzioni: comunicazione, ricerca di mercato, test dei prodotti, segmentazione del mercato, risorse umane e formazione aziendale.

Come sottolineano Eiser e van der Pligt (1991)^[1], gli atteggiamenti non sono vaghi stati d’animo o sensazioni, ma forme di esperienza che (a) si riferiscono a specifici oggetti, eventi, persone o problemi, e (b) sono di natura essenzialmente valutativa, cioè implicano dei giudizi di buono-cattivo, positivo-negativo, giusto-sbagliato.

La relazione tra atteggiamento e obiettivi aziendali è forte e immediata. Gli atteggiamenti verso il prodotto, verso il marchio o impresa, e verso il venditore, generano o eliminano la propensione all’acquisto.

La psicologia degli atteggiamenti applicata al marketing è in grado di fornire numerosi contributi di grande rilevanza per la comprensione di come le persone valutano i prodotti. L’importanza del concetto di atteggiamento proviene dalla sua stretta correlazione con il comportamento. Gli atteggiamenti sono precursori dei comportamenti. In altre parole, la creazione di atteggiamenti positivi (1) verso il prodotto, (2) verso il venditore e (3) verso il marchio, è indispensabile per conseguire successo di vendita.

La ricerca evidenzia che l’atteggiamento individuale non è l’unica causa del comportamento, altri fattori situazionali (ad esempio la pressione degli amici o della famiglia, o tagli alla disponibilità economica, tanto per fornire un dato concreto) possono bloccare l’azione, o dirigerla verso altre mete.

In generale, possiamo affermare che nel marketing l’atteggiamento individuale verso un prodotto o un comportamento è il risultato di una serie di valutazioni specifiche, e si forma come sommatoria delle opinioni e credenze (convinzioni) relative alle componenti del prodotto. L’atteggiamento verso un comportamento emerge come risultato delle varie credenze riguardanti l’esito del comportamento stesso.

L’atteggiamento può avere una valenza positiva o negativa. Inoltre, ciascun atteggiamento avrà una certa “forza”, cioè un livello più o meno alto di radicamento nel soggetto. Perciò potremo identificare atteggiamenti fortemente positivi o fortemente negativi, moderatamente positivi o moderatamente negativi, oppure atteggiamenti neutri o inesistenti, verso qualsiasi tipo di prodotto.

La forza di un atteggiamento verso il prodotto si determina grazie ad un ragionamento moltiplicatorio: è il risultato delle credenze soggettive sul fatto che il prodotto possegga una certa proprietà per la valutazione (positiva o negativa) di quella proprietà.

Ad esempio, il mio atteggiamento verso l’ “oggetto mentale” Internet sarà dato:

dalle proprietà positive che io vi attribuisco (ritengo che Internet renda possibile una ricerca veloce di informazioni; considero anche indispensabile, oggi, poter scambiare dati con altre persone senza spostarmi fisicamente) e
da quanto risulta per me importante quella proprietà (per me la velocità nelle ricerche di informazioni è molto importante, così come poter risparmiare tempo negli spostamenti).

Queste valutazioni spingeranno il soggetto ad avere un atteggiamento complessivamente positivo.

In ogni prodotto è possibile percepire sia componenti positive che negative, le quali vengono soppesate secondo un sistema di bilanciamento che è estremamente individuale e soggettivo. Posso personalmente ritenere che Internet contenga anche informazioni errate ed inutili, e questo possa generare dispersività, ma questo fatto è per me poco incisivo, in quanto sento di padroneggiare bene lo strumento e di poter gestire facilmente il problema. Tutto sommato, quindi, il mio atteggiamento complessivo verso Internet sarà positivo (sommatoria di forti valutazioni positive, con qualche debole valutazione negativa).

Nell’individuo, le diverse informazioni e valutazioni (positive e negative) compongono un quadro di atteggiamento . Questo sistema complesso di valutazioni deve essere capito, dopo una attenta analisi dei punti di forza e di debolezza del prodotto, se si vuole sperare di ottenere una buona probabilità di successo di mercato. Il valore complessivo dell’atteggiamento consente di migliorare la propria offerta, la progettazione di prodotto, e la comunicazione al cliente.

Il prodotto nel continuum positività-negatività

Gli individui non sono uguali tra loro in merito a posizioni specifiche su diversi argomenti: ad esempio, riguardo alla pena di morte, alcuni hanno posizioni negative molto forti e radicate, altri ugualmente forti, ma in senso favorevole, altri ancora moderatamente a favore o contro, altri ancora non avranno alcun’opinione specifica. Lo stesso vale rispetto ai prodotti.

Ciascun individuo possederà diverse tipologie di atteggiamento nei riguardi di diverse entità di valutazione. La struttura dei diversi atteggiamenti può essere visualizzata lungo un continuum.

Per ogni atteggiamento, esistono ancoraggi valoriali e culturali, a volte chiari e decodificabili immediatamente, altre volte inconsci e subconsci.

È naturale che un qualsiasi tentativo di modificare queste situazioni preesistenti (tentativo di persuasione) si confronterà con la modifica dei valori sottostanti, e porrà problemi di diversa natura.

In generale si può affermare che quanto maggiore è la forza di un atteggiamento, e radicato il suo collegamento con altri atteggiamenti forti e valori elevati, tanto più alta è la difficoltà di cambiarlo. Atteggiamenti molto forti e radicati nel tempo sono difficili da cambiare. Là dove non esiste alcun atteggiamento specifico (ad esempio un tema sul quale l’individuo non ha mai focalizzato la propria attenzione) la creazione di un atteggiamento specifico risulta più semplice.

Implicazioni per il marketing business-to-business

Nel business-to-business, molto spesso la latitudine di accettazione del buyer verso un nuovo prodotto o nuovo servizio non è predefinita, in quanto appunto non vi sono esperienze in merito. Questa rappresenta una problematica generale delle aziende che vendono innovazione.

Una tattica difensiva del buyer è quella di partire da posizioni negative, salvo modificarle in seguito. Non tutti, fortunatamente, adottano questa tattica, in quanto preclude ad una valutazione oggettiva e ponderata delle opportunità che possono essere realmente presenti nell’offerta.

Tra gli individui presenti all’interno di un target o campione eterogeneo di aziende, esistono varietà e differenziazioni in merito alla natura di atteggiamento preesistente. All’interno di una popolazione ampia, spesso la distribuzione degli atteggiamenti preesistenti assume una forma di curva normale (curva gaussiana, in termini statistici), che vede la presenza di un’area di soggetti fortemente positivi, una massa di “incerti” o persone che detengono atteggiamenti deboli, e un’area di soggetti con atteggiamenti negativi. Occorre quindi, per il venditore, capire questo scenario di atteggiamenti preesistenti, poiché con questo quadro egli dovrà confrontarsi.

Segmentazione attitudinale del cliente

Il termine “attitude” nella terminologia psicologica e di marketing anglosassone risponde all’equivalente italiano di “atteggiamento”. Con una piccola traslazione linguistica, utilizzeremo questo termine per definire il concetto di “segmentazione attitudinale”, intesa come stratificazione del mercato in funzione degli atteggiamenti preesistenti.

La nostra tecnica individua cinque macrogruppi, differenziati in termini di posizioni latenti verso il prodotto:

Gruppo A: soggetti aperti e disponibili che dispongono di atteggiamenti fortemente positivi; le credenze possedute sono tutte positive e rilevanti.
Gruppo B: i soggetti dispongono di atteggiamenti positivi ma di valenza debole o moderata. Questi soggetti possono collocarsi in B anche quando a credenze positive (prevalenti) si sommano credenze negative (minoritarie).
Gruppo C: soggetti che non dispongono di un chiaro orientamento, per indisponibilità di esperienze precedenti o difficoltà nel valutare, o non conoscenza della materia;
Gruppo D: soggetti moderatamente negativi. La negatività può provenire o dal riconoscere solo punti negativi, o dal riconoscere più punti negativi (o di maggiore intensità) rispetto a quelli positivi. Eventuali punti positivi, nel quadro di atteggiamenti complessivo verso il prodotto o la proposta, diventano minoritari.
Gruppo E: soggetti fortemente negativi; le credenze negative possono essere numerose e sommarsi, oppure possono essere poche ma di intensità molto alta, tali da mettere in secondo piano qualsiasi altra possibile valutazione.

Questi diversi stadi corrispondono a diverse realtà psicologiche che il venditore troverà nel buyer. La difficoltà di vendita sarà crescente man mano che ci si sposta dal gruppo A al gruppo E, con una distribuzione degli atteggiamenti lungo un continuum positivo/negativo, anche se venditori abili non si scoraggeranno molto nel fronteggiare soggetti E.

La segmentazione attitudinale (identificazione di sottogruppi diversificati in funzione degli atteggiamenti esistenti), ha lo scopo di:

inquadrare la struttura degli atteggiamenti preesistenti,
identificare i target prioritari,
definire strategie di attacco ai diversi target.

Distribuzione delle risorse sui diversi target

Nessuna azienda o organizzazione dispone di un budget di comunicazione infinito, o di infinite risorse di vendita (tempi, uomini e mezzi). Diventa pertanto necessario definire le priorità di intervento, o priorità di vendita, in relazione ai diversi tipi di target.

In genere, queste vanno ottimizzate e distribuite partendo dai target più accessibili e responsivi, tenendo per ultimi i più ostili, i quali richiedono un maggiore costo di vendita (tempo, energie, sforzo persuasivo e abilità necessarie).

Saper identificare con che tipo di soggetti si dovrà avere un confronto è una necessità che va oltre il marketing aziendale, e pervade fortemente anche il marketing pubblico e la comunicazione pubblica.

L’utilizzo di una strategia standardizzata su target dalle caratteristiche troppo diverse ne riduce sicuramente l’efficacia, soprattutto quando non sia stato trovato un minimo comune denominatore motivazionale.

In base alle considerazioni esposte, formuliamo il seguente principio:

Principio – Assioma di targeting della comunicazione

La comunicazione strategica richiede l’attivazione di percorsi e strategie diversificate in funzione dei diversi target.
La comunicazione deve essere tarata in base alla struttura di atteggiamenti esistente nel soggetto ricevente.
La necessità di diversificazione della strategia cresce all’aumentare della divergenza/differenza tra soggetti e gruppi sui quali si vuole agire.

In questo assioma si sostiene, quindi, che l’accettazione di un messaggio sia correlata al grado di “centratura” sui bisogni del target, sulla corretta identificazione delle strutture preesistenti di atteggiamento.

I problemi emergono sia nella pubblicità realizzata senza analisi precedente del target, che nella vendita diretta in cui il venditore fronteggia un soggetto sconosciuto.

In questi casi di blind sales (vendita che avviene su soggetti non conosciuti) la posizione dovrà essere rilevata online, in diretta, sul luogo e durante l’incontro. Le tecniche di rilevazione (domande, probing) non devono tuttavia urtare il sistema difensivo del soggetto, il quale deve vedere nelle domande del venditore una reale forma di interessamento.

Un tecnico di blind sales o un tecnico di vendita creativa è un soggetto molto abile sia in termini di formazione psicologica che in termini di capacità di analisi. Questi professionisti sono decisamente rari.

Nella vendita di servizi (es: finanziari, immobiliari), un’attività preliminare di segmentazione e screening diviene necessaria per fornire al venditore un profilo preliminare dei soggetti da incontrare (un profilo psicografico, oppure la posizione di atteggiamento ed interesse rilevata in precedenza). Questo consente la realizzazione di visite di vendita maggiormente mirate.

Nella comunicazione pubblicitaria, o comunque mediata, e nella vendita indirizzata a più soggetti (quando quindi il target è costituito da un gruppo), vale inoltre il seguente principio:

Principio – Assioma del minimo comune denominatore (MCD)

Azioni di comunicazione che hanno come target un gruppo composito di soggetti dovranno basarsi su bisogni e caratteristiche che costituiscono un minimo comun denominatore tra i soggetti membri del gruppo (valori condivisi, atteggiamenti condivisi, passati condivisi).
Al crescere della variabilità interna del gruppo diminuisce la probabilità di trovare modelli validi ed efficaci per tutti i soggetti, e quindi aumenta la necessità di sviluppare strategie comunicative diversificate.

Credenze sul prodotto e belief system del consumatore

Le credenze, secondo Rokeach,^[2] sono «proposizioni semplici, consapevoli o inconsapevoli, inferite da ciò che una persona dice o fa, che possano essere precedute dalla frase …Credo che…».

Alla base della formazione degli atteggiamenti verso il prodotto vi sono le «credenze» del soggetto (beliefs) relative al prodotto. La somma delle diverse credenze crea il “sistema delle credenze” (belief system) del cliente relativo alle conseguenze dell’acquisto.

Credenze e atteggiamenti sono concetti diversi, in quanto le credenze rappresentano le componenti di base degli atteggiamenti, i mattoni costitutivi. Un atteggiamento può quindi essere considerato come una organizzazione di credenze.

Il sistema delle credenze è un composto instabile, in cui ogni informazione in ingresso può modificarne la struttura. Le diverse credenze, valutate soggettivamente, producono l’atteggiamento complessivo di prodotto.

Il termine “credenze” evidenzia subito un fatto importante: gli atteggiamenti verso il prodotto sono un fatto psicologico, ed esistono anche senza la prova diretta o test del prodotto svolto in prima persona. È sufficiente un passaparola negativo (o positivo), o una supposizione tutta interiore sul gradimento, o persino il sound del marchio, ad innestare lo sviluppo di credenze e quindi la formazione di atteggiamenti. La credenza è una convinzione, che può anche essere sbagliata.

Non dobbiamo pensare che il fondamento di una valutazione di prodotto si basi su riscontri oggettivi o valutazioni scientifiche, ma prendere atto che le credenze (beliefs) di prodotto si formano indipendentemente dalla volontà del venditore: sono dati di fatto con i quali egli deve avere a che fare, e che può tuttavia cercare di cambiare.

Gli atteggiamenti hanno quindi componenti cognitive, affettive e comportamentali.

La componente cognitiva degli atteggiamenti riguarda l’insieme di credenze che il cliente possiede relative all’oggetto (ciò che il cliente pensa di sapere)
La componente affettiva o valutativa riguarda il grado di favore o sfavore verso l’oggetto, il grado di positività o negatività, che il cliente percepisce nell’oggetto
La componente conativa o comportamentale riguarda la tendenza all’azione che l’atteggiamento predispone nel cliente (acquistare o meno, suggerire il prodotto ad altri, non suggerirlo, o addirittura sconsigliarlo, ecc).

La maggior parte degli scienziati sociali è d’accordo sul fatto che un atteggiamento non sia un elemento basilare, irriducibile, all’interno della personalità, ma rappresenti un cluster (aggregazione) di più elementi intercorrelati.

Esistono forti influenze reciproche tra le tre componenti dell’atteggiamento. Se dispongo di una informazione non veritiera su una persona (ad esempio, penso – sbagliando – che abbia tradito la fiducia di qualcuno), la componente cognitiva sarà viziata da un errore di conoscenza.

Questo errore si trasferirà alla componente valutativa (inizierò ad avere un rifiuto interno di quella persona, se per il mio sistema di valori il tradimento della fiducia è un comportamento indegno) e alla componente comportamentale (non lo inviterò ad una festa).

La traduzione non è tuttavia automatica, poiché, come ricordato, vincoli esterni possono creare vincoli così forti da non consentire alla persona di agire coerentemente con i propri atteggiamenti.

Persuasione e organizzazione degli atteggiamenti

Abbiamo notato come le credenze su un determinato oggetto o prodotto si inseriscono all’interno del sistema di credenze di cui dispone il soggetto (belief system), che rappresenta «l’universo totale delle credenze di una persona riguardanti il mondo fisico, sociale, e il self».

Dobbiamo considerare che le attività di persuasione aziendale, o l’autopersuasione di un consumatore – magari successiva alla prova di un prodotto – costituiscono atti di riorganizzazione del belief system, cioè veri e propri mutamenti nel sistema di credenze della persona, a volta anche dolorosi.

Questa modifica, se avviene, causerà una forte riorganizzazione cognitiva, il cui costo è elevato in termini di sforzo persuasivo per l’individuo, il quale dovrà iniziare a “vedere il mondo” attraverso un sistema diverso di credenze. Il cambiamento di credenze non è di per se negativo, se il sistema di credenze iniziali conteneva bias, errori di valutazione che autolimitano la crescita del soggetto.

Iniziare a percepire il mondo attraverso una luce diversa, con l’eliminazione dei filtri autoimposti o creati artificialmente dall’ambiente sociale, è del resto uno degli obiettivi della terapia cognitiva e di alcune scuole psicoterapeutiche (scuole Rogersiane^[3]), le cui applicazioni alla vendita aziendale sono oggetto di studio da parte dell’autore e altri ricercatori.

La forza coesiva e la resistenza al cambiamento dei belief systems è tale che molti soggetti preferiscono rifiutare nuova informazione, pur di conservare il sistema di credenze in atto. Ad esempio, un razzista etnico sarà tentato a pensare che il ragazzo nero, il quale ha salvato una bambina da un annegamento, lo ha fatto “per ottenere una ricompensa” e non per volontà individuale. Questi meccanismi di “errore di attribuzione” che avvengono per non modificare le proprie strutture concettuali, sono stati dimostrati dalla ricerca sociale sulla comunicazione interculturale, inizialmente per comprendere i meccanismi di comprensione/incomprensione tra culture, ed in seguito per capire alcune valutazioni di prodotto nel marketing internazionale.

In questi contesti, infatti, è stato dimostrato che le aziende di paesi ad alta reputazione in un certo settore industriale (moda italiana, meccanica tedesca, elettronica giapponese, ecc.), godono in quel settore di un vantaggio competitivo di immagine del prodotto. Ciò avviene grazie al belief system stereotipico del consumatore, che attribuisce ai prodotti di quel paese, in quel settore industriale, un grado di qualità di partenza superiore.

Questo effetto, determinato country-of-origin effect, è studiato estensivamente^[4]. Ricerche nel campo dimostrano che il fattore “paese di origine” viene utilizzato dal consumatore in condizioni di scarsità di tempo di elaborazione (quando, cioè, non esiste tempo sufficiente per testare realmente le prestazioni e compararle tra prodotti).

Non dobbiamo né possiamo basare una strategia di marketing sulle credenze che il cliente “dovrebbe avere”, ma su quelle che effettivamente ha, per quanto sbagliate o distorte siano. Fare il contrario significherebbe ottenere risultati opposti o controproducenti, sia nella comunicazione sociale e pedagogica, che nella comunicazione di mercato.Sono proprio le credenze del momento ciò che l’individuo pensa, gli elementi in base ai quali agisce. Il fatto che le credenze siano distorte, al di là della verità oggettiva, non cambia le cose. Quindi le credenze assumono un peso maggiore rispetto alla “verità” di fatto.

^[1] Eiser, J.R., & van der Pligt, J. (1991). Atteggiamenti e decisioni. Bologna, Il Mulino. Edizione originale: Attitudes and Decisions. London, Routledge, 1988.

^[2] Rokeach, M. (1968). Beliefs, attitudes, and values. San Francisco: Jossey-Bass.

Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.

^[3] Autore di riferimento: Carl Rogers, psicologo e psicoterapeuta creatore della Client-centered therapy. Vedi Rogers (1951). Per approfondimenti sulle applicazioni rogersiane al marketing e comunicazione aziendale vedi www.medialab-research.com/tecniche/rogersiane/

^[4] Vedi Gurhan-Canli, Z. & Maheswaran, D. (2000). Determinants of Country-of-origin evaluations Journal of Consumer Research, 27.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo La psicologia degli atteggiamenti verso il prodotto sono :

Psicologia degli atteggiamenti
Immagine del prodotto
Impressions management
Atteggiamento
Credenza
Comportamento
Quadro di atteggiamento
Distribuzione degli atteggiamenti preesistenti
Segmentazione attitudinale
Priorità di intervento
Targeting della comunicazione
Blind sales
Probing
Sistema delle credenze
Belief sistem
Componente cognitiva
Componente affettiva
Componente comportamentale
Vantaggio competitivo di immagine del prodotto
Country of-origin-effect
Strategie di marketing sulle credenze

In Memetica psicologia della libertà

La memetica, la scienza delle idee, e il potere personale

10 Luglio 2021 Nessun commento

©Copyright. Estratto dal testo di Daniele Trevisani “Psicologia della libertà. Liberare le potenzialità delle persone”. Roma, Mediterranee. Articolo estratto dal testo e pubblicato con il permesso dell’autore.

La memetica, la scienza delle idee

Cos’è la memetica? E perché è importante per noi? Una nuova scienza e le sue implicazioni per il Coaching

Memetica deriva dalla parola meme, assimilabile a traccia mentale, idea o credenza. Il “meme” è la base di ogni cosa che pensiamo, di ogni nostro pensiero.

La memetica si occupa di come idee e tracce mentali passano da individuo a individuo, così come la genetica si occupa di genie informazioni biologiche che si trasmettono da un individuo verso i propri discendenti.

Se guardiamo alle idee, ogni idea, siamo di fronte a qualcosa che è nato, è stato trasmesso, e cerca di trasmettersi a sua volta da individuo ad individuo.

Il problema è la nostra mancanza di filtro, o inadeguatezza di filtro.

Io posso essere Cristiano Cattolico e prendere a riferimento la Bibbia per frasi che mi insegnino qualcosa. Ma vi troverò due “memi” apparentemente simili e in realtà assolutamente diversi

Spuntò la luce e il sole: gli umili furono esaltati e divorarono i superbi. (Libro di Ester)
Il Signore ha abbattuto il trono dei potenti, | al loro posto ha fatto sedere gli umili. (Siracide)

Il primo passaggio è un invito ad essere umili “contro” i superbi, gli arroganti o prepotenti. Ed è, nella logica del Potenziale Umano, totalmente condivisibile, possiamo dire un meme utile.

Il secondo è sempre un invito ad essere umili, ma il “nemico” qui viene individuato nei “potenti”, quelli che oggi possiamo noi, nel 21° secolo, anche percepire come i leader, un capo di un’organizzazione, un imprenditore, qualcuno che crea qualcosa e la dirige.

Quale di questi memi avremo assimilato, quale sarà attivo in noi? Probabilmente nemmeno lo sappiamo, ma in qualche predica domenicale, un prete ha toccato questi temi quando eravamo bambini e qualcosa è passato, dell’uno o dell’altro approccio.

Se ha fatto presa il secondo, il passo verso l’autocastrazione è breve. Dal secondo deriva l’equazione “essere potenti = avere potere = male”, da qui alla paura di comandare sino alla vergogna di diventare ricchi (“beati gli ultimi che saranno i primi”), alla stigmatizzazione di chi chiunque abbia soldi, anche se ha tanto investito su di se per studiare, tanti altri memi andranno a radicarsi.

Come può questo “meme” essere compatibile con concetti di crescita personale veri? Progetti nei quali anche il benessere economico sia incluso, come uno dei riferimenti. Progetti in cui il denaro possa essere percepito come un potentissimo motore per azioni positive di cambiamento nell’umanità?

La memetica determina la tua vita.

È evidente come une genetica potente e sana sia in grado di generare figli e discendenti potenti e sani. E i portatori di buoni geni, belli, forti, alti, robusti, maschi o femmine che siano, vengo molto ricercati. Anzi, in botanica, in agricoltura, in tantissimi altri campi, si cerca di ottenere un miglioramento genetico e mai un peggioramento, per far si che le piante resistano se attaccate da parassiti e possano prosperare anche in climi difficili.

Se una genetica buona fa bene, e una malata crea organismi sofferenti, perché un bagaglio di idee e tracce mentali dovrebbe mai fare il contrario?

E quando un Coach incontra il cliente, durante un colloquio, non dovrebbe forse fare il tentativo di capire la sua memetica prima di elargire consigli?

La cattiva notizia è che la presenza di un bagaglio memetico malato genera disastri nella persona, nelle aziende e in intere nazioni, e non è sufficiente cercare di cambiare un comportamento se i memi sottostanti continuano a lavorare indisturbati. Al contrario, un bagaglio memetico sano fa da amplificatore del potenziale personale.

La buona notizia è che, mentre la genetica umana, in vita, per ora non è modificabile, la memetica lo è. Con impegno, ma lo è. Un buon Coach o Counselor diventa quindi come un chirurgo, agendo su un terreno delicatissimo, lavorando delicatamente o con forza sulle idee che una persona ha su di Sé sè e sul mondo, applicando inoltre “innesti di memi” su come poter meglio raggiungere obiettivi e risultati, partendo dal miglioramento di sè.

Come se non bastasse per capire l’importanza della memetica, vediamo una differenza tra memetica e genetica: la memetica è in grado di propagarsi quasi istantaneamente. In pochi minuti un’idea può fare il giro del globo. In pochi giorni o mesi un’azienda può essere “invasa” da un meme buono o cattivo, utile (“progettiamo il nostro futuro e diventiamo il riferimento di serietà per tutti i clienti”) o distruttivo (es., “qui si lavora e basa, poche teorie e correre, il futuro sarà quel che sarà”).

Alcuni memi aziendali, come il Just in Time, e altre “mode” manageriali, sono bolle provenienti da “virus” nati in magari sotto effetto di sostanze stupefacenti e alcool, e seminano scompiglio, hanno grande diffusione per poi morire e svanire nel nulla.

Altri permangono e resistono a ogni attacco esterno e interno.

Antichi memi, ed esempio della cultura latina, sono lì, dormienti, in attesa di essere riscoperti, come è accaduto di recente al “termalismo” e alla diffusione delle SPA (centri termali alberghieri) in tutto il mondo.

Arcaici memi recuperati, ad esempio lo slow food – non fanno altro che ripristinare idee vigenti prima – nel caso, nella realtà contadina rurale, i suoi tempi e un maggiore contatto con la natura via dalla frenesia. La New Age riprende lo spiritualismo che troviamo in ogni antica religione, unendolo a memi di forma più tecnologica (supplementi alimentari, integratori, tecniche mentali) e pratiche fisiche, arti marziali, bioenergetica, tecniche olistiche di ogni tipo.

Il meme, secondo Dawkins^[1], è un replicator di informazioni culturali analogo al gene. Nelle sue parole: “Proprio come i geni si propagano da corpo a corpo attraverso sperma o uova, così fanno i memi trasmettendosi da cervello a cervello”.

Alcune analisi rese possibile dalla memetica:

nel LifeCoaching. Quali sono le tue convinzioni profonde sul concetto di “essere una brava persona” o un “bravo professionista” e come tu lo stai seguendo ora? Quali di queste ti stanno facendo del male? Quali vogliamo tenere? Di cosa vorresti liberarti? Quali nuove idee dobbiamo assorbire per stare meglio (es., su alimentazione, relazioni umane, tempo per se stessi, tornare a vivere a pieno)? Come fare a far sì che queste idee non rimangano solo idee, ma diventino poi abitudini e si radichino in te e diventino veramente tue?
nelle società: come si è diffuso l’odio verso gli ebrei durante il nazismo. Da dove è nato e come ha fatto a diffondersi, propagandosi da persona a persona?
in azienda: quali sono le tue convinzioni profonde su come ci si comporta con i collaboratori? E con i superiori? E con i colleghi di pari livello? E con i fornitori? E con i clienti? E su quando ci sta bene una litigata e quando no? E sul limite della sopportazione? E Sugli equilibri vita/lavoro? Come faccio a inserire un concetto, es “rispetto del cliente interno” in ogni membro, dai reparti produttivi sino al top management?
nello sport. Per un atleta: come faccio a dissociare le sue gare dal concetto di “ansia” e di “prestazione forzata” e associarli al concetto di “gioia di vivere”?

La natura fa enormi sforzi per trasmettere i propri geni. Ogni essere vivente è impegnato in una battaglia costante per trasmettersi e replicarsi. Lo stesso vale per le idee. Chi porta con se convinzioni, opinioni, Visioni del mondo, cerca costantemente di influenzare gli altri e trasmettere i propri memi.

Nel Coaching è essenziale esaminare lo sfondo memetico della persona. Lo sfondo riguarda la mappa delle credenze del soggetto (Belief System), la sua cultura e i suoi valori, la Visione della vita (Weltanschauung, in filosofia) e le credenze sul mondo. Come tale, ha un’influenza determinante su quello che facciamo e come lo facciamo.

E siccome il Coaching vuole modificare in meglio quello che facciamo e come lo facciamo la memetica diventa una scienza per noi cruciale.

Lo sfondo memetico

Lo sfondo memetico (sfondo di credenze) può essere inoltre analizzato in alcune aree di dettaglio. Nel sistema HPM che fa da base al mio approccio al Coaching^[2] ho distinto varie fasi:

Sfondo memetico per l’area bioenergetica: Tu come pensi si possa avere un corpo sano, forte, che non ti dia problemi ma anzi ti porti dove vuoi, e ti aiuti nella vita? Questa area comprende esame di credenze e mappe mentali sul funzionamento del corpo e del rapporto corpo-mente. Questo sfondo è spesso viziato da enormità di errori e informazioni dissonanti assorbite dalle fonti più disparate, riviste, media, amici, parenti, per cui andiamo dai vegani che rifiutano ogni fonte di cibo legata agli animali (definendo il latte sangue bianco), ai fanatici delle proteine ad ogni pasto (mangio ogni cosa che abbia due occhi e un naso), dai fautori dello yoga del respiro in ogni istante della vita, ai praticanti di Mixed Martial Arts e dell’allenamento estremo. Mai dare per scontato niente. Un buon Coach deve verificare eventuali squilibri sul piano corporeo e biologico che impediscono all’individuo di avere un corpo sano e uno stile di vita sano. Nel Coaching manageriale questo è generalmente un tratto sottovalutato. Nel Coaching sportivo questo diventa addirittura determinante.
Sfondo memetico per l’area psicoenergetica: Tu come pensi che una persona diventi forte di carattere, sana mentalmente, motivata, emotivamente matura e solida? Questo esame credenze e belief system sul funzionamento della propria motivazione e delle energie mentali. Purtroppo, ogni persona vivente ritiene di poter erogare consigli psicologici, e le fonti di assorbimento di credenze sono enormi, variegate, dissonanti. Agiscono come diffusori memetici la scuola, famiglia, amici, media, conoscenti, i messaggi religiosi, i gruppi politici, la cultura di appartenenza, il diritto, e ognuno lotta per affermare e diffondere la sua Visione delle cose. Se non impariamo a filtrare i messaggi in ingresso, ad ancorarci a nostri valori di riferimento chiari e forti, rischiamo di venire sbattuti da ogni onda, strattonati da ogni possibile persona che vuole influenzarci, vittime di ogni possibile gruppo o messaggio, sino ad ingolfare la mente ed entrare in dissonanza totale.
Sfondo memetico per l’area macro-skills: Quali aree del sapere ti farebbe bene coltivare? Quali conoscenze nuove ti servono davvero per il futuro verso il quale vuoi dirigerti? O per gli scenari che stanno arrivando? Questo sfondo di credenze e belief system è centrato sul proprio ruolo e sul funzionamento delle proprie competenze di ruolo; credenze su come “si fa carriera”, o “si migliora”, su cosa significa progredire, avanzare, su quello che dovrei conoscere e quello che posso fare a meno di conoscere, idee su quanto si possa o non si possa incidere attivamente sul proprio futuro, su dove esso è o non può essere diretto. In questo campo il Coaching è fondamentale per assistere la persona nel dotarsi di competenze indispensabili per costruire il proprio futuro anziché lasciarlo in mano al destino o alle volontà di altri. Vivere la propria vita a pieno significa anche acquisire i saperi, saper fare, e saper essere, che lo rendono possibile.
Sfondo memetico per l’area micro-skills: come pensi di poter migliorare le tue performance, nelle aree a cui tieni, e soprattutto su quali dettagli dovresti lavorare per farlo? Quest’area riguarda credenze, belief system, e consapevolezze attuali, sul grado di abilità nei dettagli di esecuzione, i possibili miglioramenti a livello micro rispetto ad attività che la persona compie e in cui vuole migliorarsi; ad esempio, migliorare l’atto respiratorio durante un gesto sportivo è una micro-competenze, un Coaching sulla respirazione durante il gesto sportivo ha pienamente senso. In campo manageriale, migliorare le tecniche di apertura di un public speaking, imparare a riconoscere le micro-espressioni, sono altrettanti esempi. Un buon Coach sa capire e far emergere quali sono i dettagli lavorabili che possono aumentare l’efficacia della persona.
Sfondo memetico per l’area progettualità e goals: come pensi si possa passare da un’idea a un progetto concreto? Quest’area riguarda credenze e belief system sul tema della propria capacità progettuale, e su come si concretizza un ideale entro un progetto; il Coaching qui è veramente fondamentale per far passare un sogno da qualcosa di utopico a un progetto realizzabile. Se sogno di dimagrire, un “progetto in tappe per dimagrire” mi sarà di enorme aiuto, e qualcuno che mi segue diventa un mio compagno di viaggio. Se voglio esplorare i mercati asiatici, devo identificare gli step da compiere, e iniziare con step praticabili molto pratici. Non posso solo sognare di farlo e fermarmi li. Se voglio pubblicare in inglese, tedesco, arabo e cinese, sarà bene che inizi a formulare un progetto specifico per ciascuna lingua, non posso sperare che un giorno per miracolo i miei libri si materializzino in uno scaffale di Pechino o di Damasco.
Sfondo memetico per l’area Valori e Visione: cosa pensi rispetto al valore vero della vita, cosa rende la vita qualcosa per cui vale la pena vivere, per cosa daresti la vita, cosa significa per te esprimere te stesso? L’area comprende esame dei valori e orizzonti di lungo periodo attivi nella persona, il sistema di valori ritenuti importanti nella vita, priorità tra valori e eventuali aspettative divergenti. Si tratta di un esame delle ideologie, dei “credo” valoriali, delle scelte di fondo che ci possono rendere un’attività soddisfazione o sacrificio. In cosa credi? Cosa è importante per te? Cosa da senso alla vita? Questo tratto è il più difficile da far emergere, toccando le scelte esistenziali, il significato stesso dell’esistenza. Se riusciamo a far emergere alcuni di questi elementi forti, essi possono costituire l’ancoraggio di qualsiasi motivazione al fare, al crescere al migliorarsi. Un faro che guida la persona nella nebbia. Un motore motivazionale enorme.

Ogni sfondo memetico (sistema di credenze attive o latenti nella persona) è viziato da false credenze e distorsioni. E, tra l’altro, nessuno salvo rare eccezioni può considerarsi in possesso di verità assolute in ogni campo del sapere.

Ciò che vale sempre – come riferimento per il Coach – è di puntare a inserire memi che potenziano la ricerca di una soddisfazione soggettiva verso la vita (life satisfaction soggettiva), rimuovendo la spazzatura mentale che troviamo nella persona, con un’enorme dose di etica professionale e di attenzione.

Memetica. Quando i memi fanno la differenza tra cosa sei e cosa vuoi diventare

I memi fanno la differenza tra attività che l’individuo vorrebbe saper svolgere e quelle che riesce a svolgere, condizionano il senso di efficacia personale, gli obiettivi che vorrebbe raggiungere e dove pensa di potersi effettivamente a spingersi (senso di potere personale). Determinano inoltra la “soglia dell’impossibile”.

Ogni intervento di formazione o di Coaching inerente il potenziale personale deve obbligatoriamente comprendere lo stato attuale delle credenze (sfondo memetico della persona) rispetto alle aree su cui vuole intervenire.

Più specificamente, dovrà inoltre analizzare le credenze attive su specifici quadranti che riguardano la performance (sfondi memetici di dettaglio), rimuovere e modificare credenze dannose rispetto agli obiettivi di Coaching, e costruire un quadro consonante rispetto agli obiettivi desiderati di crescita e sviluppo personale.

Come conseguenza, va ribadito che le azioni di Coaching in profondità e di Coaching analitico non si accontentano di cambiare il comportamento esteriore, ma devono obbligatoriamente incidere sugli sfondi memetici, sulle credenze profonde delle persone, localizzando blocchi e limitazioni, e stimolando stili di pensiero positivi.

Le nostre credenze creano una mappa del mondo che si plasma sulle nostre paure, sulle nostre incertezze, sulle nostre forze e sulle nostre conquiste.

Liberarsi dalle nostre credenze o vederle per ciò che sono, ci permette di accogliere il nuovo e moltiplicare la gioia della scoperta.
(Stephen Littleword)

^[1] Dawkins, R., (1976), The Selfish Gene, Oxford University Press. Trad. it. Il gene egoista, Mondadori, Milano, 1995.

^[2] Per un esame completo del sistema HPM, vedi: Trevisani, Daniele (2009) “Il Potenziale Umano“, Franco Angeli, Milano; Trevisani, Daniele (2013) “Personal Energy” Franco Angeli, Milano.

Altri materiali su Comunicazione, Ascolto, Empatia, Potenziale Umano e Crescita Personale disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

In psicologia della libertà

Cosa ne pensi di questo?

10 Luglio 2021 Nessun commento

©Copyright. Estratto dal testo di Daniele Trevisani “Psicologia della libertà. Liberare le potenzialità delle persone”. Roma, Mediterranee. Articolo estratto dal testo e pubblicato con il permesso dell’autore.

La memetica, la scienza delle idee, e il potere personale

Cos’è la memetica? E perché è importante per noi? Una nuova scienza e le sue implicazioni per il Coaching

Memetica deriva dalla parola meme, assimilabile a traccia mentale, idea o credenza. Il “meme” è la base di ogni cosa che pensiamo, di ogni nostro pensiero.

La memetica si occupa di come idee e tracce mentali passano da individuo a individuo, così come la genetica si occupa di genie informazioni biologiche che si trasmettono da un individuo verso i propri discendenti.

Se guardiamo alle idee, ogni idea, siamo di fronte a qualcosa che è nato, è stato trasmesso, e cerca di trasmettersi a sua volta da individuo ad individuo.

Il problema è la nostra mancanza di filtro, o inadeguatezza di filtro.

Io posso essere Cristiano Cattolico e prendere a riferimento la Bibbia per frasi che mi insegnino qualcosa. Ma vi troverò due “memi” apparentemente simili e in realtà assolutamente diversi

Spuntò la luce e il sole: gli umili furono esaltati e divorarono i superbi. (Libro di Ester)
Il Signore ha abbattuto il trono dei potenti, | al loro posto ha fatto sedere gli umili. (Siracide)

Il primo passaggio è un invito ad essere umili “contro” i superbi, gli arroganti o prepotenti. Ed è, nella logica del Potenziale Umano, totalmente condivisibile, possiamo dire un meme utile.

Il secondo è sempre un invito ad essere umili, ma il “nemico” qui viene individuato nei “potenti”, quelli che oggi possiamo noi, nel 21° secolo, anche percepire come i leader, un capo di un’organizzazione, un imprenditore, qualcuno che crea qualcosa e la dirige.

Quale di questi memi avremo assimilato, quale sarà attivo in noi? Probabilmente nemmeno lo sappiamo, ma in qualche predica domenicale, un prete ha toccato questi temi quando eravamo bambini e qualcosa è passato, dell’uno o dell’altro approccio.

Se ha fatto presa il secondo, il passo verso l’autocastrazione è breve. Dal secondo deriva l’equazione “essere potenti = avere potere = male”, da qui alla paura di comandare sino alla vergogna di diventare ricchi (“beati gli ultimi che saranno i primi”), alla stigmatizzazione di chi chiunque abbia soldi, anche se ha tanto investito su di se per studiare, tanti altri memi andranno a radicarsi.

Come può questo “meme” essere compatibile con concetti di crescita personale veri? Progetti nei quali anche il benessere economico sia incluso, come uno dei riferimenti. Progetti in cui il denaro possa essere percepito come un potentissimo motore per azioni positive di cambiamento nell’umanità?

La memetica determina la tua vita.

È evidente come une genetica potente e sana sia in grado di generare figli e discendenti potenti e sani. E i portatori di buoni geni, belli, forti, alti, robusti, maschi o femmine che siano, vengo molto ricercati. Anzi, in botanica, in agricoltura, in tantissimi altri campi, si cerca di ottenere un miglioramento genetico e mai un peggioramento, per far si che le piante resistano se attaccate da parassiti e possano prosperare anche in climi difficili.

Se una genetica buona fa bene, e una malata crea organismi sofferenti, perché un bagaglio di idee e tracce mentali dovrebbe mai fare il contrario?

E quando un Coach incontra il cliente, durante un colloquio, non dovrebbe forse fare il tentativo di capire la sua memetica prima di elargire consigli?

La cattiva notizia è che la presenza di un bagaglio memetico malato genera disastri nella persona, nelle aziende e in intere nazioni, e non è sufficiente cercare di cambiare un comportamento se i memi sottostanti continuano a lavorare indisturbati. Al contrario, un bagaglio memetico sano fa da amplificatore del potenziale personale.

La buona notizia è che, mentre la genetica umana, in vita, per ora non è modificabile, la memetica lo è. Con impegno, ma lo è. Un buon Coach o Counselor diventa quindi come un chirurgo, agendo su un terreno delicatissimo, lavorando delicatamente o con forza sulle idee che una persona ha su di Sé sè e sul mondo, applicando inoltre “innesti di memi” su come poter meglio raggiungere obiettivi e risultati, partendo dal miglioramento di sè.

Come se non bastasse per capire l’importanza della memetica, vediamo una differenza tra memetica e genetica: la memetica è in grado di propagarsi quasi istantaneamente. In pochi minuti un’idea può fare il giro del globo. In pochi giorni o mesi un’azienda può essere “invasa” da un meme buono o cattivo, utile (“progettiamo il nostro futuro e diventiamo il riferimento di serietà per tutti i clienti”) o distruttivo (es., “qui si lavora e basa, poche teorie e correre, il futuro sarà quel che sarà”).

Alcuni memi aziendali, come il Just in Time, e altre “mode” manageriali, sono bolle provenienti da “virus” nati in magari sotto effetto di sostanze stupefacenti e alcool, e seminano scompiglio, hanno grande diffusione per poi morire e svanire nel nulla.

Altri permangono e resistono a ogni attacco esterno e interno.

Antichi memi, ed esempio della cultura latina, sono lì, dormienti, in attesa di essere riscoperti, come è accaduto di recente al “termalismo” e alla diffusione delle SPA (centri termali alberghieri) in tutto il mondo.

Arcaici memi recuperati, ad esempio lo slow food – non fanno altro che ripristinare idee vigenti prima – nel caso, nella realtà contadina rurale, i suoi tempi e un maggiore contatto con la natura via dalla frenesia. La New Age riprende lo spiritualismo che troviamo in ogni antica religione, unendolo a memi di forma più tecnologica (supplementi alimentari, integratori, tecniche mentali) e pratiche fisiche, arti marziali, bioenergetica, tecniche olistiche di ogni tipo.

Il meme, secondo Dawkins^[1], è un replicator di informazioni culturali analogo al gene. Nelle sue parole: “Proprio come i geni si propagano da corpo a corpo attraverso sperma o uova, così fanno i memi trasmettendosi da cervello a cervello”.

Alcune analisi rese possibile dalla memetica:

nel LifeCoaching. Quali sono le tue convinzioni profonde sul concetto di “essere una brava persona” o un “bravo professionista” e come tu lo stai seguendo ora? Quali di queste ti stanno facendo del male? Quali vogliamo tenere? Di cosa vorresti liberarti? Quali nuove idee dobbiamo assorbire per stare meglio (es., su alimentazione, relazioni umane, tempo per se stessi, tornare a vivere a pieno)? Come fare a far sì che queste idee non rimangano solo idee, ma diventino poi abitudini e si radichino in te e diventino veramente tue?
nelle società: come si è diffuso l’odio verso gli ebrei durante il nazismo. Da dove è nato e come ha fatto a diffondersi, propagandosi da persona a persona?
in azienda: quali sono le tue convinzioni profonde su come ci si comporta con i collaboratori? E con i superiori? E con i colleghi di pari livello? E con i fornitori? E con i clienti? E su quando ci sta bene una litigata e quando no? E sul limite della sopportazione? E Sugli equilibri vita/lavoro? Come faccio a inserire un concetto, es “rispetto del cliente interno” in ogni membro, dai reparti produttivi sino al top management?
nello sport. Per un atleta: come faccio a dissociare le sue gare dal concetto di “ansia” e di “prestazione forzata” e associarli al concetto di “gioia di vivere”?

La natura fa enormi sforzi per trasmettere i propri geni. Ogni essere vivente è impegnato in una battaglia costante per trasmettersi e replicarsi. Lo stesso vale per le idee. Chi porta con se convinzioni, opinioni, Visioni del mondo, cerca costantemente di influenzare gli altri e trasmettere i propri memi.

Nel Coaching è essenziale esaminare lo sfondo memetico della persona. Lo sfondo riguarda la mappa delle credenze del soggetto (Belief System), la sua cultura e i suoi valori, la Visione della vita (Weltanschauung, in filosofia) e le credenze sul mondo. Come tale, ha un’influenza determinante su quello che facciamo e come lo facciamo.

E siccome il Coaching vuole modificare in meglio quello che facciamo e come lo facciamo la memetica diventa una scienza per noi cruciale.

Lo sfondo memetico (sfondo di credenze) può essere inoltre analizzato in alcune aree di dettaglio. Nel sistema HPM che fa da base al mio approccio al Coaching^[2] ho distinto varie fasi:

Sfondo memetico per l’area bioenergetica: Tu come pensi si possa avere un corpo sano, forte, che non ti dia problemi ma anzi ti porti dove vuoi, e ti aiuti nella vita? Questa area comprende esame di credenze e mappe mentali sul funzionamento del corpo e del rapporto corpo-mente. Questo sfondo è spesso viziato da enormità di errori e informazioni dissonanti assorbite dalle fonti più disparate, riviste, media, amici, parenti, per cui andiamo dai vegani che rifiutano ogni fonte di cibo legata agli animali (definendo il latte sangue bianco), ai fanatici delle proteine ad ogni pasto (mangio ogni cosa che abbia due occhi e un naso), dai fautori dello yoga del respiro in ogni istante della vita, ai praticanti di Mixed Martial Arts e dell’allenamento estremo. Mai dare per scontato niente. Un buon Coach deve verificare eventuali squilibri sul piano corporeo e biologico che impediscono all’individuo di avere un corpo sano e uno stile di vita sano. Nel Coaching manageriale questo è generalmente un tratto sottovalutato. Nel Coaching sportivo questo diventa addirittura determinante.
Sfondo memetico per l’area psicoenergetica: Tu come pensi che una persona diventi forte di carattere, sana mentalmente, motivata, emotivamente matura e solida? Questo esame credenze e belief system sul funzionamento della propria motivazione e delle energie mentali. Purtroppo, ogni persona vivente ritiene di poter erogare consigli psicologici, e le fonti di assorbimento di credenze sono enormi, variegate, dissonanti. Agiscono come diffusori memetici la scuola, famiglia, amici, media, conoscenti, i messaggi religiosi, i gruppi politici, la cultura di appartenenza, il diritto, e ognuno lotta per affermare e diffondere la sua Visione delle cose. Se non impariamo a filtrare i messaggi in ingresso, ad ancorarci a nostri valori di riferimento chiari e forti, rischiamo di venire sbattuti da ogni onda, strattonati da ogni possibile persona che vuole influenzarci, vittime di ogni possibile gruppo o messaggio, sino ad ingolfare la mente ed entrare in dissonanza totale.
Sfondo memetico per l’area macro-skills: Quali aree del sapere ti farebbe bene coltivare? Quali conoscenze nuove ti servono davvero per il futuro verso il quale vuoi dirigerti? O per gli scenari che stanno arrivando? Questo sfondo di credenze e belief system è centrato sul proprio ruolo e sul funzionamento delle proprie competenze di ruolo; credenze su come “si fa carriera”, o “si migliora”, su cosa significa progredire, avanzare, su quello che dovrei conoscere e quello che posso fare a meno di conoscere, idee su quanto si possa o non si possa incidere attivamente sul proprio futuro, su dove esso è o non può essere diretto. In questo campo il Coaching è fondamentale per assistere la persona nel dotarsi di competenze indispensabili per costruire il proprio futuro anziché lasciarlo in mano al destino o alle volontà di altri. Vivere la propria vita a pieno significa anche acquisire i saperi, saper fare, e saper essere, che lo rendono possibile.
Sfondo memetico per l’area micro-skills: come pensi di poter migliorare le tue performance, nelle aree a cui tieni, e soprattutto su quali dettagli dovresti lavorare per farlo? Quest’area riguarda credenze, belief system, e consapevolezze attuali, sul grado di abilità nei dettagli di esecuzione, i possibili miglioramenti a livello micro rispetto ad attività che la persona compie e in cui vuole migliorarsi; ad esempio, migliorare l’atto respiratorio durante un gesto sportivo è una micro-competenze, un Coaching sulla respirazione durante il gesto sportivo ha pienamente senso. In campo manageriale, migliorare le tecniche di apertura di un public speaking, imparare a riconoscere le micro-espressioni, sono altrettanti esempi. Un buon Coach sa capire e far emergere quali sono i dettagli lavorabili che possono aumentare l’efficacia della persona.
Sfondo memetico per l’area progettualità e goals: come pensi si possa passare da un’idea a un progetto concreto? Quest’area riguarda credenze e belief system sul tema della propria capacità progettuale, e su come si concretizza un ideale entro un progetto; il Coaching qui è veramente fondamentale per far passare un sogno da qualcosa di utopico a un progetto realizzabile. Se sogno di dimagrire, un “progetto in tappe per dimagrire” mi sarà di enorme aiuto, e qualcuno che mi segue diventa un mio compagno di viaggio. Se voglio esplorare i mercati asiatici, devo identificare gli step da compiere, e iniziare con step praticabili molto pratici. Non posso solo sognare di farlo e fermarmi li. Se voglio pubblicare in inglese, tedesco, arabo e cinese, sarà bene che inizi a formulare un progetto specifico per ciascuna lingua, non posso sperare che un giorno per miracolo i miei libri si materializzino in uno scaffale di Pechino o di Damasco.
Sfondo memetico per l’area Valori e Visione: cosa pensi rispetto al valore vero della vita, cosa rende la vita qualcosa per cui vale la pena vivere, per cosa daresti la vita, cosa significa per te esprimere te stesso? L’area comprende esame dei valori e orizzonti di lungo periodo attivi nella persona, il sistema di valori ritenuti importanti nella vita, priorità tra valori e eventuali aspettative divergenti. Si tratta di un esame delle ideologie, dei “credo” valoriali, delle scelte di fondo che ci possono rendere un’attività soddisfazione o sacrificio. In cosa credi? Cosa è importante per te? Cosa da senso alla vita? Questo tratto è il più difficile da far emergere, toccando le scelte esistenziali, il significato stesso dell’esistenza. Se riusciamo a far emergere alcuni di questi elementi forti, essi possono costituire l’ancoraggio di qualsiasi motivazione al fare, al crescere al migliorarsi. Un faro che guida la persona nella nebbia. Un motore motivazionale enorme.