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Psicologia del marketing e della comunicazione
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Pulsioni e moventi nell’acquisto: i condizionamenti psicosociali.

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©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Le nostre ipotesi vanno alla ricerca delle pulsioni e dei moventi profondi, oltre la pura espressione verbale e consapevole. Se considerassimo sufficienti le prime spiegazioni verbali fornite dai consumatori, per capire le dinamiche reali del loro comportamento, ci accontenteremo davvero di poco. Non è facile per nessuno dare risposte a domande del tipo: “Quanto ha influito il personaggio di Superman nella costruzione del tuo modello di Sé ideale” (ad un ragazzo, ma specularmente questo vale per la Barbie in una ragazza). L’influenza può essere avvenuta, e molto forte, ma a livello inconscio, senza una chiara percezione del fenomeno.

La letteratura psicosociale è sin troppo ricca di studi che dimostrano quanta distanza esiste tra ciò che le persone dicono di fare e ciò che fanno veramente, tra l’immagine che proiettano all’esterno e la propria vera identità, tra quello che sono e quello che vorrebbero essere.

Un primo momento di analisi riguarda la distanza tra ciò che le persone proiettano, tra ciò che dichiarano, e i veri comportamenti e pensieri posseduti. In genere la collimazione tra queste sfere non è totale, ma esistono aree del Sè che non emergono (area 1), ed aree del Sè puramente proiettate (area 3).

La ricerca di marketing ha evidenziato il fenomeno del Socially Desirable Responding (SDR) che riguarda la tendenza degli individui a proiettare di se stessi, quando intervistati formalmente o nella comunicazione interpersonale, un’immagine accettabile, positiva, rispetto alle norme culturali correnti, o alle norme dei gruppi di appartenenza.

David Mick (1996)[1] ad esempio ha evidenziato le difficoltà insite nell’esplorazione del “dark side” del comportamento del consumatore, su temi quali il materialismo, l’uso di alcool e di droghe, l’acquisto compulsivo, i piccoli furti nei negozi, le scommesse, il fumo di sigaretta, e la prostituzione.

Il Socially Desirable Responding avviene sia per incapacità di focalizzare le proprie motivazioni, che per volontà precisa di nascondere fatti, comportamenti e opinioni, di consumo, culturali e politiche.

[1] Mick, D.G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Comunicazione persuasiva

Psicologia dei prezzi

Scelta razionale vs. emotiva

Customer journey

Effetto halo

Teoria dell’elaborazione a due vie (Elaboration Likelihood Model)

Cognitive bias

Fattori motivazionali

Creazione di desiderio

Costruzione dell’identità di marca

Psicologia delle vendite

 Fattori psicologici nell’acquisto impulsivo

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In analisi

L’equazione di quanto vali esiste?

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Ho ragionato a lungo e scritto parecchio sul tema “quanto vali” cercando di portare il ragionamento su una crescente auto-valutazione, tenendo alla larga il valore che le norme del consumo e le aspettative culturali ti impongono ogni giorno.

Nel libro Psicologia di Marketing e Comunicazione ho analizzato un meccanismo di base che spinge l’acquisto:  “Da qualsiasi angolatura la si osservi, la problematica dell’acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all’azione (i fattori che spingono l’individuo ad agire). La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema. L’impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema. L’azione di acquisto ne è il risultato, premesso che l’individuo disponga delle risorse o decida di procurarsele”.

Dove è il problema? Che sempre di più, ultimamente, il disequilibrio percepito è assurdo e non tocca i veri valori umani, lo spessore spirituale delle persone. Quando cominci a pensare che il vicino che ha cambiato auto – per aver preso una macchina tedesca anzichè italiana o coreana – sia per questo sia un “figo” o inizi a provare invidia, sei un uomo finito. Quando cominci a pensare di non valere se non hai un Iphone sei un uomo finito. Ma puoi riprenderti. Se solo riprendi le redini di come funzionano i tuoi auto-giudizi. Di quali parametri usi per giudicarti.

Aggiungo che i media cercano continuamente di proporci modelli dove il nostro valore viene equiparato ad una semplice sottrazione: il massimo possibile meno ciò che hai meno quando l’hai comprato o possiedi.

Es, una Maserati Quattroporte ultima versione diesel (che comprerei sicuramente, mi piace pensare ad un’auto elegante che consumi poco) – meno – la mia kia 1.7 diesel – meno 2 anni di età dell’auto = “inizia a sentirti un pò sfigato”. Se poi avessi una Fiat del 1990 secondo questa equazione non dovrei farmi nemmeno vedere in giro senza vergognarmi. Niente conta nel mondo dei consumi altro che i consumi.

Se ho scritto 9 o 16 libri poco importa. Vali per quanto consumi.

O almeno così vorrebbero farci credere. Credo che uno dei miei prossimi passi sarà costruirmi un orto personale e iniziare a chiedermi quanto profondi sono questi “memi” in me, e come sradicarli. Operazioni non facili ma indispensabili per non ridursi ad amebe viventi che ragionano come pecore di un gregge diretto verso un dirupo.

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In consumer research

DESTIGMATIZZARE I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

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Come è possibile che un comportamente stigmatizzante si trasfomi in un fenomeno di moda e di massa?

Le variabili che intervengono sono molteplici: innanzitutto una maggiore informazione e divulgazione della pratica stigmatizzata che ci aiuti a comprendere e a conoscere ciò che è considerato “diverso”.  Un esempio ci è fornito dal mondo islamico:  la tradzione – obbligo delle donne di indossare il velo si è trasformato oggi in un fattore di moda legato ad una scelta libera e consapevole, di una classa media emergente.

Un comportamento stigmatizzante di pochi può essere ritenuto attraente, e quindi adottato da parte di un gruppo che esercita un potere, dominio (opion leaders) sociale ed economico, e che viene preso in considerazoine dai cosumatori che lo trasformano in un comportamento di massa destigmatizzandolo. Un esempio il tatuaggio, simbolo di trasgressione di soggetti ribelli fino a non molti anni fa, è divenuto oggi fenomeno di moda grazie alla veicolazione di personaggi famosi, quali attori,  cantanti,  campioni dello sport ecc.

In questi ultimi 10 anni abbiamo visto destigmatizzare la visione “virile” dell’uomo attraverso messaggi pubblicitari e grazie all’ampliamento dei prodotti presenti sugli scaffali della grande distribuzione. Prima si commercializzavano beni che enfatizzavanao la virilità dell’uomo (Denim after shave “L’uomo che non deve chieder mai!”);  oggi siamo passati ad una visione più femminile  che ricerca benessere e cura del corpo attraverso creme antirughe, coloranti per capelli (just for man).

Nel processo di destigamtizzazione la grande distribuzione può assumere quindi un ruolo importante: ne sono stati un esempio i diversi prodotti anticoncezionali, assorbenti che da prodotti tabu sono diventati prodotti di acquisto meno problematico.

La sfida di oggi può essere legata all’offerta di prodotti alimentari etnici, che fino ad ora venivano commercializzati solo da negozi specializzati e frequentati da alcuni target di consumatori. Ad esempio abbiamo assistito alla diffusione della cucina giapponese (sushi) che da prodotto di nicchia è diventato prodotto di moda. La novità del momento è l’introduzione nella grande distribuzione della vendita della carne trattata, macellata secondo le regole della religione islamica.

Potrebbe diventare questo un prodotto destigamtizzato??

Bibliografia:

Ozlem Sandikci, Guliz Ger

“Veiling in Style: How does a stigmatized practice become fashionable?”

Journal of Consumer Research – Giugno 2010

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In consumer research ricerche e stimoli Temi di ricerca individuali

La microsegmentazione e la costellazione di consumo

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Autori: Giorgio Agosto (Novacoop, Dirigente Vendite Canale Super), Valeria Fabbroni (Coop Italia, Marketing Manager Food Canale Super), Roberta Neri (Coop Adriatica, Responsabile Ufficio Ricerche e Ascolto), Lorenzo Pisoni (Sait, Coordinatore Assistenti Merceologici Area Food e Non Food)

Definizione dei concetti

Per microsegmentazione si intende l’identificazione dei segmenti all’interno di  ciascun prodotto-mercato preso in considerazione, costituiti da soggetti legati tra loro da aspettative e comportamenti comuni

Per costellazione di consumo si intende un gruppo di prodotti complementare, marche e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare un significato ed esprimere un ruolo sociale.

 

Alcuni esempi pratici

Cultori del “km 0”: rappresentano un microsegmento del consumatore interessato, attento all’enogastronomia. E’ un acquirente sensibile ai valori della propria terra, che ricerca fornitori affidabili, è esigente verso i prodotti che sceglie e allo stesso tempo crede nel rispetto dell’ambiente e nel contributo che ciascuno può dare per il raggiungimento di questo obiettivo.

Predilige prodotti non industriali, frutto di lavorazioni naturali, consuma la frutta e verdura di stagione del suo territorio, valorizza l’economia locale e la sostiene, ha aspettative di risparmio dovute ai minori costi logistici.

Gli amanti dei viaggi di avventura: cercano nel viaggio un forte momento di esperienzialità, di coinvolgimento; prediligono mete non comuni, poco turistiche. Si affidano ad agenzie specializzate e riconosciute nel settore, che permettano loro di vivere a 360 gradi la cultura dei posti che visitano. Hanno un approccio “easy”, con capacità di adattamento a situazioni anche estreme; disponibilità di spesa medio-alta, mentalità aperta e curiosa, amano fotografare per riportare testimonianze. Ricercano reportage in tv e acquistano riviste specializzate, consultano internet.

Possibilità di sperimentazione

Anche all’interno delle nostre realtà di vendita è possibile attuare sperimentazioni che coinvolgano microsegmenti. Di seguito proponiamo alcuni esempi.

“Km 0”. Inserimento in assortimento di referenze di produttori locali. Predisposizione di materiale informativo sui prodotti di stagione. Formazione del personale sui prodotti locali. Coerenza ed armonizzazione con il resto dell’offerta commerciale (es. attenzione alla provenienza dell’ortofrutta). Vendite guidate con partnership con produttori locali.

Viaggi avventura. Organizzazione di Focus group, incontri a tema, forum on line con soci Coop per progettare e programmare viaggi e fornire consulenza agli altri viaggiatori. Concorso a premi sul prodotto Solidal Coop: messa in palio di un viaggio per conoscere le realtà produttive che forniscono i prodotti a Coop. 
Organizzazione di incontri tematici per confronto con culture e società diverse.

Vivere il brand Coop  
Esempio di Brand caldo: Solidal Coop → Microsegmento “Viaggi Avventura”
Esempio di Brand freddo: Moneta che ride

Bibliografia e fonti
Lan Nguyen Chaplin, Tina M.Lowrey, “The Development or Consumer-Based Consumption Constellations in Children”, Journal of Consumer Research, feb. 2010

Daniele Trevisani, “Modelli tradizionali e nuovi modelli di segmentazione di marketing”

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In analisi dei bisogni comunicazione aziendale Psicologia del Marketing

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

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1.1.       Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

conscio-subconscio-inconscio


Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

_____________

(c) Testo Copyright by Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research & Human Potential

Fonte: Trevisani, Daniele (2002) Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Franco Angeli, Milano, 2001. (256 pag.) Best Seller in Psicologia di marketing.

Link per acquisto online del volume sul sito IBS Italia

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In Novità Psicologia del Marketing Psicologia di vendita

Analisi denotativa e analisi connotativa – semiotica, marketing, comunicazione

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Copyright, testo originale di Daniele Trevisani, dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione”, Franco Angeli editore, Milano, 2001.

Un aspetto semiotico aziendalmente rilevante è dato dalle modalità di descrizione del segno, tra cui l’analisi denotativa e l’analisi connotativa.

L’analisi connotativa richiede l’utilizzo di frame interpretativi (angoli di osservazione valoriali e sociali del prodotto). A seconda del punto di osservazione semiotico, infatti il prodotto diviene “segno” di un insieme di relazioni tra oggetti sociali. La pelliccia può divenire “segno” dell’appartenenza ad una classe agiata o di aspirazione ad appartenervi. Questo segno assume una valenza positiva o negativa in funzione del frame interpretativo adottato: un frame alto-borghese porterà alla decodifica della pelliccia come oggetto di classe e distinzione. Un frame ambientalista porterà ad una decodifica della pelliccia come sinonimo di superficialità del proprietario. Inoltre, connoterà in esso il possesso di valori antisociali, consumistici, antiambientalistici.

È il frame di osservazione, in altre parole, che determina il giudizio del prodotto e il suo luogo all’interno dei valori e significati del soggetto.

Mentre l’analisi denotativa si prefigge la descrizione “oggettiva”, non valutativa, dei contenuti manifesti del prodotto o del messaggio, l’analisi connotativa si prefigge di stabilire le associazioni di significato legate al segno.

analisi denotativa, analisi connotativa
analisi denotativa, analisi connotativa

Definire la funzione semantica del prodotto permette di capirne il suo significato sociale e simbolico, i vincoli e le barriere che esso può incontrare, i motivi di accettazione e rifiuto che esso incontra sul mercato.

Principio 10 – Carica simbolica  – loading semantico del prodotto

· Gli effetti pragmatici (vendite, reazioni del mercato) derivano dalla capacità di definire le componenti sintattiche del prodotto (forme, strutture, e caratteristiche) e le componenti semantiche (valenze culturali e valoriali, simbolismi ed associazioni).

· Il valore del prodotto aumenta al crescere della carica simbolica che esso assume.

Materiale estratto dal libro di Daniele Trevisani (2002), “Psicologia di marketing e comunicazione”, FrancoAngeli Editore, Milano. Copyright. Pubblicato per concessione dell’autore da www.studiotrevisani.it.
E’ consentita la riproduzione solo con citazione dell’autore e del volume originario.

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In Psicologia del Marketing Psicologia di vendita

Codici comunicativi e livelli di analisi

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La semiotica si occupa di analizzare i livelli di lettura dei segni. Possiamo infatti distinguere tra diversi livelli di interpretazione del segno o messaggio:

 

  • Sintattica: analisi della struttura del segno o messaggio;
  • Semantica: analisi dei significati;
  • Pragmatica: analisi di impatto, analisi degli effetti pratici del segno, cambiamento indotto dal segno sul ricevente, modificazioni di atteggiamento.

 

Ciascun livello di lettura ha una funzione specifica, e altrettanto specifiche implicazioni aziendali. Tra i ricercatori che più hanno approfondito gli studi di semiotica del prodotto e della comunicazione pubblicitaria, è necessario evidenziare i lavori di David Mick, pioniere nell’applicazione di metodi scientifici di misurazione dell’impatto semiotico della comunicazione di marketing (vedi Mick, 1986, 1989, 1991; Mick e DeMoss, 1990).

Vediamo più in dettaglio le peculiarità di questi diversi livelli di lettura della comunicazione aziendale, e più in generale del “segno” aziendale:

Altri problemi posti dalla semiotica sono dati dal livello di intenzionalità dei segni. Eco (1987)[1] sottolinea come alcuni comportamenti “appaiono capaci di significare anche se chi li emette non è cosciente di significare attraverso di essi”, e questo può dare luogo a una “commedia degli equivoci intessuta di arrière pensées, reticenze, doppi giochi e così via” (cfr Eco, 1973,[2] in Eco, 1987). Ogni azienda deve rendersi conto di un dato di fatto: come sottolinea Watzlawick, non è possibile non comunicare. Ogni dettaglio, ogni parola, ogni elemento, proietta un’immagine, e incide sulle scelte del cliente.

 

 

 

 

livelli di analisi
livelli di analisi

 

Mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

Ciascun simbolo si presta a diversi livelli di lettura. È necessario quindi considerare la molteplicità di interpretazioni che, in chiave simbolica, qualsiasi elemento è in grado di assumere, e anticipare le possibilità di errore e devianza interpretativa che possono avvenire.

Ricerche svolte dall’autore[1] hanno evidenziato che l’utilizzo di un logo aziendale (il simbolo di una mano aperta) può avere riflessi simbolicamente neutri per alcune culture, per altre culture può assumere significati negativi (nello specifico, una connotazione di “stop”), in altre ancora può produrre significati ancora più negativi. Ad esempio in Grecia il simbolo della mano aperta è un modo non verbale di offendere, di dire “sei stupido”, e un packaging che incorpora tale simbolo troverà ostacoli culturali molto forti in quel paese.

In generale, in ogni nazione o area culturale esistono simbologie negative che le aziende devono attentamente evitare di inserire all’interno della propria comunicazione. Una nota casa di pneumatici ha dovuto ritirare dai mercati mondiali un suo prodotto il cui battistrada riproduceva sul terreno non asfaltato un disegno simile a versetti coranici. Questo è risultato molto offensivo per tutti i mercati in cui la religione islamica è dominante, e l’azienda si è vista costretta a ritirare il prodotto, fornendo inoltre scuse ufficiali.

[1] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

[2] Eco, U. (1973). Il segno. Milano: Isedi.

[1] Daniele Trevisani (1991). Corporate Symbols and Corporate Image. University of Florida.

 

 

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Pulsioni d’acquisto

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1.1.       Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

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Materiali dal volume di Daniele Trevisani (2002) “Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Milano, Franco Angeli editore, Copyright. Selezione a cura dell’autore (www.studiotrevisani.it) per soli scopi didattici e di ricerca. È proibita la diffusione non autorizzata

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