©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Secondo un orientamento antropologico, la cultura (insieme di modalità di percezione, comunicazione e visione del mondo) può essere considerata una delle determinanti principali dei bisogni percepiti da una persona, nonché dei comportamenti, inclusi quelli di consumo. L’influenza culturale determina in larga misura i consumi intellettuali e sociali e le modalità di risposta a bisogni di livello superiore (i gradini elevati della scala di Maslow), ma incide anche sulla modalità di soddisfazione dei bisogni primari (gli elementi di base della scala di Maslow), ad esempio nella scelta del cibo.

Tra i casi più noti di influenza culturale sulla modalità di soddisfare bisogni di base, ad esempio, le culture Islamiche pongono barriere al consumo di carne di maiale, e richiedono una macellazione del bestiame scrupolosamente confacente ai dettami religiosi, così come in India la mucca assume valore di sacralità, o negli Stati Uniti e in occidente non è visto di buon occhio, culturalmente parlando, mangiare cani o gatti.

Il relativismo culturale di marketing rende ogni cultura un pianeta simbolico a se stante, con le proprie leggi e norme valutative dei prodotti e della comunicazione. Questo si traduce in chiara esigenza di capire la dimensione culturale del consumo, soprattutto per quelle imprese che si rivolgono a target culturali differenziati, ad esempio ai gruppi immigrati (vedi il caso dei banchi di carne macellata secondo il rito islamico, largamente presenti nei supermercati delle zone ad alta densità immigrativa), o l’adattamento culturale del prodotto e della comunicazione per l’accesso ai mercati distanti ed emergenti (marketing interculturale).

Il fallimento di molti programmi alimentari o di profilassi condotti dalle agenzie internazionali nei paesi poveri, è dato, in larga misura, dalla scarsa conoscenza antropologica della cultura locale, che produce metodi di intervento controculturali e non accettabili dai destinatari. Operare nel buio culturale genera alta probabilità di fallimento.

La cultura determina inoltre in larga misura le modalità di ricezione e trattamento dei messaggi pubblicitari e persuasivi. Le ricerche hanno dimostrato che negli Stati Uniti esistono differenze tra consumatori religiosi e atei nel trattamento della comunicazione pubblicitaria, dove i soggetti di religione protestante tendevano ad essere più critici e valutativi della pubblicità rispetto agli atei.

Il fattore culturale porta un italiano a consumare volentieri pasta piuttosto che insetti, mentre in realtà il valore nutrizionale di questi è superiore. In alcune culture orientali essi costituiscono un normale piatto di portata e nessuno verrebbe colto da malore se essi fossero serviti a tavola. Allo stesso tempo, un pasto a base di hamburger consumato all’interno di un fast-food può essere considerato una modalità di unire la famiglia, oppure una modalità di “adesione all’imperialismo americano che estende la propria influenza anche sul modo di cibarsi”.

In altre parole, la cultura determina la “lettura” che le persone danno dei comportamenti di consumo, e dei prodotti, si pone come interfaccia tra soggetto e realtà, e crea “frames interpretativi” che guidano le conseguenti reazioni.

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Bisogni percepiti

Comportamento di consumo

Influenza culturale

Soddisfazione dei bisogni

Relativismo culturale di marketing

Valutazione del prodotto

Dimensione culturale del consumo

Adattamento culturale del prodotto

Fattori culturali

Valori culturali

Norme sociali

Identità culturale

Consumo simbolico

Tradizioni

Riti di consumo

Influenze etniche

Comportamento di acquisto culturale

Acculturazione

Globalizzazione

Comportamento del consumatore

Differenze interculturali

Classi sociali

Stereotipi culturali

Marketing interculturale

Stili di vita

Consumo ostentativo

Brand perception

Cultural branding

Moda e tendenze culturali