© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore
Bisogni umani e leve di vendita
L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.
La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.
Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)
Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.
Piramide di Maslow e implicazioni sulle pulsioni di acquisto
Stante la centralità del concetto di bisogno nel comportamento di acquisto, diviene necessario elaborare una teoria dei bisogni adeguata.
Lo psicologo Abrham Maslow ha realizzato una utile classificazione delle gerarchie di bisogno e motivazione, nota come piramide di Maslow, che comprende 5 classi[1]:
- motivazioni su base fisiologica;
- motivi di sicurezza, di ansia/aggressione;
- amore e senso di appartenenza;
- autostima e prestigio;
- autorealizzazione e successo.
In base a questa scala Maslow afferma che, una volta soddisfatti i bisogni di livello inferiore (fisiologici), l’individuo sia portato a spostare la propria attenzione su livelli sempre superiori, fino ai bisogni di autorealizzazione e successo.
Abbiamo rielaborato questa scala, con alcune modificazioni, per costruire un modello finalizzato al marketing, identificando 5 tipologie, che rispetto al modello originale sviluppano alcune differenze.
La più forte di queste variazioni consiste nel dividere nettamente i bisogni d’immagine interna (autoimmagine) dai bisogni di immagine esterna (immagine sociale). Questo è necessario per meglio categorizzare i relativi prodotti e il loro “appeal” per il cliente.
Bisogni di sopravvivenza
Alla base della classificazione si collocano i bisogni essenziali di sopravvivenza, cioè i bisogni fisiologici come bere, mangiare, riposare – i quali, se non soddisfatti, portano alla morte nel breve periodo. I prodotti che fanno leva su tale bisogno costituiscono i prodotti primari.
Bisogni di sicurezza
Soddisfatti i bisogni di sopravvivenza, i bisogni ulteriori sono quelli di sicurezza, di protezione dalle insidie della natura e dagli uomini, quindi la casa, l’abbigliamento, la difesa del proprio nucleo familiare, trovare una fonte stabile di sostentamento economico. Numerose tipologie di prodotto – dalle assicurazioni alla casa assumono “funzione protettiva” per il consumatore.
Bisogni ambientali
Si manifestano nella necessità di avere un ambiente di vita (persone, spazi fisici) favorevole e non ostile. Ad esempio, abitare in una casa confortevole, avere un vicinato piacevole, lavorare in un luogo nel quale ci si trovi bene in termini di spazi e persone.
I prodotti a valenza “ambientale” possiedono quindi la proprietà di migliorare la qualità degli ambienti – fisici e psicologici – nei quali il consumatore vive.
Nel metodo ALM abbiamo diviso i bisogni ambientali in due categorie: bisogni ambientali fisici (temperature, aria, calore, umidità, spazi sufficienti al movimento, luoghi di vita e lavoro, ecc..) e bisogni ambientali psicologici (i climi organizzativi sul lavoro, gli ambienti umani e relazionali, lo stare bene in famiglia o con gli altri, con i propri vicini o amici).
Bisogni sociali
Consistono nella necessità di vedersi riconosciuti socialmente, vedersi accettati dagli altri, proteggere la propria “faccia”, acquisire potere e immagine presso gli altri, in particolare presso i propri gruppi di riferimento (ingroup). I prodotti “status symbol” hanno la proprietà di avvicinare l’immagine dell’individuo all’immagine da esso desiderata presso gli “altri”, soprattutto in termini di status socioeconomico.
Nella quarta classe, Maslow include anche la funzione di autostima, mentre nell’approccio ALM essa è stata da noi spostata all’ultimo gradino della piramide, per meglio evidenziare la differenza tra (1) prodotti con potere di auto-immagine (azione su se stessi), i quali hanno l’obiettivo di modificare o migliorare l’immagine di sè, e (2) prodotti con funzione di etero-immagine (azione sugli altri), i quali vengono acquistati con l’obiettivo di elevare o modificare l’immagine che gli altri hanno dell’individuo.
Bisogni di autorealizzazione o del “Self”
Esprimono la necessità di avvicinarsi al proprio ideale di se stessi, all’immagine di sé ideale (ideal self image).
Al centro di questi bisogni si collocano concetti come divenire “il meglio di se stessi”, star bene con il proprio io, auto-accettarsi, e quindi avvicinare la propria immagine alle aspirazioni e ideali del soggetto.
Prodotti con funzione “autorealizzativa” possiedono la proprietà di facilitare questo percorso di avvicinamento al sè ideale, sviluppando l’auto-immagine.
Priorità nella soddisfazione dei bisogni
La priorità nella soddisfazione dei bisogni, in via generale, parte dai livelli di base per giungere ai livelli più elevati man mano che i bisogni di base sono soddisfatti. Questa priorità influisce sui budget mentali degli individui, definendo l’allocazione di risorse che i consumatori sono disposti a realizzare. I budget mentali possono essere infatti considerati i meccanismi di pensiero con i quali i soggetti designano la ripartizione delle proprie risorse.
La priorità sviluppata da Maslow, secondo cui i bisogni vengono soddisfatti partendo dal livello più basso fino al livello superiore, subisce tuttavia uno stravolgimento sostanziale nelle società occidentali, in cui molti antepongono l’immagine esterna o l’autorealizzazione alla sicurezza o a bisogni più basilari. Ad esempio, preoccupandosi più di possedere un’auto d’immagine che non una casa propria, oppure dedicando molto tempo alle relazioni sociali e meno alla carriera.
Si assiste quindi ad uno scavalcamento di priorità che modifica sostanzialmente anche le modalità e priorità di acquisto, rettificando i budget mentali allocati alle diverse categorie di bisogno, con una tendenza a far crescere la quota allocata per bisogni immateriali (immagine e autorealizzazione).
Tipologia di bisogno e sensibilità al prezzo
Esistono evidenze che spingono a sostenere che il consumatore sia tanto meno sensibile al prezzo quanto più “alta” è la funzione del prodotto nella scala di Maslow modificata.
In altre parole, prodotti con valenza autorealizzativa o di immagine vengono valutati e scrutinati meno analiticamente in termini di costo.
Ad esempio, nel caso in cui un buyer aziendale (responsabile degli acquisti aziendali) debba rinnovare la dotazione di tute da lavoro nella fabbrica, egli analizzerà le diverse opzioni attentamente in termini di rispondenza a costi di mercato e tramite analisi comparative. La stessa persona utilizzerà criteri meno stringenti per l’abito da sposa della figlia, considerando le valutazioni sociali e la valenza emotiva del prodotto.
Si suppone cioè che la psicologia di consumo occidentale sia molto analitica quando si tratta di acquisti “funzionali” e necessari, ma divenga meno razionale e attenta ai costi quando l’atto di consumo riguarda la propria immagine o l’autogratificazione. Questa ipotesi rende necessario uno spostamento del focus aziendale su come creare valore in termini di immagine e autorealizzazione.
Aggregazione di proprietà valoriali
Una domanda importante a questo punto diviene la seguente: le proprietà dei prodotti sono da attribuire ad un’unica categoria o possono esistere prodotti con funzione multipla? La creazione di valore può seguire due percorsi: la creazione di valore diffuso o la creazione di valore localizzato, cioè concentrato in una singola categoria.
Percorsi di creazione del valore
- Strategia diffusa
Si prefigge di creare valore lungo una serie di molteplici leve e funzioni. Offre possibilità di coprire più bisogni contemporaneamente. Gli svantaggi consistono nell’aumento dello sforzo e diluizione dello stesso lungo più fronti.
- Strategia focalizzata
Si prefigge di convogliare tutte le energie progettuali lungo una (o poche) variabili, estremamente significative nella scelta.Ha il pregio di raggiungere picchi elevati di potere di soddisfazione sulle variabili critiche. Il rischio è elevato se si scelgono variabili errate.
I prodotti possono soddisfare contemporaneamente diverse tipologie di bisogno inserite nella scala di Maslow.
Nel mercato dell’auto, una autovettura qualsiasi soddisfa il bisogno di spostamento di un padre di famiglia, ma un’autovettura prestigiosa potrà soddisfare anche – contemporaneamente – il bisogno di affermare uno status, così come un’autovettura a forte connotazione sportiva potrà risolvere (almeno in parte) anche la necessità di avvolgere la propria immagine di un’aura dinamica, vincente e aggressiva.
Nelle aree “alte” della piramide, si può notare come la funzione di consumo e fruizione di prodotto assuma connotazioni di “cerimonia di consumo” con funzione di ostentazione presso gli altri o anche presso sé stessi.
Il prodotto può assumere una duplice valenza: (1) funzionale e (2) cerimoniale, al tempo stesso. Si pensi ad esempio alle modalità teatrali di fumare che alcuni mettono in atto, o al modo con cui un cocktail può essere bevuto in una discoteca, con funzioni di proiezione d’immagine.
Esistono quindi prodotti che dispongono di funzioni singole e prodotti che realizzano funzioni multiple.
La seconda legge del valore di prodotto
Siamo quindi in grado di formulare un secondo modello di valore del prodotto all’interno del metodo ALM, basato sulla numerosità dei bisogni risolti e sul grado di profondità risolutiva che il prodotto riesce a fornire.
Nel modello, il valore proviene sia (1) dal numero di stati categorici di bisogno sui quali incide il prodotto, che (2) dalla forza o potere del prodotto nell’incidere sul singolo stato del bisogno, e (3) dalla rilevanza della categoria per il soggetto (priorità soggettiva della categoria di bisogno).
Un valore elevato di prodotto può essere ricercato sia :
- ampliando il numero di stati attaccati,
- aumentando le proprietà risolutive sul singolo stato di bisogno,
- convogliando le risorse per generare potere risolutivo sui tipi di bisogno prioritari per l’individuo.
Prodotti che incidono fortemente su un singolo stato saranno inferiori a prodotti che incidono fortemente su più stati (proprietà sommatoria del valore).
Prodotti che incidono fortemente su uno stato critico saranno superiori a prodotti che agiscono su più stati di bisogno (elevata dotazione funzionale), ma con azione poco rilevante (proprietà localizzativa del valore).
Creare il valore dove conta
La seconda legge ci porta a riflettere ulteriormente sulla necessità di creare valore ed investire sui fattori realmente critici. Vediamo un esempio nel mercato del fitness (centri fitness, marketing sportivo). Se il cliente di un centro fitness valuta al primo posto l’ambiente sociale del club (persone simpatiche, possibilità di realizzare incontri con l’altro sesso, fare amicizie, socializzare) e al secondo posto la dotazione di attrezzi disponibile (pesi, macchine, attrezzature), un investimento nel fattore “creazione dell’ambiente sociale” avrà efficacia superiore rispetto ad un investimento in attrezzature.
Allo stesso modo, se in un lavoro si ricerca la crescita professionale, il valore di un’offerta lavorativa ad elevato potenziale di carriera sarà complessivamente più elevato di un’offerta meglio pagata ma dalle basse prospettive di crescita.
Lo stesso processo mentale si riscontra in ogni tipologia di scelta: l’assegnazione di priorità diverse e pesi diversi alle variabili di valutazione rappresenta una costante dei processi decisionali – seppure spesso inconscia.
Come abbiamo sottolineato, dal punto di vista manageriale possiamo evidenziare due strade per la creazione del valore: (1) la strategia sommatoria – aggiungere caratteristica su caratteristica, proprietà su proprietà, riempiendo il prodotto di valore diffuso su tutti gli strati, oppure (2) la strategia localizzata. Una strategia localizzata si prefigge di concentrare le proprietà e gli attributi di prodotto su poche specifiche aree che possiedono, tuttavia, alta rilevanza per il cliente target (es: per un’auto, puntare tutto sulla sicurezza).
Il massimo valore creabile con un determinato budget, si potrà raggiungere concentrando lo sforzo progettuale di prodotto su diversi attributi pesanti rispetto alla categoria di rilevanza principale per il soggetto target, e aggiungendo un corollario di attributi a scendere lungo le priorità soggettive.
In termini di impostazione strategica, questo significa, ancora una volta, creare soluzioni molto personalizzate, possibili solo grazie ad un’analisi in profondità della psicologia valoriale degli individui.
Il coinvolgimento del consumatore e del cliente nella creazione di soluzioni, quindi, rappresenta un punto di partenza obbligato, e induce a rivedere il modello standard di comunicazione (dall’azienda al cliente) come insufficiente rispetto alle reali necessità di sviluppo aziendale. Il processo di creazione del valore richiede lo sviluppo di sistemi evoluti di ingresso della comunicazione (dal cliente all’impresa), feedback e comprensione dei meccanismi di priorità nelle scelte del cliente, che vanno ben oltre i semplici questionari o interviste realizzate da casalinghe o studenti universitari.
Da questa discussione emerge un ulteriore assioma della competitività.
Principio – Creazione del valore psicologico del prodotto
- La competitività dipende dalla capacità aziendale di creare valore percepito nella propria offerta, sviluppando – singolarmente o addittivamente – le proprietà del prodotto relative ad uno o più bisogni sottostanti per il fruitore (bisogni di sopravvivenza, di sicurezza, ambientali, sociali e di immagine, di autorealizzazione e Self-Image);
- Il valore dipende da: (1) numero di categorie intaccate dal prodotto per (2) efficacia di intervento sulla specifica categoria, per (3) l’importanza o peso che il soggetto attribuisce alla specifica categoria intaccata (priorità soggettiva).
La conoscenza del tipo di argomentazione da utilizzare è necessaria per la corretta impostazione della tecnica di vendita. Inoltre, la formulazione della legge del valore categorico di prodotto può essere utilizzata per definire a priori il product concept: l’idea di prodotto da sottoporre a test di mercato.
Un ulteriore utilizzo della legge di valore categorico consiste nella sua possibilità di identificazione dell’argomentario di vendita, a due livelli:
- Argomentario di vendita dell’immagine aziendale: i motivi per cui è interessante fare business con noi, cosa ci differenzia dagli altri, cosa ci rende un partner indispensabile, che contributo unico possiamo dare.
- Argomentario di vendita del prodotto: quali bisogni risolve il prodotto, che caratteristiche tecniche e prestazionali lo differenziano dagli altri, che benefit possiede, che servizio e garanzie lo corredano, dove e perché è migliore della concorrenza.
[1] Maslow, A.H. (1954). Motivation and personality. New York, Harper. Trad it: Motivazione e personalità, Roma, Armando, 1977.
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