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In psicologia di marketing e comunicazione

La funzione semantica del prodotto

7 Novembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

Interpretazione semiotica e valenza simbolica del prodotto

Oltre alla psicologia del prodotto, anche la semiotica del prodotto è in grado di fornire un contributo all’interpretazione di cosa accade nella mente del consumatore, tramite numerose tecniche di analisi.

Alla base della dottrina semiotica si colloca il concetto di “segno”. Riprendendo uno dei principali semiologi mondiali, Umberto Eco (1987)^[1], «è segno ogni cosa che possa essere assunto come un sostituto di qualcos’altro».

Il segno, nel metodo ALM, costituisce un importante punto di riferimento concettuale. Ad esempio, rappresenta un segno aziendale la carta intestata, il logo, il packaging del prodotto (e questo è abbastanza evidente). Quello che dobbiamo sottolineare, è che anche la modalità di risposta telefonica, l’abbigliamento di un manager, lo stato d’uso di un’auto aziendale, o un quadro alla parete in un corridoio, possono assumere la funzione di “segno” per un cliente. Essi diventano “sintomi dello stato di salute aziendale”, veicoli da cui fuoriesce informazione sulla cultura aziendale e sulla potenziale qualità.

I segni vengono suddivisi in categorie in base alle diverse proprietà assunte:

Icone: hanno proprietà di rassomiglianza. Ad esempio una fotografia di un prodotto rappresenta un’icona del prodotto.
Indici: sono significati tramite relazioni causali. Ad esempio il fumo è indice di un incendio possibile. Un balbettio può indicare nervosismo durante una trattativa.
Simboli: stabiliscono convenzioni arbitrarie tra un significato e un’entità. A differenza delle Icone, non hanno una proprietà di rassomiglianza. Ad esempio, una parola (non onomatopeica) per indicare un concetto.

In termini aziendali, questi concetti si prestano alla realizzazione di diversi tipi di analisi sviluppate nel metodo dall’autore:

Analisi iconica del prodotto/comunicazione: ha lo scopo di evidenziare correlazioni di rassomiglianza tra elementi visivi (ma anche provenienti da altri sensi) di un prodotto e sensazioni/ricordi provocate da questi elementi. Così come una fotografia di un prodotto rappresenta un’icona del prodotto, i fanali di alcune auto possono essere disegnati per ricordare, in qualche modo, gli occhi di un felino. Oppure, un abito può essere costruito in modo tale da ricordare l’abbigliamento di un guerriero, ed ancora un PC può essere costruito in modo tale da ricordare un oggetto fantascientifico.
Analisi indicale del prodotto/comunicazione: rappresenta l’analisi di tutto ciò che, nel prodotto o nella comunicazione d’impresa, possa essere utilizzato come “indicatore di”, segnale di qualcos’altro (es: una prestazione). Ad esempio, un marchio di qualità viene utilizzato per indicare una possibile qualità elevata. Una sede prestigiosa può essere utilizzata come indicatore di stabilità finanziaria. Una brochure raffinata può essere utilizzata come indicatore di cura dei dettagli.
Analisi socio-simbolica del prodotto: L’analisi socio-simbolica si prefigge di determinare le valenze sociali e culturali che correlano un prodotto, un suo elemento, o un modo di consumarlo, a dei concetti sociali, politici, a delle sfere di significati e valori riconosciuti all’interno di un gruppo. Un’analisi simbolica può determinare che valenza sociale assuma il possesso di un certo marchio di occhiali all’interno di un gruppo, quali connotazioni si leghino al suo possesso, cosa significhi per un ragazzo portare l’orecchino, che connotazioni assume la maglia sociale per i tifosi di un club, che implicazioni ha una certa capigliatura, quali inferenze sulla personalità del proprietario vengono svolte a seconda dell’auto posseduta, ecc.

Nel campo informatico, è nota agli operatori del settore la querelle culturale e fortemente ideologica tra fautori dei sistemi Macintosh, Linux e sistemi Windows, in cui traspare simbolicamente tutta la lotta all’imperialismo, il mito di Davide contro Golia, la volontà di emanciparsi dai monopoli, che pervade certa cultura, dal Cyberpunk al mondo della grafica e della comunicazione. La semiotica sociale e culturale si presta all’analisi di queste dinamiche, e non solo come esercizi di stile. La comprensione delle dinamiche semiotiche del mercato permette di capire cosa vi sia alla base di fenomeni dalle enormi implicazioni economiche su scala mondiale, quali le lotte tra sistemi operativi e il controllo del mercato informatico, e di ogni altro mercato ove i marchi assumono valenze e simbologie sociali.

Codici comunicativi

Mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

Simboli aziendali ed anticipazione delle reazioni di mercato

Ciascun simbolo si presta a diversi livelli di lettura. È necessario quindi considerare la molteplicità di interpretazioni che, in chiave simbolica, qualsiasi elemento è in grado di assumere, e anticipare le possibilità di errore e devianza interpretativa che possono avvenire.

Ricerche svolte dall’autore^[2] hanno evidenziato che l’utilizzo di un logo aziendale (il simbolo di una mano aperta) può avere riflessi simbolicamente neutri per alcune culture, per altre culture può assumere significati negativi (nello specifico, una connotazione di “stop”), in altre ancora può produrre significati ancora più negativi. Ad esempio in Grecia il simbolo della mano aperta è un modo non verbale di offendere, di dire “sei stupido”, e un packaging che incorpora tale simbolo troverà ostacoli culturali molto forti in quel paese.

In generale, in ogni nazione o area culturale esistono simbologie negative che le aziende devono attentamente evitare di inserire all’interno della propria comunicazione. Una nota casa di pneumatici ha dovuto ritirare dai mercati mondiali un suo prodotto il cui battistrada riproduceva sul terreno non asfaltato un disegno simile a versetti coranici. Questo è risultato molto offensivo per tutti i mercati in cui la religione islamica è dominante, e l’azienda si è vista costretta a ritirare il prodotto, fornendo inoltre scuse ufficiali.

Livelli di lettura del segno

La semiotica si occupa di analizzare i livelli di lettura dei segni. Possiamo infatti distinguere tra diversi livelli di interpretazione del segno o messaggio:

Sintattica: analisi della struttura del segno o messaggio;
Semantica: analisi dei significati;
Pragmatica: analisi di impatto, analisi degli effetti pratici del segno, cambiamento indotto dal segno sul ricevente, modificazioni di atteggiamento.

Ciascun livello di lettura ha una funzione specifica, e altrettanto specifiche implicazioni aziendali. Tra i ricercatori che più hanno approfondito gli studi di semiotica del prodotto e della comunicazione pubblicitaria, è necessario evidenziare i lavori di David Mick, pioniere nell’applicazione di metodi scientifici di misurazione dell’impatto semiotico della comunicazione di marketing (vedi Mick, 1986, 1989, 1991; Mick e DeMoss, 1990).

Vediamo più in dettaglio le peculiarità di questi diversi livelli di lettura della comunicazione aziendale, e più in generale del “segno” aziendale :

Livelli di lettura del segno :

Sintattica – Analisi della struttura del segno.

Ad esempio,

analisi della struttura della frase pubblicitaria,
analisi della composizione visiva di un quadro,
analisi delle componenti visive di un packaging.

Semantica – Analisi scientifica dei significati del segno e delle sue componenti.

Ad esempio,

il colore rosso della Ferrari come simbolo di sportività nel mercato dell’auto;
il significato percepito in uno spot pubblicitario,
l’interpretazione di senso da dare ad una frase ambigua,
quale interpretazione dare ad un inatteso silenzio.

La semantica è centrale nella fase di interpretazione corretta della comunicazione, la cui riuscita dipende dalla comunalità dei codici utilizzati.

Pragmatica – Analisi dell’effetto comportamentale ed impatto del segno.

Ad esempio,

Quali effetti pratici produce il segno sul ricevente?
Quali reazioni comportamentali suscita il messaggio o il prodotto? Modifica opinioni e comportamenti o no?
che effetti concreti, pratici, reali, ha avuto una campagna di comunicazione antifumo?
come potrebbe reagire il mercato ad un cambiamento di packaging (colori e forme)?

Altri problemi posti dalla semiotica sono dati dal livello di intenzionalità dei segni. Eco (1987)^[3] sottolinea come alcuni comportamenti “appaiono capaci di significare anche se chi li emette non è cosciente di significare attraverso di essi”, e questo può dare luogo a una “commedia degli equivoci intessuta di arrière pensées, reticenze, doppi giochi e così via” (cfr Eco, 1973,^[4]in Eco, 1987).

Ogni azienda deve rendersi conto di un dato di fatto: come sottolinea Watzlawick, non è possibile non comunicare. Ogni dettaglio, ogni parola, ogni elemento, proietta un’immagine, e incide sulle scelte del cliente.

Un ulteriore aspetto semiotico aziendalmente rilevante è dato dalle modalità di descrizione del segno, tra cui l’analisi denotativa e l’analisi connotativa.

L’analisi connotativa richiede l’utilizzo di frame interpretativi (angoli di osservazione valoriali e sociali del prodotto). A seconda del punto di osservazione semiotico, infatti il prodotto diviene “segno” di un insieme di relazioni tra oggetti sociali. La pelliccia può divenire “segno” dell’appartenenza ad una classe agiata o di aspirazione ad appartenervi. Questo segno assume una valenza positiva o negativa in funzione del frame interpretativo adottato: un frame alto-borghese porterà alla decodifica della pelliccia come oggetto di classe e distinzione. Un frame ambientalista porterà ad una decodifica della pelliccia come sinonimo di superficialità del proprietario. Inoltre, connoterà in esso il possesso di valori antisociali, consumistici, antiambientalistici.

È il frame di osservazione, in altre parole, che determina il giudizio del prodotto e il suo luogo all’interno dei valori e significati del soggetto.

Mentre l’analisi denotativa si prefigge la descrizione “oggettiva”, non valutativa, dei contenuti manifesti del prodotto o del messaggio, l’analisi connotativa si prefigge di stabilire le associazioni di significato legate al segno.

Macro-tipologie di analisi semiotica

Analisi denotativa

Descrizione oggettiva dei contenuti del segno.
Analisi avalutativa, asettica, puramente descrittiva.
Analisi degli elementi fisicamente percepibili nell’immagine o nel segno in generale.

Es: descrizione di una fotografia, porzione per porzione, frame-by-frame, identificando gli oggetti presenti e la loro posizione nello spazio; analisi descrittiva delle componenti grafiche e dello schema-colori di un sito web aziendale.

Analisi connotativa

Descrizione dei significati che il segno e i suoi elementi assumono nel contesto culturale, sociale e simbolico dell’emittente e/o del ricevente
Analisi che fa riferimento a strutture sociali, schemi culturali, valori, associazioni simboliche, proiezioni nel vissuto personale o sociale.

Es: analisi del significato che una pelliccia assume all’interno di una fotografia di moda; analisi del ruolo e significati di una sequenza di azione all’interno di uno spot; analisi del significato simbolico di un rifiuto; analisi delle espressioni facciali come segnalatori di stati emotivi.

Definire la funzione semantica del prodotto permette di capirne il suo significato sociale e simbolico, i vincoli e le barriere che esso può incontrare, i motivi di accettazione e rifiuto che esso incontra sul mercato.

Principio – Carica simbolica – loading semantico del prodotto

Gli effetti pragmatici (vendite, reazioni del mercato) derivano dalla capacità di definire le componenti sintattiche del prodotto (forme, strutture, e caratteristiche) e le componenti semantiche (valenze culturali e valoriali, simbolismi ed associazioni).
Il valore del prodotto aumenta al crescere della carica simbolica che esso assume.

^[1] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

^[2] Daniele Trevisani (1991). Corporate Symbols and Corporate Image. University of Florida.

^[3] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

^[4] Eco, U. (1973). Il segno. Milano: Isedi.

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Altre risorse online

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In analisi

Il Segno

7 Novembre 2014 3 commenti

Il Segno: “qualcosa a noi manifesto che ci conduce a qualcosa di nascosto”… (Tommaso D’Aquino, 1225-1274)

… a voi la profondità di questo pensiero
… a voi la valutazione di quanto poco lo stiamo applicando.
…di quanto ci fermiamo alla superficie invece di investigare
…di quanto cerchiamo l’evidente invece che il nascosto.
(Daniele Trevisani)

Per chi vuole apprfondite consiglio di approfondire concetti di Semiotica, scienza delle scienze,
così male condotta da intellettuali vuoti, una scienza che ha il potere di portare luce all’intera umanità.

Un esempio di “segno”, la fotografia di due auto che sono in produzione nello stesso momento, può essere segno di molte interpretazioni possibili (anche dette “ipotesi interpretative”). Ad esempio, l’età “culturale” del prodotto (che nel caso della Fiat Bravo sembra appartenere più agli anni 90 che agli anni post 2010), oppure essere segno della mentalità che usano i progettisti (tradizionalista vs. futurista) o anche della qualità manageriale (nepotismo vs orientamento agli obiettivi), e molte altre ipotesi

Fiat Bravo vs Kia ProCeed

Comparazione delle miniature di presentazione di due modelli della stessa classe di veicolo, tra Fiat Bravo e Kia ProCeed, dalle foto del sito ufficiale di appartenenza.

L’analisi dei segni si applica a qualsiasi tema della vita.

Ad esempio, l’analisi delle interpretazioni che partono dal Segno verso il Referente (stile di vita del proprietario), per cui noi siamo portati automaticamente a fare ragionamenti. Es, che tipo di donna è la proprietaria di ciascuno di questi diversi tipi di scarpe, se avessimo solo l’indizio della “scarpa trovata nel suo armadio”? Che locali o luoghi potrebbe frequentare secondo voi? Dove la cerchereste se si fosse smarrita?

L’analisi Denotativa è la parte della semiotica che si occupa di “descrivere” il segno nelle sue componenti percepibili dai sensi (es, una scarpa tipo stivale, con scritte e segni rosa e bianchi simili a graffiti, con tacco alto 2 cm… etc etc)

L’analisi Connotativa è la parte della Semiotica che si occupa di ricercare un “senso complessivo” del segno, una ipotesi interpretativa. Es, quella è una “scarpa da punk”, o “chi ha queste scarpe è sicuramente una freak”, e via così.

Esempio di applicazione come esercizio per il lettore.

In un ristorante diverse persone ordinano da bere

una coca cola con ghiaggio
acqua naturale temperatura ambiente
doppio wiscky senza ghiaccio
Gatorade
Red Bull
una camomilla

…che cosa scatta nella testa di chi “interpreta” rispetto alla persona che potrebbe essere il bevitore tipico di questo tipo di bevanda?

Il marketing spende enormi energie, ad esempio, per associare un marchio come “Red Bull” a specifiche aree associative nella mappa mentale del ricevente”, es “coraggio, forza, energia, dinamismo”, per ottenere stimoli d’acquisto associati alle pulsioni che il prodotto genera e le associazioni che è in grado di creare.

______

approfondimenti (fonte Wikipedia)

Tipi di segni

Fu sant’Agostino il primo a classificare tre tipi di segni. I primi sarebbero i segni naturali, cioè tutti quei segni che non sono stati creati per significare qualcosa, ma che rimandano ad altri oggetti per l’esperienza. Ad esempio, una nuvola rimanda all’idea di pioggia non perché è stata creata per comunicare questa azione. Poi vi sarebbero i segni artificiali, cioè creati proprio per la comunicazione. Sono detti anche segni intenzionali proprio perché alle spalle c’è l’intenzione di voler trasmettere un concetto.

I segni del primo tipo sono detti anche indizi, per distinguerli da quei segni non artificiali, come il linguaggio, che però servono a comunicare

Segno, Interpretante, Oggetto

Peirce nell’ambito della semiotica elaborò una teoria riguardante qualsiasi processo di significazione, o semiosi. In questo contesto Peirce utilizzò la parola traduzione riferendosi al processo tramite cui è possibile ricavare significato da un segno. Tale processo si basa sulla relazione fra tre elementi: segno, oggetto e interpretante.

Segno

Può essere qualsiasi cosa susciti un’interpretazione: un’immagine, un rumore, una melodia, un gesto, un sogno. Affinché un elemento funga effettivamente da segno deve essere percepito come tale ed entrare in relazione con un oggetto producendo nella mente del soggetto una rappresentazione mentale che stabilisce la relazione tra quel segno e quell’oggetto. Nel caso dei codici naturali, le lingue, i segni sono le parole, le lettere, le frasi.

Interpretante

È una porzione di materiale mentale, un’idea o un pensiero, che interpreta il segno e lo collega all’oggetto. L’interpretante è soggettivo e incostante. Un segno non produce sempre lo stesso interpretante. Sicuramente due individui differenti di uno stesso segno avranno due interpretanti diversi, ma anche uno stesso individuo che incappa in un segno due volte, a distanza di tempo l’una dall’altra, potrebbe produrre due interpretanti diversi.
Bisogna fare attenzione a non considerare l’interpretante come una persona che interpreta. La parola interpretante è una sorta di abbreviazione per segno interpretante, si tratta quindi di un segno mentale, mentre è l’interprete la persona che interpreta.

Oggetto

Ciò a cui rimanda il segno attraverso l’interpretante. Esiste a prescindere dal segno ma è conoscibile solo per mezzo del segno. Può essere percepibile o immaginabile. Si tratta del significato che una persona attribuisce a un segno.

Tali osservazioni di Peirce sono di enorme portata per la scienza della traduzione.

I cinque percorsi indicati da San Tommaso sono:

Ex motu et mutatione rerum (tutto ciò che si muove esige un movente primo perché, come insegna Aristotele nella Metafisica: “Non si può andare all’infinito nella ricerca di un primo motore”);
Ex ordine causarum efficientium (cioè “dalla causa efficiente”, intesa in senso subordinato, non in senso coordinato nel tempo. Tommaso non è, per sola ragione, in grado di escludere la durata indefinita nel tempo di un mondo creato da Dio, la cosiddetta creatio ab aeterno: ogni essere finito, partecipato, dipende nell’essere da un altro detto causa; necessità di una causa prima incausata);
Ex rerum contingentia (cioè “dalla contingenza”. Nella terminologia di Tommaso la generabilità e corruttibilità sono prese come segno evidente della possibilità di essere e non essere legata alla materialità, sinonimo, nel suo vocabolario di “contingenza”, ben diverso dall’uso più comune, legato ad una terminologia avicenniana, dove “contingente” è qualsiasi realtà che non sia Dio. Tommaso, in questa argomentazione della Summa Theologiae distingue attentamente il necessario dipendente da altro (anima umana e angeli) e necessario assoluto (Dio). L’ esistenza di esseri generabili e corruttibili è in sé insufficiente metafisicamente, rimanda ad esseri necessari, dapprima dipendenti da altro, quindi ad un essere assolutamente necessario);
Ex variis gradibus perfectionis (le cose hanno diversi gradi di perfezioni, intese in senso trascendentale, come verità, bontà, nobiltà ed essere, sebbene sia usato un ‘banale’ esempio fisico legato al fuoco ed al calore; ma solo un grado massimo di perfezione rende possibile, in quanto causa, i gradi intermedi);
Ex rerum gubernatione (cioè “dal governo delle cose”: le azioni di realtà non intelligenti nell’universo sono ordinate secondo uno scopo, quindi, non essendo in loro quest’intelligenza, ci deve essere un’intelligenza ultima che le ordina così).

Processo conoscitivo

Tommaso, che riteneva la conoscenza acquisibile solo attraverso la sensibilità, rifiuta la visione della conoscenza di Agostino, che pensava che questa avvenisse tramite l’illuminazione divina.

La conoscenza degli universali però appartiene solo alle intelligenze angeliche; noi, invece, conosciamo gli universali post-rem, ossia li ricaviamo dalla realtà sensibile. Soltanto Dio conosce ante rem.

La conoscenza è, quindi, un processo di adeguamento dell’anima o dell’intelletto e della cosa, secondo una formula che dà ragione del sofisticato platonismo di Tommaso:

(LA)
« Veritas: Adaequatio intellectus ad rem. Adaequatio rei ad intellectum. Adaequatio intellectus et rei. »

(IT)
« Verità: Adeguamento dell’intelletto alla cosa. Adeguamento della cosa all’intelletto. Adeguamento dell’intelletto e della cosa. »