1.1. Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi
Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?
La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.
Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.
Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.
Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.
Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.
[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.
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Materiali dal volume di Daniele Trevisani (2002) “Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Milano, Franco Angeli editore, Copyright. Selezione a cura dell’autore (www.studiotrevisani.it) per soli scopi didattici e di ricerca. È proibita la diffusione non autorizzata
1 Comment
Interessante.
Stavo pensando che potreste considerare anche un altro fattore: come la società costruisce il valore di un prodotto. Ciò è fatto a più livelli, da quello macroscopico, attraverso i media, a quello microscopico, nelle microculture: scuola, famiglia, palestra, eccetera.
Mi spiego. Si sa che le sigarette contengono nicotina, una sostanza eccitante. Eppure i fumatori associano la sigaretta a un momento di relax. Come è possibile? Non è forse vero che l’immagine della sigaretta è costruita nell’immaginario collettivo come momento di piacere, di abbassamento dello stress, eccetera? Ecco cosa intendo: la società ha il potere di piegare anche le leggi della biologia. Pensateci! 🙂
Bel blog..