Marketing del Punto Vendita. Formare i Leader della Vendita con la Psicologia del Marketing e della Comunicazione

Programma di formazione per il marketing percettivo del punto vendita

Marketing Percettivo, animazione del punto vendita e customer satisfaction relazionale

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Progettazione: Dott. Daniele Trevisani

Il progetto si articola in 3 grandi fasi:

1. osservazione delle realtà del punto vendita tramite visite ghost customer
2. formazione d’aula finalizzata a dare ai partecipanti strumenti pratici per intervenire sul punto vendita, concretamente e in modo praticabile
3. sperimentazione concreta di cambiamenti ed esperimenti sul punto vendita e successiva fase di feedback e taratura didattica in aula

I temi del programma formativo

La percezione del punto vendita da parte del cliente

• Percezione selettiva
• Percezione gestaltica
• Percezione differenziale
• User Experience: la nuova ergonomia degli spazi di acquisto

Psicologia della percezione sul Punto Vendita. Non una ma tante percezioni

• Percezione di sicurezza
• Percezione di qualità
• Percezione di freschezza
• Percezione di varietà
• Percezione di valore

Scenari

• Scenari culturali e memetica
• Scenari Tecnologici
• La nascita di nuovi bisogni sociali
• Contesto sociale tecnologico e comportamentale

Gli elementi costruttivi e distruttivi della comunicazione nel punto vendita

• Aspetti visivi e marketing visivo
• Aspetti tattili e marketing tattile
• Aspetti gustativi e marketing gustativo
• Aspetti cinestesici e marketing cinestesico
• Aspetti olfattivi e marketing olfattivo

Il fattore umano

• Comunicazione umana
• Servizio e qualità del servizio
• Risposta ai critical-incident
• Aspettative relazionali
• La creatività e lo sviluppo di team di creatività per l’animazione commerciale del pdv

Il timeline del cliente

• Esperienze pre-ingresso
• Esperienze nel pdv
• Comunicazioni ambientali
• Comunicazioni di prodotto e specifiche CVBU (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità)
• Dove applicare spazi di comunicazione CVBU
• Isole esperienziali e mondi emotivi
• Esperienze in uscita

Segmenti psicografici e tipi di cliente, bisogni e risposte relative

• Acquisto ludico
• Acquisto autogratificativo (self gifting)
• Acquisto di necessità
• Acquisto Premium
• Acquisto low-price
• Acquisto semiotico-dimostrativo
• Acquisto a connotazione valoriale-ideologica

Differenziazione competitiva del Punto Vendita

• Il “local brand positioning” e il segmento di mercato psicologico occupato nell’area geografica di pertinenza
• Vulnerabilità e punti di forza del posizionamento
• Capire come siamo percepiti e cosa ci differenzia dai nostri competitors locali tramite il differenziale semantico

Gestione del Personale del Punto Vendita e Leadership del Punto Vendita

• Costruire la fiducia del cliente con i comportamenti e le comunicazioni
• Allineare il personale sugli obiettivi
• Definire lo stato ottimale e clima del punto vendita
• Capire le attenzioni che il personale deve attivare durante la giornata
• Gestire l’esperienza del cliente
• Gli affiancamenti del personale e la delega degli obiettivi
• Fare il punto della situazione con il personale e dare feedback e correzioni

Lo sfondo scientifico del programma è tratto dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione” (Franco Angeli editore, Milano), di Daniele Trevisani

Estratto dal testo, Copyright Franco Angeli editore e Daniele Trevisani

 Planning ambientale e trust-signals

Una variabile di marketing incisiva sui comportamenti di consumo è data dal “clima d’acquisto” o “atmosfera di acquisto”: le caratterizzazioni psicologiche e fisiche degli ambienti nei quali il consumatore realizza il comportamento decisionale e procede all’acquisto.

L’atmosfera d’acquisto modifica l’attività di information processing, ad esempio (in caso negativo) facilitando l’orientamento verso informazioni negative, o facilitando la ricerca di filtri e obiezioni alle informazioni positive sul prodotto. Si pensi all’impressione generata dalle atmosfere di una discoteca semivuota, o di un ristorante con nessun cliente all’interno, di un cinema vuoto nei quali essere gli unici avventori, e a come questo produca una sensazione di disagio, scarsa intenzione di entrarvi, rimanervi o consumare.

L’atmosfera può inibire o facilitare la decisione di acquisto e la quantità di beni acquistati. La ricerca di “climi d’acquisto target” costituisce una nuova frontiera del marketing, dove vengono analizzati i fattori contestuali che possono promuovere o frenare l’acquisto.

La costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva, uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).

In tal senso assume una posizione centrale il concetto di “Gestalt del punto di vendita”, o “Gestalt del punto di contatto”: la percezione dell’insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro.

Questo aspetto è stato già notato ad esempio nel marketing agroalimentare e nella pianificazione della grande distribuzione. Ad esempio, Muzzarelli (1997)[1] sottolinea come «alla frutta (e alla verdura) viene riconosciuto un ruolo particolarmente importante per la fidelizzazione agli altri “freschi” a maggiori margini (carni, pesci, formaggi, salumi) e per l’immagine di pulizia, giovinezza e freschezza che conferisce ai punti di vendita, grazie agli effetti coloristici, agli odori, alla varietà delle forme, al ruolo salutistico che i prodotti frutticoli hanno nel vissuto dei consumatori».

Una corretta pianificazione dell’ambiente di acquisto consente di trasformare l’esperienza di acquisto da “impegno” a “piacere”, aumentando la frequenza di visita del punto vendita. Infatti, non tutti ricercano le stesse esperienze d’acquisto nel frequentare un negozio o un ipermercato. Una ricerca di Roy (1994) [2] negli USA, ad esempio, ha rilevato che i visitatori frequenti di grandi centri commerciali (shopping malls) i quali hanno un reddito medio-elevato, non frequentano questi luoghi per via delle promozioni di prezzo – alle quali non pongono grande attenzione – ma sono alla ricerca di una esperienza ricreativa d’acquisto, un momento piacevole e di svago (acquisto ricreativo). I visitatori caratterizzati da un reddito inferiore, invece, sono più attenti agli sconti e visitano il punto di vendita con specifici obiettivi e liste di acquisto (acquisto funzionale).

Le considerazioni svolte in merito alla psicologia della percezione visiva, inoltre, ci portano a riflettere sull’impatto di tali dinamiche in termini di marketing e progettazione dei punti di vendita, e degli ambienti front-line.

Drammaturgia dell’ambiente d’acquisto

La gestione dei segnali ambientali, se non lasciata al caso, dà luogo ad una vera drammaturgia dell’ambiente, basata su una gestione delle scenografie, e persino delle mosse relazionali che avvengono all’interno dell’arena di acquisto. Alcuni direttori commerciali, ad esempio, sono abilissimi nel creare scenografie e sceneggiature ad-hoc in occasione di determinate visite in azienda da parte di clienti speciali, agenti, o potenziali clienti.

Lunghe file di camion in attesa di caricare, linee di montaggio funzionanti di notte, montagne di ordini appena giunti, ne costituiscono la porzione scenografica materiale. Incontri, telefonate, accadimenti improvvisi, ne costituiscono la parte dinamica e drammaturgica relazionale.

Durante queste visite può accadere di tutto. La telefonata improvvisa (organizzata ad arte) di un cliente cinese che richiede un grande quantitativo di merce; la rottura (“che strano”!) di un prodotto concorrente durante una prova comparativa; telefonate drammatiche e quant’altro.

Al di là dell’aspetto teatrale, occorre sensibilizzarsi alla necessità di attivare una corretta pianificazione comunicazionale. L’impresa deve porre attenzione a ogni elemento della comunicazione, chiedendosi quali – tra gli elementi che vengono in contatto fisico e relazionale con il cliente – possono trasformarsi in trust-signals e distrust-signals.

[1] Muzzarelli, F. (1997). I prodotti frutticoli in chiave di marketing management. Posizionamento, missione, comportamenti di acquisto e di consumo. Milano: Franco Angeli.

[2] Roy, A. (1994). Correlates of mall visit frequency. Journal of Retailing, 70, 139-161.

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dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione” (Franco Angeli editore, Milano), di Daniele Trevisani