I Budget Mentali – come il Budgeting Mentale influenza le nostre vite

Budget mentali e psicologia economica.
Il budgeting mentale consiste nella divisione delle proprie risorse tra capitoli mentali di spesa separati (mental accounts).

Quando sbagli nella costruzione di questi capitoli mentali, in pratica, sbagli tutto nella vita. Vediamo perchè e cosa si può fare.

psicologia-di-marketing-e-comunicazione© Di Daniele Trevisani, dal testo “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management“. Franco Angeli editore, Milano.

Il fenomeno – centrale per la nostra teoria –  comprende meccanismi quali la categorizzazione cognitiva (distinzione mentale tra tipologie di spesa), l’assegnazione di budget a categorie distinte, l’assegnazione di priorità, il tracking della spesa, l’attribuzione di una spesa ad un certo capitolo mentale.

In generale, le ricerche nell’area evidenziano che i consumatori e le imprese (buyer, imprenditori) valutano le proprie spese ed investimenti prima di tutto in relazione ai propri account mentali. Cerchiamo, tramite la seguente figura, di rendere visivo il concetto.

Fig. 8.1 – Ipotesi di ripartizione delle risorse totali in account mentali

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Che struttura dai ai tuoi budget mentali? Hai dedicato lo stesso budget alla tua Formazione e alla tua Crescita Personale almeno quanto per il tuo ultimo cellulare o la tua bici? E pensi che dovrebbero valere la stessa cifra?

L’individualità umana rende, necessariamente, il budgeting mentale un fenomeno che assume proprietà diverse da persona a persona, e da cultura a cultura. Pertanto, dobbiamo attenderci una certa diversità e variabilità nella modalità di attribuzione e categorizzazione delle risorse.

Le teorie dei budget mentali hanno due forti implicazioni:

  • A livello consumer: capire come il consumatore destina le proprie risorse.
  • Nella tecnica di vendita aziendale business-to-business: capire come l’acquirente aziendale (buyer) reagirà ad una proposta, partendo dalla previsione o rilevazione del modo di gestire le risorse aziendali (struttura cognitiva degli investimenti).

Ciascuna proposta si associa infatti ad una o più caselle di bisogno.

Il mental budgeting acquista connotazioni molto diverse da soggetto a soggetto, anche in funzione dei valori dell’individuo. Persone abitanti nello stesso palazzo, ma diverse per stili di vita, valori e personalità (un pensionato settantenne, o un giovane DJ che vive di notte) faranno uso estremamente diverso della stessa somma.

Assegnare un budget ad un account significa dedicare una parte delle proprie risorse (tempo, denaro, pensiero ed energie mentali, tempo speso nel comunicare) ad una certa forma di impiego. Il budgeting mentale non distingue nettamente tra risorse monetarie e altre risorse (es: energie, tempo, impegno).

Destinare 1000 dollari ad un viaggio, o destinare 10 ore della propria vita a qualcuno, sono entrambe forme di investimento delle proprie risorse limitate (denaro, tempo). Il concetto di budget assume una valenza ampia, indicando qualsiasi cosa costituisca una risorsa per l’individuo.

Meccanismi di ricarica dei budget

In termini monetari, quando avviene una spesa, questa viene addebitata ad uno degli account mentali. In seguito, l’account verrà ricaricato in relazione alle entrate economiche dell’individuo. Sino a quel punto, la probabilità di acquisto di quella categoria di prodotto rimarrà molto bassa, in quanto gli account non dispongono di risorse infinite, ma sono legati ai redditi delle persone o ai capitali d’investimento e budget di spesa disponibili nelle aziende. Avverrà in altre parole una resistenza ad attuare ulteriori spese in quella categoria, poiché esse andrebbero a discapito di altre categorie. La categoria, in altre parole, si “asciuga” fintanto che essa non viene nuovamente riempita da risorse entranti.

Ad esempio, l’acquisto di un biglietto per il cinema andrà a discapito del budget “intrattenimento”, per cui nella stessa settimana il budget intrattenimento avrà subito un segno meno. L’acquisto di un farmaco per il mal di testa, invece, non andrà ad inserirsi nello stesso budget mentale, ma sotto una categoria diversa (ad esempio, medicinali e spese per il corpo).

La ricarica del budget può avvenire sia in proporzione alle nuove risorse entranti, sia in maniera non proporzionale. In questo caso si determina un income source effect (effetto fonte: la tendenza ad assegnare risorse in funzione della loro provenienza, es: denaro vinto a spese superflue, vs. denaro sudato a spese importanti), come approfondiremo in seguito.

Dedica tempo e risorse alle cose che ti fanno crescere come persona, che ti formano, che ti migliorano, crea spazi nella tua mente per questo, dedicagli le tue migliori risorse mentali ed economiche, sono gli unici investimenti che porterai con te sempre, e dei quali le persone che ami usufruiranno veramente

Un esercizio pratico

Ogni banconota che ricevi dal tuo lavoro, prendine 1 su 5 e mettila in una busta speciale, con su scritto “Per la mia formazione e crescita personale”. Potrai destinarla a fare formazione per te, ad esperienze formative, master, seminari, eventi, corsi, quello che vuoi, purchè siano cose serie. Se non lo puoi fare con banconote di carta, fai un prelievo dal tuo conto e apriti quello che vuoi, un conto postale dedicato, una ricaricabile postale o bancaria… ma finchè non fai questa operazione di divisione fisica, il tuo budget mentale sarà solo astratto. E se una volta non puoi, non fa niente, intanto il Budget Mentale è stato creato e più lo alimenti, più lui alimenterà te!

Fine parte 1… il resto, alla prossima puntata…

© Daniele Trevisani, Facebook Human Potential Profile

Costi psicologici latenti e rientri psicologici latenti

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© Fonte: estratto dal libro Psicologia di Marketing e Comunicazione.

Il costo psicologico latente

Acquistare non richiede unicamente un esborso in denaro. Spesso un acquisto si carica di costi psicologici nascosti che ne aumentano il gravame.

Ad esempio, ipotizziamo che un’azienda riceva una proposta di passaggio ad un nuovo sistema operativo per i propri PC. Se essa ha appena terminato un costoso programma di formazione per il personale sul vecchio sistema operativo, il costo di acquisto si caricherà di ansie e preoccupazioni non monetarie (costi psicologici). Ad esempio, può nascere la percezione che l’investimento precedente in formazione diventerebbe immediatamente inutile.

Un secondo costo psicologico può essere di natura relazionale e d’immagine. Il buyer che decide di passare al nuovo sistema operativo potrebbe venire giudicato dai dipendenti come incapace di programmare (Perché mi avete fatto fare un corso su questo sistema operativo, se poi appena appreso non lo devo utilizzare, e devo iniziare da capo? – potrebbe chiedersi il dipendente). Di questa reazione negativa attesa il buyer può sentire con forza il peso, e decidere di non acquistare, soprattutto temendo le ripercussioni nell’ambiente circostante, anche se la valutazione del prodotto è buona.

Un altro esempio di costo psicologico nascosto è connesso al costo valoriale di una scelta. Una scelta di acquisto viene soppesata anche alla luce dei valori sottostanti. Ad esempio, per un ecologista/animalista convinto, acquistare un hamburger non significa unicamente sborsare alcuni dollari, ma rifiutare a tutti i valori in cui crede. Il costo psicologico in questo caso è enormemente superiore al costo monetario. Lo stesso vale (nell’ecologista) per l’acquisto di una pelliccia, o di un’auto che consuma molto.

I costi psicologici si dividono quindi, nella nostra prima categorizzazione, in costi psicologici personali (effetti indesiderati dell’acquisto legati ai propri valori o credenze) e in costi sociali o normativi (determinano un non-acquisto causato delle possibili reazioni negative degli altri: colleghi, amici, parenti, superiori, ecc.).

Tra i costi psicologici rientrano possibili perdite di immagine, di valori, cambiamenti di abitudini consolidate, diminuzioni di sicurezza, calo di approvazione sociale, riduzioni di qualità della vita, aumento di ansie e tensioni, e altre preoccupazioni legate in qualche modo (nella mente del cliente) all’atto di acquisto. Esse incidono sul comportamento di acquisto anche se frutto di immaginazione o basate su dati in realtà non fondati.

Analizziamo un caso ulteriore di acquisto di innovazione: l’implementazione di un sistema di e-commerce aziendale, proposto ad un imprenditore. Potremmo scoprire ad esempio che il costo di separazione sottostante non riguarda il solo denaro necessario (il costo del sistema), ma include anche l’anticipazione di una perdita di controllo. L’imprenditore sente che altri in azienda (es: gli informatici, o i nuovi esperti di internet marketing) e non più lui, capiranno cosa sta accadendo e come gestire l’impresa. Questo provoca riduzione del senso di autostima e caduta del ruolo.

Questi costi psicologici nascosti possono essere il fuoco che alimenta le obiezioni di superficie. Capirli, per poi gestirli, è assolutamente necessario.

Il rientro psicologico latente

Così come il costo totale si carica di costi psicologici latenti, il rientro totale si può caricare di rientri psicologici addizionali. I rientri possono infatti essere sia funzionali (utilizzo il prodotto che mi mancava e mi serviva), che psicologici (l’atto di acquisto in se apre orizzonti psicologici positivi).

Ipotizziamo un buyer di fronte ad un acquisto di un nuovo sistema operativo per i PC aziendali (costo: 100.000 dollari iniziali), con prove che esso consenta di risparmiare 100.000 dollari annui in costi di manutenzione, per una durata del sistema di 5 anni, producendo inoltre una maggiore affidabilità complessiva. In totale, l’operazione diviene a costo 0 per il primo anno, e consente un guadagno di 100.000 dollari per i restanti 4 anni. Ma fino a questo punto saremmo all’interno dei rientri funzionali.

Il rientro psicologico è dato dal fatto che a quel punto il buyer sarà diventato improvvisamente colui il quale ha saputo reperire importanti risorse addizionali per l’azienda, denaro fresco da investire in nuovi progetti.

Questo può costituire un motivo di vanto e una spinta addizionale ad un ambito passaggio di grado, che la persona attende da anni. In altre parole, l’acquisto non viene più valutato puramente in termini di rientri fisici o funzionali, ma viene valorizzato da rientri psicologici (potere, carriera, immagine personale in azienda), e questo ne aumenta il valore. Il flusso di rientro si carica di orizzonti psicologici positivi, personali o legati alla reazione attesa dei gruppi di riferimento (sociali/normativi).

Il vero problema nasce quando il buyer diventa sensibile unicamente al fattore risparmio e non ai flussi di valore addizionali che una proposta può apportare (innovazione, skills, know-how). Questa focalizzazione sui soli costi rappresenta una vera patologia cognitiva del buyer, che danneggia l’impresa per la quale lavora, anche se a volte è l’impresa stessa ad infondere nel buyer tale cultura.

Esaminiamo un caso diverso, l’imprenditore che acquista il sistema di e-commerce evoluto. In questo caso l’acquisto rappresenta non solo un salto di qualità nel management commerciale, ma un motivo di vanto presso il gruppo di imprenditori e colleghi che lo circondano. Sostanzialmente, diventa fonte di orgoglio e autorealizzazione, facendo sentire l’imprenditore come colui che ha saputo portare l’innovazione nell’azienda. In questo secondo caso avremo un carico addizionale di self-image che aumenta il peso del rientro psicologico totale.

L’atto di acquisto va gestito, da parte dell’operatore di marketing, ponendo attenzione sia ai costi psicologici latenti che ai rientri psicologici potenziali.

La scelta di acquistare o meno emerge da un insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale dell’operazione di acquisto.

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© Copyright dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Consulting, dal libro Psicologia di Marketing e Comunicazione.

Communication Research n 2.15 – Rivista Online, Magazine for Human Potential, Coaching, Leadership and Personal Growth

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E qui, un video per vedere come il mondo sta andando avanti mentre la zona Euro sta ferma e soffoca, grazie alla nostra splendida moneta che sta uccidendo l’economia. Questo è il resto del mondo per chi vuole vederlo

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Redazione a cura di Medialab Research

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Psicologia del marketing. In pratica, perchè non mi piacciono i sandali “da frate” o gli insetti fritti

Copyright Daniele Trevisani, dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione“.

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A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente o un adulto che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli – ricordandogli sensazioni di “sacrificio” e associandolo ad un modo di essere che non sente proprio), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni.

Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Niente e nessuno potrà mai renderti libero quanto un’analisi del perchè qualcosa ti piace e qualcos’altro no. Perchè ti piace la pasta e non gli insetti? Quanti vincoli culturali hai assorbito nella tua vita senza rendertene conto?

  • Perchè ad un matrimonio, comunque sia (magari per non offendere le famiglie dei genitori) non ti vesti in tuta da ginnastica per stare comodo come vorresti?
  • Perchè tanta gente si mette la cravatta pur odiandola, in quanto stringe il collo e soffoca?
  • Perchè non riusciamo a liberarci dalle azioni obbligate culturalmente?

Questa analisi culturale è un modo eccezionale per conoscere se stessi fino in fondo.

Deve essere chiaro che comprendere se stessi non significa solo comprendere la propria psicologia, ma anche e soprattutto la propria personale “cultura semiotica”, cioè cosa noi associamo ai “segni” che ci circondano, ai marchi di prodotti, alle “etichette”, alle “mode” che diventano per molti un vincolo ben più forte della propria stessa personalità.

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Copyright Daniele Trevisani, dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione“.

Come tu mi vuoi. La customization nelle strategie di marketing

A cura di: dott.ssa Manuela Fragale

Postfazione di: dott. Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it

 Il consumatore acquista una determinata marca perché associa ad essa: caratteristiche salienti, favorevoli e uniche, cioè non condivise dalle marche concorrenti, che concorrono a determinare un vantaggio competitivo o una proposta di vendita unica; elementi di differenziazione (point of difference) unici e significativi; un giudizio favorevole almeno quanto i giudizi sulle marche concorrenti, in modo che questi ultimi fungano da elementi di parità (point of parity) e annullino i potenziali elementi di differenziazione relativi alle marche concorrenti, fornendo una ragione per non acquistare i prodotti antagonisti. Tanto il vantaggio competitivo quanto l’unicità della proposta di vendita possono essere “suggeriti”, più o meno consapevolmente, dal consumatore e adattati ai suoi desideri tramite azioni di customization che mirano ad innalzare il livello del valore di marca percepito dal consumatore.

Quali elementi conferiscono valore alla marca?

La marca trae il suo valore dall’interazione delle funzioni, delle differenze di performance, dell’immagine, della source of authority: in poche parole, dalla brand essence. Mediante l’analisi della brand essence (1), e quindi tramite l’identificazione e l’uso dei più salienti intangible brand assets, qualsiasi azienda può decostruire ed eventualmente ricostruire gli elementi che rendono forti e vincenti le marche. Infatti, la presenza di un elevato grado di chiarezza in merito alle componenti della brand essence indica forti brand essences; al contrario, le impressioni confuse sulla missione della marca, unite ad una immagine povera, ad una personalità irrilevante e ad una source of authority malvista o inaffidabile, suggeriscono brand essences deboli. A differenza di quanto avviene per le comunicazioni pubblicitarie che variano di volta in volta, la brand essence cambia raramente, vale per il lungo termine, ed è da considerare alla pari di una dichiarazione di missione. L’analisi della brand essence si rivela utile se applicata in uno studio volto a decidere un significato della marca che sia condivisibile tanto dall’azienda quanto dal consumatore, a mantenere l’integrità della marca, a impostare le strategie di comunicazione e le idee riguardanti lo sviluppo di nuovi prodotti. Più semplicemente, si può affermare che il valore della marca è fondato su una serie di elementi, quali:

  • la fedeltà dei consumatori (intesa come comportamento d’acquisto ripetuto nel tempo da una singola unità decisionale di spesa nei confronti di una data marca);
  • la notorietà della marca stessa;
  • la qualità percepita, con particolare riguardo alle funzioni che il prodotto/servizio può svolgere;
  • i valori associati alla marca (quelli comportamentistici e che potenziano il prodotto e/o il servizio);
  • altri valori che proteggono la marca: licenze, marchio, relazioni con i canali.

Oltre il rapporto prezzo-qualità: il brand value per il consumatore

Da varie ricerche è emerso che, spesso, il valore percepito dal consumatore non consiste soltanto in un generico e banale trade-off tra qualità relativa e prezzo relativo ma comprende anche le nozioni di prezzo percepito, qualità, benefici, sacrifici. Proprio il trade-off tra benefici e sacrifici percepiti è preso in considerazione nella definizione di valore percepito (2): più in particolare, ci si può soffermare sugli attributi intrinsechi ed estrinsechi del prodotto quali: la texture, la qualità, il prezzo, la performance, il servizio, il brand name. Per identificare e determinare quantitativamente il livello di valore percepito, si può utilizzare il Valuemap (3): tale metodologia fa riferimento alle diverse combinazioni di prezzo e qualità relativi; tiene conto sia della valutazione simultanea dei parametri riguardanti la posizione della marca – in termini di percezione del valore e di pesi assegnati dai consumatori alle dimensioni – sia della segmentazione dei consumatori in uno spazio joint-dimensional; consente di tracciare la mappa del valore percepito, dedotto empiricamente tramite i dati raccolti dai consumatori. Il consumatore riconduce il valore della marca alle funzioni svolte dalla marca durante il processo d’acquisto (4), che possono essere riassunte in: funzione informativa, funzione di garanzia, funzione comunicativa. La prima consente una diminuzione dei costi di ricerca e l’agevolazione dei processi di comparazione e apprendimento; la seconda riduce i costi psicologici (rischio e incertezza), i costi di ricerca, i costi di produzione delle informazioni; la terza aumenta il valore percepito sul piano simbolico.

 

Customization: più valore con prodotti ad hoc

L’impresa può dar vita al processo di creazione del valore interagendo quotidianamente con il consumatore, sfruttandone e valorizzandone la conoscenza, l’esperienza, le aspettative, i desideri, i bisogni, le priorità, il modo di vivere. Confrontandosi con consumatori sempre più qualificati ed egocentrici, inoltre, si vede costretta a impegnarsi nel processo di costruzione del valore nell’ambito di una company culture sempre più customer oriented. Il consumatore, quindi, può entrare a far parte di tale processo già nello stadio di progettazione del prodotto e, di seguito, nello sviluppo, nella produzione e nell’acquisto (acquistando o rifiutando il prodotto); nel caso dei servizi invece, il cliente è, per definizione, parte del processo produttivo. L’interazione durante il processo di produzione è definita customization del prodotto (5): in effetti, il prodotto viene presentato ai clienti  in più di una versione, oppure arricchito con particolari dettagli, al fine di accontentare le esigenze più diverse. Molte aziende ricorrono alla customization, combinando la vecchia logica della produzione di massa  con le preferenze individuali, in maniera tale da poter offrire prodotti progettati individualmente allo stesso prezzo (o quasi) della produzione di massa. La flessibilità della produzione, unita alla rapida espansione delle tecnologie informatiche, ha consentito ai produttori di interagire su base individuale con i clienti e di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi desiderati, rendendo più efficiente il processo di consumo. Ciò ha comportato una alterazione decisiva dell’intera mappa mentale unitamente alle prospettive sul ruolo del consumatore. Questi, infatti, non è più considerato un ricevente passivo ma un partecipante attivo nella progettazione del prodotto/servizio e nella creazione del valore; dunque, il consumatore diventa coproduttore. Complessivamente, la customization è emersa nei settori più disparati: per quanto concerne i capi d’abbigliamento, la relazione produttore-cliente è diventata tanto proficua da consentire di anticipare le tendenze della moda per l’anno a venire; nel settore farmaceutico hanno esordito pillole-su-misura soggette ad addizioni o a sottrazioni di vitamine e/o sali minerali sulla base dell’ordinazione del cliente; prestigiose catene alberghiere hanno introdotto una personal card nella quale vengono registrati i desideri e le necessità più svariati; sono stati offerti prodotti cosmetici la cui formula veniva suggerita da un sistema diagnostico computerizzato che analizzava il tipo di pelle del consumatore; qualche casa automobilistica ha previsto la progettazione congiunta del consumatore e del venditore nonché la sperimentazione, sullo schermo del computer, di dettagli alternativi applicati al complesso dell’automobile. Neppure i bambini sono stati risparmiati dalla rincorsa alla customization da parte delle aziende produttrici: si è offerta loro la possibilità di ordinare la bambola dei loro sogni, con riguardo al colore e al taglio dei capelli, al colorito della carnagione, al colore degli occhi, al vestiario, al nome e addirittura  alla personalità della bambola. Si è giunti, insomma, ad una conclusione quanto mai sorprendente: la possibilità di scelta finisce per avere importanza più rilevante rispetto alla marca.

 

Il ruolo della customization nella customer satisfaction

Lo sviluppo di un prodotto/servizio di successo si fonda sulle capacità di analisi e di attivazione delle aspettative e delle preferenze dei clienti, sulla ricostruzione del customer value model mediante l’identificazione degli attributi critici di un prodotto/servizio desiderati che, essendo connessi sul piano cognitivo ai benefici attesi, influenzano le percezioni di valore. Al fine di gestire efficacemente la customer satisfaction (6) è necessario quantificare, attraverso un sistema integrato di indicatori, dei gap di sintonia, di valore, di percezione, di progettazione, di realizzazione, di allineamento, di coinvolgimento, di comunicazione e consonanza. Particolarmente insidioso è il “gap di sintonia”, ascrivibile, in linea generale, ad una lacunosa conoscenza dei clienti, e riconducibile a tre specifiche cause:

  • elevata differenziazione delle esigenze dei clienti e conseguenti complessità e articolazione della domanda;
  • difficoltà di comunicazione ed espressione di bisogni e desideri da parte dei clienti;
  • manifestazione, da parte dei clienti, di esigenze mutevoli e di aspettative crescenti legate tanto alle prestazioni standard del prodotto/servizio quanto alla disponibilità di servizi complementari personalizzati.

La verifica costante dell’allineamento dell’offerta rispetto alle aspettative e alle esigenze dei consumatori, dunque, può scongiurare il pericolo di incorrere in un gap di sintonia. Appare evidente che in tale contesto assume un ruolo strategico la customization: un cliente attivo, coproduttore, capace di progettare in sinergia con l’azienda il prodotto/servizio desiderato e più rispondente alle proprie esigenze, capace di fornire esplicitamente o implicitamente al management informazioni sulle proprie necessità e aspettative, consentirà all’azienda stessa di apportare correzioni tempestive che assicurino un costante allineamento dell’offerta.

 

L’esordio della customization nel settore editoriale

La libreria è il luogo che custodisce temporaneamente – in attesa che qualcuno decida di farle proprie con una scelta d’impeto mossa dall’emotività o con una scelta razionale basata sulla lettura di recensioni e sulla conoscenza di autori e argomenti – le parole, le immagini e le emozioni legate agli accadimenti reali e alle storie frutto della fantasia. A scandire la successione precisa si susseguono scaffali ordinati, settori precisi, dorsi e copertine ben allineati. D’un tratto, però, qualcosa risalta all’occhio: un dettaglio sulla copertina agisce da interruzione. È quanto avviene in questo periodo nelle librerie italiane. Il colore, il volto di donna, il nome dell’autore, il titolo del libro, rispettano uno schema standard; a differire, declinato in quattro varianti, è il fiore che la donna stringe tra le dita. “Bouganvillea: passione, camomilla: forza nelle difficoltà, gerbera: allegria, rosa: grazia ed eleganza. Quattro fiori, quattro significati, quattro copertine diverse. Scegli quella che preferisci in libreria”. Questo lo slogan pubblicitario ideato per promuovere il libro facendo leva sulle più profonde risorse cognitive del consumatore. Basta dare una scorsa alla trama del racconto per capire che la varietà floreale ha una complementarità simbolica con la storia della protagonista; ma non è tutto. Occorre guardare oltre per capire che si tratta di un’arguta strategia di marketing imperniata sul processo di creazione del valore della marca. La storia contenuta nelle quattro versioni del libro si dipanerà, pagina dopo pagina, seguendo un identico schema narrativo, con l’uso di identiche parole e identica punteggiatura; dunque, qual è l’attributo critico delle differenti versioni del libro capace di influenzare la percezione del valore? Visibile a chi è seduto di fronte al lettore, la copertina del libro fornisce indicazioni sul livello culturale, sui gusti, sulla personalità del lettore stesso; terminata la lettura, il libro viene solitamente lasciato su un ripiano con la copertina ben visibile e pronta a diventare un elemento di arredo. Il fiore prescelto quindi, fornirà al mondo esterno un ulteriore spunto di riflessione sulla personalità del lettore, si adatterà tanto allo stato d’animo del lettore quanto all’aspetto estetico della sua abitazione, rafforzerà nel lettore la sensazione di essere stato il destinatario di un’offerta d’acquisto unica.

 

Conclusioni

Il caso di customization sopra trattato racchiude gli elementi fondamentali della creazione del valore, a conferma che un solo dettaglio è suscettibile di  attivare nel consumatore associazioni mentali importanti e decisive per l’innalzamento del livello del valore di marca percepito dal consumatore. Grazie alle azioni di customization, la perdita del carattere di standardizzazione, la possibilità di scegliere una determinata versione del prodotto, la possibilità di accedere a una versione del prodotto capace di esprimere la personalità del consumatore, rendono unica la proposta d’acquisto. In un’ottica di creazione del valore e di superamento del gap di sintonia, dunque, la customization diventerà un imperativo e le strategie di marketing saranno sempre più imperniate sul ruolo del consumatore- coproduttore: la flessibilità della produzione e le avanzate tecnologie informatiche consentiranno al consumatore non soltanto di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi, come già avviene, ma anche di intervenire come coprogettista del prodotto desiderato.

 

 

NOTE

(1) Rubinstein H., 1996, “Brand first” management, Journal of Marketing Management, vol.12, n.4, May, 269/280

(2) Zeithaml V.A., 1988, Consumer perceptions of Price, Quality, and values. A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July, 2/22

(3) Sinha – De Sarbo, 1998, An integrated approach toward the spatial modelling of perceived customer value, Journal of Marketing Research, May, 236/249

(4) Kapferer – Laurent (a cura di), 1991, La marca, Guerini e Associati, Milano

(5) Wikström S., 1996, Value creation by company-consumer interaction, Journal of Marketing Management, 12, 359/374

(6) Valdani – Busacca, 1995, La customer satisfaction: specificità, analisi e management, Micro & Macro Marketing, A. IV, n. 3, dic, 315-342.

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Note sull’autore

Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista.

Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.

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Customizzazione della formazione aziendale, dei prodotti, e oltre

Di Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it

Un risveglio farebbe bene non solo alle persone ma a tutti coloro i quali sognano aziende in cui esprimersi e generare qualcosa sia possibile, e non luoghi dove soffrire, timbrare un cartellino per uscirne prima possibile. Le idee esistono, in azienda sono però i soffocatori di idee che prevalgono. A quando una macchina della quale si possa scegliere il “guscio esterno” scegliendo tra “sportivo”, “elegante”, o “aggressivo”? Intendiamo un semplice guscio di plastica, applicato sopra alle parti di metallo, come una cover su un telefonino. Questa e altre sono possibilità concrete, creative, fattibili. Sicuramente pensate da qualcuno, e da qualcuno bocciate.

Se entriamo nella sfera dei servizi, troviamo lo stesso problema. Modularità, personalizzazione, Tailoring, sono parole chiave che vanno di moda nella formazione aziendale. Peccato che molti “corsifici” ne parlino solo astrattamente, mentre per un lavoro seriamente personalizzato è indispensabile uscire dal concetto di “corso” ed entrare nella sfera degli “interventi centrati sul partecipante”, composti da analisi iniziali, esperienze formative (diversificate) – per poi e ripartire dall’inizio, con un loop che può durare anni ed anni, e non solo qualche giorno, concluso con la consegna di un bell’attestato finale.

E se parlassimo di prodotti?

In altre parole, la strada della personalizzazione è aperta. I metodi esistono. Occorre solo la volontà di applicarli. Occorre energia, volontà, rigore morale e non appiattimento manageriale. Occorre risvegliare l’archetipo “eroico” e “creativo” che per tanti anni ha contraddistinto l’Italia e che in troppi settori sta venendo meno.

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Profilo dell’autore

Daniele Trevisani, formatore aziendale, consulente di direzioneDaniele Trevisani, scrittore, formatore aziendale, consulente Senior, è autore dei Best Seller Psicologia di Marketing e Comunicazione e Il Potenziale Umano, editi da Franco Angeli (Milano). E’ tra i principali esperti italiani in comunicazione e Strategic Selling, sviluppo manageriale, formazione e potenziale umano.

Dirige le attività di Studio Trevisani Formazione Aziendale dove si occupa di formazione, coaching e consulenza, come esperto di livello internazionale. Abbina alle attività di formazione aziendale una esperienza di oltre 25 anni nel coaching sportivo di agonisti, di team, squadre e atleti individuali, aree dalle quali trae metodi utilizzati in azienda per realizzare formazione efficace e coaching di alto livello per dirigenti, amministratori, manager e team aziendali.

Strategie associative e alleanze strategiche tra marchi: il co-branding

Insieme verso il successo: il co-branding “formato famiglia”

articolo a cura di: Manuela Fragale. Post-fazione di Daniele Trevisani

Così come gli individui, le marche possono essere coinvolte in una relazione che si sviluppa seguendo gli stadi della ricerca del giusto partner e culmina nel matrimonio sotto forma di co-branding. Questo saggio mira a investigare le conseguenze che scaturiscono dall’unione e il loro impatto sui consumatori in termini di effetti sull’immagine di marca.

L’alleanza strategica come vantaggio competitivo

L’ingresso di nuovi e più agguerriti competitori sul mercato globale obbliga l’impresa a progettare vantaggi competitivi, ricorrendo ad alleanze efficaci che svolgano il duplice ruolo di obiettivo strategico da conseguire e di strumento plurifunzionale capace di consentire all’impresa di affrontare con successo l’ipercompetizione. L’alleanza strategica deve essere considerata non quale fenomeno isolato ed eccezionale ma quale componente della propria strategia di sviluppo e della propria progettualità, che consente di realizzare con il partner ciò che da soli non si riesce a realizzare, cioè quale vero e proprio vantaggio competitivo. Più esattamente, si utilizza il termine brand alliances per indicare le associazioni o le combinazioni di due o più brands individuali, prodotti e/o altri assets caratteristici, che possono essere rappresentati fisicamente (prodotto di due o più marche) o simbolicamente (advertisement) dall’associazione di brand names, logos e altri assets. Alcune alleanze presentano una relazione verticale tra acquirenti e venditori; altre presentano una relazione orizzontale tra aziende che propongono al mercato prodotti simili o uguali. Le collaborazioni possono manifestarsi sottoforma di prodotto bundled, combinazioni di prodotto, prodotto componente, brand extensions composte, promozioni vendite unificate. La core idea di molte alleanze è, infatti, l’idea di Adam Smith circa la divisione del lavoro e la specializzazione: spesso ciascun partner si specializza in ciò che gli riesce meglio, rendendo l’alleanza più competitiva di quanto i  partners  potessero diventarlo singolarmente. Da quanto detto finora si evince che le motivazioni che stanno alla base delle alleanze strategiche sono riassumibili in: tecnologia, mercato, concorrenza. Infatti, poiché l’innovazione tecnologica richiede specializzazioni, interventi e sinergie, le aziende devono necessariamente allearsi con partners capaci di assicurare scatti differenziali tecnologici, economie di scala, nuovi sbocchi. Ma la conoscenza e la penetrazione di nuovi mercati richiede capacità e risorse finanziarie non indifferenti che inducono l’impresa ad allearsi. Infine, la presenza di concorrenti agguerriti dà luogo a una duplice scelta per l’impresa: restare da sola e prepararsi a soccombere oppure allearsi ad altre imprese, prendendo in considerazione anche l’eventualità di scegliere come partner l’azienda concorrente. Per ottenere il miglior risultato possibile in un determinato ambito, la partnership deve essere inserita nell’ottica di una pianificazione strategica. In tal senso, la realizzazione della alleanza “giusta” si snoda lungo le seguenti fasi: processo di ricerca della giusta alleanza; ricerca di mercato, ricerca di marketing, ricerca del partner; valutazione dei dati; individuazione della possibile alleanza; negoziazione; attuazione dell’alleanza. I primi due passi sono fondamentali per conoscere approfonditamente il mercato di riferimento e valutare i fattori (politici, fisico-geografici, demografici, economici, socio-sindacali, commerciali, industriali, legislativi) suscettibili di condizionare la costituenda alleanza  oltre che individuare i contenuti della stessa alleanza (investimento, settore merceologico, mercato relativo, costi, missione, vantaggi competitivi). L’individuazione del partner giusto è indispensabile per porre in atto una alleanza capace di contrastare i concorrenti; perciò, l’azienda valuta approfonditamente ogni candidato (potenziale partner) in base a una checklist comprensiva delle caratteristiche indispensabili. Poiché la finalità principale delle alleanze è l’integrazione sinergica delle esperienze, delle tecnologie e degli interessi, la ricerca del partner deve sempre tenere presente il tipo di impresa, il settore merceologico in cui essa opera, la sua reputazione, le sue risorse finanziarie e umane, il suo grado di tecnologia e di competenza.

Vantaggi e rischi delle tipologie di co-branding

Le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali: il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica). Nel make-in, la marca primaria effettua una estensione diretta, avvalendosi però della competenza, del progresso tecnologico, delle caratteristiche materiali e immateriali della marca secondaria. Il prodotto che scaturisce da tale forma di alleanza può presentarsi al mercato con un nome ad hoc oppure sotto il nome della marca primaria (con la marca secondaria inserita nella dicitura “…. inside”). La strategia di make-in tiene conto della decomponibilità, in elementi funzionali, del design di molti prodotti; prevede, cioè, il ricorso all’architettura modulare, che – oltre a permettere la creazione di un prodotto assemblato “unico” – consente di espandere la capacità dei prodotti in più di una maniera: aggiungendo componenti addizionali, prevedendo componenti in grado di sostituire i vecchi componenti, fornendo l’opportunità di modificare il prodotto in seguito all’acquisto, offrendo un prodotto che può essere usato congiuntamente ad un altro prodotto. La modularità presenta, insomma, numerosi vantaggi: incrementa la varietà dei prodotti, riduce il tempo e le risorse richieste per il lancio e per lo sviluppo di nuovi prodotti, accelera l’introduzione di prodotti perfezionati tecnologicamente. Allo scopo di offrire un determinato insieme di attributi ed elevati livelli di performance a costi modici, possono, quindi, essere creati modelli complessi che incorporano componenti assemblati. Poiché il cambiamento in un componente richiede il cambiamento nel design degli altri componenti, l’architettura modulare si rivela difficile, costosa e time-consuming da cambiare. Se il termine make-in suole indicare la realizzazione congiunta di un prodotto afferente al settore no-food, il termine ingredient co-branding è utilizzato prevalentemente per designare le strategie di make-in attuate  nel settore food. L’ingredient co-branding prevede la creazione di un brand name composto per lanciare un nuovo prodotto. Due aziende (dunque, due marche) possono allearsi per entrare in un nuovo product-market, mediante la condivisione di abilità manifatturiera e di marketing. Tale approccio è anche definito composite brand extension (CBE) perché, in realtà, altro non è che una forma di brand extension. Di fatto, l’estensione diretta è posta in essere da una singola azienda per completare la propria offerta e utilizzando esclusivamente i propri skills, le proprie caratteristiche materiali e immateriali; al contrario, la CBE viene affrontata da una azienda che desidera offrire un prodotto qualitativamente migliore, arricchito, capace di attrarre altri segmenti di consumatori. Pur presentando notevoli vantaggi, la strategia di ingredient co-branding presenta qualche problema. Tenendo conto solo del packaging e dell’advertising, la determinazione dei concetti di marca primaria e di marca modificante (o secondaria) non è sempre chiara nelle brand extensions composte; tuttavia, è lecito affermare che la marca primaria (modificante) precede (segue) la preposizione by. Inoltre, la diversa prominenza degli attributi fa sì che, a volte, le due marche entrino in conflitto tra loro. E’ bene sottolineare, comunque, che il brand name composto – oltre a fornire al cliente un valore maggiore – influenza favorevolmente le reazioni al prodotto/estensione perché consente agli attributi prominenti e ai livelli di performance della modificante di essere assimilati nelle caratteristiche della primaria (1).

Per tutta la vita. I brand e il matrimonio

Se è vero, come è vero, che al brand viene riconosciuta “personalità”, deve essere accettata l’appartenenza (simbolica) del brand alla classe degli individui. Dunque, ai brands può essere applicato il concetto di marriage analogy, già adottato con le dovute precauzioni nell’analisi dei ruoli interpretati tra individui e organizzazioni o tra organizzazioni. Il processo di sviluppo della relazione si evolve attraverso cinque fasi generali: consapevolezza, quando le parti si riconoscono come possibili partners; esplorazione, fase di ricerca in cui vengono considerati obbligazioni, benefici, inconvenienti e altre possibilità di scambio; espansione, quando i partners sempre più interdipendenti ottengono ulteriori benefici dalla loro relazione; promessa, quando i partners implicitamente o esplicitamente giurano di continuare la loro relazione; dissoluzione, quando la relazione termina. I cinque stadi possono essere equiparati agli stadi che caratterizzano le relazioni sentimentali degli esseri umani: appuntamento, uscita, frequentazione stabile, matrimonio, divorzio. Non sono mancate, pure, raccomandazioni atte a trasformare la promessa in una relazione durevole: scegliere il partner con cura, strutturare la partnership attentamente, dedicare tempo allo sviluppo della relazione, mantenere aperta la comunicazione, essere fedeli. Inoltre, sono stati suggeriti meccanismi di supporto che includono terapia prematrimoniale, accordi matrimoniali e assistenza matrimoniale (2). La gestione della relazione tra brands, dunque, può essere paragonata al matrimonio cristiano, consistente nell’impegno pubblico e legalmente vincolante tra due adulti consenzienti e destinato a durare per tutta la vita: si tratta, dunque, di un impegno di natura contrattuale, sottoscritto volontariamente, esclusivo e di lungo termine. Le motivazioni primarie per le relazioni di marketing non sono il mutuo soccorso e l’amicizia  (validi per le coppie umane) ma il mutuo vantaggio competitivo e il successo di lungo periodo. Le marche accomunate da complementarità tecnica o simbolica possono decidere di intraprendere un serio cammino insieme mediante le azioni di co-branding e, mediante le tipologie di make-in o ingredient co-branding, di procreare una nuova creatura tutta loro: un brand-figlio, sintesi dei valori e dell’importanza dei brands-genitori. Ecco, dunque, che la marriage analogy viene posta in un contesto di diade maschile femminile che rimanda alla scelta del second brand-moglie paragonabile a quanto accadeva alle coppie dei ceti elevati nei secoli scorsi. “Il legame che si crea con il matrimonio non è un fatto personale: qui si tratta del fatto che la donna (o l’uomo) di nobili natali si sposa come l’uomo di nobili natali combatte, non per ragioni personali, ma politiche e familiari. La personalità della sposa va valutata come la sua: secondo il valore che assume per la stirpe. La bellezza, l’arguzia e l’attività di lei assumono significato perché è lei che dovrà (…) tenere alto il nome del casato. Posto che lei sia utile alla stirpe dei Rohan  e le dia lustro (il second brand conferisce maggiore valore al first brand, N.d.A.), può anche non curarsi del metro usato dal resto del mondo (perceived fit, N.d.A.). Il rapporto tra coniugi non era affatto personale e, a rigore, l’uno non avrebbe potuto rendere felice l’altro o deluderlo direttamente o su un piano personale, ma essi dovevano essere sommamente importanti l’uno per l’altro grazie al rapporto che ciascuno aveva con il comune compito della loro vita e al ruolo che svolgevano nel suo adempimento” (3). Il co-branding, però, può rivelarsi una scelta di successo solo per una delle marche coinvolte se non sono rispettate le tre regole del buon matrimonio: i coniugi devono ottenere gli stessi vantaggi in termini di valore, i coniugi devono  condividere il valore, la relazione e il valore della relazione devono essere comprensibili sia per i partners coinvolti sia per i consumatori (4). Non solo. Una alleanza strategica deve necessariamente dimostrare la condivisione di valori fondamentali su tre livelli: il livello di valore funzionale, cioè cosa la brand partnership offre al consumatore; espressivo, cioè cosa la brand partnership dice di sé al consumatore; centrale, cioè cosa condividono la brand partnership e il consumatore (5). Se ciò non accade, il co-branding fallisce.

Conclusioni

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding. La presenza della marca secondaria rafforza le dimensioni valutative già altamente salienti e fa sì che i consumatori siano propensi a confermare le loro credenze circa gli attributi importanti del prodotto. Ovviamente, gli effetti del co-branding attengono anche alla natura delle associazioni di marca: quando la marca secondaria presenta associazioni di marca favorevoli (sfavorevoli) il co-branding valorizza (deprezza) la valutazione di tutte le dimensioni salienti della marca primaria. La marca secondaria caratterizzata da forti associazioni di marca agisce sulle previsioni e sui giudizi del consumatore e conferisce credibilità alla marca primaria; di conseguenza, i consumatori deducono che la marca associata ha gli stessi livelli di qualità e credibilità della marca da loro conosciuta. Poiché le credenze associate alla marca secondaria influenzano la valutazione della marca primaria, è auspicabile che la marca secondaria sia più forte della primaria, per quanto concerne la dimensione valutativa. Al contrario, se i consumatori non percepiscono la marca secondaria come atta a migliorare la performance della marca primaria sulla dimensione valutativa, il co-branding provoca reattanza psicologica e nuoce alla valutazione della marca primaria. Sia nel make-in, che è realizzazione congiunta di un unico bene, sia nelle campagne pubblicitarie (intese in senso di mero spot) condivise, il processo di ricerca della “giusta alleanza” sfocia:

  • nella scelta di un partner altamente complementare, quando l’azienda ricerca l’accettazione rapida dei propri prodotti, tentando di stabilire un first-mover advantage e di massimizzare la brand awareness;
  • nella scelta di un partner dissimile, quando l’azienda intende rivolgersi a nuovi segmenti di mercato e massimizzare l’accessibilità delle credenze di marca.

La scelta di un partner (apparentemente) dissimile è avvalorata dalle azioni di joint advertising basate sulla complementarità simbolica e dall’attuazione di strategie di brand extension composte che sfociano nella creazione di un bene “unico”, che va sotto il nome della marca primaria ma che racchiude le più rilevanti associazioni di marca collegate alla marca secondaria.

E’ innegabile che il co-branding influenzi la gestione della relazione tra il concetto di marca e la sua immagine. L’attuazione di campagne pubblicitarie efficienti è resa possibile dal ricorso ad alleanze laterali (accordi di co-branding) che consentono all’azienda di sfruttare tanto le competenze interne quanto le competenze del partner, di ampliare il proprio target (rivolgendosi al target della marca partner), di affiancare nuovi acquirenti alla propria quota di clienti fedeli.  Si crea quasi un effetto a catena, che segna la storia di ogni marca coinvolta:

  • ogni marca, considerata singolarmente, si è imposta all’attenzione del pubblico con una o più campagne pubblicitarie volte a presentare determinate caratteristiche di marca;
  • mediante le campagne pubblicitarie condivise, effetto delle alleanze, ciascuna marca può far leva sia sulla propria brand image sia sulla brand image del partner (entrambe sviluppatesi nel corso delle campagne effettuate singolarmente), con conseguenti possibili rafforzamenti delle brand images;
  • mediante successive campagne pubblicitarie condivise, entrambe le marche aggiungono un quid, in termini di intangibile assets, alla loro essenza.

Post-fazione, a cura di Daniele Trevisani

Ogni brand porta con sè interi mondi semiotici, o “semiosfere” – aree di significato culturale parzialmente condivise – in grado di “contaminare” o invece “addittivare” di significati un marchio.

Come ho potuto evidenziare in “Psicologia di Marketing e Comunicazione“, mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

Simboli aziendali ed anticipazione delle reazioni di mercato

Ciascun simbolo si presta a diversi livelli di lettura. È necessario quindi considerare la molteplicità di interpretazioni che, in chiave simbolica, qualsiasi elemento è in grado di assumere, e anticipare le possibilità di errore e devianza interpretativa che possono avvenire.

Ricerche svolte dall’autore[1] hanno evidenziato che l’utilizzo di un logo aziendale (il simbolo di una mano aperta) può avere riflessi simbolicamente neutri per alcune culture, per altre culture può assumere significati negativi (nello specifico, una connotazione di “stop”), in altre ancora può produrre significati ancora più negativi. Ad esempio in Grecia il simbolo della mano aperta è un modo non verbale di offendere, di dire “sei stupido”, e un packaging che incorpora tale simbolo troverà ostacoli culturali molto forti in quel paese.

In generale, in ogni nazione o area culturale esistono simbologie negative che le aziende devono attentamente evitare di inserire all’interno della propria comunicazione. Una nota casa di pneumatici ha dovuto ritirare dai mercati mondiali un suo prodotto il cui battistrada riproduceva sul terreno non asfaltato un disegno simile a versetti coranici. Questo è risultato molto offensivo per tutti i mercati in cui la religione islamica è dominante, e l’azienda si è vista costretta a ritirare il prodotto, fornendo inoltre scuse ufficiali.

La semiotica si occupa di analizzare i livelli di lettura dei segni. Possiamo infatti distinguere tra diversi livelli di interpretazione del segno o messaggio:

  • Sintattica: analisi della struttura del segno o messaggio;
  • Semantica: analisi dei significati;
  • Pragmatica: analisi di impatto, analisi degli effetti pratici del segno, cambiamento indotto dal segno sul ricevente, modificazioni di atteggiamento.

Troppe aziende sono oggi attente alla dimensione esclusivamente pragmatica, senza chiedersi quali “significati” stiano costruendo con i suoi comportamenti, e quali messaggi sociali stiano lanciando, un’eredità che va ben oltre le vendite del trimestre ma incide profondamente sul valore futuro del marchio e sul valore sociale dell’impresa.

 


[1] Daniele Trevisani (1991). Corporate Symbols and Corporate Image. University of Florida.

 

NOTE

(1) Fragale M., A.A. 1998/99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di laurea, Università della Calabria

(2) Tynan C., 1997, A review of the marriage analogy in relationship marketing, Journal of Marketing Management, vol.130, n.7, Oct., 695/703

(3) Blixen K., 1987, Il matrimonio moderno, Edizione CDE su licenza della Adelphi Edizioni, Milano, 67/68

(4) Lindstrom M., 2002, Brand + Brand = Success? Part 1, www.martinlindstrom.com

(5) Lindstrom M., 2002, Brand + Brand = Success, Part 2: Brand Marriage Failure, www.martinlindstrom.com

 

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.

 

Sai con chi ti hanno visto in giro? Implicazioni del co-branding, tra pubblicità, fiducia e associazione tra marchi

Di: dott.ssa Manuela Fragale, editing e post-fazione di Daniele Trevisani

Abstract

Compito del messaggio pubblicitario è mettere in risalto adeguatamente le caratteristiche positive del prodotto generando verso di esse un effetto psicologico che induce a generare concentrazione sui vantaggi, affinchè possano essere di gran lunga più consistenti di eventuali punti di debolezza nelle prestazioni attese.

Il presente saggio mira a esaminare il processo di elaborazione delle informazioni contenute tanto nel messaggio monomarca quanto nel messaggio realizzato in un contesto di co-branding.

L’associazione tra marchi non ha mai effetti neutri, ma può generare profonde variazioni sull’immagine aziendale, positive o negative.

Le associazioni tra brand finiscono con l’assomigliare al “farsi vedere con” nel mondo reale, dove il soggetto cui si viene accostati (es, un delinquente vs. un eroe sportivo) può alterare completamente la percezione di chi lo affianca.

Con chi ci associamo, come persone e come marchi, ha anche profonde implicazioni sulla creazione o distruzione della fiducia in noi o nel marchio.

Messaggio, nozioni ed emozioni

Tra i diversi spunti forniti dal messaggio pubblicitario assume particolare importanza l’informazione di marca, che è, più precisamente, uno spunto attuativo (di natura cognitiva o emotiva) destinato a comunicare (non) verbalmente il brand name, gli attributi di marca, i vantaggi, le situazioni d’uso. Dall’esposizione al messaggio possono scaturire la thinking response (apprendimento fattuale) e l’affective response (risposte positive in termini di sentimenti e atteggiamenti). L’affective response influenza la thinking response e può associarsi alla marca con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca. I modelli emergenti di affective response evidenziano che i sentimenti: associando gli attributi intangibili alla marca, possono trasformare l’esperienza d’uso (che verrà associata alla marca); possono venire associati alla marca, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e/o sulla scelta di marca; possono creare una attitudine positiva verso il messaggio. Dall’attitudine positiva verso il messaggio scaturiscono stimolazione e attivazione, giudizi più favorevoli circa il messaggio pubblicizzato, ricordo migliore del materiale pubblicizzato.

L’elaborazione del messaggio nel contesto monomarca

Gli spunti attuativi delle pubblicità svolgono due ruoli: si adattano ai livelli d’information-processing dei consumatori; facilitano la motivazione, l’opportunità e/o l’abilità dei consumatori nel processare le informazioni tratte da un messaggio pubblicitario.

I tre concetti appena accennati (motivazione, opportunità, abilità) possono essere definiti così:

  1. la motivazione verso il messaggio è il desiderio del consumatore di processare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario;
  2. l’opportunità è il grado in cui la distrazione o il tempo di esposizione limitato influenzano l’attenzione dei consumatori;
  3. l’abilità si riferisce alla capacità o alla competenza dei consumatori nell’interpretare le informazioni di marca.

Si tratta quindi di tre filtri, che, se non considerati, portano all’annullamento degli effetti attesi.

Il trattamento delle informazioni di marca tratte dal messaggio pubblicitario è definito come il grado in cui i consumatori allocano l’attenzione e le risorse di processo al fine di comprendere ed elaborare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario.

Infine, i modelli di risposta sensibile alla pubblicità si fondano sui seguenti costrutti:

  • i sentimenti sono prodotti dai messaggi pubblicitari;
  • l’attitudine verso un messaggio, il grado in cui il messaggio piace al / diverte il soggetto esposto alla visione;
  • la trasformazione dell’esperienza d’uso, in cui gli attributi possono essere intangibili sono effettivamente aggiunti alla marca;
  • il processo, usualmente considerato il classico processo di condizionamento, dal quale i sentimenti, l’attitudine verso il messaggio o l’esperienza d’uso trasformata restano associati alla marca (1).

Nei modelli di “gerarchia persuasiva” e di “gerarchia degli effetti” tratti dalla letteratura pubblicitaria, la pubblicità è processata mentalmente e sequenzialmente in una serie di stadi: riconoscimento, influenza, comportamento.

Le tracce lasciate dal messaggio

Gli effetti del riconoscimento, dell’influenza e del ricordo della pubblicità sono stati esaminati sia dalla neurologia sia dalla letteratura di marketing.

La connessione tra gli inputs della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Il riconoscimento e il ricordo, benché correlati, non sono unidimensionali; inoltre, è stato osservato che il riconoscimento è più sensibile e penetrante, ma tende a diminuire con il passare del tempo. Bene fece LeDoux ad ammonire: “I neuroscienziati hanno, in tempi moderni, concentrato la loro attenzione sulle basi neurologiche dei processi cognitivi come la percezione e il ricordo. Hanno per la maggior parte ignorato il ruolo del cervello nell’emozione” (2). Di fatto, l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva. Un messaggio credibile, che proponga una situazione realistica, potrà facilmente generare una risposta emotiva significativa, un messaggio caratterizzato da elevato livello di empatia cognitiva, cioè comprensione delle situazioni altrui, potrà suscitare unarisposta emotiva più piacevole e intensa.

Il contributo delle neuroscienze all’analisi del legame stimolo-risposta

Avvalendosi delle tecniche usate in neurologia, l’impatto sulla formazione del ricordo è stato testato sperimentalmente mediante la somministrazione di Beta-bloccanti – usati convenzionalmente come antidepressivi o per alleviare lo stress – e di un placebo a un campione di soggetti esposti alla visione del messaggio pubblicitario (3).

Nel caso specifico, è stato somministrato il Propranololo, un β-bloccante non selettivo che, oltre a svolgere attività parzialmente antagonista per i recettori della serotonina, stimola il rilascio di noradrenalina, un neurotrasmettitore/ormone dello stress, capace di agire sulle parti del cervello umano deputate al controllo dell’attenzione e delle reazioni. Si è così constatato che, in generale, l’ingestione di b-bloccanti, pur non eliminando l’abilità del soggetto di riconoscere le emozioni nello stimolo, riduce la risposta agli stimoli e inibisce l’esperienza delle emozioni.

Nel dettaglio, il test condotto da Ambler e Burne e il modello MAC (memory-affect-cognition) degli effetti intermedi del messaggio pubblicitario, hanno messo in luce sia un maggiore riconoscimento e richiamo per i messaggi caratterizzati da  elevato contenuto affettivo sia un ridotto livello di riconoscimento e richiamo nei soggetti trattati con Propanololo rispetto ai soggetti trattati con placebo.

L’elaborazione del messaggio nel contesto di co-branding

Fin qui, l’analisi degli effetti del messaggio pubblicitario imperniato su una singola marca. Parimenti, tanto il modello MAC quanto il processo di elaborazione delle informazioni possono essere applicati al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding in cui una marca primaria e una marca secondaria vengono associate tanto per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori quanto per favorirne l’accesso a nuovi mercati.

Posto che le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali, il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica), la scelta di un alleato (complementare o non complementare) deve essere effettuata considerando attentamente il modo in cui la mente del consumatore collega le due differenti categorie di prodotto.

In altre parole, associarsi a marchi è un meccanismo estremamente delicato, e pericoloso qualora l’associazione finisca per inquinare l’immagine del marchio originale. Così come può invece avere effetti positivi quando innesca sinergia, o altera la percezione nella direzione desiderata (es, maggiore dinamismo, maggiore credibilità).

Dunque, le categorie di prodotto, i brand names, gli attributi messi in risalto nella pubblicità congiunta sono paragonabili ai nodi di un network model.

Per quanto concerne i nuovi prodotti, inoltre, la pubblicità crea brand nodes originali connessi ad altri nodi tramite legami relazionali. Ogni legame ha una etichetta che ne spiega il ruolo e il significato: il legame tra il prodotto e il brand node sta a indicare che la marca fa parte di una determinata categoria di prodotto.

L’incongruità tra i prodotti pubblicizzati congiuntamente può generare perplessità nei consumatori, i quali per superare questo problema fanno ricorso ad altre informazioni disponibili ed elaborano cognitivamente il joint advertising (4).

Il ruolo della marca secondaria nella valutazione del co-branding

Gli effetti del co-branding sulla valutazione e sulla scelta di marca dipendono dal modo in cui il consumatore processa l’informazione collegata alla marca secondaria.

I fattori-chiave che influenzano la profondità del processo sono: la motivazione al processo, cioè il coinvolgimento del consumatore; l’abilità, quindi la familiarità di marca, la perizia, l’intelligence; l’opportunità del processo (tenendo conto del “rumore” e delle contingenze).

Se è vero che alcuni spunti attuativi possono motivare il consumatore a prestare attenzione alla pubblicità, è pur vero che altri spunti motivano il consumatore a processare l’informazione di marca, facendo perno sulla relazione marca-consumatore percepita e sulla curiosità circa la marca.

La durata del processo può essere ridotta facendo ricorso a stimoli processabili immediatamente e totalmente, capaci di ottenere effetti di apprendimento più duraturi degli stimoli verbali. Dunque, un’ottima soluzione è costituita dalle illustrazioni e dalle immagini interattive che presentano visivamente il brand name, la categoria di prodotto, gli attributi di prodotto, i vantaggi del prodotto.

In altri termini, temi e simboli hanno maggior potere della parola.

Durante un processo mentale superficiale, l’influenza del co-branding può essere triplice: influenza sulla composizione del consideration set (insieme di alternative prese in considerazione), effetto alone, uso più facile dell’euristica.

La scelta di marca è determinata sia dall’inclusione di una marca nel consideration set sia dalla dimensione del consideration set.

Solo in presenza di una associazione consolidata, una marca secondaria altamente accessibile può agevolare la marca primaria.

L’utilizzo dell’input associato alla marca secondaria è una funzione positiva dell’accessibilità dello stesso input nella memoria. L’accessibilità si riferisce alla capacità del consumatore di rintracciare, esternamente o dalla memoria, un certo input. Essa, incrementando il riconoscimento di marca, detiene una posizione di rilievo  nelle decisioni stimulus based: i brand names e i marchi più accessibili vengono, infatti riconosciuti più rapidamente.

Una marca secondaria altamente accessibile rende più probabile l’inclusione della marca primaria nel consideration set, benché sia vero che l’inclusione è moderata dalla prominenza delle dimensioni associate alla marca secondaria e dalle associazioni preesistenti tra la marca secondaria e la marca primaria.

Il legame tra l’oggetto e la sua valutazione fornisce la “forza dell’attitudine”.

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding.

Oltre a generare un effetto alone, una marca secondaria altamente accessibile facilita il recupero delle euristiche di successo basate su decisioni  passate.

L’euristica, cioè la ricerca metodica e scientifica del vero, è proficua per i consumatori desiderosi di interpretare le informazioni mediante uno sforzo cognitivo ridotto. Nel caso di co-branding alcuni degli elementi sopra indicati assumono una valenza critica doppia, nel senso che si porranno in evidenza la credibilità e l’attitudine degli advertisers, l’attitudine verso le marche, le percezioni verso le marche.

Conclusioni

Nell’elaborare le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario monomarca, i consumatori attivano attenzione e risorse di processo che risultano facilitate dagli spunti attuativi delle pubblicità.

Dall’esposizione al messaggio, dunque, scaturiscono l’affective response e la thinking response; quest’ultima risulta influenzata dalla prima, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca.

La connessione tra gli spunti attuativi della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Dagli studi condotti, è emerso che il riconoscimento, pur essendo particolarmente sensibile e penetrante, tende a diminuire con il passare del tempo, e che l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende sia dall’elevato livello di empatia cognitiva del messaggio stesso sia da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva.

Nel processo di elaborazione delle informazioni applicato al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding, si assiste al moltiplicarsi degli spunti attuativi e alla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di  brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti sono, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, può trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding.

Riflessioni finali (a cura di Daniele Trevisani)

Appare evidente che le pubblicità che espongano modelli di bellezza impossibile, sogni ad occhi aperti, ma irreali, persone troppo lontane da se stessi, finiscono per venire rifiutate. I pubblicitari sembrano vivere in mondi troppo distanti dalla persona della strada, propongono mondi irreali, persone di plastica, comportamenti poco credibili, in situazioni altrettanto improbabili.

Quanto più riusciamo a creare situazioni nelle quali il soggetto si possa identificare, quanto più riusciremo a generare empatia cognitiva tra chi riceve il messaggio e la fonte del messaggio stesso. Su questo dovrebbero riflettere molte aziende che propongono prodotti accanto a modelli e modelle e in situazioni talmente idealizzati e lontani dalla realtà, dall’innescare disinteresse o persino fastidio.

Di questo devono tenere conto anche i pubblicitari e le imprese, quando riflettono sulla loro responsabilità sociale d’impresa, e sull’impatto che la loro pubblicità avrà nei comportamenti. Ad esempio, promuovere la “scommessa” come forma di divertimento non è solo vendere un prodotto ma stimolare un comportamento che è socialmente pericoloso per le giovani generazioni.

Nell’accostamento tra marchi, sponsorizzare o associarsi ad un brand non ha mai effetti neutri, ma “sporca” o “pulisce” l’immagine di marca, altera il profilo percettivo, ed è quindi un’operazione da condurre scientificamente.

“Farsi vedere con…” on “stare lontani da…” è sempre stata una delle questioni più delicate della strategia di costruzione dell’identità.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.