Quello che appresi dagli aborigeni confermava una mia ipotesi: la selezione naturale ci ha forgiati dalle cellule cerebrali fino alla struttura dell’alluce, per una vita di viaggi a piedi nel deserto. Se così nostra “patria” era il deserto si può capire perché i pascoli più verdi ci vengono a noia, perché le ricchezze ci logorano.
Bruce Chatwin, viaggiatore
Siamo nel Colosseo. La sfida di pensare come liberi lottatori.
Anteprima editoriale di Daniele Trevisani, dal libro in costruzione
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Nel Colosseo dell’antica Roma, la vita poteva finire in pochi secondi durante una battaglia, o portare gli schiavi alla libertà.
Siamo tutti ancora in un grande Colosseo.
Al posto di spade e pugnali, abbiamo la mente e la parola.
I nostri nemici: bugie, falsità, ignoranza, prepotenza. E viaggiano con con alcuni buoni compari: Sistemi clientelari, raccomandazioni ad incapaci, perdita di meritocrazia, perdita di senso della vita, unite alle promesse dei “venditori di facilità” (lotterie, politicanti, truffatori, etc) che vogliono distrarti, mentre tu invece dovresti combattere per la tua libertà, con ogni briciolo della tua forza.
Come nostri più potenti strumenti, e come ogni lottatore, è bene imparare ad usare queste armi e capire verso chi usarle veramente.
Dobbiamo lottare attivamente e non arrenderci perchè i nemici contro cui lottare sono tanti: fame dei bambini del terzo mondo, apatia occidentale, perdita di coraggio, perdita di obiettivi, sfruttamento, abbruttimento dell’essere umano, degrado dell’ambiente, perdita del lato umano e nobile della vita.
Possiamo rendere vero il futuro nel quale ci sposteremo nel pianeta liberamente, con nuovi mezzi di trasporto. Il futuro in cui l’energia sia libera e l’informazione vera. I
l futuro in cui ogni luogo del mondo sia visitabile senza mine e senza paure. In cui ogni uomo del mondo sia fratello di ogni altro uomo del mondo.
Dobbiamo conquistare la nostra libertà e batterci per i nostri sogni. Non arriveranno da soli, per magia.
Dobbiamo capire che la nostra battaglia per la libertà oggi è ancora più che mai reale. La libertà di pensare, di essere, riappropriarsi del piacere di ricercare, di costruire un nostro sogno, di pensare da uomini liberi.
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copyright Daniele Trevisani, anteprima editoriale
Siamo nel Colosseo. La sfida di pensare come liberi lottatori.
Anteprima editoriale di Daniele Trevisani, dal libro in costruzione
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Nel Colosseo dell’antica Roma, la vita poteva finire in pochi secondi durante una battaglia, o portare gli schiavi alla libertà.
Siamo tutti ancora in un grande Colosseo.
Al posto di spade e pugnali, abbiamo la mente e la parola.
I nostri nemici: bugie, falsità, ignoranza, prepotenza.
Come nostri più potenti strumenti, e come ogni lottatore, è bene imparare ad usare queste armi e capire verso chi usarle veramente.
Dobbiamo lottare attivamente e non arrenderci perchè i nemici contro cui lottare sono tanti: fame dei bambini del terzo mondo, apatia occidentale, perdita di coraggio, perdita di obiettivi, sfruttamento, abbruttimento dell’essere umano, degrado dell’ambiente, perdita del lato umano e nobile della vita.
Possiamo rendere vero il futuro nel quale ci sposteremo nel pianeta liberamente, con nuovi mezzi di trasporto. Il futuro in cui l’energia sia libera e l’informazione vera. I
l futuro in cui ogni luogo del mondo sia visitabile senza mine e senza paure. In cui ogni uomo del mondo sia fratello di ogni altro uomo del mondo.
Dobbiamo conquistare la nostra libertà e batterci per i nostri sogni. Non arriveranno da soli, per magia.
Dobbiamo capire che la nostra battaglia per la libertà oggi è ancora più che mai reale. La libertà di pensare, di essere, riappropriarsi del piacere di ricercare, di costruire un nostro sogno, di pensare da uomini liberi.
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copyright Daniele Trevisani, anteprima editoriale
Desidero proporre in questo spazio aperto un materiale estremamente raro, il diario personale di giovanissimi volontari Italiani (studentesse universitarie ventenni) in una associazione di volontariato con la quale collaboro, attiva soprattutto verso i bambini di strada. Il senso di questa lettura serve per:
Credo che se adottassimo il sistema esposto nell’articolo: ne trarremo insegnamenti molto forti su come poter dirigere bene un’azienda. Sui valori qui esposti tornerò perché credo si possa apprendere più da questo decalogo, scritto da poveri e per poveri, che da baroni e professori di Harvard:
C COMPROMISO;
R RESPETTO
E SFUERZO
A AMOR
R RESPONSABILIDAD
T TRABAJO EN EQUIPE
E ESPERANZE E SOLIDARIDAD;
Un ringraziamento inoltre ad Antonio Greci e Mirian Mansilla per il diario fornito, e alle ragazze volontarie per il valore umano e il coraggio di essere a contatto con il mondo vero, che i media tradizionali nascondono dietro a reality e anestetici culturali.
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02-03-2011
Diario argentino 2011 di tre studentesse volontarie di “Mateando” [I, II e III puntata]
di Eleonora, Vincenza e Arianna *
* – Diario dell’esperienza di studio e volontariato di tre studentesse dell’Università di Ferrara – Eleonora Trevisan, Arianna Sermonesi, Vincenza Cicciopastore – a Escobar (Argentina) per l’associazione ferrarese Mateando (http://www.mateandoargentina.com/).
[Argentina – 14 marzo 2011 – III puntata]
IL GUSTO DI SAPER ASCOLTARE “L’ALTRO” – Nel tardo pomeriggio siamo stati a visitare a Garin una struttura dove il volontariato riesce a coprire i bisogni di circa 100 famiglie. Qui il volontariato è profondamente vissuto e sentito, abbiamo conosciuto il presidente di questo centro sociale (il signor Umberto), uomo dotato di grande profezia nel riscatto sociale e nella speranza di un miglioramento futuro nelle condizioni di vita di questa gente. L’associazione chiamata “luz esperanza pureza” è una struttura dove esistono diversi valori che se applicati, potrebbero rendere la quotidianità più serena e meno frustrante. Contrariamente a quella che troviamo in Italia.
Questi valori si riassumono in:
C COMPROMISO;
R RESPETTO
E SFUERZO
A AMOR
R RESPONSABILIDAD
T TRABAJO EN EQUIPE
E ESPERANZE E SOLIDARIDAD;
Come si nota sono tutti valori che nella vita di tutti i giorni molto spesso vengono ignorati oppure non considerati.
Cosa si può trovare di migliore se non educare il prossimo ad essere rispettoso con un suo simile, donarsi e concedersi in tutto e per tutto attraverso l’amore. Sforzarsi di comprendere l’altro in un’ottica diversa dalla propria, oppure essere fiduciosi e solidali con chi ti chiede un aiuto e una mano.
Oggi giorno la società è priva proprio di questo ultimo elemento, la solidarietà è qualcosa di inutile e superfluo, è più comodo pensare a se stessi e a come evitare che l’altro ci calpesti.
Quanto sarebbe più facile e semplice se ognuno di noi assumesse coscienza e responsabilità. Concentrarsi sul fatto che se vogliamo cambiare il mondo o meglio, se intendiamo migliorarlo, sta a noi decidere di farlo.
Per quanto mi riguarda, e per quello che continuo a comprendere giorno dopo giorno da questa fantastica esperienza, che “Mateando” mi sta facendo vivere ,è sapersi mettere sempre in discussione e non dare mai niente per scontato.
Lo vedo in continuazione anche quando esco dalla nostra struttura, la gente con poco cerca di alleviare le difficoltà di chi non ha il necessario per sfamarsi …
Dal povero non possiamo che imparare, sono persone che cercano di IMPROVVISARE e dare vita in qualche modo ad un sistema che non li faccia sentire inutili.
Ad esempio c’è una famiglia nel nostro quartiere che un giorno a settimana distribuisce latte gratis a tutte quelle mamme e famiglie che non hanno nulla per nutrire i propri piccoli.
Vedere la fila di queste povere donne mi fa veramente male, sorge nella mia mente un riferimento spontaneo all’Italia, dove per fare del volontariato è necessario passare attraverso rigide tappe burocratiche, senza comunque ottenere ciò di cui necessita il bisognoso.
Qui c’è tanto da imparare e da capire, la differenza tra il nostro paese estremamente globalizzato e questo, in cui l’unica cosa che conta ( e a mio parere è l’unica a essere valida) è proprio il provare ad “APPRENDERE da chi non ha nulla tra le mani”.
Mettersi in gioco ed essere sempre creativi nella vita è ciò che ci serve, non essere convinti che solo i libri possono insegnarci qualcosa di utile, quelli servono solo ad approfondire la nostra conoscenza e il nostro modo di rapportarci con l’altro.
Penso che il “CUORE” di ognuno sia l’unica strada che riesce a portarci avanti nel nostro cammino di solidarietà, e in particolar modo il “SAPER ASCOLTARE” chi ci sta vicino. Posso confessarvi che è una qualità che non molti hanno, anzi molto spesso si pensa di voler fare del bene, provocando solo danni. La mancanza di sensibilità e il non essere abbastanza empatici con l’altro è ciò che toglie il gusto all’apprendere grazie alla relazione con l’altro. (Eleonora Trevisan, Vincenza Cicciopastore)
PROHIBIDO OLVIDAR – Durante questa settimana abbiamo visitato il Centro dei Veterani della Guerra delle Malvinas. Una struttura questa che accoglie i sopravvissuti del conflitto e fornisce loro uno stabile nel quale riunirsi. Eravamo attese dalla signora Cristina, consigliere comunale ed organizzatrice dell’incontro con due veterani. Inizialmente eravamo un po’ timide perché non sapevamo come comportarci né cosa chiedere, la guerra d’altronde è sempre un argomento delicato. Sergio Munos (che prestò servizio come Soldado Conscripto en el Regimiento de In fanteria Mecanizado N° 3 de la Tablada, combattente nel Porto Argentino) e Daniel Pereira (Soldato conscripto en el grupo de Artilleria de Defensa Aerea 601 (GADA 601) del Esercito Argentino, combattente nel Porto Argentino, Ganso verde e fatto prigioniero in San Carlos), non si sono mostrati imbarazzati ed hanno iniziato a raccontare il loro passato militare, entrambi arruolati all’età di 18 anni, nel 1982.
La guerra scoppiò a causa dell’egoismo inglese che spinse il proprio esercito alla conquista di un territorio naturalmente ricco.
Successivamente si è aggiunto alla conversazione anche un altro veterano, Juan Carlos Monti, un uomo basso e muscoloso, più anziano degli altri, di origine siciliana. Monti svolse nella guerra il ruolo di Cabo Segundo Maquinista en el Destructor A.R.A. “Bouchard”.
Questa guerra, secondo le parole di Monti, fu uno degli insuccessi della dittatura militare e il suo fallimento non fece altro che contribuire a screditarla. In tutte le province argentine esistono centri come questo e tutti hanno la medesima funzione, mantenere viva la storia e la memoria di una guerra che è costata la vita a migliaia di innocenti. Una cosa che mi ha particolarmente colpito sono le sedie presenti in questa struttura, con impresse le immagini delle isole Malvinas accompagnate dalla scritta “PROHIBIDO OLVIDAR”.
Il signor Monti, ha voluto sottolineare il fatto che neppure una volta terminata la guerra, tantomeno oggi sentono riconosciuto il loro valore dal governo statale.
Il centro dei veterani di Escobar, per esempio, è stato costruito senza alcun supporto statale, grazie soprattutto a fondi popolari. Su un milione di pesos circa lo stato ha donato per la sua costruzione solo 6000 pesos! E’ normale che queste persone, obbligate a prendere parte ad atrocità fin da giovanissime (dai 18 anni) avvertano la necessità che venga riconosciuto il loro valore.
Lo Stato glielo deve, perché si prese la loro gioventù e nella maggior parte dei casi, la loro vita.
Ma lo Stato è anche lo stesso a non voler ricordare (…).
Juan Carlos ci ha anche parlato delle conseguenze che questa guerra (come tutte le guerre) ha portato: tantissimi ex soldati si sono suicidati per il trauma posteriore e moltissimi dei veterani soffrono di problemi psichici. Anche per questo motivo il centro mette a disposizione uno psicologo. Mi è piaciuto molto sentire parlare queste persone, come tutte quelle che ho incontrato fino ad ora, sono state veramente accoglienti e sinceramente contente della nostra presenza, tanto da invitarci il giorno seguente a prendere parte a un pranzo fatto apposta per noi nella loro struttura, a base di “asado”, carne buonissima alla griglia tipica argentina.
Come ricordo del loro passato e come gesto di orgoglio, di amicizia e di accettazione, hanno donato a Mirian una delle loro sedie con scritto “Prohibido olvidar”. Questo è stato un gesto di ringraziamento per quello che Mateando fa sul loro territorio.
Concludo con questa frase di Penalba Julio Cesar: “Malvinas: El orgullo de haber formado parte de la Historia de quienes defendieron las Islas y un vacio en el alma, porque una parte mia quedò para sempre junto a los que no volvieron”. (Arianna Sermonesi)
Comunicazione, negoziazione, percezione, sensazioni…. un territorio delicatissimo dell’esistenza umana. Per alcuni sono i fantasmi dell’azienda…. per altri linfa vitale senza la quale la vita non avrebbe senso e saremmo solo macchine. Possiamo considerarle le molecole di un’aria che ti circonda ma non vedi, odori di un’essenza che non puoi toccare con mano, non puoi controllare, ma senti attorno a te.
Vi sono persone che operano con coraggio su questo mondo dell’intangibile, un mondo con il quale molti evitano di confrontarsi, proprio per la sua difficoltà intrinseca ad essere compreso e catturato, dominato e gestito.
Un mondo che comprende ad esempio “banalità” come lo spessore umano, morale, e intellettuale di chi lavora in azienda (sul fronte interno), o le sensazioni vissute dal cliente (sul fronte esterno).
In un epoca storica di dominio dell’uomo sulla natura, e di negazione di qualsiasi cosa sfugga al dominio e controllo, questo fa male a chi ha soprattutto una visione dell”ultima riga in basso a destra” e non si chiede come si arrivi, esperienza dopo esperienza vissuta dal cliente nel mondo reale, a quella riga in basso a destra nel bilancio.
Oggi gli economisti misurano la fiducia che le persone hanno verso le imprese, ancor prima del PIL.
Le aziende progredite altrettanto. Le aziende evolute cercano di costruire programmi di sviluppo della fiducia (Trust & Credibility Programs, o altri programmi, sigle o acronimi centrati comunque sul tema della fiducia), basati non solo sulla comunicazione “esterna” ma sui “momenti di verità”.
La comunicazione reale non è fatta solo di brochure, anzi… è fatta di contatti veri, quotidiani, frequenti, con il mondo reale.
Dobbiamo riportare al centro delle nostre attenzioni la “comunicazione di contatto“, quella vera, vissuta, esperienziale, reale. La verità di chi acquista, quella che hanno e vivono i clienti ogni giorno, nel provare un prodotto, consumarlo, contattare un call center, nel visitare un negozio, o nel fare la spesa, quella vera.
Chi promette “ponti di Pilu” e “Più pilu per tutti” (per usare una metafora comica) prima o poi paga. Come illustra una bellissima canzone
“You can fool some people sometimes, but you can’t fool all the people all the times” – Puoi fregare qualcuno qualche volta, ma non puoi fregare tutti sempre.
Ogni tanto certa politica dovrebbe riascoltare Bob Marley e andare a scuola con umiltà per chiedersi come e quando stiamo creando un capitale di fiducia per i giovani o stiamo – invece – costruendo una generazione senza più fiducia in niente, una generazione di totoscommettitori che non crede più al valore della propria preparazione perchè sfiduciata. Su questo vorrei andare in controtendenza. La propria preparazione e quella delle persone che lavorano in azienda è un capitale. Un capitale intangibile ma solido come il cemento, quando ben costruito, o fragile come un castello di sabbia, quando sottovalutato.
Abbiamo 2 livelli di fiducia basilari:
1 – la fiducia che il personale stesso percepisce verso la propria impresa
2 – la fiducia che il cliente sente verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.
La fiducia deve essere costruita (nei fatti) e comunicata. Una nuova Ingengeria della Fiducia deve quindi occuparsi di come costruire basi e fatti concreti, e come comunicarli.
Ma nessuna Ingegneria sostituirà mai una Sensibilità delle risorse umane verso la volontà di costruire fiducia. Se passo per una corsia di un reparto non mio e vedo qualcosa che non va, non faccio finta di niente. Intervento e basta anche se il reparto non è mio.
Se cammino per la strada e vedo un ubriacone molestare due ragazzine intervengo e basta, anche se quelle figlie non sono mie. Vi sono cose che DEVONO sfuggire al mondo dell’ingegneria e dell’addestramento “step by step” e delle “procedure per ogni cosa”, e dobbiamo portare sul piano della sensibilità personale, di una sensibilità coltivata e aumentata, che fa “fare le cose” senza bisogno che vi sia un manuale a dirlo.
Coltivare sensibilità è molto diverso dall’addestrare. per la comunicazione serve soprattutto sensibilità.
Dalle abilità comunicative dipendono successi e fallimenti, vittorie e cadute, e la possibilità di concretizzare sogni e ideali. I desideri, le nostre aspirazioni umane e professionali – le idee che vorremmo concretizzare – i nostri stessi progetti di vita, sono collegati a questa capacità di comunicazione, spesso inespressa, una capacità latente, un fiore da far sbocciare. Una capacità che raramente coltiviamo e studiamo. Essa rappresenta una delle facoltà più preziose della natura umana: poter esprimere e condividere sentimenti, idee, pensieri, visioni, sogni, progetti.
Qualche rapido esempio sull’importanza vitale della capacità comunicativa: un diplomatico, un Ufficiale, nel trattare la pace, hanno sulle proprie spalle la vita di migliaia di persone; pace e guerra sono da sempre collegate a incomprensioni, incomunicabilità, successi o fallimenti negoziali; un dirigente che tratta una vendita decisiva costruisce il futuro aziendale; di fatto, porta con se anche il futuro delle famiglie di chi lavora in azienda. Ogni sua mossa e ogni sua azione avrà un peso. L’importanza vitale di queste capacità non è una metafora, è qualcosa di tangibile, di reale. Lo abbiamo toccato in ogni colloquio di lavoro, nel quale siamo stati più o meno bravi a presentare i nostri punti di forza, più o meno bravi a capire chi o cosa stavano cercando gli altri, e perché.
Il lavoro di negoziazione non si limita certo al piano delle imprese: l’importanza delle capacità di comunicazione può alterare (in meglio o in peggio) anche le traiettorie della propria vita sentimentale; può farci avvicinare alle persone che amiamo, o allontanarci, può generare comprensione o incomprensioni. Una buona comunicazione può dare vita ad amicizie e rapporti che durano una vita, una cattiva comunicazione determina invece la rottura irreparabile di relazioni umane e professionali. E non ci fermiamo qui. Come sanno perfettamente i terapeuti, malattia o benessere sono legate alla capacità di negoziare e fissare – tra terapeuta e paziente – un patto psicologico e una relazione terapeutica di successo.
Per ogni essere umano, la capacità di comunicare le proprie emozioni ad altri, aprirsi, non lasciare che esse rimangano soffocate in una ruminazione mentale solo interna, è un fattore primario di salute fisica e mentale.
Anche il marketing può essere visto come pratica di vendita indiscriminata, fine a se stessa, oppure come una scienza che aiuta le aziende a migliorarsi nella capacità di dare risposte ai bisogni dei clienti e consumatori.
E oggi, tra i bisogni più forti, esiste quello della fiducia: sentire di potersi fidare dei nostri fornitori, dei prodotti che acquistiamo, del cibo che diamo ai nostri figli, dei giocattoli con cui trascorreranno il tempo, potersi fidare della parola, di quanto si legge e di quanto viene promesso.
Su questo fronte, il marketing delle percezioni o marketing percettivo, si gioca larga parte della partita per le imprese che vogliono avere un futuro, in quanto costringe le imprese a chiedersi se le percezioni che si creano nel cliente sono positive o negative, e perchè. Costringe le aziende a non limitare la propria visione di sè come “passaggio” di prodotti al cliente ma di ragionare su quale sia il proprio contributo alla creazione di fiducia, senza scaricare responsabilità su altri.
Costringe le aziende a migliorare non solo l’involucro ma la sostanza da cui emanano i propri messaggi: preparazione, serietà, affidabilità percepite sono strettamente collegate alla preparazione vera, alla serietà reale, e all’affidabilità che tocchiamo con mano nelle nostre relazioni quotidiane. Nessuna brochure o pubblicità potrà mai avere il peso, sulla percezione, che ha il comportamento reale o quanto osserviamo in un punto vendita o nei contatti reali con le aziende.
Il marketing percettivo ci porta quindi a contatto con una delle principali sfide: la sfida di chi siamo realmente, dei valori che abbiamo, di come ci comportiamo, di come consideriamo il cliente, e di come riusciamo a far toccare con mano ai clienti un valore assolutamente intangibile: la fiducia.
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Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research
Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research
Qualsiasi esperienza si svolge in fasi. Anche un acquisto.
La credibilità e la fiducia si costruiscono nelle fasi di primo contatto (entro i primi 3 secondi di interazione) – Effetto Primacy – e si consolidano nelle fasi di uscita e nelle ultime cose che vediamo o interazioni finali – Effetto Recency.
Questo non riguarda solo le esperienze vissute ma anche la lettura di messaggi o le relazioni interpersonali. In queste, le fasi di saluto e di commiato sono fondamentali. Il calore o la freddezza di tali momenti ha un effetto determinante.
Una specifica problematica persuasiva riguarda l’ordine di presentazione più efficace nel presentare gli argomenti.
Gli effetti analizzati dalla scuola di Yale sono in particolare quelli di primacy (tendenza a ricordare i primi elementi di una lista) e recency (tendenza a ricordare gli ultimi elementi di una lista), i quali sono entrambi attivi: i soggetti – in altre parole – tendono a ricordare le argomentazioni iniziali e le argomentazioni finali di un discorso persuasivo. Ciò – secondo Cavazza – rende necessario concepire la struttura di un messaggio in modo tale da avere argomenti più efficaci all’inizio e alla fine del messaggio.
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Articolo di Daniele Trevisani, © Studio Trevisani Communication Research
di Roberto Meglioli resp. Servizio Marketing Coop Consumatori Nordest, Roberta Neri Ricerche e Ascolto Coop Adriatica, David Orvieto Area Commerciale Sait
Tutti i giorni si vendono o si acquistano prodotti e servizi ma incartati di fiducia, significati, valori.
Il flusso di messaggi trasmessi ai consumatori avviene all’interno di ogni punto di vendita tramite le merci, la loro esposizione, il rapporto con il personale.
Prodotto servizio e relazione sono ciò che vendiamo, come lo esponiamo e valorizziamo, come lo raccontiamo.
Ogni segnale, ogni messaggio all’interno del canale comunicativo “punto di vendita” raggiunge il consumatore anche tramite i segni involontari.
Dobbiamo porre attenzione a come raccontiamo ciò che offriamo con competenza e passione.
Competenza relativamente al prodotto e passione come accento della relazione.
Si tratta di trasmettere tramite l’esposizione del prodotto segnali caldi e coinvolgenti che diano la sensazione di aiuto, supporto, accompagnamento, facilitazione visiva dell’atto di acquisto.
Il consumatore vive sempre con incertezza la fase critica dell’atto di acquisto. Una valida esposizione può semplificare la lettura tra i prodotti e trasmettere informazioni utili per rassicurarlo nella scelta tra soverchianti possibilità.
Ad esempio valorizzare prodotti stagionali, di provenienza geografica, ad alta intensità valoriale, oppure in apposite isole tematiche per enfatizzare la presenza di prodotti a scarsa rotazione o di nicchia, o penalizzati dall’allestimento e dal facing, dall’acquisto abitudinario e veloce, dall’assenza di comunicazione pubblicitaria.
Una percentuale significativa di consumatori acquisisce informazioni ritenute importanti per effettuare l’atto di acquisto direttamente a punto di vendita. Ci scontriamo con la necessità da parte del consumatore di capire, decodificare, ricordare, porre attenzione su testi e messaggi.
Avanza una cultura orale immersa nel frastuono di innumerevoli fonti comunicative.
La comunicazione nel punto di vendita deve essere semplice, immediata, trasparente, esaustiva quanto basta per essere utile, onesta.
L’interazione anche occasionale, che il personale ha con il cliente rappresenta un momento essenziale per trasmettere rispetto e attenzione nei suoi confronti, credibilità e competenza dell’insegna.
Il consumatore vede il singolo addetto al quale si rivolge per ottenere un consiglio all’acquisto come il rappresentante principale dell’organizzazione di vendita.
Occorre nei pochi secondi di interazione con il cliente trasmettere messaggi verbali e non verbali che comunichino: accuratezza nell’abbigliamento e nella presenza, disponibilità all’interazione, ascolto e comprensione di quanto comunicato dal cliente, sensazione di interesse e affidabilità, appiglio per la soluzione alla problematica avanzata.
Non trascurare la fase di chiusura salutando gentilmente.
La fiducia può portare ad uno stato di benevolenza del consumatore nei confronti di una marca o di un’insegna a tal punto da scusare e giustificare determinati errori a patto che siano riconosciuti ed affrontati anche in caso di risoluzione non positiva.
Ambiente, punto di vendita, dipendenti devono trasmettere con coerenza segnali che costruiscano passo a passo una fiducia cumulata nell’agire quotidiano.
Il legame tra soddisfazione del cliente e fiducia nel punto di vendita è stringente e direttamente correlato. Chi è più soddisfatto, è più propenso a raccomandare ad altri il punto di vendita, prova piacere ad effettuare gli atti di acquisto, si sente accolto, si sente come a casa propria.
Un sorriso si ricorda per un sorriso si ritorna.
Le sensazioni corporee prodotte dai materiali con i quali è realizzato il punto vendita e gli stimoli che producono sono osservabili nell’atto dell’acquisto e sono condizionati da fattori ambientali e culturali.
L’uso di materiali diversi può favorire:
1. l’avvicinamento ai prodotti,
2. il contrasto con la tipologia delle merci
3. nessun effetto sul consumatore.
Sensazioni corporee e stimoli sensoriali non preconcettuali vengono associati ad una molteplicità di stimoli combinati: illuminazione, spazio, materiali, colori, temperatura, sensazioni olfattive, ecc. che influenzano l’atto di acquisto.
L’influenza degli stimoli ambientali non è uniforme, assume valenze diverse in funzione della fase di avvicinamento al prodotto e della coerenza con lo stesso (es. illuminazione differenziata per enfatizzare il colore dell’ortofrutta…) e del bagaglio di conoscenze del consumatore.
In caso di distanza rilevante, ovvero quando siano solo gli stimoli corporei ad essere percepiti questi non sono sufficienti a condizionare valutazioni sui prodotti.
La fase di avvicinamento è caratterizzata dall’assenza di una valutazione oggettiva permessa da una analisi visiva e tattile del prodotto il contesto in questo caso influisce in maniera significativa per l’atto d’acquisto (esempio la “cantina” come luogo di esposizione dei vini; temperatura, materiali, luce, odore… influiscono preventivamente come stimoli creando una aspettativa più o meno positiva).
Da questo punto di vista la mancanza di dati razionali di valutazione può essere dovuta sia alla lontananza fisica (non riconosco la marca o il packaging) sia dalla distanza culturale (non conosco il prodotto) in entrambi i casi la valenza degli stimoli sensoriali è elevata.
Nella fase di contatto prossimale con il prodotto e dell’analisi visiva razionale l’influenza del contesto non è più così determinante.
Conclusioni
Quali stimoli sensoriali possono identificare l’identità Coop?
Quale coerenza tra gli stimoli e la molteplicità degli stimoli specializzati nel contesto del punto vendita (cantina, farmacia, freschi, ortofrutta…)?
Quali stimoli in rapporto alle differenti componenti sociali e in un contesto multietnico?
Francesco Scanu – Lorenzo Pisoni – Valter Molinaro
Bibliografia: Joan Meyers – Levy; Rui (Juliet) Zhu – Lan Jiang
“Context Effects from Bodily Sensations”
Journal of consumers research June 2010
Le sensazioni olfattive legate al prodotto possono agire sul comportamento d’acquisto?
Di Roberta Neri – responsabile ufficio ricerche e ascolto Coop Adriatica Maura Sammartino – capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop
Parole chiave
ODORE/ESSENZA
MEMORIA
PRODOTTO
Le sensazioni olfattive, evocate da profumo/odore/essenza dei prodotti, creano delle connessioni nella memoria maggiormente durevoli rispetto ad altre caratteristiche del prodotto stesso.
Ad oggi le ricerche si sono focalizzate sullo studio dell’odore dell’ambiente mentre ulteriori analisi ci dicono di concentrare l’attenzione sul prodotto.
Questo perché l’odore dell’ambiente crea associazioni complesse nella memoria mentre quello del prodotto si fissa in modo più semplice e immediato.
L’odore agisce su marcatori somatici precognitivi che fanno “scattare” delle reazioni viscerali.
Questo significa che:
– si può intervenire sull’essenza del prodotto
– esempio nei prodotti per l’igiene evocare sensazioni di benessere legate
all’infanzia attraverso l’utilizzo di essenze talcate
– occorre evitare dissonanza tra ambiente e odore atteso del prodotto
– esempio entrando in un punto vendita di prodotti per l’infanzia si sente
un odore acre
ANDARE OLTRE: COME?
Ricerca delle coerenze tra:
– odore del prodotto ossia sensazioni olfattive evocate e gli altri attributi del prodotto stesso (visive,tattili,ecc)
– odore che il prodotto ha e aspettative del consumatore
– odore del prodotto e messaggio complessivo e significato che si vuole dare: questo come distintività del brand
SFIDA
Se le sensazioni olfattive ci guidano, creando connessioni forti e solide nella memoria e influenzando le scelte future, come possiamo utilizzare questo elemento finalizzandolo alla fidelizzazione del consumatore?
Bibliografia: Aradhna Krishna, May O. Lwin, Maureen Morrin “Product Scent and Memory”, Journal of Consumer Research June 2010
Autori: Giorgio Agosto (Dirigente vendite canale supermercati Nova Coop), Matteo Canato (Capo servizio formazione canale supermercati Nova Coop), Maura Sammartino (Capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop)
Se consideriamo gli incontri di Consumattore come un laboratorio di ricerca, l’apprendimento rappresenta uno degli obiettivi principali, ma la vera ambizione è la trasferibilità dei concetti e delle idee sviluppate nella realtà lavorativa quotidiana delle nostre Cooperative.
L’obiettivo finale è lo sviluppo del business con il coinvolgimento della linea, dove l’idea creativa e vincente può fare la differenza.
Dal laboratorio sperimentale di Scuola Coop abbiamo deciso, coinvolgendo i colleghi della formazione del canale supermercati, di proporre un intervento formativo sulle tematiche del marketing percettivo a tutti i capi negozio della rete vendita Nova Coop.
Per darvi solo alcuni elementi di contesto sul progetto: nella nostra Cooperativa è da circa due anni che si sta lavorando sul tema dello standard di servizio. I capi negozio e dei capi reparto dei punti vendita sono stati coinvolti responsabilizzandoli sulle aree di pertinenza nel monitoraggio dei fattori chiave di presentazione del negozio.
I parametri, che definiscono i fattori chiave, vengono verificati e annotati su check-list, create dalla Direzione Commerciale di canale, che vengono poi imputate su un programma di elaborazione, fatto ad hoc, per produrre grafici e tabelle evidenzianti i reparti, o alcuni aspetti dei reparti, che hanno presentato delle criticità nel corso di un periodo di tempo definito.
Come potete immaginare, questo tipo di rilevazioni che ha l’obiettivo di una presentazione impeccabile dei punti vendita è influenzato ancora dallo sguardo tecnicistico e professionale di “noi addetti ai lavori” e tenta solo in parte di fare quel salto nella testa del cliente; quello spostamento che farebbe vedere i nostri punti vendita con gli occhi del socio cliente e ci permetterebbe di avere sempre di più un ruolo di leader (“Anticipare le anticipazioni dell’altro”. G. Kelly, 1955) nei confronti di chi ci sceglie per fare la spesa.
Lo sviluppo della sensibilità nel prevedere le reazioni di un cliente che entra in un nostro negozio, e quindi la capacità di allestire una vera e propria esperienza sensoriale del momento spesa, è stato lo sfidante obiettivo che ci siamo posti.
Ingredienti fondamentali per la riuscita del progetto: un gruppo di capi negozio disponibile a mettersi in gioco e ad accogliere nuovi stimoli, un gruppo di progetto e di tutoraggio flessibile e dinamico e Daniele Trevisani come facilitatore esperto e coinvolgente per accompagnarci e guidarci nel processo.
Suddivisi in due gruppi, tutti i quarantotto capi negozio con gli assistenti di settore sono stati coinvolti in un percorso formativo della durata di tre giorni.
Trevisani ha presentato in modo stimolante ed interattivo alcuni dei contenuti di marketing percettivo, metodologia di marketing finalizzata allo sviluppo di una percezione positiva nel cliente, focalizzata sul prodotto, sull’ambiente di acquisto e sulle sensazioni che il contatto con l’azienda e con i prodotti suscitano nel cliente.
Anche se questa materia può all’apparenza sembrare astratta e concettuale, è stata in realtà presentata valorizzando e rinforzando quella che è l’esperienza quotidiana di chi opera a contatto con l’area vendita; sono state presentate fotografie di nostri allestimenti ed è stata avviata un’analisi critica per individuare quali potessero essere gli elementi ancora migliorabili.
Uno dei momenti importanti di questo incontro formativo è stata l’uscita dei gruppi in modalità “ghost customer”: i capi negozio hanno scelto negozi della concorrenza, non solo appartenenti alla grande distribuzione, per simulare un acquisto e confrontarsi successivamente sulla loro esperienza personale secondo una griglia ed i criteri scelti e condivisi in aula, razionalizzando i numerosi spunti emersi.
Messaggio importante di questo intervento è stato il significato di “immergersi nell’esperienza”; oltre a presidiare gli aspetti tecnici dell’attività lavorativa l’esperimento proposto è stato quello di provare a “sentire, vedere e toccare” quello che potrebbe provare il cliente nell’entrare nei nostri negozi e cercare di preparare un ambiente che massimizzi il piacere dell’esperienza di acquisto, cercando di sfruttare al meglio le risorse disponibili.
Dopo aver stimolato la creatività dei partecipanti è stato lanciato il compito ai capi negozio di allestire delle isole esperienziali legate alla Pasqua con l’obiettivo di confrontare le esperienze in una giornata di follow –up successivo in un’ottica di miglioramento continuo.
La risposta all’iniziativa è stata positiva, tanto che sono state dedicate due pagine intere del nostro giornalino aziendale per presentare alcuni dei lavori allestiti e ha indotto noi a scrivere questo resoconto.
Che la creatività sia contagiosa?…beh questo potrebbe essere l’oggetto di una nuova ricerca che volevamo condividere con voi!
Vi invitiamo a vedere alcuni immagini delle giorante formative e degli allestimenti attraverso il video realizzato da Daniele Trevisani. http://www.youtube.com/watch?v=IEZS_ILbPC4