I Budget Mentali – come il Budgeting Mentale influenza le nostre vite

Budget mentali e psicologia economica.
Il budgeting mentale consiste nella divisione delle proprie risorse tra capitoli mentali di spesa separati (mental accounts).

Quando sbagli nella costruzione di questi capitoli mentali, in pratica, sbagli tutto nella vita. Vediamo perchè e cosa si può fare.

psicologia-di-marketing-e-comunicazione© Di Daniele Trevisani, dal testo “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management“. Franco Angeli editore, Milano.

Il fenomeno – centrale per la nostra teoria –  comprende meccanismi quali la categorizzazione cognitiva (distinzione mentale tra tipologie di spesa), l’assegnazione di budget a categorie distinte, l’assegnazione di priorità, il tracking della spesa, l’attribuzione di una spesa ad un certo capitolo mentale.

In generale, le ricerche nell’area evidenziano che i consumatori e le imprese (buyer, imprenditori) valutano le proprie spese ed investimenti prima di tutto in relazione ai propri account mentali. Cerchiamo, tramite la seguente figura, di rendere visivo il concetto.

Fig. 8.1 – Ipotesi di ripartizione delle risorse totali in account mentali

budget-mentali

Che struttura dai ai tuoi budget mentali? Hai dedicato lo stesso budget alla tua Formazione e alla tua Crescita Personale almeno quanto per il tuo ultimo cellulare o la tua bici? E pensi che dovrebbero valere la stessa cifra?

L’individualità umana rende, necessariamente, il budgeting mentale un fenomeno che assume proprietà diverse da persona a persona, e da cultura a cultura. Pertanto, dobbiamo attenderci una certa diversità e variabilità nella modalità di attribuzione e categorizzazione delle risorse.

Le teorie dei budget mentali hanno due forti implicazioni:

  • A livello consumer: capire come il consumatore destina le proprie risorse.
  • Nella tecnica di vendita aziendale business-to-business: capire come l’acquirente aziendale (buyer) reagirà ad una proposta, partendo dalla previsione o rilevazione del modo di gestire le risorse aziendali (struttura cognitiva degli investimenti).

Ciascuna proposta si associa infatti ad una o più caselle di bisogno.

Il mental budgeting acquista connotazioni molto diverse da soggetto a soggetto, anche in funzione dei valori dell’individuo. Persone abitanti nello stesso palazzo, ma diverse per stili di vita, valori e personalità (un pensionato settantenne, o un giovane DJ che vive di notte) faranno uso estremamente diverso della stessa somma.

Assegnare un budget ad un account significa dedicare una parte delle proprie risorse (tempo, denaro, pensiero ed energie mentali, tempo speso nel comunicare) ad una certa forma di impiego. Il budgeting mentale non distingue nettamente tra risorse monetarie e altre risorse (es: energie, tempo, impegno).

Destinare 1000 dollari ad un viaggio, o destinare 10 ore della propria vita a qualcuno, sono entrambe forme di investimento delle proprie risorse limitate (denaro, tempo). Il concetto di budget assume una valenza ampia, indicando qualsiasi cosa costituisca una risorsa per l’individuo.

Meccanismi di ricarica dei budget

In termini monetari, quando avviene una spesa, questa viene addebitata ad uno degli account mentali. In seguito, l’account verrà ricaricato in relazione alle entrate economiche dell’individuo. Sino a quel punto, la probabilità di acquisto di quella categoria di prodotto rimarrà molto bassa, in quanto gli account non dispongono di risorse infinite, ma sono legati ai redditi delle persone o ai capitali d’investimento e budget di spesa disponibili nelle aziende. Avverrà in altre parole una resistenza ad attuare ulteriori spese in quella categoria, poiché esse andrebbero a discapito di altre categorie. La categoria, in altre parole, si “asciuga” fintanto che essa non viene nuovamente riempita da risorse entranti.

Ad esempio, l’acquisto di un biglietto per il cinema andrà a discapito del budget “intrattenimento”, per cui nella stessa settimana il budget intrattenimento avrà subito un segno meno. L’acquisto di un farmaco per il mal di testa, invece, non andrà ad inserirsi nello stesso budget mentale, ma sotto una categoria diversa (ad esempio, medicinali e spese per il corpo).

La ricarica del budget può avvenire sia in proporzione alle nuove risorse entranti, sia in maniera non proporzionale. In questo caso si determina un income source effect (effetto fonte: la tendenza ad assegnare risorse in funzione della loro provenienza, es: denaro vinto a spese superflue, vs. denaro sudato a spese importanti), come approfondiremo in seguito.

Dedica tempo e risorse alle cose che ti fanno crescere come persona, che ti formano, che ti migliorano, crea spazi nella tua mente per questo, dedicagli le tue migliori risorse mentali ed economiche, sono gli unici investimenti che porterai con te sempre, e dei quali le persone che ami usufruiranno veramente

Un esercizio pratico

Ogni banconota che ricevi dal tuo lavoro, prendine 1 su 5 e mettila in una busta speciale, con su scritto “Per la mia formazione e crescita personale”. Potrai destinarla a fare formazione per te, ad esperienze formative, master, seminari, eventi, corsi, quello che vuoi, purchè siano cose serie. Se non lo puoi fare con banconote di carta, fai un prelievo dal tuo conto e apriti quello che vuoi, un conto postale dedicato, una ricaricabile postale o bancaria… ma finchè non fai questa operazione di divisione fisica, il tuo budget mentale sarà solo astratto. E se una volta non puoi, non fa niente, intanto il Budget Mentale è stato creato e più lo alimenti, più lui alimenterà te!

Fine parte 1… il resto, alla prossima puntata…

© Daniele Trevisani, Facebook Human Potential Profile

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