Il Buono, il Brutto e il Cattivo… nella Comunicazione aziendale dell’auto

Già… notavo….una questione di stile… lo stile comunicativo di TESLA, notate qualche differenza con FCA? Io si, e tante – prima di tutte, la Motivazione di esistere di un prodotto e delle sue scelte messa al centro di tutto e come premessa… non male davvero…

Iniziamo dal nuovo e dal Buono. Più autentico, più genuino, e sopratutto, che spiega il suo motivo di esistere al momento attuale, il perchè sociale. Perchè esistiamo? E da questo fa derivare ciò che facciamo. NON viceversa.

Nel libro Psicologia di Marketing e Comunicazione ho evidenziato chiaramente che le persone, per acquisti importanti come l’auto, non sono unicamente alla ricerca di un mezzo che li porti da A a B, ma vogliono dimostrare l’adesione ad un “modo di essere” che quell’auto rappresenta. Un’auto può rappresentarti o meno per i valori che sono ad essa associati, e questo vale per ogni prodotto.

Tesla ha fatto l’operazione più scientifica esistente, mentre altri si limitano a scrivere una “patacca” sul retro di una normalissima sputagas con su scritot “Blue…” o “Eco…” mentre con quei gas di scarico puoi uccidere un intero reggimento per pura inalazione.

Lo stile di comunicazione compassato, un pò molto rigido, che io percepisco come Brutto, con (purtroppo dal punto di vista umano) svenimento conclusivo, del CEO BMW (ma qualsiasi altro marchio sarebbe andato bene)

Il Cattivo. Adesso scelgo… è che sono troppi….

Iniziamo da questo, il (EX) Ceo di Volkswagen (che controlla anche Audi) che di fronte al Dieselegate “truffa globale” dice che non ne sapeva niente, anzi rincara la dose “Volkswagen does not tolerate any kind of violation of laws whatsoever ” e mentre legge, si coglie l’occhio che scorre il testo che sta leggendo, e si vede, eccome (Indice di totale genuninità?) Ma… se fino ad un secondo prima aggredivi la Grecia per le sue difficoltà, dove lavoravi? In un Garden a fare i Bonsai? Ma certe cose fondamentali, in azienda, le sanno tutti quelli che contano, vieni a raccontare le favola in casa dei pifferai???

Lascio a voi la ricerca di altri stupendi brani …

Poi ci sono quelli che fai fatica a categorizzare… perchè suscitano emozioni miste

Qui non si sa cosa dire….da un lato la voglia di tornare a gioire per un marchio come Alfa, amore sfrenato di tanti Italiani onesti e veri, poi la rabbia per l’attesa di un modello che leggo “in uscita” da troppi anni sulle riviste del settore, pre non parlare del “Suv Alfa” di cui il concessionario mi “anticipa” da 12 anni circa… e  il non capire perchè escano modelli che non si ripagheranno mai e poi mai (un 2500 benzina, senza sistemi almeno ibridi, oggi è pura follia industriale)… e ancora, si notano altri modelli senza nessuna speranza di vendita reale che escono per essere poi ritirati dopo pochi mesi (con costi di progettazione ovviamente mai ammortizzati davvero, vedi la “Nuova Non Nuova Thema”)… e fa male anche il vedere leggere dal palco anzichè dentro, nel cuore, insomma, tanti aspetti comunicazionali da migliorare.

Ma noi continuiamo a tifare “Forza Italia” nel mondo della mobilità e vogliamo vedere un gruppo Italiano un giorno superare Tesla, in quanto, come patria di Leonardo da Vinci, in un Italia come principale paese mondiale esportatore di cervelli in fuga, e di tecnologie qui inventate e altrove sviluppate, come il Common Rail, la Radio, e quasi tutto ciò che si poteva inventare… avremmo tutte – davvero tutte – le risorse che servono.

Andiamo avanti… Mercedes… Di questo tipo di proclami poi, siao stanchissimi… cosa dire… continuare a proclamare che “in un futuro” uscirà un’auto elettrica che si guida da sola mentre nel “presente” esiste già (esempio il modello Toyota di Google) sta diventando patetico… video realizzati con rendering, Photoshop, no grazie, basta! Fateci vedere i modelli quando sono pronti, come fa Tesla, e rendeteli accessibili alla popolazione e non solo agli sceicchi di Dubai, perchè se voglio vedere un video alaborato col computer vado al cinema…, e in genere, non vado a sciare dentro ad un grattacielo con neve artificiale, la tuta da sci dentro e 50 gradi fuori, l’Italiano, non ha questa abitudine purtroppo.

…ma torniamo da dove siamo partiti… quando si annuncia una Car che sia un Concept vero, e la si FA PROVARE in un evento diventato Social… e la si può ordinare online da subito, allora la comunicazione aziendale ha fatto un passo in avanti enorme

…cosa dire in merito? La gente è stanca di proclami di “auto che verranno” e le vuole vedere e provare con le sue mani, come ha fatto Tesla…

Tornando alla questione di fondo su come i Valori Percepiti nel Prodotto portano ad un grado di repulsione  verso un marchio…

L’atto di acquisto comprende una valutazione sottostante di distanza valoriale. La distanza valoriale misura quanto distante sia l’immagine (ed i valori correlati) espressa dal prodotto rispetto all’immagine (ed i valori correlati) ricercati dall’acquirente. In essa rientra la riflessione condotta dal consumatore tra i propri valori sociali e valori percepiti nel prodotto, o nell’impresa venditrice (Daniele Trevisani, Psicologia di Marketing e Comunicazione)

E come meravigliarsi se il mondo ora, dopo lo scandalo del Dieselgate e delle emissioni truccate, ha una percezione diversa di Volkswagen e Audi? E come non sorprendersi che nel 2016 un gruppo come Fiat-Chrisler non abbia in listino un’auto ibrida. E come non meravigliarsi ancora di più per l’assenza di un qualsiasi modello di auto Ibrida Plug In con ricarica da pannelli solari  montanti su garage, tetti, e persino di un normalissimo tetto includente pannello solare? Forse qualcuno ha fastidio per il fatto che un’auto stando ferma in un piazzale possa ricaricarsi di energia al sole anzichè “solo” diventare un forno?

Dove è finita l’analisi che anticipa i sogni e volontà del cliente basandoso sulle sue esigenze latenti, anzichè aspettare che qualcuno esplicitamente e consapevolmente ti dica cosa fare della tua ricerca e sviluppo?

Fig. 6.2 – Consonanze e dissonanze valoriali nel prodotto

valori del prodotto e condivisione valoriale

Tornando alla Psicologia del Marketing espressa nel volume Psicologia di Marketing e Comunicazione:

La vicinanza valoriale produce gradimento aumentato, affetto e identificazione con il prodotto. Al crescere della distanza valoriale si innescano invece fenomeni prima di disinteresse, poi di disprezzo, sino al boicottaggio attivo dei prodotti per ciò che essi significano politicamente e culturalmente. Ad esempio, fenomeni di boicottaggio hanno riguardato i prodotti sudafricani durante l’apartheid[1], il cui acquisto era visto come un modo di supportare il regime razzista, le banane delle multinazionali, il cui acquisto veniva (e viene) considerato un modo di finanziare lo sfruttamento dei paesi poveri, o i prodotti della Microsoft, assunti da diversi gruppi hacker a simbolo di imperialismo culturale nel campo del software. Questi, e molti altri casi di boicottaggio valoriale dei prodotti permeano tutta la storia dell’economia occidentale (Daniele Trevisani)

[1] Regime di separazione tra popolazione bianca e nera, in vigore in Sudafrica sino agli anni ’80.

Articolo a cura di Daniele Trevisani, Consulenza in Customer Dreams Analysis per il Marketing http://www.studiotrevisani.it

 

 

 

 

 

 

 

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