Fare chiarezza nel linguaggio aziendale – il caso del termine “marketing” e della “vendita”

Copyright dai volumi “Negoziazione Interculturale. Comunicazione oltre le barriere culturali, dalle negoziazioni interne sino alle trattative internazionali” e “Strategic Selling” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

Cultural-Communication

La chiarificazione dei concetti e la precisione del linguaggio

In ogni azienda, e in ogni cultura, anche concetti relativamente semplici e dati per scontati (es: “casa”, “lavoro”, “amicizia”) subiscono fraintendimenti.

Per alcuni “serietà” significa finire tardi la sera, per altri questo è del tutto insignificante, e “serietà” diventa associata al mettere in discussione le idee sbagliate che circolano in azienda, anche quando queste arrivano dall’alto.

È opportuno quindi svolgere attività di fissazione dei confini semantici (fissazione dei significati) che permettano di precisare il linguaggio.

Costruire la base comune linguistica richiede una precisazione a più livelli. Ogni parola chiave, ogni parola o concetto in generale, può essere letto attraverso almeno quattro filtri descrittivi.

Realizziamo un esempio sulla parola italiana “gondola”. Gli attributi possibili sono:

  • Percettivi: è lunga e stretta:
  • Funzionali: si usa per trasportare i turisti;
  • Associativi: mi fa pensare a Venezia;
  • Socio-Simbolici: ricorda un’esperienza romantica, per persone di classe;
  • Enciclopedici: è composta di legno, viene usata dall’anno ….., è costruita così….

Lo stesso problema accade sul piano aziendale. Immaginiamo di realizzare una “consulenza di marketing” per conto di un cliente indiano, coreano o cinese. Dovremmo innanzitutto confrontare le due immagini mentali della parola “marketing”, capire a quale delle due diverse concezioni del marketing sta pensando il cliente. Ad esempio:

 

Concezione A (marketing come strumento operativo). Analisi del significato sottinteso
Concezione B (marketing come strumento strategico). Analisi del significato sottinteso
  • Percettiva: il marketing equivale alla pubblicità e promozione, alla vendita, alla pubblicità
  • Funzionale: si usa per vendere di più
  • Associativa: è uno strumento del capitalismo e del consumismo
  • Socio-Simbolica: è per aziende avanzate, grandi, tecnologiche o molto manageriali
  • Enciclopedica: tratta concetti quali il marketing mix, la customer satisfaction, la promozione.
  •  Percettiva: il marketing equivale alla ricerca di prodotti nuovi o migliori soddisfare i bisogni umani
  • Funzionale: si usa per progettare meglio i prodotti e i servizi
  • Associativa: è uno strumento di ricerca
  • Socio-Simbolica: richiede rispetto per il cliente e volontà di soddisfarlo, può essere usato da chiunque
  • Enciclopedica: tratta concetti quali il marketing mix, la customer satisfaction, la promozione, ma soprattutto la ricerca di mercato, la creatività, l’orientamento al cliente
  • Ruolo del marketing risultate in azienda: periferico
  • Ruolo del marketing risultate in azienda: centrale
  • Chi comanda in azienda: la produzione o il la finanza
  • Chi comanda in azienda: il marketing in congiunzione con la Ricerca e Sviluppo
  • Orientamento temporale: breve periodo
  • Orientamento temporale: medio e lungo periodo
  • Prospettive probabili: fallimento
  • Prospettive probabili: successo

 

Avviare una negoziazione interculturale significa prima di tutto fare chiarezza sulle concezioni semantiche, sui significati latenti delle parole, sulle associazioni mentali, e non darle per scontate.

Tramite le tecniche associative, è possibile inoltre ricercare gli “stereotipi” che le persone possiedono rispetto ai concetti trattati. Ad esempio, trattare la formazione di un venditore significa prima di tutto fare chiarezza su quale sia l’immagine mentale del nostro interlocutore, capire cosa ci sia dietro alla parola “venditore” e della vendita in generale.

Tab. 1 – Diversa concezione di due culture di vendita: il venditore…

  • deve parlare molto
  • deve essere un pò stupido e lavorare sodo, non importa sia laureato
  • non deve fare strategia, la strategia la facciamo noi
  • deve stare in giro tutto il giorno
  • deve portarci i risultati
  • deve ascoltare molto
  • deve essere intelligente e creativo
  • deve essere stratega del suo territorio, rispettando le linee guida
  • deve agire con appuntamenti mirati
  • dobbiamo metterlo nelle condizioni di dare i risultati migliori

Senza chiarire questi punti ogni azione rischia di essere basata su concezioni sbagliate e fraintese.

Per cui, ancora prima di andare a cercare l’interculturalità all’estero, cerchiamola in casa. Ne troveremo in grande quantità, e finchè non ci chiariremo sui concetti primari e significati veri delle parole che usiamo in azienda – in ogni riunione, in ogni decisione – non faremo altro che danni.

ps…

Un vero Team Building deve assolutamente occuparsi di questi temi di buona comunicazione interna e comprensione tra decisori aziendali, piuttosto che di canoe e kayak, ponti tibetani, camminate sul fuoco e saltimbanchi vari.

Daniele Trevisani

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Copyright dai volumi “Negoziazione Interculturale. Comunicazione oltre le barriere culturali, dalle negoziazioni interne sino alle trattative internazionali” e “Strategic Selling” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

 

 

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