Self-Gifting, l’arte di farsi dei regali. Imparare a farsi dei regali e distinguere Self-gifting Puritano da Self-gifting Terapeutico

Imparare a farsi dei regali…. e capire la sottile ma fondamentale differenza tra Self-gifting Puritano e Self-gifting Terapeutico.

Articolo Copyright Daniele Trevisani, estrapolato con modifiche dell’autore, dai volumi “Psicologia di Marketing e Comunicazione” e “Comportamento d’acquisto e comunicazione strategica”, Franco Angeli editore

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Acquisto autogratificativo (self-gifting)

Ripagare se stessi per gli sforzi effettuati è il tema centrale dell’acquisto auto-gratificativo. Poco importa se il livello di sforzo sia stato oggettivamente alto o basso, o se vi sia o meno proporzione tra ricompensa e sforzo. La comprensione del desiderio autogratificativo delle persone è testimoniata dalle numerose pubblicità basate sul tema “te lo meriti”, testimoniato da uno slogan della McDonalds: you deserve a break today (ti meriti una pausa oggi)[1].

L’indulgenza verso se stessi sembra essere un tema dominante. L’oggetto dell’acquisto autogratificativo è molto ampio: ciò che conta è regalarsi qualcosa – prodotti, servizi, emozioni o esperienze.

Come il dono rappresenta una forma di comunicazione verso gli altri, il dono a se stessi rappresenta una forma di comunicazione intrapersonale, utilizzata per rafforzare la propria identità o autostima[2].

Un esempio di tema autoincentivante proviene da questa trascrizione di ricerca[3]:

Ho comprato questa nuova tuta perché avevo perso del peso, e volevo una nuova tuta come incentivo a perderne ancora. Mi ha fatto sentire come…   premiata, e mi ha aiutato a voler andare avanti.

Il self-gifting è legato a specifiche evenienze, tra cui eventi speciali, accadimenti importanti ed atti che in qualche modo cambiano il percorso normale di vita e creano emozioni.


Fig. 28 – Componenti del regalo a se stessi (self-gifting)

self-gifting

Breve spiegazione delle varie tipologie:

  • Ricorrenze di soglia:  avere raggiunto un livello di lavoro prodotto, o un risultato tale da generare la sensazione di meritare una ricompensa.
  • Ricorrenze legate ad eventi professionali: aumenti di stipendio, di carriera, successo di progetti, conquista di clienti.
  • Celebrazioni di eventi sociali (festività) o personali (anniversari, compleanni).
  • Ricerca di una riduzione dello stress tramite acquisto ludico, compensativo o per svago.
  • Utilizzo di extra budget e risorse impreviste, entrate economiche extra-ordinarie.
  • Utilizzo del self-gifting come strumento di autoincentivazione: premio motivante fissato dal soggetto stesso per spronarsi al raggiungimento di un certo obiettivo.

Mick evidenzia la sostanziale differenza esistente nella cultura statunitense tra self-gifting puritano automotivazionale (funzionale all’obiettivo di achievement, quindi strumento di produttività e moralmente accettabile) dal self-gifting terapeutico (coccolarsi), forma di autoconcessione, meno accettabile socialmente nella cultura calvinista e anglosassone.

Dobbiamo considerare tuttavia che la valenza negativa del self-gifting terapeutico regge maggiormente nelle culture di matrice calvinista (in cui la sofferenza è uno strumento di affermazione) e molto meno nelle culture più auto-concessive – quali quella latina – ove un dono auto-terapeutico non crea problemi sociali per l’immagine di sé.

Sintesi 1: Il Self-Gifting sul piano personale

Impariamo l’arte di farci dei regali! Impariamo a pensare che ci meritiamo regali non solo quando “siamo stati bravi” ma anche e solo per il semplice motivo di esistere e volerci bene!

Impariamo che uno degli errori più madornali che possiamo compiere, l’errore degli errori, è proprio quello di “passare sopra” a eventi o situazioni che meritano invece una celebrazione e un “punto e a capo”. La vita è troppo breve per trascorrerla a rincorrere, rincorrere, rincorrere, senza mai fermarsi a meditare, a gratificarsi, a donarsi tempo e attenzioni, per se stessi.

Con questa attenzione, miglioriamo noi stessi e siamo più pieni di energie anche per gli altri, siamo più in grado di aiutare, una persona debole o depressa, invece, non è utile a nessuno.

 Sintesi 2: Il Self-Gifting sul piano aziendale e nei Team

Principio 14 – Utilizzo della leva di self-gifting in azienda e nei team

Le strategie aziendali legate al self-gifting possono aumentare la propensione d’acquisto tramite meccanismi atti a:

  • ridurre la soglia al di sopra della quale può scattare l’autogratificazione, aumentare il grado di indulgenza verso se stessi; creare comportamenti di autopremiazione non solo in relazione a casi estremi o obiettivi drastici, ma ad un numero superiore di occasioni, e per soglie di valore inferiore;
  • indurre nei soggetti la credenza di un valore supplementare – produttivo, utilitario o terapeutico del self-gifting – per superare le barriere morali e culturali che renderebbero l’acquisto auto-gratificativo poco accettabile;
  • creare nuove ricorrenze di auto-dono durante la giornata, la settimana, il mese, o l’anno, o periodi di vita, affinchè i team imparino a celebrare i propri risultati, con effetti positivi sull’umore e sulle energie del team stesso.

__________


[1] Mick, D. (1991). “Giving gifts to ourselves: A greimassian analysis leading to testable propositions”. Marketing and semiotics. Selected papers from the Copenhagen Symposium. Copenhangen, Handelshojskolens Forlag.

[2] Mick, D.G. e DeMoss, M. (1990). “To Me from Me. A descriptive phenomenology of self-gifts”. Advances in Consumer Research, 17, 677-682.

[3] Mick, D. (1991). Op. cit.

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