Il concetto e la pratica della vendita consulenziale Business to Business

Copyright, articolo di Daniele Trevisani, Formatore Aziendale, Studio Trevisani Formazione e Coaching

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La vendita consulenziale (Consultative Selling) è un approccio psicodinamico alle tecniche di vendita, centrato sul concetto di empatia strategica e di counseling d’acquisto.

Nel Business to Business, è essenziale capire le esigenze del nostro interlocutore, anche quelle non sufficientemente espresse. Si tratta quindi di una vendita BASATA SULL’ASCOLTO. Tutto il contrario, quindi, di una vendita manipolatoria.

Si contrappongono sul fronte metodologico due importanti scuole di vendita consulenziale, i metodi che si ispirano alla NLP – Programmazione Neurolinguistica – di Bandler e Grinder, e i metodi che hanno come riferimento la scuola della Psicologia Umanistica (Carl Rogers, Eugene Gendlin, Egar Schein, tra i classici).

La tradizione degli autori contemporanei statunitensi fa in ogni caso riferimento una scuola di approccio europeo ed umanistico. Tra questi autori spiccano le ricerche sulla Consulenza di Processo di Edgar Schein, professore alla MIT Sloan School of Management, e le ricerche sul Self Gifting e Semiotica dell’Acquisto, di David Glenn Mick (University of Virginia).

Tra i pionieri dell’approccio strategico alla Vendita troviamo il lavoro storicamente significativo del formatore Mario Silvano, cui si deve un notevole sforzo per l’introduzione in Italia delle tecniche di vendita, dagli annni ’60.

Le differenze metodologiche tra scuola NLP e Psicologia Umanistica sono notevoli, trovano in alcuni punti rari elementi di condivisione (es: la centralità delle tecniche di ascolto, la derivazione psicoterapeutica), ma mantengno tuttavia una forte distinzione di approccio.

Secondo l’approccio NLP, la vendita può essere conseguita tramita una attenta analisi delle credenze del cliente, sulle quali poi intervenire con metodi persuasivi e di ristrutturazione cognitiva. La NLP ha storicamente diverse affinità con le tecniche di induzione ipnotica, derivando e ispirandosi anche agli studi di Milton Erikson.

Secondo la matrice della scuola umanistica, l’obiettivo di una vendita consulenziale è di attivare una forte relazione di aiuto verso i bisogni del cliente, facendo precedere alla vendita vera e propria una importante fase di ascolto attivo, e analisi dei processi aziendali in corso (Consulenza di Processo), in grado di inquadrare i processi evolutivi che il cliente vive, e le dinamiche aziendali da un punto di vista evoluzionistico. Si adatta soprattutto alla gestione di rapporti destinati ad una lunga collaborazione, nella quale il fattore fondamentale da sviluppare è il “trust” verso il venditore, che deve sempre e comunque evitare di produrre sensazioni manipolative.

La ricerca scientifica sulla vendita consulenziale, sul fronte accademico ed economico, si colloca principalmente negli studi sulla Consumer Research, che vede tra i principali protagonisti il docente universitario e scrittore David Mick, principale esperto mondiale in semiotica del marketing, past-editor del Journal of Consumer Research, autore che evidenzia la centralità dei processi decisionali del cliente e il bisogno di adottare un approccio che focalizza il bisogno dei clienti di “consumo di significati”. Tale modello che si contrappone alle teorie economiche del consumo razionale. Il bisogno di chiedersi dove debba essere il confine sui gradi di consapevolezza nella libertà del cliente viene analizzato da Mick (2008) nel paper “Degrees of Freedom of Will: An Essential Endless Question in Consumer Behavior,” Journal of Consumer Psychology, 18 (1), 17-21.

Secondo Schein, invece, la componente persuasiva della Consulenza di Processo, deve essere unicamente lasciata ai processi mentali del cliente e alla maturazione della sua consapevolezza. Compito del consulente, secondo Schein, è di far maturare nuove consapevolezze, supportare una buona analisi, non di sostituirsi alle sue scelte autonome. La vendita, in questo caso, avviene per progressivi passaggi di incremento della coscienza decisionale del cliente, per il quale i consulenti operano come Counselor d’acquisto.

La vendita consulenziale trova tra gli autori della scuola italiana diversi contributi bibliografici, in particolare i 6 volumi scritti da Daniele Trevisani (ricercatore di management e formatore), editi da Franco Angeli, e tra questi in particolare: “Negoziazione Interculturale” (2006), “Regie di Cambiamento” (2007), “Psicologia di Marketing e Comunicazione” (2002), “Il Potenziale Umano” (2009)” che esaminano diversi aspetti della dinamica di vendita consulenziale.

 

La scuola metodologica italiana è centrata sulla volontà del venditore di essere protagonista (regista) di un intervento volto a cambiare e migliorare uno stato attuale del cliente o impresa-cliente (modello X-Y di change management applicato alla vendita). Questa scuola è rappresentata in Italia da diversi formatori italiani attualmente impegnati nella ricerca scientifica sui processi psicologici di vendita consulenziale e della psicologia del marketing.

Ampio seguito trova in Italia anche la scuola della NLP, con diversi formatori attivi che si ispirano alla NLP per la realizzazione di formazione in vendita efficace.

La vendita consulenziale – come tratto comune – si inquadra all’interno delle trattative complesse (Complex Sales) ed ha sempre una forte componente psicologica e a volte psicanalitica. Da qui, il bisogno di focalizzare il processo psicologico di acquisto. Questo processo prevede l’incontro tra il venditore consulenziale e i bisogni consci, subconsci e inconsi del cliente, che possono entrare in contrapposizione. Ruolo del consulente di acquisto, secondo la scuola della “Psicologia di Marketing e Comunicazione” diventa fare emergere questi diversi livelli (conscio, subconscio, inconscio) e supportare un processo decisionale coerente con il futuro aziendale, garantendo in questo modo un rapporto basato sulla relazione d’aiuto e la partnership autentica di lungo periodo tra venditore consulenziale e cliente.

Nella vendita consulenziale sono significative diverse competenze:

– conoscenze di psicologia della comunicazione (verbale, paralinguistica, non verbale) – conoscenze di negoziazione, anche interculturale e internazionale – capacità di ascolto empatico – capacità di progettazione di soluzioni – capacità di esaminare e far emergere dissonanze – capacità di concludere le trattative e fidelizzare verso futuri steps – capacità di sintonizzazione emozionale ed esperienziale.

Il tratto comune alle diverse scuole di vendita consulenziale, al di la delle differenze, è la visione strategica della centralità della relazione: la vendita consulenziale, al contrario della comunicazione pubblicitaria, è un lavoro estremamente relazionale e basato sul rapporto interpersonale, sulle capacità di sviluppo di relazioni solide, rapporti umani significativi, e ingresso in network relazionali virtuosi.

 

Fonti per approfondimenti sulla vendita consulenziale:

 

  • Mick, David Glen, Simone Pettigrew, Cornelia (Connie) Pechmann, and Julie L. Ozanne, editors, Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being, Taylor & Francis, 950 pages, expected publication in summer 2011.
  •  Mick, David Gen, Thomas S. Bateman, and Richard J. Lutz (2009), “Wisdom: Exploring the Pinnacle of Human Virtues as a Central Link from Micromarketing to Macromarketing,” Journal of Macromarketing, 29 (2), 98-118.
  •  McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (2008), “A Laboratory Study of the Effect of Verbal Rhetoric versus Repetition When Consumers Are Not Directed to Process Advertising,” International Journal of Advertising, 28 (2), 287-312.
  •  Mick, David Glen (2008), “Degrees of Freedom of Will: An Essential Endless Question in Consumer Behavior,” Journal of Consumer Psychology, 18 (1), 17-21. 2008 Degrees of Freedom of Will.
  •  Mick, David Glen (2008), “Inklings: From Mind to Page in Research,” Research Design Quarterly, 3:4, October, 16-20.
  •  Mick, David Glen (2007), “The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association,” Journal of Public Policy and Marketing, 26 (2), 289-292.
  •  James E. Burroughs, C. Page Moreau, and David Glen Mick (2008), “Toward a Psychology of Consumer Creativity,” in Handbook of Consumer Psychology, eds. Curt P. Haugtvedt, Paul M. Herr, and Frank R. Kardes, New York: Erlbaum, 1011-1038.
  •  Mick, David Glen (2005), “Choice Writ Larger,” Presidential Column for the Newsletter of the Association for Consumer Research, [Word Version] Rogers, Carl (1951), Client-Centered Therapy, Houghton Mifflin, Boston, MA.
  •  Schein, Edgar (1999), Process Consultation Revisited: Building the Helping Relationship, Addison Wesley
  •  Schein, Edgar (1985), Organizational Culture and Leadership.
  •  Trevisani, Daniele (2005), Negoziazione Interculturale: comunicazione oltre le barriere culturali, FrancoAngeli, Milano.
  •  Trevisani, Daniele (2001), Psicologia di marketing e comunicazione: pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, FrancoAngeli, Milano.

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Copyright, articolo di Daniele Trevisani, Formatore Aziendale, Studio Trevisani Formazione e Coaching

 

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