Dall'odore del prodotto alla traccia nella memoria

Le sensazioni olfattive legate al prodotto possono agire sul comportamento d’acquisto?
Di Roberta Neri – responsabile ufficio ricerche e ascolto Coop Adriatica Maura Sammartino – capo servizio formazione canale ipermercati Nova Coop

Parole chiave

ODORE/ESSENZA
MEMORIA
PRODOTTO

 Le sensazioni olfattive, evocate da profumo/odore/essenza dei prodotti, creano delle connessioni nella memoria maggiormente durevoli rispetto ad altre caratteristiche del prodotto stesso.

Ad oggi le ricerche si sono focalizzate sullo studio dell’odore dell’ambiente mentre ulteriori analisi ci dicono di concentrare l’attenzione sul prodotto.

Questo perché l’odore dell’ambiente crea associazioni complesse nella memoria mentre quello del prodotto si fissa in modo più semplice e immediato.

L’odore agisce su marcatori somatici precognitivi che fanno “scattare” delle reazioni viscerali.

Questo significa che:
–  si può intervenire sull’essenza del prodotto
    –  esempio nei prodotti per l’igiene evocare sensazioni di benessere legate 
       all’infanzia attraverso l’utilizzo di essenze talcate

–  occorre evitare dissonanza tra ambiente e odore atteso del prodotto
    –  esempio entrando in un punto vendita di prodotti per l’infanzia si sente
       un odore acre

 ANDARE OLTRE: COME?

Ricerca delle coerenze tra:
–  odore del prodotto ossia sensazioni olfattive evocate e gli altri attributi del prodotto stesso (visive,tattili,ecc)
–  odore che il prodotto ha e aspettative del consumatore
–   odore del prodotto e messaggio complessivo e significato che si vuole dare: questo come distintività del brand

SFIDA

Se le sensazioni olfattive ci guidano, creando connessioni forti e solide nella memoria e influenzando le scelte future, come possiamo utilizzare questo elemento finalizzandolo alla fidelizzazione del consumatore?

Bibliografia: Aradhna Krishna, May O. Lwin, Maureen Morrin “Product Scent and Memory”, Journal of Consumer Research June 2010

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