La microsegmentazione e la costellazione di consumo

Autori: Giorgio Agosto (Novacoop, Dirigente Vendite Canale Super), Valeria Fabbroni (Coop Italia, Marketing Manager Food Canale Super), Roberta Neri (Coop Adriatica, Responsabile Ufficio Ricerche e Ascolto), Lorenzo Pisoni (Sait, Coordinatore Assistenti Merceologici Area Food e Non Food)

Definizione dei concetti

Per microsegmentazione si intende l’identificazione dei segmenti all’interno di  ciascun prodotto-mercato preso in considerazione, costituiti da soggetti legati tra loro da aspettative e comportamenti comuni

Per costellazione di consumo si intende un gruppo di prodotti complementare, marche e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare un significato ed esprimere un ruolo sociale.

 

Alcuni esempi pratici

Cultori del “km 0”: rappresentano un microsegmento del consumatore interessato, attento all’enogastronomia. E’ un acquirente sensibile ai valori della propria terra, che ricerca fornitori affidabili, è esigente verso i prodotti che sceglie e allo stesso tempo crede nel rispetto dell’ambiente e nel contributo che ciascuno può dare per il raggiungimento di questo obiettivo.

Predilige prodotti non industriali, frutto di lavorazioni naturali, consuma la frutta e verdura di stagione del suo territorio, valorizza l’economia locale e la sostiene, ha aspettative di risparmio dovute ai minori costi logistici.

Gli amanti dei viaggi di avventura: cercano nel viaggio un forte momento di esperienzialità, di coinvolgimento; prediligono mete non comuni, poco turistiche. Si affidano ad agenzie specializzate e riconosciute nel settore, che permettano loro di vivere a 360 gradi la cultura dei posti che visitano. Hanno un approccio “easy”, con capacità di adattamento a situazioni anche estreme; disponibilità di spesa medio-alta, mentalità aperta e curiosa, amano fotografare per riportare testimonianze. Ricercano reportage in tv e acquistano riviste specializzate, consultano internet.

Possibilità di sperimentazione

Anche all’interno delle nostre realtà di vendita è possibile attuare sperimentazioni che coinvolgano microsegmenti. Di seguito proponiamo alcuni esempi.

“Km 0”. Inserimento in assortimento di referenze di produttori locali. Predisposizione di materiale informativo sui prodotti di stagione. Formazione del personale sui prodotti locali. Coerenza ed armonizzazione con il resto dell’offerta commerciale (es. attenzione alla provenienza dell’ortofrutta). Vendite guidate con partnership con produttori locali.

Viaggi avventura. Organizzazione di Focus group, incontri a tema, forum on line con soci Coop per progettare e programmare viaggi e fornire consulenza agli altri viaggiatori. Concorso a premi sul prodotto Solidal Coop: messa in palio di un viaggio per conoscere le realtà produttive che forniscono i prodotti a Coop. 
Organizzazione di incontri tematici per confronto con culture e società diverse.

Vivere il brand Coop  
Esempio di Brand caldo: Solidal Coop → Microsegmento “Viaggi Avventura”
Esempio di Brand freddo: Moneta che ride

Bibliografia e fonti
Lan Nguyen Chaplin, Tina M.Lowrey, “The Development or Consumer-Based Consumption Constellations in Children”, Journal of Consumer Research, feb. 2010

Daniele Trevisani, “Modelli tradizionali e nuovi modelli di segmentazione di marketing”

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